江蘇省體育特色小鎮(zhèn)資源配置要素研究*

胡玉衡 王 進(jìn)

（南京體育學(xué)院體育產(chǎn)業(yè)與休閑學(xué)院，江蘇 南京 210014）

2017年5月國家體育總局辦公廳發(fā)布《關(guān)于推動運動休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作的通知》，指出建設(shè)體育特色小鎮(zhèn)既可以滿足群眾日益高漲的運動休閑需求，又能推進(jìn)體育供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促進(jìn)基層全民健身事業(yè)發(fā)展、推動全面小康和健康中國建設(shè)。這一通知的出臺說明了國家體育總局正式加入到創(chuàng)建特色小鎮(zhèn)行列。在此趨勢下，國家體育總局于2017年8月公布了遴選的96家運動休閑特色小鎮(zhèn)示范性試點名單，其中江蘇省有4個體育特色小鎮(zhèn)入圍。

江蘇省內(nèi)目前有14個體育特色小鎮(zhèn)，要想體育特色小鎮(zhèn)區(qū)別于其他類型的特色小鎮(zhèn)，就必須做好資源開發(fā)工作，在諸多資源要素中區(qū)分核心要素和輔助要素，選準(zhǔn)最有基礎(chǔ)、最有優(yōu)勢的核心資源配置要素，鎖定小鎮(zhèn)主攻方向，延伸產(chǎn)業(yè)鏈、提升價值鏈，使自身發(fā)揮出最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

1 江蘇省體育特色小鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀

表1 江蘇省體育特色小鎮(zhèn)名單

2016年9月，江蘇省體育局在全國體育系統(tǒng)率先印發(fā)《省體育局關(guān)于開展體育健康特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作的通知》、《省體育局關(guān)于做好體育健康特色小鎮(zhèn)共建推薦工作的通知》，啟動江蘇體育健康特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作。同年，江蘇首批選擇了八個“體育健康”特色小鎮(zhèn)共建， 2017年4月選擇第二批6個共建體育健康小鎮(zhèn)。目前，江蘇體育健康小鎮(zhèn)總數(shù)量達(dá)到14個。

由表1可見，江蘇省體育特色小鎮(zhèn)的特色方向集中在戶外運動休閑和體育賽事活動上，有50%的體育特色小鎮(zhèn)主打戶外運動休閑，42.9%的小鎮(zhèn)主打體育賽事活動。區(qū)位分布如圖1所示，體育特色小鎮(zhèn)的分布并不平衡，其中，南京市、蘇州市都擁有3個體育特色小鎮(zhèn)，并列省內(nèi)數(shù)量第一。但是江蘇省13個市中仍有南通市、連云港市、鹽城市和泰州市4個市并未擁有體育特色小鎮(zhèn)。按照地區(qū)劃分，江蘇各個地區(qū)差距巨大，蘇南地區(qū)（蘇州、無錫、常州、鎮(zhèn)江）擁有7個體育特色小鎮(zhèn)，占全省的50%；南京地區(qū)擁有3個，占全省的22%；蘇北地區(qū)（徐州、連云港、鹽城、淮安、宿遷）擁有3個，而蘇中地區(qū)（揚(yáng)州、泰州、南通）僅有1個。

圖1江蘇省體育特色小鎮(zhèn)分布

2 江蘇省體育特色小鎮(zhèn)資源配置特點

2.1 體育資源突出，以戶外運動為主

江蘇省體育特色小鎮(zhèn)的體育資源呈現(xiàn)出體育產(chǎn)業(yè)投入多、體育基礎(chǔ)設(shè)施完備、體育項目設(shè)置力度加大等特點。以江陰市新橋馬術(shù)運動小鎮(zhèn)為例，產(chǎn)業(yè)投入方面，小鎮(zhèn)不斷加大公共財政向體育事業(yè)投入力度，累計投資54.26億元打造體育特色小鎮(zhèn)。體育基礎(chǔ)設(shè)施方面，目前該鎮(zhèn)建有各種健身運動場所55個，體育活動場地總面積1.54萬平方米，人均超6平方米。體育項目建設(shè)方面，已建成特色體育項目12個，包括海瀾馬文化博物館、馬術(shù)表演館等。足可見小鎮(zhèn)體育資源突出，在資源配置中起到核心作用。

而體育資源再細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)小鎮(zhèn)多以戶外運動休閑為主，依托當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)環(huán)境建設(shè)適宜的戶外休閑項目，所開展的戶外項目種類多、形式全，形成了戶外休閑聚集區(qū)。如賈汪區(qū)茱萸山時尚運動小鎮(zhèn)累計投入21.5億元用于基礎(chǔ)設(shè)施與配套設(shè)施的建設(shè)與改造，形成了以大景山滑雪公園、督公湖航空飛行房車營地項目、大洞山風(fēng)之谷戶外運動公園、督公湖時光隧道漂流項目、鳳鳴海休閑風(fēng)景區(qū)等戶外休閑體育集聚區(qū)，已建成全省面積最大的滑雪基地、全省最大的攀巖訓(xùn)練基地、全省首家綜合性航空運動基地和亞洲最長的索道。

2.2 自然資源豐富，帶動旅游資源發(fā)展

自然資源是體育特色小鎮(zhèn)發(fā)展的前提，沒有好的自然環(huán)境支持，小鎮(zhèn)的體育特色就無從談起。小鎮(zhèn)多數(shù)環(huán)抱省級旅游度假區(qū)、省級森林公園等自然資源豐富的景區(qū)，豐富的自然資源便于開展體育運動，也有利于發(fā)展旅游業(yè)。以常州市武進(jìn)區(qū)太湖灣體育運動休閑小鎮(zhèn)為例。小鎮(zhèn)坐落于美麗的太湖之濱，以低山丘陵為主，生態(tài)資源豐富，有大小11個山塢，8個水庫，7個山灣，串起7.8公里長的湖岸線，區(qū)內(nèi)大氣環(huán)境達(dá)到國家二級標(biāo)準(zhǔn)。我們從區(qū)位分布上看，體育特色小鎮(zhèn)基本位于大中城市交匯的中心腹地，便利的交通利于小鎮(zhèn)開發(fā)自然資源。因此，在生態(tài)旅游資源和體育賽事資源越來越豐富的基礎(chǔ)上，體育小鎮(zhèn)已經(jīng)初步形成體育盛事和美食節(jié)、音樂節(jié)相結(jié)合的健康體育氛圍，促進(jìn)體育特色的形成，更直接拉動了小鎮(zhèn)乃至于地級市的體育旅游市場的快速發(fā)展。

2.3 賽事資源結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?/h3>

每個體育特色小鎮(zhèn)都有很多賽事資源，平均每個小鎮(zhèn)都有5項賽事。這些體育賽事涵蓋了多個體育項目，每場賽事都各有不同，有著自己獨特的賽事文化。但是這些賽事都結(jié)合了當(dāng)?shù)靥厣?，具有極高的辨識度和歸屬感，可以說是體育特色小鎮(zhèn)的專有賽事。例如，昆山市錦溪體育科技小鎮(zhèn)是以電能運動科技、皮劃艇、體育地板、健身器材等體育產(chǎn)業(yè)為主，該鎮(zhèn)的體育賽事多為門球、水上運動，有著成功舉辦 “錦溪杯”海峽兩岸門球邀請賽、中美劃水明星對抗賽、國際水上摩托大賽等國際水上運動賽事的經(jīng)驗。

3 江蘇省體育特色小鎮(zhèn)存在問題

3.1 經(jīng)營模式單一

體育特色小鎮(zhèn)經(jīng)營模式十分關(guān)鍵，這關(guān)系到持續(xù)運營和發(fā)展壯大的問題。特色小鎮(zhèn)由于是一種新概念，尚處于發(fā)展階段，存在著傳統(tǒng)短板：仍未擺脫單一的“門票經(jīng)濟(jì)”。小鎮(zhèn)盈利模式單一，主要是以收取門票為主，門票收入比例已經(jīng)達(dá)到50%以上，旅游消費呈現(xiàn)較為畸形的狀態(tài)。戶外運動極易受環(huán)境、天氣的影響，這些因素都阻礙了小鎮(zhèn)的發(fā)展。 各個小鎮(zhèn)之所以努力申請立項成為特色小鎮(zhèn)，就是希望借助體育資源的融合打造聚集功能的綜合特色小鎮(zhèn)，使旅游結(jié)構(gòu)更合理，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。

3.2 旅游資源開發(fā)不足

雖然體育特色小鎮(zhèn)有著豐富的自然資源和突出的體育資源，帶動了當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展，但是小鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品仍局限于自然風(fēng)景本身，小鎮(zhèn)的宣傳和推廣仍停留在單項宣傳景區(qū)景點，缺乏對體育特色的宣傳，本末倒置，存在小鎮(zhèn)旅游空間布局聯(lián)動性差、旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失調(diào)、旅游資源與體育資源結(jié)合度不高等問題，不利于體育特色小鎮(zhèn)的建設(shè)。體育特色小鎮(zhèn)在進(jìn)一步的開發(fā)建設(shè)中，需要因地制宜，利用賽事宣傳小鎮(zhèn)，開展與賽事有關(guān)的旅游產(chǎn)品。

3.3 賽事資源較為低端

江蘇省內(nèi)即使有48.9%的體育特色小鎮(zhèn)以體育賽事為特色發(fā)展方向，平均每個小鎮(zhèn)擁有5項賽事，但不可否認(rèn)的是這些賽事都屬于低端賽事，僅僅停留在“跑步節(jié)”、“邀請賽”、“全民運動會”這些范圍小、受眾窄、娛樂性大于競技性的體育賽事中，尚未擁有規(guī)模賽事、認(rèn)證賽事等有知名度的賽事。體育賽事的舉辦可以極大程度上拉動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展和提升小鎮(zhèn)的知名度。英國的溫布爾登小鎮(zhèn)就是借助溫布爾登網(wǎng)球錦標(biāo)賽成為了國際知名的小鎮(zhèn)，每年吸引了大量的游客慕名前來。低端的賽事資源與當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源和體育資源不匹配，一定程度上也阻礙了當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源發(fā)展。

4 發(fā)展路徑

4.1 多元化經(jīng)營

戶外運動受天氣因素制約，一般在下雨、氣溫過高或過低的天氣都不利于戶外運動的推行。目前小鎮(zhèn)的體育產(chǎn)業(yè)都圍繞戶外運動開展，一旦出現(xiàn)極端天氣，如江南的梅雨天、夏日高溫等情況，將對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)造成很大的影響。為了避免這種情況發(fā)生，小鎮(zhèn)應(yīng)該著力探索多元化的經(jīng)營方式，緩解因天氣因素對小鎮(zhèn)發(fā)展帶來的負(fù)面影響，提升小鎮(zhèn)的綜合發(fā)展能力。首先，小鎮(zhèn)可以鼓勵社會資本投入體育產(chǎn)業(yè)，圍繞“體育+”規(guī)劃布局未來發(fā)展，打造運動體驗功能區(qū)、休閑觀光功能區(qū)、室內(nèi)運動健身區(qū)、體育文創(chuàng)中心的綜合場館，做到戶外運動和室內(nèi)體驗相輔相成，共同為小鎮(zhèn)發(fā)展提供助力。其次，小鎮(zhèn)可以打造特色體育文化，制作體育特色小鎮(zhèn)的紀(jì)念品，如吉祥物、明信片、體育項目留影等，在增加收入的同時又給小鎮(zhèn)做宣傳，提高小鎮(zhèn)的知名度。最后，小鎮(zhèn)可以多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，大力發(fā)展培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)、體育旅游接待產(chǎn)業(yè)、教育科普產(chǎn)業(yè)、運動裝備產(chǎn)業(yè)，延申產(chǎn)業(yè)鏈，擺脫單一的經(jīng)營模式。

4.2 深度開發(fā)旅游產(chǎn)品

江蘇省體育特色小鎮(zhèn)普遍存在著旅游資源和體育資源結(jié)合不緊密的問題。游客對推出的體育項目也多是體驗層面，尚未形成濃厚興趣，因此必須增強(qiáng)小鎮(zhèn)的體育旅游深度來擴(kuò)大小鎮(zhèn)的輻射力和影響力。首先，我們要做好市場調(diào)查，明確小鎮(zhèn)的客源定位，開發(fā)適合目標(biāo)人群的體育旅游項目，還可以結(jié)合小鎮(zhèn)的體育特色，開發(fā)定制宣傳標(biāo)語，如“溫泉養(yǎng)生，運動養(yǎng)性”這一標(biāo)語可以凸顯湯山體育休閑旅游度假小鎮(zhèn)的獨特文化定位。其次，小鎮(zhèn)對旅游過程中涉及到的衣食住行等配套產(chǎn)業(yè)加以規(guī)范和引導(dǎo)，使其與體育特色相融合實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合，實現(xiàn)多元化消費；還可以在宣傳媒體上，如官方網(wǎng)站、旅游APP上，著力介紹體育特色項目，鼓勵游客寫體育項目的攻略和游記。最后，小鎮(zhèn)利用好旅游淡旺季，做到錯峰消費，在旅游淡季時開拓其他體育游樂項目，組織趣味比賽以吸引游客。

4.3 打造品牌賽事

IP的釋義由知識產(chǎn)權(quán)衍生為適合二次或多次改編開發(fā)的影視文學(xué)、游戲動漫等。“大IP”也已發(fā)展成為泛娛樂戰(zhàn)略，能更好地鞏固知識產(chǎn)權(quán)，開發(fā)文化產(chǎn)品的多樣性，提升經(jīng)濟(jì)效益。體育產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)共同共榮，可以學(xué)習(xí)借鑒開發(fā)“大IP”，即打造品牌賽事。省內(nèi)的體育特色小鎮(zhèn)的賽事資源落后，急需開展品牌賽事來提升小鎮(zhèn)的影響力，打造品牌賽事在精不在多，小鎮(zhèn)通常擁有豐富的體育資源，應(yīng)選取最有影響力和辦賽經(jīng)驗的核心賽事來發(fā)展IP效應(yīng)。品牌賽事建設(shè)初期，可以引進(jìn)國內(nèi)外現(xiàn)有的已經(jīng)成熟的賽事，結(jié)合本地資源開展分站賽，積累了一定的經(jīng)驗和受眾后，嘗試開展屬于自己的特色品牌賽事，通過增加參賽組別、在賽事舉辦前增加體驗營或者為主賽事配以規(guī)模較小的聯(lián)動賽事活動來提高賽事的規(guī)模和參與度。