基金代銷渠道競爭白熱化，蟻象之爭背后的投顧賽

郝亞娟 張漫游

互聯(lián)網(wǎng)與銀行的基金代銷渠道競爭進(jìn)入白熱化階段。9月25日，5家基金公司以戰(zhàn)略配售螞蟻集團(tuán)為賣點(diǎn)的5只“創(chuàng)新未來18個(gè)月封閉混合基金”，在支付寶平臺(tái)獨(dú)家開售，而傳統(tǒng)銀行代銷渠道卻被排除在外。

2020年，公募基金迎來發(fā)行大年。中國證券基金業(yè)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月底，公募基金行業(yè)規(guī)模達(dá)17.80萬億元，2019年底這一數(shù)字僅為14.77萬億元。作為主要代銷渠道，銀行在今年上半年基金代銷收入大增；眾多互聯(lián)網(wǎng)代銷渠道也開始積極布局，希望能分到一杯羹。

在采訪中，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，雖然近年來互聯(lián)網(wǎng)代銷渠道發(fā)展迅猛，但由于銀行的銷售實(shí)力強(qiáng)勁，目前仍占據(jù)主要市場，且銀行與支付寶代銷渠道服務(wù)方式和客群不同，雙方將形成互補(bǔ)關(guān)系。

銀行、支付寶平臺(tái)正面“剛”

9月25日，易方達(dá)、華夏、鵬華、匯添富、中歐基金公司推出戰(zhàn)略配售螞蟻集團(tuán)新股的基金，自當(dāng)日零點(diǎn)開啟發(fā)售后被迅速搶購，上述基金分別由陳皓、周克平、王宗合、勞杰男、周應(yīng)波執(zhí)掌。截至9月29日上午，支付寶頁面上的數(shù)據(jù)顯示，5只基金總計(jì)已有超694萬人購買，其中，鵬華基金公司及易方達(dá)基金公司管理的兩只基金產(chǎn)品均到達(dá)了120億元的募集上限。

同時(shí)期，記者注意到，由周應(yīng)波擬任基金經(jīng)理的另一只基金——中歐互聯(lián)網(wǎng)先鋒混合型證券投資基金正在招商銀行出售，募集規(guī)模上線為100億元。

談及不同代銷渠道的競爭優(yōu)勢，某基金公司首席市場官告訴記者，支付寶平臺(tái)的客戶數(shù)量多、費(fèi)率低，但客戶投資額度小且投資者教育任重道遠(yuǎn)。

不過，記者對比發(fā)現(xiàn)，由周應(yīng)波擬任基金經(jīng)理的兩只基金同一時(shí)期在兩個(gè)代銷平臺(tái)上銷售，銀行在費(fèi)率方面給出了很大優(yōu)惠。其中，在支付寶平臺(tái)出售的基金，認(rèn)購和申購費(fèi)用都為0；若在7天內(nèi)賣出，費(fèi)率為1.50%；持有7～30天，賣出費(fèi)率為0.75%；持有時(shí)間為30～365天，賣出費(fèi)率為0.50%；持有超過一年，賣出費(fèi)率為0。而在招行出售的中歐互聯(lián)網(wǎng)混合A的費(fèi)用不占優(yōu)勢，但中歐互聯(lián)網(wǎng)混合C的認(rèn)購和申購費(fèi)用都為0，且持有7～30天，賣出費(fèi)率僅為0.5%，持有超過30天，手續(xù)費(fèi)即為0。

記者從招行內(nèi)部人士處了解到，招行總行此次發(fā)行周應(yīng)波擬任基金經(jīng)理的中歐互聯(lián)網(wǎng)先鋒混合型證券投資基金，時(shí)間提前到了9月25日，且在內(nèi)部宣傳時(shí)表示，此次銷售目標(biāo)直接對標(biāo)螞蟻，會(huì)聯(lián)合其他大行拼搶價(jià)值客戶。針對此消息，記者聯(lián)系了招行，不過招行方面表示不便回復(fù)。

上述基金公司首席市場官指出，目前銀行和券商也在擁抱互聯(lián)網(wǎng)，其競爭力也會(huì)很快跟上來；支付寶雖然客戶基數(shù)很大，但也只是獨(dú)立代銷的一家公司，如果以一己之力樹敵代銷機(jī)構(gòu)，還是不可取的。

“目前，支付寶現(xiàn)在還沒有能力代替銀行渠道銷售的主流地位，原因是有錢的客戶很多不習(xí)慣于線上交易，尤其是年齡大的客戶，對大額線上交易很不放心?！豹?dú)立評論員、高級經(jīng)濟(jì)師周正國表示。

法詢金融資管研究部總經(jīng)理周毅欽認(rèn)為，銀行和互聯(lián)網(wǎng)代銷渠道各有所長，銀行的客戶群體中以高凈值客群和中老年客群貢獻(xiàn)最大、黏性最強(qiáng)，支付寶的客戶群體以小額分散、年輕的中生代用戶居多，但聚沙成塔后力量也不容小覷?！皟烧呶磥淼母偁巹荼貙⒏蛹ち遥F(xiàn)階段看，支付寶日后將緩慢占據(jù)上風(fēng)，原因很簡單，年輕人也會(huì)慢慢成長為中產(chǎn)階層，對互聯(lián)網(wǎng)金融更有好感，對線上操作更純熟的未來新一代高凈值客戶會(huì)將更多的金融資產(chǎn)搬到體驗(yàn)更好的平臺(tái)上管理?！?/p>

麻袋研究院高級研究員蘇筱芮分析，代銷渠道的競爭，背后是流量之爭，既包括平臺(tái)的獲客能力，也涵蓋了用戶基數(shù)、運(yùn)營能力與用戶留存能力，并且這種競爭不僅僅體現(xiàn)在代銷基金上，還有代銷理財(cái)、代銷保險(xiǎn)，甚至在未來數(shù)字貨幣落地之際，金融科技巨頭與傳統(tǒng)銀行的短兵相接也在所難免。

“目前，基金公司非常重視網(wǎng)金渠道，包括互聯(lián)網(wǎng)金融公司、銀行、券商等金融APP的網(wǎng)絡(luò)渠道，比如部分基金公司會(huì)重點(diǎn)通過BI系統(tǒng)實(shí)時(shí)（或T+0）檢測不同渠道的銷售情況?！彼侥蓟鹧芯繂T、數(shù)據(jù)公司創(chuàng)始人吳昊指出：“銀行代銷雖然有用戶規(guī)模優(yōu)勢，但還是存在部分銀行缺乏運(yùn)營營銷互聯(lián)網(wǎng)人才和技術(shù)人才的投入，同時(shí)銀行的傭金費(fèi)率相對其他互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)高（部分還是4折申購費(fèi)），特色服務(wù)并不是很明顯?！?h3>比拼基金投顧

事實(shí)上，除支付寶平臺(tái)外，目前東方財(cái)富、同花順等公司代銷基金的規(guī)模也是日益增大，甚至趕超部分銀行銷量。以東方財(cái)富為例，東方財(cái)富2020年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月30日，共上線140家公募基金管理人8729只基金產(chǎn)品，基金銷售額為5683.63億元，其中非貨幣型基金銷售額為2899.65億元；2019年年底，該公司共上線7861只基金產(chǎn)品，全年基金銷售額為6589.10億元。

記者梳理上市銀行2020年半年報(bào)發(fā)現(xiàn)，截至6月底，招行實(shí)現(xiàn)代理非貨幣公募基金銷售額2567.09億元，同比增長207.03%，代銷基金收入48.08億元，同比增長105.03%；中國農(nóng)業(yè)銀行上半年全行基金銷量為1485.45億元，實(shí)現(xiàn)基金代銷收入11.88億元，同比增長80%；郵儲(chǔ)銀行上半年代銷基金860.71億元，同比增長180.21%，其中代銷非貨幣基金734.05億元，同比增長742.98%。

某銀行私人銀行人士告訴記者，相比之下，銀行的基金代銷門檻比互聯(lián)網(wǎng)電商渠道要高，篩選條件嚴(yán)格，這可能會(huì)對銀行代銷的整體規(guī)模造成影響；同時(shí)，相比于既有產(chǎn)品，銀行在激勵(lì)制度方面也更側(cè)重新發(fā)基金產(chǎn)品，這對銀行渠道的存量規(guī)?？赡軙?huì)有影響。

談及選擇代銷渠道的標(biāo)準(zhǔn)，某基金公司銀行渠道銷售人員告訴記者，基金公司主要是基于公司未來發(fā)展戰(zhàn)略、人力分配方面考慮，大型的基金公司基本都是全渠道，比較穩(wěn)定，因此新增的合作代銷機(jī)構(gòu)較少；對于剛成立的基金公司會(huì)考慮資源投入的性價(jià)比來挑選代銷渠道。

為增強(qiáng)銀行的代銷競爭力，蘇筱芮建議，銀行可利用線下網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢，用錯(cuò)位競爭的手段對流量巨頭的線上布局形成包圍圈；從生態(tài)層面來看，基金代銷可以放到一個(gè)更大的框架下去看，也就是金融生態(tài)圈的構(gòu)建與整合，傳統(tǒng)銀行需在科技創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)、資源優(yōu)化方面下功夫，通過強(qiáng)化獲客黏性實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化。

從銀行代銷基金的發(fā)展趨勢來看，吳昊認(rèn)為，首先是銀行還會(huì)加大網(wǎng)絡(luò)渠道投入，且基金銷售展業(yè)非常需要網(wǎng)金技術(shù)與運(yùn)營人才，不過大部分線上客戶沒有投資經(jīng)驗(yàn)，因此風(fēng)控需要嚴(yán)格把關(guān)，代銷基金更要優(yōu)選，而不是比誰家代銷基金規(guī)模大?！巴瑫r(shí)，在頭部銀行已經(jīng)拿到了基金投顧業(yè)務(wù)試點(diǎn)資格的同時(shí)，銀行會(huì)加大技術(shù)開發(fā)，讓線上基金投顧業(yè)務(wù)快速成長起來?！?p>

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來銀行代銷基金的業(yè)務(wù)模式或?qū)⑥D(zhuǎn)變。不同于以往“搶奪”銷售渠道，部分銀行開始探索與基金公司的深度合作，如銀行會(huì)根據(jù)自身客戶需求、客群特征、產(chǎn)品銷售風(fēng)格同基金公司定制產(chǎn)品，以加深銀行與基金公司的關(guān)系。今年2月底，中國工商銀行、招行、平安銀行成為首批獲準(zhǔn)納入基金投顧業(yè)務(wù)試點(diǎn)的銀行。

周毅欽指出，投顧能力是未來金融機(jī)構(gòu)銷售基金產(chǎn)品的核心競爭力，這一賽道近年來已經(jīng)開始試點(diǎn)，銀行方面一定要抓住這一戰(zhàn)略機(jī)遇，利用自身豐富的產(chǎn)品線，為客戶打造全方位的投顧服務(wù)。

吳昊分析，從銀行傳統(tǒng)來看，基金代銷的優(yōu)勢客群主要在存量用戶上，但馬太效應(yīng)很明顯，五大行與部分頭部股份制銀行、城商行的網(wǎng)金業(yè)務(wù)發(fā)展不錯(cuò)。

上述銀行私人銀行人士亦認(rèn)為，即使互聯(lián)網(wǎng)基金代銷渠道對銀行渠道產(chǎn)生了沖擊，主要也是對中小銀行沖擊較大，對于頭部國有銀行、股份制銀行而言，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以起到鲇魚作用，激發(fā)代銷市場活力。