緊跟時(shí)代變化的歐派家居

我國(guó)的家居行業(yè)發(fā)展至今，隨著市場(chǎng)的日新月異和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，創(chuàng)新是每一個(gè)家居企業(yè)都要面對(duì)的。自成立至今已有26年，從最初的定制廚柜到如今的整裝家居，歐派家居隨著市場(chǎng)的變化不停創(chuàng)新。未來(lái)，歐派家居還會(huì)給中國(guó)家居環(huán)境帶來(lái)怎樣的驚喜呢？

說(shuō)者無(wú)意聽(tīng)者用心

歐派的當(dāng)家人姚良松，出生于1964年，于1986年畢業(yè)于北京航空航天大學(xué)。大學(xué)畢業(yè)之后，姚良松服從分配進(jìn)入江西景德鎮(zhèn)的一家飛機(jī)制造廠技工學(xué)校任教。

然而，清閑的教書工作無(wú)法滿足姚良松內(nèi)心的理想。兩年后，他辭去了這份別人都羨慕的“鐵飯碗”工作，轉(zhuǎn)而投奔到下海創(chuàng)業(yè)的大潮。下海經(jīng)商期間，他開(kāi)過(guò)酒樓、做過(guò)業(yè)務(wù)員，但卻總是遭遇挫折。幾經(jīng)波折，姚良松終于憑借著一份醫(yī)療器械代理的工作成功翻身賺得第一桶金。

1994年，姚良松與家人在廣州打算買一套房子。當(dāng)時(shí)在參觀了一套由香港地區(qū)的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的樣板房后，他的妹妹隨口感嘆：“要是我們家也有這樣一套漂亮的廚房就好了”。也正是這無(wú)心插柳的一句話，讓姚良松發(fā)現(xiàn)了新商機(jī)。同年，姚良松創(chuàng)立了歐派櫥柜。

姚良松相信，廚房不僅僅是做菜燒飯的地方，也要讓消費(fèi)者感受到對(duì)美好生活的憧憬。歐派第一套櫥柜誕生，開(kāi)始刷新中國(guó)人對(duì)廚房的認(rèn)知，也開(kāi)始掀起中國(guó)“廚房革命”風(fēng)暴。回憶起當(dāng)年，他感慨道：“當(dāng)時(shí)我就覺(jué)得，符合了人類對(duì)舒適美好生活的向往，如果中國(guó)人的生活越來(lái)越好，這樣的產(chǎn)品一定會(huì)得到中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)?！?/p>

隨著家居產(chǎn)品開(kāi)始實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)，整個(gè)行業(yè)才從傳統(tǒng)手工生產(chǎn)的模式中走出來(lái)，迎來(lái)了家居行業(yè)的第一次“革命”。也正是那個(gè)時(shí)候，姚良松將海外整體櫥柜概念引入中國(guó)，導(dǎo)入廚房與裝修一站式服務(wù)理念，成為第一個(gè)吃螃蟹的人。因此，他被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“中國(guó)廚房革命”的倡導(dǎo)者，現(xiàn)代櫥柜產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)潮人，他所領(lǐng)導(dǎo)的歐派企業(yè)，培育了中國(guó)的一個(gè)嶄新的朝陽(yáng)行業(yè)。

以櫥柜發(fā)家的歐派家居，雖然充分享受到行業(yè)從無(wú)到有的巨大紅利，但隨著企業(yè)體量的增大，單一的產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿足快速增長(zhǎng)擴(kuò)張的需求。歐派開(kāi)始尋找新的突破點(diǎn)。

從2004年開(kāi)始，衣柜行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)，率先發(fā)現(xiàn)定制衣柜這片新藍(lán)海的索菲亞吃到了衣柜市場(chǎng)最大的蛋糕。盡管如此，也并不妨礙姚良松找到公司高速前進(jìn)的“第二跑道”。2005年，歐派開(kāi)始進(jìn)軍整體衣柜，如今在衣柜市場(chǎng)的份額中僅次于索菲亞。

之后，因?yàn)榘峒已b修吃了不少苦頭的姚良松太太向他抱怨：“裝修一套房，影響一年生活品質(zhì)?！焙?jiǎn)簡(jiǎn)單單一句話，再次點(diǎn)醒了姚良松，讓他意識(shí)到，盡管歐派已經(jīng)通過(guò)規(guī)?；I(yè)生產(chǎn)的方式解決了櫥柜、衣柜的量產(chǎn)問(wèn)題，但像他太太這樣的裝修群體的實(shí)際煩惱依舊存在。

自此，歐派開(kāi)始推進(jìn)全屋定制服務(wù)，這也被姚良松視為家居業(yè)的“二次革命”，公司業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)從最初的1個(gè)單品到7大品類的裂變?！跋M(fèi)者看重哪種風(fēng)格，我們就按照這個(gè)風(fēng)格一整套搬到你的家里，做成廚房、臥室、客廳、衛(wèi)生間的效果圖。而且可以馬上組織生產(chǎn)，上門安裝。一整套全屋定制的方案下來(lái)，客戶得到了更加便利的家裝服務(wù)，公司業(yè)務(wù)也從單純的櫥柜、衣柜擴(kuò)展到整個(gè)大家居市場(chǎng)?！?/p>

如今，全屋定制似乎已經(jīng)成為了家居行業(yè)的熱門話題，也成為了家居行業(yè)的新風(fēng)口，越來(lái)越多的企業(yè)正嘗試加入全屋定制大軍，無(wú)論是傳統(tǒng)家居企業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)公司，都開(kāi)啟了“定制行業(yè)”之路。

從定制到整裝多方布局

定制家居銷售改革隨著時(shí)間的推移也在悄然演變。

伴隨國(guó)內(nèi)精裝、整裝業(yè)務(wù)的持續(xù)推進(jìn)，傳統(tǒng)零售渠道客流沖擊較為明顯，其中家裝公司作為前置入口，對(duì)客流的分流作用較大。為布局整裝渠道，歐派家居方面表示，定制家具行業(yè)渠道經(jīng)歷了較大改革進(jìn)程，渠道越發(fā)分散，2018年開(kāi)始試點(diǎn)推進(jìn)整裝大家居業(yè)務(wù)。

“2018年房地產(chǎn)調(diào)控政策深化落地，商品房交易量增速回落，作為房地產(chǎn)后周期行業(yè)的我們亦受影響?！睔W派家居高級(jí)管理人員楊耀興表示。除了來(lái)自房地產(chǎn)的挑戰(zhàn)，定制家居行業(yè)渠道的深刻變革也帶來(lái)了壓力，隨著精裝、整裝、電商等新興渠道的崛起，客流分化明顯，產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化。

面對(duì)這些壓力與挑戰(zhàn)，歐派家居采取的方式是以變應(yīng)變。“一是櫥柜貫徹‘櫥柜+’縱橫營(yíng)銷戰(zhàn)略、衣柜創(chuàng)新優(yōu)化、靈活運(yùn)用‘19800’套餐，有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，保證傳統(tǒng)業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長(zhǎng);二是率先提出了‘整裝賦能’的全新商業(yè)模式，并全力布局精裝、電商、購(gòu)物商城等新興渠道;三是內(nèi)部成本費(fèi)用控制得當(dāng)，規(guī)模效應(yīng)充分顯現(xiàn)?！睏钜d說(shuō)。

2020年4月，歐派家居公布的2019年報(bào)顯示，歐派家居2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入135.3億元，同比增長(zhǎng)17.59%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)18.39億元，同比增長(zhǎng)17.02%。歐派家居的市值在定制家居行業(yè)里的占比也從2017年的36%提升到46%。

在2019年度報(bào)告中，歐派家居旗下業(yè)務(wù)被劃分為7大部分：歐派櫥柜、歐派衣柜、歐鉑尼木門、歐派衛(wèi)浴、歐派工程業(yè)務(wù)、歐鉑麗全屋定制、整裝大家居。其中，整裝大家居的業(yè)績(jī)最為亮眼。

近年來(lái)，面對(duì)家居流量渠道改變、房地產(chǎn)增量紅利變化以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等原因，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式對(duì)于業(yè)績(jī)的拉動(dòng)也開(kāi)始越發(fā)吃力。

從歐派家居公布的業(yè)績(jī)來(lái)看，歐派家居2019年度的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)符合歐派家居2018年的業(yè)績(jī)目標(biāo)。

從年報(bào)可以看出，2019年，歐派家居除了櫥柜和衣柜這兩樣主力品類業(yè)績(jī)表現(xiàn)出色外，歐派旗下的歐鉑尼木門和歐派衛(wèi)浴也有不錯(cuò)的成績(jī)。歐鉑尼木門升級(jí)營(yíng)銷方式，努力擴(kuò)大市場(chǎng)占有率;歐派衛(wèi)浴則通過(guò)注重培育良性發(fā)展硬實(shí)力，獲得更多認(rèn)可。

歐派家居集團(tuán)旗下的輕時(shí)尚品牌歐鉑麗也開(kāi)始有所長(zhǎng)成。通過(guò)當(dāng)今流行趨勢(shì)和客戶需求，獲得新的受眾群為歐派帶來(lái)新鮮活力。

家居行業(yè)主戰(zhàn)場(chǎng)正在轉(zhuǎn)移，流量獲取急需新渠道，歐派家居一直保持著清醒和警惕，開(kāi)拓新型新渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)布局智慧門店、體驗(yàn)店、大店模式等多樣化的線下門店，以及建立小程序等線上自媒體等多方面銷售方式。

在內(nèi)部管理上，歐派家居開(kāi)始升級(jí)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，由重經(jīng)營(yíng)輕管理轉(zhuǎn)向全面精細(xì)化經(jīng)營(yíng)管理，重塑歐派經(jīng)營(yíng)管理價(jià)值體系，重構(gòu)營(yíng)銷與制造協(xié)同機(jī)制。

歐派家居作為定制家居行業(yè)的企業(yè)，從專注定制櫥柜為起點(diǎn)，不斷依靠自身渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，多元布局。如今的歐派家居，儼然已經(jīng)成為了一艘“家居航母”，形成櫥柜、全屋定制、衣柜、衛(wèi)浴、木門、金屬門窗、家具、廚房電器、軟裝、整裝大家居等多元化產(chǎn)業(yè)格局，成為國(guó)內(nèi)綜合型的現(xiàn)代整體家居一體化服務(wù)供應(yīng)商。

讓客戶感受到家的愛(ài)

無(wú)論是因?yàn)槿藗兩钏降奶嵘拖M(fèi)升級(jí)的需求，還是需要解決用戶在生活場(chǎng)景中的需求痛點(diǎn)，以及追求更高運(yùn)營(yíng)效率，家居整裝已經(jīng)是未來(lái)家裝新的發(fā)展趨勢(shì)。

2014年，歐派家居提出了大家居戰(zhàn)略，初衷是解決消費(fèi)者的“裝修恐懼癥”。

“現(xiàn)在很多人都得了裝修恐懼癥，從地磚、墻壁、衛(wèi)浴、木門，到櫥柜、衣柜、書柜、沙發(fā)，如果消費(fèi)者事無(wú)巨細(xì)地親自打理，會(huì)耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力?！币α妓芍赋觯拔覀儺?dāng)時(shí)就考慮，能不能利用已經(jīng)形成的定制化的組織體系，讓每家每戶都能夠?qū)崿F(xiàn)一體化的設(shè)計(jì)、一攬子的服務(wù)？”

整裝模式前幾年一直都有很多的同行在嘗試，隨著行業(yè)的發(fā)展成熟，整裝越來(lái)越成為全國(guó)家裝公司共同探索的方向。早在2018年，由全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)與新浪家居聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)家裝行業(yè)2018發(fā)展藍(lán)皮書》便指出，家居整裝是未來(lái)家裝行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，從消費(fèi)者的角度也是一種必然的選擇。

最開(kāi)始是由國(guó)內(nèi)部分頭部家裝公司最先帶來(lái)的垂直模式，以東易日盛為主推出的非標(biāo)準(zhǔn)化家裝模式，以及愛(ài)空間提出的標(biāo)準(zhǔn)化整裝模式。之后慢慢發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)模式，如土巴兔、愛(ài)空間、齊家網(wǎng)等平臺(tái)，可以利用網(wǎng)絡(luò)同時(shí)開(kāi)展線上線下模式。這種家裝平臺(tái)模式也是目前的大趨勢(shì)。

根據(jù)這些整裝模式，歐派家居提出尚品整裝云、歐派整裝大家居模式等。歐派整裝大家居模式可以理解為是一種垂直模式，選擇跟各地家裝公司進(jìn)行一對(duì)一直接的垂直合作模式，來(lái)實(shí)現(xiàn)頭部家裝公司從原來(lái)的半包模式向整裝模式轉(zhuǎn)型。

除此之外，面對(duì)日新月異的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)面臨著千變?nèi)f化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，歐派家居堅(jiān)信創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的第一生產(chǎn)力，但也深知企業(yè)文化的重要性。

“有家有愛(ài)有歐派”不僅是歐派家居的一句廣告語(yǔ)，更是姚良松在成立歐派之時(shí)便樹(shù)立的品牌文化核心。姚良松力求將“家和愛(ài)”的思想精髓注入到集團(tuán)的管理運(yùn)作之中，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)快速發(fā)展。

歐派家居通過(guò)不斷擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)版圖，從單品的定制升級(jí)到“一家搞定”的整體家居一體化服務(wù)供應(yīng)商乃至服務(wù)平臺(tái)，不斷完善多元化的家居生態(tài)鏈，把“家和愛(ài)”的企業(yè)文化傳達(dá)出去，也呼吁人們重視家庭。

縱觀歐派家居近些年的廣告創(chuàng)意，無(wú)論是歐派品牌IP短片系列《狼人的中秋煩惱》三部曲倡導(dǎo)的“每個(gè)人都值得獨(dú)一無(wú)二的團(tuán)圓，每個(gè)家都值得獨(dú)一無(wú)二的定制”;還是歐派春節(jié)系列短片《爺爺?shù)哪Хā贰逗澳慊丶摇分匦露x春節(jié)團(tuán)聚的意義，呼吁大家關(guān)心“留守老人”，?；丶铱纯吹?，都可以看出，歐派家居不僅將產(chǎn)品的文化理念很好地傳遞給消費(fèi)者，也希望通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)改善和提高家居環(huán)境，實(shí)現(xiàn)大家對(duì)理想家居生活的夢(mèng)想，讓消費(fèi)者感受到家庭的溫馨美好。

歐派家居表示，未來(lái)會(huì)進(jìn)一步通過(guò)整個(gè)家裝全產(chǎn)業(yè)鏈的整合及全要素的重構(gòu)，從產(chǎn)品到服務(wù)形成一個(gè)重構(gòu)，來(lái)加大對(duì)產(chǎn)品化整裝模式探索的實(shí)踐。希望還是可以回歸到歐派當(dāng)年成立歐派大家居的初衷，最終目的是解決客戶的家裝恐懼癥，努力提升消費(fèi)者的人居環(huán)境。