航天民用市場營銷工作若干問題與對策研究

郭鐳

摘 要：立足于我國航天民用產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，針對于當前航天民用產(chǎn)業(yè)效益不高等情況，圍繞市場營銷這一主要因素，指出市場營銷工作中的現(xiàn)存問題，從轉變營銷觀念、加強產(chǎn)品商業(yè)化轉化力度、拓寬競爭促銷渠道、優(yōu)化營銷人才建設四個方面，提出針對性的市場營銷對策。

關鍵詞：民用航天;市場營銷;問題;對策

航天民用化并不是一個長期的概念，事實上，“軍轉民”產(chǎn)品的應用，已經(jīng)擁有了十余年的歷史。我國航天系統(tǒng)的各個單位依托于自身的強大技術優(yōu)勢，開拓出了多元化的民用航天產(chǎn)品。且可以預見的是，隨著經(jīng)濟結構轉型升級的進一步發(fā)展，民用航空市場也將得到更深層次的擴張，這都為民用航空的未來發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。但是就當前航天民用產(chǎn)業(yè)而言，其雖然擁有了較多的產(chǎn)品，但是在效益增值等方面卻并不樂觀，甚至會出現(xiàn)虧損狀況，這一現(xiàn)狀的內(nèi)在原因較為復雜，其中，市場營銷環(huán)節(jié)暴露出的問題較多，如果航天民用產(chǎn)業(yè)能在市場營銷環(huán)節(jié)加以優(yōu)化調(diào)整，那么對于扭轉不利狀態(tài)具有極大優(yōu)勢，也可以為其迎合更多的市場機遇創(chuàng)造條件。

1 航天民用市場營銷工作的現(xiàn)存問題

1.1 營銷觀念較為落后

我國航天民用產(chǎn)業(yè)的主要供應商多為航空系統(tǒng)的傳統(tǒng)企業(yè)，這些企業(yè)在長期的發(fā)展過程中，一直深受軍工品機制的影響，帶有較為突出的體制烙印，這也使得普遍固守傳統(tǒng)發(fā)展觀念，忽略了市場營銷的重要性，往往是認為只要產(chǎn)品技術優(yōu)勢突出，那么效益創(chuàng)收就會自然實現(xiàn)。這種落后的營銷觀念使得其難以在市場營銷工作中投入有效力量。在很多企業(yè)中，普遍存在著公共行政人員兼職營銷的現(xiàn)象，這些工作人員的“外行性”決定了其缺乏扎實的營銷理念，自然無法提出能適應市場變化條件的營銷解決方案。例如，營銷人員帶有“酒香不怕巷子深”的觀念，在內(nèi)心上抗拒主動營銷，甚至認為營銷相較于企業(yè)自身的技術優(yōu)勢而言不值一提。這種觀念的落后性，成為航天民用產(chǎn)業(yè)市場營銷的現(xiàn)實阻礙。

1.2 產(chǎn)品商業(yè)化程度不高

產(chǎn)品商業(yè)化程度不高也是航天民用產(chǎn)業(yè)市場營銷中心的普遍性問題，很多企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品時，往往沒有基于詳實的市場調(diào)研，認為自身在軍用市場上的經(jīng)驗完全可以應用于民用市場，使得其產(chǎn)品開發(fā)仍然以航天軍品的配套產(chǎn)品為主，民用產(chǎn)品較為基礎，難以滿足市場的多元化需求。這就使得這些產(chǎn)品很大程度上停留在了單一的“產(chǎn)品”層面，很難完成進一步的商業(yè)化，自然也就壓抑了企業(yè)的利潤增長空間，甚至會反過來造成企業(yè)的滯銷、庫存壓力，使得其面臨嚴重的虧損威脅。

1.3 競爭促銷效果較差

近年來，航天民用市場的擴展，帶動了行業(yè)參與主體的激增，很多航天民用企業(yè)也認識到了競爭與促銷的價值，希望通過有效的競爭促手段吸引更多的消費受眾，保證自身的市場優(yōu)勢。但是由于缺乏完整的競爭促銷體系，其在市場營銷工作時，存在較強的主觀性、隨意化色彩，如組織價格戰(zhàn)等，這種競爭促銷體系的缺失，必然會使得其可持續(xù)營銷的發(fā)展基礎。而在促銷方面，受傳統(tǒng)營銷觀念的影響，當前很多航天民用企業(yè)雖然希望在民用市場上獲取更多經(jīng)濟效益，但是又不能同民用市場進行有效對接，甚至存在“高高在上”的心理，不屑于組織各類促銷活動。例如，有一些大型民用產(chǎn)品的展覽會為航天民用企業(yè)提供了產(chǎn)品展示的平臺，但多數(shù)企業(yè)對其并不重視，往往是臨時選派部分行政人員在展會上“走過場”，使得促銷流于形式。

1.4 營銷團隊能力不足

營銷團隊是負責市場營銷的主導力量，如上文所述，當前多數(shù)航天民用企業(yè)中行政人員兼職營銷工作的情況，自然會使得其市場營銷團隊的能力難以得到保障。雖然部分企業(yè)也嘗試引用專門的市場營銷人才，以求利用其專業(yè)優(yōu)勢，但是這部分新招募的人才往往對于航天產(chǎn)品腳步熟悉，存在一定的營銷壁壘，而很多企業(yè)又沒有認識到這一問題，沒有組織有效的職前培訓，使得其專業(yè)技能缺失;此外，多數(shù)航天民用企業(yè)沒有針對營銷團隊構建有效的激勵方案，仍然受軍工體制的影響，采用大而化之的績效方案，客觀上打擊了營銷團隊自我提升的積極性。

2 航天民用市場營銷工作的優(yōu)化建議

2.1 轉變營銷觀念

營銷觀念的轉變是航天民用企業(yè)提升市場營銷效果的前提與基礎。首先，航天民用企業(yè)應當明確在新的市場環(huán)境下的企業(yè)定位，尤其是要正確審視現(xiàn)代民用產(chǎn)業(yè)同傳統(tǒng)的軍工機制的差異性，將效益作為支撐企業(yè)進一步發(fā)展的核心要素;其次，要認識到受眾變化對于市場營銷所產(chǎn)生的的影響，正確看待當前航天民用產(chǎn)業(yè)買方市場的格局，打破“高高在上”的落后觀念桎梏;最后，要在企業(yè)內(nèi)部大力推廣現(xiàn)代營銷理念，鼓勵營銷人員主動參與工作，不能繼續(xù)持有“坐等訂單”的態(tài)度。

2.2 重視產(chǎn)品商業(yè)化程度的提升

當前，航天民用產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品商業(yè)化程度不高的問題，一方面是由于其整體市場營銷觀念較為落后，另一方面，也是由于民用產(chǎn)品與軍工產(chǎn)品存在著較大的差別，例如，企業(yè)在接收軍工產(chǎn)品訂單時，往往同時會獲得對應的技術指導，企業(yè)只需要利用自身的技術條件保質保量完成即可;而在民用市場，企業(yè)的自主性地位得以強調(diào)，其必須主動了解市場的多元化需求，才能保證產(chǎn)品開發(fā)的針對性，使得其能實現(xiàn)進一步的商業(yè)化?；谶@種情況，航天民用企業(yè)應當成立專門的市場調(diào)研部門，既要保證該部門人員對于航天專業(yè)知識的熟悉程度，又要培養(yǎng)其市場嗅覺。且在工作中，要嚴格采用系統(tǒng)化的市場調(diào)研報告制度，為管理層及時調(diào)整產(chǎn)品商業(yè)化方案提供可行參考，打破航天民用企業(yè)在市場營銷中面臨的信息壁壘阻礙。

2.3 豐富競爭促銷手段

航天民用企業(yè)必須認識到價格戰(zhàn)等落后競爭方式的危害后果，采用能適應市場受眾需求的競爭促銷手段。事實上，在多元化的市場競爭格局中，一味地采用低價策略并不是一個理性的選擇，特別是對于航天民用產(chǎn)業(yè)來說，其產(chǎn)品體量普遍較大、客單價較高，用戶的購買力也普遍較強，因此低價的吸引力并不明顯，而如果嘗試多樣化的競爭促銷手段，也可以體現(xiàn)企業(yè)的差異化優(yōu)勢，贏得市場青睞。例如，企業(yè)在積極參加線下展會、對接大宗客戶的同時，也應當利用好當前社交媒體平臺的資源，對產(chǎn)品進行分類推介，實現(xiàn)引流目的，拓寬航天民用企業(yè)的受眾基礎。

2.4 優(yōu)化營銷人才建設

打造一支專業(yè)素養(yǎng)過硬、市場營銷能力突出的營銷人才隊伍，是航天民用企業(yè)實現(xiàn)市場擴張、提升市場效益的重要依托，這就要求企業(yè)必須加強在優(yōu)化營銷人才建設上的持續(xù)探索。一方面，企業(yè)在招聘營銷人才的過程中，應當優(yōu)先引進“復合型”人才——即對于航天領域的產(chǎn)品相對熟悉、又擁有營銷方面的扎實技能的人才。當然，在短期內(nèi)，這一類人才的招聘難度較大。因此企業(yè)不妨嘗試營銷人員的內(nèi)部轉化，打破當前行政人員兼職營銷的狀態(tài)，鼓勵一批工作經(jīng)驗豐富的行政人員轉化為營銷人員，并為其了解營銷知識提供豐富的培訓機會，壯大營銷團隊力量。另一方面，為了有效激發(fā)營銷團隊的積極性，要完善配套的績效考核與激勵制度，將其營銷效果直接同績效掛鉤，同時，對于部分創(chuàng)新意識較強、帶動團隊營銷模式優(yōu)化的營銷人員，要給予特別激勵。此外，也應當對主動參與自我提升的營銷人員的激勵，如對積極參與行業(yè)研討、發(fā)表學術論文成果的營銷人員，可以在時間安排、物質支持等方面予以鼓勵。

3 結語

隨著市場環(huán)境的變化，航天產(chǎn)業(yè)供應主體不斷增加，市場競爭激烈程度不斷提高，產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出較為明顯的買方市場特征。要想在現(xiàn)有環(huán)境中搶占發(fā)展先機，擺脫發(fā)展環(huán)節(jié)的桎梏，就需要重點攻克市場營銷環(huán)節(jié)存在的突出問題，通過觀念更新、產(chǎn)品商業(yè)化開發(fā)、豐富競爭促銷、人才建設的持續(xù)優(yōu)化，在民用航天市場實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]張曼倩.向民用轉移，讓航天技術再次開花結果[J].衛(wèi)星應用，2017（03）：1.

[2]張雯雯，劉堯，孟祥輝，滕響林，曾曉龍，檀林.航天民用產(chǎn)業(yè)品牌建設之路——中國運載火箭技術研究院民用產(chǎn)業(yè)品牌建設研究[J].軍民兩用技術與產(chǎn)品，2016（15）：51-53+56.