漫談母嬰家電企業(yè)的差異化營(yíng)銷(xiāo)

趙艷豐

世界著名的管理學(xué)家邁克爾·波特認(rèn)為，任何企業(yè)想要在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展，要么具有成本優(yōu)勢(shì)，要么實(shí)施差異化戰(zhàn)略以在細(xì)分市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。縱觀當(dāng)下的母嬰家電行業(yè)，產(chǎn)品的同質(zhì)化以及競(jìng)爭(zhēng)的白熱化催生了營(yíng)銷(xiāo)手段的差異化。但面對(duì)著經(jīng)常出現(xiàn)的失敗案例，廣大母嬰家電企業(yè)至少要規(guī)避三大誤區(qū)，才能提升差異化營(yíng)銷(xiāo)的成功概率。

一、規(guī)避策劃誤區(qū)

1、策劃誤區(qū)的主要表現(xiàn)

策劃誤區(qū)的主要表現(xiàn)是智力投入不足以及時(shí)間投入不足。所謂智力投入不足，特指母嬰家電企業(yè)大多是一些中小型家電企業(yè)，這類(lèi)小型企業(yè)常常把差異化營(yíng)銷(xiāo)的策劃局限在中高層領(lǐng)導(dǎo)及相應(yīng)部門(mén)的少數(shù)人之中，以至于領(lǐng)導(dǎo)者和小團(tuán)體成員的創(chuàng)新能力在很大程度上決定了營(yíng)銷(xiāo)效果的成??；所謂時(shí)間投入不足，是指很多母嬰家電企業(yè)并沒(méi)有長(zhǎng)期的差異化營(yíng)銷(xiāo)方面的積累，包括經(jīng)常性的市場(chǎng)信息溝通、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析討論、營(yíng)銷(xiāo)方案策劃和競(jìng)賽、營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)工作總結(jié)等，往往是企業(yè)在市場(chǎng)上碰到問(wèn)題時(shí)，就臨時(shí)組隊(duì)調(diào)人“即興”策劃，倉(cāng)促執(zhí)行。這種急于實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)的心理和行為，實(shí)際上就是一種營(yíng)銷(xiāo)投機(jī)。

2、策劃誤區(qū)的規(guī)避思路與方法

鎖定營(yíng)銷(xiāo)工作的重心。首先，我們母嬰家電企業(yè)應(yīng)該把一半以上的精力投入在營(yíng)銷(xiāo)方面。母嬰家電隸屬于小家電行業(yè)，經(jīng)過(guò)多年的高速發(fā)展，我國(guó)的小家電市場(chǎng)的消費(fèi)早已形成供大于求的局面，90%的小家電企業(yè)不能滿(mǎn)負(fù)荷生產(chǎn)。在這種背景下，營(yíng)銷(xiāo)自然成為一眾母嬰家電企業(yè)的龍頭。即沒(méi)有銷(xiāo)售，就沒(méi)有公司。我們母嬰家電企業(yè)只有敏銳地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)、準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、打通分銷(xiāo)、不斷提高市場(chǎng)占有率，才能贏得利潤(rùn)、促進(jìn)發(fā)展。其次，在營(yíng)銷(xiāo)方面，廣大母嬰家電企業(yè)應(yīng)該再把大多數(shù)精力用于差異化。差異化營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，面對(duì)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有創(chuàng)新就意味將被淹沒(méi)在同類(lèi)商品的海洋中，沒(méi)有創(chuàng)新就意味著喪失了發(fā)展的動(dòng)力和機(jī)會(huì)，沒(méi)有創(chuàng)新就意味著停滯不前直至死亡。

建設(shè)全員營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)。母嬰家電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)一般可以分為三個(gè)階段，即創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)、維持營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。三個(gè)階段都離不開(kāi)全員的努力和支持，創(chuàng)新階段尤甚。美國(guó)著名的國(guó)務(wù)活動(dòng)家韋伯斯特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：人們?cè)谝黄鹂梢宰龀鰡为?dú)一個(gè)人所不能做出的事業(yè)；智慧、雙手、力量結(jié)合在一起，幾乎是萬(wàn)能的。所以，差異化營(yíng)銷(xiāo)要突破小團(tuán)體，集中大智慧。首先要培育企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)文化。要經(jīng)常向員工介紹市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求是每個(gè)部門(mén)和全體成員的重要職責(zé)，使他們逐漸形成營(yíng)銷(xiāo)觀念和責(zé)任；其次，要開(kāi)展合理化建議活動(dòng)，調(diào)動(dòng)廣大員工的積極性。自從阿爾佛萊德·克虜伯先生1872年在德國(guó)最早提出合理化建議的管理概念以來(lái)，中外無(wú)數(shù)企業(yè)的實(shí)踐和成功證明了員工當(dāng)中蘊(yùn)藏著巨大的創(chuàng)造力，員工永遠(yuǎn)是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。比如1952年，日本東芝電氣公司將積壓的電扇進(jìn)行色彩差異化營(yíng)銷(xiāo)的建議，就來(lái)自—個(gè)普普通通的小職員；再次，用頭腦風(fēng)暴法激發(fā)員工的潛能。管理學(xué)理論認(rèn)為，在沒(méi)有激勵(lì)的環(huán)境中，人一生的潛能只能發(fā)揮4%左右。所以，合理而適度的激勵(lì)彌足珍貴。水擊產(chǎn)生漣漪，石擊產(chǎn)生火花，思想碰撞激發(fā)新的觀點(diǎn)，智慧碰撞引發(fā)新的思維。只要引導(dǎo)得當(dāng)，就可以解放思想，放飛思維，解決企業(yè)的各種難題。

建設(shè)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)。首先，員工營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，需要長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)和思考。無(wú)論是哪種程度的差異化營(yíng)銷(xiāo)，都不可能一蹴而就，為差異而差異，鮮見(jiàn)成功之例；其次，成功的差異化營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)工作長(zhǎng)期沉淀和積累的結(jié)果。我們母嬰家電企業(yè)只有長(zhǎng)期研究消費(fèi)需求、關(guān)注消費(fèi)需求、研究竟?fàn)帉?duì)手、研究新工藝新技術(shù)，才可能在營(yíng)銷(xiāo)的某一領(lǐng)域形成優(yōu)勢(shì)，突破傳統(tǒng)；再次，企業(yè)進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)的外部條件并不經(jīng)常出現(xiàn)。例如當(dāng)年火爆全國(guó)的蒙牛和“超女”的結(jié)合，就是多少年才能有的天時(shí)、地利與企業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)的完美結(jié)合?？梢?jiàn)，差異化營(yíng)銷(xiāo)是可遇而不可求的市場(chǎng)機(jī)緣。只要天時(shí)未到，我們母嬰家電企業(yè)就必須耐得住“寂寞”，修煉不止。成功的差異化是堅(jiān)守的結(jié)果而不是前提。

二、規(guī)避操作誤區(qū)

1、操作誤區(qū)的主要表現(xiàn)

筆者考察發(fā)現(xiàn)，很多母嬰家電企業(yè)由于差異化營(yíng)銷(xiāo)的策劃工作不到位，倉(cāng)促上陣，導(dǎo)致實(shí)際操作中價(jià)格差異化和促銷(xiāo)差異化往往變成主干或全部。企業(yè)和零售終端不厭其煩地重復(fù)著價(jià)格游戲和促銷(xiāo)游戲，并把他們當(dāng)作擴(kuò)大市場(chǎng)份額的法寶，使差異化營(yíng)銷(xiāo)走向了單一、邊緣和粗俗。對(duì)我們母嬰家電企業(yè)而言，價(jià)格差異化是一個(gè)兩難選擇。選擇真正讓利，既“增產(chǎn)不增收”，又被利潤(rùn)空間框住了差異化的舞臺(tái)空間。選擇削減成本，則可能埋下降低產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的隱患。對(duì)消費(fèi)者而言，如果企業(yè)選擇了前者，那得到的僅僅是購(gòu)買(mǎi)時(shí)的優(yōu)惠和本質(zhì)上的不經(jīng)濟(jì)，甚至?xí)艿侥承p害。對(duì)同行而言，它還可能引起連鎖反應(yīng)，大大降低行業(yè)利潤(rùn)率，或?qū)е庐a(chǎn)品品質(zhì)下降，最終影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。以?xún)r(jià)格差異化和促銷(xiāo)差異化為主的差異化營(yíng)銷(xiāo)，與社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理念所倡導(dǎo)的有利企業(yè)、有利顧客和有利社會(huì)則完全相反。

2、操作誤區(qū)的規(guī)避思路與方法

確立差異化營(yíng)銷(xiāo)的正確方向。第一，差異化營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的變化、升級(jí)和創(chuàng)新，其根基還是營(yíng)銷(xiāo)。差異化營(yíng)銷(xiāo)的變化、升級(jí)、創(chuàng)新應(yīng)該在營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)中尋找；第二，營(yíng)銷(xiāo)策略以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為指導(dǎo)，營(yíng)銷(xiāo)策略服從于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略并通過(guò)具體的方法來(lái)逐步實(shí)現(xiàn)。所以，要想獲得差異化營(yíng)銷(xiāo)的成功，首先，必須以科學(xué)、縝密的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)優(yōu)選和市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，做到市場(chǎng)差異化，確定出戰(zhàn)略目標(biāo)。其次，才是具體策略的差異化，即產(chǎn)品差異化、分銷(xiāo)差異化、促銷(xiāo)差異化和價(jià)格差異化。最后，還必須增加管理差異化。在這其中，排在第一梯級(jí)的三項(xiàng)是市場(chǎng)、產(chǎn)品和管理。市場(chǎng)差異化是基礎(chǔ)、產(chǎn)品差異化是原點(diǎn)、管理差異化是保證。排在第二梯級(jí)的兩項(xiàng)是分銷(xiāo)和促銷(xiāo)。排在第三梯級(jí)的才是價(jià)格。

進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和技能的全員培訓(xùn)。在我國(guó)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的引進(jìn)與改革開(kāi)放幾乎同步，至今已有四十多年。但是在我國(guó)家電行業(yè)、特別是以母嬰家電企業(yè)為代表的一些中小型家電企業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)人員還是沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的完善和創(chuàng)新速度之快非常驚人。短短幾年，從4P營(yíng)銷(xiāo)到4C營(yíng)銷(xiāo)，再到4R營(yíng)銷(xiāo)，從知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、政治營(yíng)銷(xiāo)到整體營(yíng)銷(xiāo)、信息營(yíng)銷(xiāo)，從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)到定制營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，若間斷地學(xué)習(xí)就會(huì)馬上落伍。我國(guó)差異化營(yíng)銷(xiāo)之所以會(huì)走向單一、邊緣和粗俗，之所以會(huì)忽視戰(zhàn)略和產(chǎn)品的差異化，就與營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)欠缺有密切關(guān)系。筆者經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多母嬰家電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員總認(rèn)為價(jià)格差異化最好用，而不知價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)之重器和兇器，巧用則利，亂用則傷。產(chǎn)品生命周期定價(jià)、產(chǎn)品線定價(jià)、產(chǎn)品組合定價(jià)、選擇品定價(jià)等屬于巧用，而不顧成本的降價(jià)促銷(xiāo)則傷人傷己。營(yíng)銷(xiāo)中有句名言：銷(xiāo)售者用價(jià)格銷(xiāo)售，而營(yíng)銷(xiāo)者將價(jià)格銷(xiāo)售出去。只會(huì)使用價(jià)格策略，往往表明黔驢技窮。相比之下，一些知名的家電行業(yè)巨頭要謹(jǐn)慎得多，它們喜歡運(yùn)用差異化戰(zhàn)略而不是價(jià)格差異化來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，非常值得我們中小型母嬰家電企業(yè)好好研究。

把單一競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為模式競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，依靠某一方面的優(yōu)勢(shì)去取得差異化突破越來(lái)越難，成功的案例都是營(yíng)銷(xiāo)組合模式的結(jié)果。例如，產(chǎn)品差異化雖然占有營(yíng)銷(xiāo)差異化的原點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，但在科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的今天，產(chǎn)品的有形部分很容易被復(fù)制，需要用無(wú)形部分來(lái)保衛(wèi)。無(wú)形部分包括構(gòu)成產(chǎn)品整體的品牌、服務(wù)等，也包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的市場(chǎng)定位和促銷(xiāo)中的賣(mài)點(diǎn)傳播。諸多要素的精心策劃和巧妙組合就形成一種獨(dú)特的模式。要素越豐富、模式越復(fù)雜，就越難模仿。再如，價(jià)格差異化使用起來(lái)最方便，也可以建立短期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但最容易被克隆。所以，精明的企業(yè)從來(lái)不單獨(dú)使用價(jià)格要素，而是用其他要素把它巧妙地包藏起來(lái)。同時(shí)，模式競(jìng)爭(zhēng)增加了難度，對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)不易復(fù)制，還可以起到市場(chǎng)區(qū)隔的作用。

三、規(guī)避管理誤區(qū)

1、管理誤區(qū)的主要表現(xiàn)

管理誤區(qū)主要表現(xiàn)在忽視對(duì)差異化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中的動(dòng)態(tài)管理。要知道，差異化營(yíng)銷(xiāo)與一般的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一樣，也是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。但筆者發(fā)現(xiàn)，很多母嬰家電企業(yè)往往只注重策劃階段的動(dòng)態(tài)管理，忽略實(shí)施過(guò)程的動(dòng)態(tài)管理。面對(duì)運(yùn)動(dòng)著和變化著的顧客、需求、市場(chǎng)、對(duì)手和環(huán)境，不能及時(shí)跟進(jìn)和優(yōu)化，導(dǎo)致差異化效果淪為一般或曇花一現(xiàn)。同時(shí)，傳統(tǒng)職能機(jī)構(gòu)和執(zhí)行模式也制約了差異化的順利實(shí)施，以至差異化的失敗案例經(jīng)常發(fā)生。當(dāng)然，我們不排除差異化實(shí)施之前的調(diào)查、策劃、目標(biāo)確立等環(huán)節(jié)也有出現(xiàn)偏差的可能，但管理是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基本保證，也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本保證，管理不當(dāng)，后果可想而知。

2、管理誤區(qū)的規(guī)避思路與方法

建立并完善差異化營(yíng)銷(xiāo)的信息情報(bào)服務(wù)體系。要加強(qiáng)對(duì)差異化營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的動(dòng)態(tài)管理和控制，最重要的是及時(shí)聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)和建議。因?yàn)槿魏螤I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功與否，最終裁決的都是顧客。如果說(shuō)顧客對(duì)原有產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)，企業(yè)都已經(jīng)了如指掌，那么后續(xù)對(duì)產(chǎn)品如何改進(jìn)和提升也會(huì)胸有成竹。所以，我們母嬰家電企業(yè)需要建立高效的信息情報(bào)服務(wù)體系，包括信息收集、信息分類(lèi)、信息篩選、信息遞送、信息檢索、信息儲(chǔ)存等。依靠快速和準(zhǔn)確的信息情報(bào)不斷制造更加“新鮮”的差異，適應(yīng)顧客的變化，甩掉對(duì)手的跟進(jìn)。

調(diào)整和完善差異化營(yíng)銷(xiāo)的職能機(jī)構(gòu)和執(zhí)行模式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的體系，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行則是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程。任意一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，都可能引發(fā)職能機(jī)構(gòu)和執(zhí)行模式的相應(yīng)變化，只是變化的幅度不同而已。所謂“牽一發(fā)而動(dòng)全身”。通常來(lái)說(shuō)，需要我們母嬰家電企業(yè)對(duì)原有的營(yíng)銷(xiāo)職能機(jī)構(gòu)和執(zhí)行模式進(jìn)行調(diào)整，包括人、財(cái)、物，也包括職能重新劃分、程序重新設(shè)計(jì)、上崗轉(zhuǎn)崗培訓(xùn)、管理制度更新等。只有職能機(jī)構(gòu)和執(zhí)行模式跟著變化，才能保證差異化營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行和運(yùn)作。

建立差異化營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)估體系。任何一種差異化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施都要付出一定的代價(jià)，例如發(fā)現(xiàn)和培育新市場(chǎng)需要增加調(diào)研和宣傳成本，改變產(chǎn)品包裝需要增加生產(chǎn)成本，豐富售后服務(wù)需要增加銷(xiāo)售成本。問(wèn)題在于，差異化營(yíng)銷(xiāo)的新鮮和活力往往帶給大家過(guò)多的喜悅，陌生和緊張又往往使大家過(guò)于專(zhuān)注，這種時(shí)候，只盯著業(yè)績(jī)而忽略成本，只朝前方?jīng)_而不向后面看，只報(bào)告產(chǎn)出而不計(jì)算投入，最后，導(dǎo)致投入與產(chǎn)出持平，甚至投入大于產(chǎn)出的情況經(jīng)常發(fā)生。所以實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)，特別需要效益評(píng)估。而且，差異化營(yíng)銷(xiāo)的要素越多，評(píng)估越復(fù)雜，甚至需要建設(shè)一套新的評(píng)估體系，以保證動(dòng)態(tài)監(jiān)管，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

總之，有差異化才能有市場(chǎng)。廣大母嬰家電企業(yè)應(yīng)積極地研究差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，獨(dú)辟蹊徑地找到市場(chǎng)突破口，最終傲立于強(qiáng)手如林的家電市場(chǎng)之中。