Whittard of Chelsea：傳承130年英式精神的國(guó)民茶品牌

胡曉云，李姝燕

浙江大學(xué)，浙江 杭州310058

世界上有豐富多樣的茶葉品牌，每個(gè)國(guó)家也有屬于自己的國(guó)民茶，要想了解這些國(guó)家的茶文化，體味他們的茶生活，就必須要了解該國(guó)人民喜歡喝的茶葉。Whittard of Chelsea 是英國(guó)著名的國(guó)民下午茶品牌（圖1），也是游客到英國(guó)必買的茶品伴手禮，至今已有130 多年的歷史。它很好地繼承了英國(guó)的下午茶文化，并隨著時(shí)代的發(fā)展不斷更新發(fā)揚(yáng)，讓很多國(guó)外的茶葉愛好者了解到了英國(guó)的下午茶文化。Whittard的茶品大都屬于拼配茶，除茶葉外，它還提供咖啡和熱巧克力，本文主要介紹Whittard 的茶葉，探尋其為何受到人們的喜愛，又如何在誕生130 多年后仍然擁有一批忠實(shí)消費(fèi)者的秘訣。

一、有著130多年歷史的“英國(guó)國(guó)民下午茶品牌”

Whittard of Chelsea 的創(chuàng)始人是Walter Whittard。17歲時(shí)，Walter對(duì)父親的經(jīng)營(yíng)方式不滿，辭去了家族的皮革生意，在倫敦市中心找到了一份茶商的工作，開始了與茶結(jié)緣的一生。1886年，Walter在倫敦Fleet Street開了第一家店，開始時(shí)以賣茶葉為主，后來逐漸加入了咖啡和熱巧克力等產(chǎn)品。他們從亞洲進(jìn)口高質(zhì)量的茶葉與咖啡，再精心挑選和調(diào)和出最佳的產(chǎn)品出售給顧客。

1890年，Walter 將專賣店搬到倫敦著名的Mincing Lane 茶街，之后，Walter 精心調(diào)配出的“Whittard Original Blend”（精選原創(chuàng)特調(diào)），及為商人、律師們專屬定制的“Barrister's Refresher”（律師精力特調(diào)）受到大家的喜愛，經(jīng)常有人慕名前來購(gòu)買。在1930年經(jīng)濟(jì)大蕭條的時(shí)候，Walter還以“Opportunity Blend”（機(jī)會(huì)特調(diào)）來鼓舞大眾。

圖1 Whittard的品牌標(biāo)志

1939年，二戰(zhàn)爆發(fā)，Walter 先生的兩個(gè)兒子Huge和Dick加入英國(guó)軍隊(duì)。戰(zhàn)爭(zhēng)也使得茶店生意受到影響，茶葉倉(cāng)庫(kù)被德國(guó)空軍襲擊。后來，兩兄弟又在Chelsea地區(qū)重新開始茶葉生意，依靠良好的茶葉品質(zhì)和真誠(chéng)的服務(wù)，吸引了大量客戶，也使得Whittard能夠煥然重生。1939年，Whittard正式成為家喻戶曉的英國(guó)國(guó)民下午茶品牌。

如今，130 多年過去了，Whittard 成了可以提供近600種不同口感的英國(guó)的“國(guó)民茶”，每年銷售額3 000萬英鎊。豐富的產(chǎn)品種類、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹谱鲬B(tài)度、不斷開拓的創(chuàng)新精神和細(xì)心的服務(wù)態(tài)度使其聞名于世，成為全球高端茶葉奢侈品牌之一。如今的Whittard 在英國(guó)擁有55 家店鋪，在英倫三島有超過130家店鋪，在全球各地已有300多家專賣分店。

二、永不過時(shí)的英式下午茶風(fēng)情

1.進(jìn)店即沉浸的門店設(shè)計(jì)

Whittard的門店設(shè)計(jì)很有特點(diǎn)，深藍(lán)是其主色調(diào)，也是英國(guó)米字旗的顏色之一，這種色調(diào)給人以寧?kù)o舒適的感受，在英國(guó)的專賣店，有一面滿是藍(lán)色茶葉罐的茶葉墻（圖2）；店內(nèi)簡(jiǎn)約的英式柜臺(tái)讓商品一覽無遺，陳列的商品顏色繽紛，但又不失秩序，像是一個(gè)茶葉博物館；店中還常有暖色的花束營(yíng)造出溫馨的氛圍；英國(guó)的專賣店還設(shè)有Tea Bar可以沉浸享受下午茶時(shí)光，這些元素碰撞融合形成一種英倫時(shí)尚風(fēng)。大部分Whittard的專賣店都開設(shè)在倫敦、諾丁漢、牛津等大城市，符合其高端茶品牌的定位。

圖2 英國(guó)專賣店的藍(lán)色茶葉墻

2.清新典雅的設(shè)計(jì)風(fēng)格

Whittard高顏值的包裝設(shè)計(jì)總是能夠吸引人們的目光，各種薄荷綠、夜空藍(lán)、夢(mèng)幻紫、少女粉的精美包裝，繪有復(fù)古精美的歐式印花圖案，每一款都可以作為一件稱心的禮物。Whittard還有極富設(shè)計(jì)感的禮盒，有顏色清新繽紛的經(jīng)典傳統(tǒng)茶包禮盒（圖3），仿佛把馬卡龍裝進(jìn)了盒子里；有經(jīng)典下午茶禮盒（圖4），每個(gè)小鐵罐都能滿足人們對(duì)下午茶的期待；還有夏日迷你罐茶禮盒（圖5），鮮亮的紅黃橙三色茶罐的搭配，富有夏日活力氣息。

Whittard 的茶具大都是經(jīng)典的下午茶具（圖6），有時(shí)也會(huì)有根據(jù)節(jié)慶和紀(jì)念日設(shè)計(jì)的茶具和包裝，比如愛麗絲150周年，Whittard就設(shè)計(jì)了愛麗絲系列茶具組（圖7），白色骨瓷茶具和經(jīng)典款的鐵罐與茶盒上，繪有英國(guó)插畫家和社會(huì)活動(dòng)家約翰·坦尼爾（John Tanniel）先生為《愛麗絲夢(mèng)游仙境》所創(chuàng)作的插圖，讓人飲茶時(shí)仿佛沉浸在愛麗絲的神奇情境之中。

圖3 經(jīng)典傳統(tǒng)茶包禮盒

圖4 下午茶禮盒

圖5 夏日迷你罐茶禮盒

圖6 Whittard的部分茶具

圖7 愛麗絲系列茶具組

Whittard的宣傳片也很有特點(diǎn)，不管是廣告還是產(chǎn)品宣傳片，常常會(huì)出現(xiàn)店鋪經(jīng)典的茶葉墻、安靜品茶的游客、耐心介紹茶品的店員、慵懶舒適的下午茶場(chǎng)景以及美味誘人的慕斯或者冰激凌，一切元素的配合都讓畫面顯得非常和諧美好。

三、在品質(zhì)和創(chuàng)新上永不止步

1.永遠(yuǎn)提供多樣高質(zhì)的茶葉

Whittard銷售內(nèi)容很豐富，除了頗受歡迎的茶葉，還有速溶茶、咖啡、熱巧克力、茶具和小禮品。茶葉有很多不同的種類：紅茶、綠茶、水果和香草混合茶、調(diào)味茶、抹茶、烏龍茶、普洱茶、南非國(guó)寶茶、白茶、黃茶以及印度茶。包裝分為3 種，分別是袋裝散茶、罐裝散茶和茶包。因?yàn)槠焚|(zhì)高，所以價(jià)格相對(duì)較高，在國(guó)外官網(wǎng)上，價(jià)格在4.5～15.5 英鎊之間，而在中國(guó)售賣的價(jià)格在59～209 元人民幣之間，價(jià)格因包裝、茶葉種類而異。

作為一個(gè)百年名牌，Whittard擁有最專業(yè)的品茶和調(diào)茶師團(tuán)隊(duì)，最系統(tǒng)科學(xué)的制茶產(chǎn)茶技術(shù)，原材料均來自天然無污染的地區(qū)，為了能夠提供最好的原料，Whittard在印度、斯里蘭卡等地都有自己的專屬茶園，如錫蘭上等紅茶原料來自于Whittard在斯里蘭卡的種植園。Whittard還堅(jiān)持采用手工分揀茶葉，并盡量采用保證茶葉本身形態(tài)和滋味的方式來包裝茶葉。Whittard 曾挑選出了100 種最好的品種組合成了一個(gè)系列，叫做“The Century of Tea Collection”（世紀(jì)茶典），這100 種茶葉里既有經(jīng)典的熱銷品種，也有一些Whittard獨(dú)有的拼配茶品。

2.用不斷創(chuàng)新的精神引領(lǐng)茶時(shí)尚

品牌創(chuàng)始人Walter 先生在1886年曾經(jīng)說過“Persistence for quality and eternity for innovation since 1886（自1886年起，一直保持對(duì)質(zhì)量和創(chuàng)新的執(zhí)著）”，這也體現(xiàn)了Whittard 的經(jīng)營(yíng)理念。而現(xiàn)在仍然在倡導(dǎo)的“To buy the best and blend the brightest（甄選上等材料，拼配超乎想象）”更是延續(xù)了這一思想，這從它現(xiàn)已能夠提供近600種口味的茶就可以看出。

Whittard每隔一段時(shí)間就會(huì)根據(jù)不同類型顧客的喜好、不同原料的功效、不同茶葉的口味、不同季節(jié)的主題研制出新的茶產(chǎn)品，讓前來選購(gòu)的消費(fèi)者都能找到自己喜歡的類型。比如為了慶祝萬圣節(jié)推出的萬圣節(jié)特別版水果調(diào)味茶Toffee Apple；2020年夏初推出的酸甜檸檬雪葩、清爽黃瓜薄荷、熱情芒果沙冰等獨(dú)創(chuàng)的冷泡茶包。

四、借助互聯(lián)網(wǎng)打造品茶師俱樂部

Whittard 有一項(xiàng)獨(dú)特的活動(dòng)：每隔一段時(shí)間，就會(huì)在社交媒體上發(fā)布消息，邀請(qǐng)一些顧客成為新品或者是火熱產(chǎn)品的“體驗(yàn)官”，并且分享體驗(yàn)之后的感受。比如在中國(guó)，2020年5月7日通過微博選出了5位牛奶烏龍茶體驗(yàn)官，5月14日選出了12位夏日新品迷你罐體驗(yàn)官。

另外，顧客也可以加入“品茶師俱樂部”，Whittard每個(gè)月會(huì)根據(jù)季節(jié)等原則挑選出2款精制茶葉（拼配茶）送到成員家中。體驗(yàn)官的設(shè)置既增加了與顧客的互動(dòng)程度，又起到宣傳作用，而“提前品嘗”的特殊待遇也拉近了與一些消費(fèi)者之間的距離。

五、Whittard的中國(guó)之旅

1.從代理商到互聯(lián)網(wǎng)銷售

Whittard 在2010年以國(guó)內(nèi)代理商的形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，代理商安薇塔（Annvita）在中國(guó)通過開設(shè)下午茶餐廳的形式來代理銷售Whittard 的產(chǎn)品（圖8），這是Whittard 踏入中國(guó)市場(chǎng)的第一步。2016年7月Whittard 入駐天貓，第一年“雙11”，店鋪單日銷量就超過了英國(guó)單個(gè)實(shí)體店一周的銷量。2017年8月，Whittard 開了第二家天貓店，并且首家中國(guó)實(shí)體店也在2018年在上海開店?，F(xiàn)在，Whittard在上海力寶廣場(chǎng)、山東臨沂齊魯園廣場(chǎng)等地均有專賣店。

圖8 代理商安薇塔開設(shè)的門店

2.瞄準(zhǔn)年輕群體的茶杯

Whittard 資深國(guó)際銷售總經(jīng)理Maurizio Calamari曾表示，Whittard瞄準(zhǔn)的就是中國(guó)年輕人的茶杯。英國(guó)的高端茶品牌、深厚的茶品牌底蘊(yùn)、精致的英式下午茶風(fēng)格、精美高顏值的包裝和門店設(shè)計(jì)，再加上能夠提供幾百種口味的茶品，這些點(diǎn)都能觸發(fā)中國(guó)年輕人，尤其是90后和95后的好奇心與購(gòu)買欲。Whittard還會(huì)以快閃店的形式提供消費(fèi)者體驗(yàn)下午茶文化的機(jī)會(huì)，也會(huì)借此讓更多人有機(jī)會(huì)在線下品味到Whittard 獨(dú)有的調(diào)味茶風(fēng)味，比如2019年9月20—29日，Whittard 線下快閃店登陸上海巴黎春天百貨外廣場(chǎng)（圖9），以“品味新發(fā)現(xiàn)之旅”為主題開展了為期10 天的限時(shí)活動(dòng)；2020年4月29日至6月7日，Whittard在江蘇蘇州奕歐來奧特萊斯設(shè)快閃店（圖10）。

圖9 上海巴黎春天百貨外廣場(chǎng)快閃店

圖10 江蘇蘇州奕歐來奧特萊斯快閃店

Whittard 以“高品質(zhì)拼配茶品”“英倫風(fēng)情”“下午茶”等概念捕捉到了消費(fèi)者心智，得以在眾多拼配茶品牌中脫穎而出，成為全球十大奢侈茶品牌之一。它懂得如何緊跟時(shí)代保持品牌的年輕化，懂得如何進(jìn)行本土化傳播，懂得堅(jiān)持高品質(zhì)制茶的重要性，這些都使得這個(gè)有著130 多年歷史的“老品牌”在今天仍能夠煥發(fā)生機(jī)。