盼盼食品 營銷新嘗試

高蒔

“中國食品產(chǎn)業(yè)、中國食品企業(yè)之所以可以飛速發(fā)展，正是得益于食品行業(yè)中一批批 ‘匠人匠企的不懈努力和追求。在全球價值鏈時代，品牌就是價值鏈的組織者和利潤分配者。鑄就品牌沒有捷徑可走，要靠堅持不懈的努力和追求，就如同做面包一樣，必須孜孜不倦、專心、專注、專業(yè)地用最好的面粉、最新鮮的雞蛋，匠心制作，才能保證面包綿軟可口。”2019年5月，在2019年中國品牌日系列活動中國品牌發(fā)展國際論壇食品行業(yè)分論壇上，盼盼食品集團總裁蔡金釵在“精益求精，做食品行業(yè)的匠人匠企”的主旨演講中，道出了這樣一番感悟。

近年來，盼盼食品集團旗下產(chǎn)品先后被金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人廈門會晤、上合組織青島峰會和博鰲亞洲論壇作為指定食品、飲料，隨之而來的是盼盼食品的品牌影響力也越來越大。

眾所周知，品牌是企業(yè)競爭力的體現(xiàn)，是一種重要的無形的資產(chǎn)。一個有信譽的品牌暗示著一定水平的質(zhì)量，所以滿意的購買者很容易再次選擇這種產(chǎn)品，品牌忠誠為公司提供了對需求的可預(yù)測和安全性，同時建立的壁壘使得其他公司難以進入這個市場。

對品牌的力量，盼盼食品集團董事長蔡金垵一直深信不疑。而且他堅信，市場競爭越激烈，就越是需要強大的品牌支撐。

1996年，在蔡金垵的帶領(lǐng)下，蔡氏兄弟開始創(chuàng)辦食品工廠。從一家小食品廠發(fā)展成大型現(xiàn)代化生產(chǎn)基地的食品集團，蔡金垵在食品行業(yè)上下求索20余年。為了讓企業(yè)獲得更好的發(fā)展，蔡金垵先后在管理、品質(zhì)、品牌、安全、資本這些要素上不斷嘗試摸索，最終把自己創(chuàng)立的企業(yè)從加工小廠壯大為年產(chǎn)值50億元的食品集團。

在企業(yè)發(fā)展壯大的同時，蔡金垵也收獲了屬于自己的“品牌秘籍”。這些年，借助體育營銷、娛樂營銷、網(wǎng)游營銷、植入營銷等多種模式來提升品牌影響力，盼盼食品也成功躋身中國知名食品品牌行列。

搭乘體育營銷的快車

2019年10月23日，伴隨著與新贊助商的簽約儀式和新賽季啟動儀式，“CBA 2.0”正式拉開帷幕。在當(dāng)天的儀式上，盼盼旗下產(chǎn)品盼盼豹發(fā)力也正式與CBA聯(lián)盟簽約，成為CBA聯(lián)賽官方能量飲料。

值得關(guān)注的是，作為盼盼食品集團推出的一款功能飲料，自2019年3月推向市場開始，盼盼豹發(fā)力這款飲料就鎖定體育領(lǐng)域，在體育營銷領(lǐng)域動作頻頻。這樣的決策，既出于對整個行業(yè)的考量，也結(jié)合了企業(yè)自身發(fā)展的情況。

近年來，我國休閑食品行業(yè)市場需求量呈現(xiàn)持續(xù)增長勢頭，品種逐漸多樣化，人們消費方式日益多元化、休閑化，行業(yè)發(fā)展前景良好。2018年年底，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2006年-2016年，我國零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從4240.36億元增長到22156.4億元，年復(fù)合增長率為17.98%。該報告預(yù)測，到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬億元。

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019年中國休閑食品行業(yè)市場前景研究報告》也指出，隨著我國國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)健快速增長，我國城市化率仍將持續(xù)提高，城鎮(zhèn)居民數(shù)量穩(wěn)步增加，人均國民收入和居民可支配收入均表現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢，這些都為我國休閑食品連鎖經(jīng)營的持續(xù)發(fā)展提供了廣闊的市場空間。

可觀的市場前景吸引著眾多企業(yè)不斷進入這個行業(yè)，行業(yè)競爭越發(fā)激烈。

要想在這個行業(yè)里保持競爭力，提升品牌知名度，盼盼食品可以做些什么？什么樣的營銷策略對品牌的幫助更大？原本的“明星代言+央視廣告”品牌打造模式是否還可行？對這些關(guān)乎品牌的大問題，盼盼食品的決策者也在思考，并根據(jù)情況調(diào)整著。在調(diào)整的過程中，盼盼食品逐漸將目光鎖定在體育領(lǐng)域。

在中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史中，有一個閃亮的地名——晉江。對晉江而言，體育是這個城市的標(biāo)志，也是無法割舍的紐帶。從20世紀(jì)80年代造出第一雙運動鞋，到2016年提出發(fā)力“體育+”、打造“體育城市”，再到2017年10月贏得2020年第18屆世界中學(xué)生運動會舉辦權(quán)，晉江體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展一步一個腳印，努力打造“以賽惠民、以賽促產(chǎn)、以賽興城”的體育城市名片。如今，晉江這座城市，擁有中國一大半著名的運動品牌，安踏、361°、特步、德爾惠、匹克、喬丹、鴻星爾克、金萊克……而在這些晉江體育品牌的周圍，還有3000多家大大小小的體育用品企業(yè)。

得益于這樣得天獨厚的地理位置與商業(yè)氛圍，盼盼食品選擇發(fā)力體育營銷似乎是一件水到渠成的事情。蔡金釵曾表示：“體育營銷這一塊也是我們一直想做的一件事情，因為在我們晉江的這些企業(yè)的板塊里面，很多都是通過體育營銷做大?！迸闻问称芬蚕Ｍ梃b其他品牌的成功經(jīng)驗，借助體育盛事的機會擴大知名度，發(fā)展一條與體育結(jié)合起來的營銷之路。

盼盼豹發(fā)力上市以后，多次從不同體育項目突圍，搶占年輕市場。在蔡金釵看來，“體育營銷領(lǐng)域是集團打造品牌營銷矩陣中非常重要的一環(huán)，盼盼豹發(fā)力全力構(gòu)建體育營銷矩陣，涵蓋籃球運動、馬拉松賽事、電子競技賽事、國際賽事等領(lǐng)域。”

單是在2019年一年，與體育有關(guān)的活動以及賽事中，盼盼豹發(fā)力的身影就多次出現(xiàn)。其中包括簽約籃球巨星德里克·羅斯代言，成為CBA聯(lián)賽贊助商，冠名福建SBS潯興籃球俱樂部以及贊助“豹發(fā)力”杯3V3城市籃球賽等。同時，在2019年國際大體聯(lián)足球世界杯舉辦期間，盼盼食品集團成為賽區(qū)支持單位等。球類之外，在馬拉松、格斗以及拳擊等領(lǐng)域，盼盼食品也展開了營銷布局。

幾番動作下來，盼盼豹發(fā)力在2019年功能飲料市場廣受關(guān)注。

對此，盼盼食品集團飲料事業(yè)部總經(jīng)理蔡丕鵬介紹：“半年來，我們已經(jīng)在這方面做了很多的努力：簽約德里克·羅斯作為代言人;簽約CBA，成為聯(lián)賽官方能量飲料;冠名福建盼盼豹發(fā)力隊……而這僅僅只是開始，我們還將持續(xù)加大體育營銷投入?！?/p>

創(chuàng)新營銷組合拳

2019年12月，京東超市和盼盼食品集團舉行戰(zhàn)略合作協(xié)議簽約儀式。雙方表示，未來將著手在用戶運營共創(chuàng)、大數(shù)據(jù)新品共創(chuàng)、全場景營銷生態(tài)共建以及供應(yīng)鏈提升等方面進行更進一步的合作，共同沖擊3年銷售增長300%的核心戰(zhàn)略目標(biāo)。

為了提升品牌的知名度，盼盼食品在營銷方式上下了很多功夫。

最初，在營銷方式上，盼盼主要采用明星代言、投放電視廣告等傳統(tǒng)手段。

2006年10月起，盼盼食品先后在央視、廣東衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、福建東南衛(wèi)視等國內(nèi)各大衛(wèi)視頻道進行廣告投放，并邀請眾多明星代言旗下產(chǎn)品。

盼盼并沒有就此止步。在蔡金釵看來，要延續(xù)一個品牌的生命力，就必須不斷推陳出新。事實證明，隨著傳播渠道和休閑食品消費群體需求的日益變化，僅僅請明星在電視做廣告進行品牌推廣的觀念逐漸落伍，電視廣告的效果也日漸式微。這種情況也促使眾多食品企業(yè)對品牌塑造與推廣傳播策略進行調(diào)整更新。換句話說，新的品牌推廣與傳播模式迫在眉睫。

2009年，盼盼食品開始嘗試影視劇的廣告植入，隨后在《手機》《青春旋律》《我們這撥人》《先結(jié)婚?后戀愛》《愛的多米諾》《一又二分之一的夏天》《法醫(yī)秦明》等影視劇中有較好的品牌曝光。伴隨著影視劇的持續(xù)升溫與熱播，盼盼食品品牌的知名度和影響力也得到了極大的提升。

除了在影視劇方面進行深度挖掘，盼盼食品近年來與央視、湖南衛(wèi)視等全國數(shù)十家電視媒體建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，借助綜藝節(jié)目推廣品牌。盼盼食品先后在《最強大腦》《爸爸去哪兒》《花兒與少年》等節(jié)目中頻頻亮相，逐步嘗試實踐娛樂營銷與盼盼品牌傳播的契合度。借勢媒體和熱播欄目，盼盼食品收獲了豐厚的品牌曝光度和影響力，也在行業(yè)內(nèi)樹起了娛樂營銷的新標(biāo)桿。

除電視劇植入和電視欄目合作外，盼盼食品還參與了諸多娛樂賽事，努力在娛樂營銷領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)多維發(fā)展。

隨著市場競爭的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透、相互融會，跨行業(yè)跨領(lǐng)域的合作愈演愈烈，品牌的傳播模式也更加多元化。通常我們不易聯(lián)想在一起的行業(yè)，也能通過巧妙的嫁接找到契合點，跨界營銷已經(jīng)不再簡單地停留在概念，各品牌的運作也越來越精細和深化。

對于跨界營銷，盼盼食品很早就開始嘗試。

2006年，盼盼食品結(jié)合網(wǎng)絡(luò)游戲植入互動等操作，整合式推廣品牌。2006年8月-2007年2月，盼盼食品聯(lián)合騰訊QQ游戲，共同推出有獎斗地主專區(qū)，以“休閑游戲競技俱樂部”聚集人氣，并與線下產(chǎn)品活動相結(jié)合，創(chuàng)造了經(jīng)典休閑食品整合推廣案例。

不僅如此，2010年，盼盼食品與盛大網(wǎng)絡(luò)、聯(lián)想集團三方共同開啟“盼盼開袋中大獎-勇闖龍之谷，贏聯(lián)想數(shù)碼好禮”的促銷活動。這一次，蔡金垵將觸角投向了火爆的3D網(wǎng)游市場，在食品業(yè)內(nèi)首開休閑食品與網(wǎng)絡(luò)游戲深度捆綁相互借勢推廣的先河。

2012年，盼盼食品成為騰訊游戲“快樂大使”選拔活動的全國獨家總贊助商。作為當(dāng)時國內(nèi)唯一一個大型的網(wǎng)游玩家選秀活動，盼盼食品通過對游戲玩家進行“潛伏式”傳播，有效地實現(xiàn)了對于游戲人群和非游戲消費者的精準(zhǔn)覆蓋，大幅提升了產(chǎn)品銷量，使受眾對品牌的認(rèn)知更為精確。

如今，盼盼食品更是鎖定年輕的消費群體，開啟了智能營銷模式。

2019年2月，盼盼食品集團和京東新通路簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。立足于京東新通路在渠道端、產(chǎn)品端、消費者端的數(shù)據(jù)體系，雙方將在廣泛的數(shù)字化營銷、消費者互動營銷等多領(lǐng)域展開合作，有效解決品牌商與零售終端之間的信息不對稱、互動缺失等障礙，幫助零售終端實現(xiàn)數(shù)字化和現(xiàn)代化。

一個品牌的培養(yǎng)往往需要多年的時間，同時需要借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容豐富品牌內(nèi)涵。隨著盼盼食品品牌推廣策略和傳播手段的不斷升級，原本簡單的食品品牌推廣和營銷手段可以創(chuàng)新的余地變得更大。

當(dāng)然，盼盼食品也深知，品牌立足的根本是自身的產(chǎn)品本身。正如蔡金釵在2019年中國品牌發(fā)展國際論壇食品行業(yè)分論壇活動上所說：“無論薯片，還是芯片，都要掌握自己的核心技術(shù)。食品行業(yè)唯有專注才能深入，深入才能極致，極致成就匠人匠企。專注主業(yè)，才能將品牌做厚實?！弊龊卯a(chǎn)品是根本，在這個基礎(chǔ)上不斷優(yōu)化的品牌營銷，無疑是錦上添花。