新媒體專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)探析
——以微信公眾號“溫州房哥”為例

傳播力、影響力、引導力、公信力這“四力”是衡量媒體價值大與小、主流與非主流的重要指標。微信公眾號“溫州房哥”——這個傳統(tǒng)紙媒參與創(chuàng)辦、新媒體賦能媒體融合與創(chuàng)新的產(chǎn)物，以內(nèi)容為導向，深入原創(chuàng)房地產(chǎn)內(nèi)容的挖掘與整合，成為溫州第一、全國排名較前的房地產(chǎn)自媒體頭部公眾號。

筆者作為一名由紙媒記者轉(zhuǎn)型而來的新媒體從業(yè)人員，以微信公眾號“溫州房哥”為陣地，以“有趣、有用、有共鳴”為稿件質(zhì)量要求，積極探索房地產(chǎn)新媒體專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)，努力推進“溫州房哥”的“四力”提升。

一、圍繞自身核心能力，強化學習夯實研究

“現(xiàn)代管理學之父”彼得·德魯克曾提出了“木桶理論”，即一只木桶盛水的多少，并不取決于桶壁上最高的木塊，而恰恰取決于桶壁上最短的那塊。對于團隊和個人能力來說，也是如此。

“溫州房哥”作為一個傳統(tǒng)紙媒參與創(chuàng)辦的房地產(chǎn)自媒體，晚報領導給予了充足的支持和獨立的創(chuàng)作空間，經(jīng)過2年左右的孵化轉(zhuǎn)型，由紙媒傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式朝著更深入的生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)變，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)小有名氣。但苦于主要撰稿人對內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量要求較高，內(nèi)容生產(chǎn)出現(xiàn)了不穩(wěn)定的情況。這對房哥團隊來說，短期可能不會有太大影響，但長期而言，會成為一個“拖后腿”的短板。

圖片由溫州日報社提供

2017年3月，筆者根據(jù)報社安排，開始負責“溫州房哥”的內(nèi)容生產(chǎn)。在自媒體領域引入專業(yè)媒體從業(yè)人員，這對“溫州房哥”來說是一個轉(zhuǎn)型，對筆者來說也是一個挑戰(zhàn)。

信息載體不同決定了語言、觀點等的處理方式不同。記者要求客觀中立、樸實嚴謹、呈現(xiàn)觀點，文章以“短、平、快”為主；而對新媒體內(nèi)容生產(chǎn)者來說，則要有突出觀點、有想法、有深度、輕量化。

從核心能力上來看，筆者的資料挖掘、搜尋、梳理和提問的能力較強，邏輯思維、調(diào)查能力相對較弱。筆者并非新聞專業(yè)科班出身的記者，先后跑過消防、高速交警和公安等，所做的報道大多為社會民生和突發(fā)新聞為主，對房地產(chǎn)業(yè)知之甚少，也從無買房購房的經(jīng)驗。

第一篇作品是《深度調(diào)查：“大拆大整”貨幣補償對樓市有多大支撐……》。接到這個派題時，我是一臉蒙，就連拆遷安置有多少種方式都不懂，更別提貨幣補償對樓市的支撐了。但是，苦于沒有“金剛鉆”卻已經(jīng)攬了這“瓷器活”，只能硬著頭皮上。通過梳理報紙已經(jīng)發(fā)布的報道，我了解到龍灣區(qū)瑤溪拆遷規(guī)模較大。于是我通過跑線記者聯(lián)系到了街道，經(jīng)由街道牽線，輾轉(zhuǎn)了瑤溪兩個村，分別和拆遷戶、村干部以及拆遷公司溝通了解……經(jīng)由“房哥”指點，我對稿件做了一番處理，比如重點前置、控制字數(shù)，用更易懂、口語化的表達等等。文章推出后，閱讀量近2萬人次。

2017年初，鹿城區(qū)在“大拆大整”中積極推進貨幣安置。筆者又在“房哥”的指導下撰寫了《勁爆！鹿城區(qū)貨幣化安置出了什么大招？究竟有什么利好？》，這篇文章閱讀量37519人次，有2524人分享到了朋友圈。筆者使用算式計算“一三落地安置”等不同情況下貨幣安置的所得，使得讀者和準拆遷戶更加明晰相關政策。這一方式獲得了時任鹿城區(qū)委書記李無文的認可，在溫州新聞網(wǎng)的直播中，李書記點贊了“溫州房哥”的撰文。后來，鹿城區(qū)在與拆遷戶解釋說明貨幣安置、產(chǎn)權(quán)調(diào)換期房安置房回購等政策中也采用了算式計算的方式。

這樣的例子還有不少。進入一個未知的領域，就如同一張白紙，什么都是新鮮的，什么都是令人好奇的。但自身的核心能力并沒有變，自己的短板并沒有變。通過有意識地學習，可以揚長避短。

二、深入采訪調(diào)查，做深、做實、做出影響力

對于都市類媒體而言，做突發(fā)、跑現(xiàn)場、掃黑除惡報道的記者可能是主力記者，但隨著輿論環(huán)境的變化，記者也應該培養(yǎng)對政府中心工作、城市社會治理中的重大問題的報道能力。

從受眾來看，“溫州房哥”依靠“房”這個字聚攏了一批讀者。這批讀者對買房投資、自住等感興趣，同時對城市建設、房地產(chǎn)市場等有所關注，并且有一定的財力。溫州樓市報道歷來為老百姓所喜聞樂見，但長期以來，以“短、平、快”的訊息和營銷節(jié)點軟文為主，深度報道相對較少。

2018年3月6日，原溫州市規(guī)劃局官方網(wǎng)站公布《溫州市景山新橋單元南片、甌海中心單元北片、牛山單元西片控制性詳細規(guī)劃（2017年修編）暨城市設計》，根據(jù)規(guī)劃公布內(nèi)容，承接溫州火車站普鐵客運的溫州西站選址在甌海中心區(qū)北側(cè)（位于現(xiàn)溫州西站以西）。原來位于六虹橋的溫州西站貨運站調(diào)整為商業(yè)和住宅用途。

當時，本地不少房地產(chǎn)自媒體均報道了這一消息，但并未點出，承接普鐵客運的溫州火車站相關“職能”將轉(zhuǎn)移到“溫州西站”。于是，筆者從規(guī)劃變化入手，分析了溫州西站規(guī)劃實施的影響。這一文章一經(jīng)推送，便引起了熱烈反響，閱讀量近6.5萬人次，還被“溫州發(fā)布”“甌海發(fā)布”等轉(zhuǎn)發(fā)，《溫州日報》《溫州晚報》《溫州都市報》等媒體也紛紛跟進報道這一信息。

在當今信息爆炸時代，讀者閱讀某一個單一媒體的時間、精力等急劇收縮，對信息的質(zhì)量要求更高。這就需要新聞從業(yè)人員更深入地采訪調(diào)查，將報道做深、做實、做出影響力。

三、全媒內(nèi)容生產(chǎn)，成就頭部公號

騰訊后臺數(shù)據(jù)顯示，2018年“溫州房哥”累計關注人數(shù)同比增長38.80%。根據(jù)新榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“溫州房哥”微信公眾號累計閱讀數(shù)481萬，累計點贊數(shù)7745，超過了騰訊平臺98.04%的運營者。與此同時，根據(jù)新榜監(jiān)測，2018年以來，“溫州房哥”幾度入圍全國樓市榜單日榜前20。

溫州市互聯(lián)網(wǎng)研究學會發(fā)布的2018年微信“清朗指數(shù)”顯示，“溫州房哥”公眾號2018年影響力1223，超過了97.89%的“競爭對手”。

“溫州房哥”成為房地產(chǎn)領域的頭部公號，得益于持續(xù)、穩(wěn)定的專業(yè)化原創(chuàng)內(nèi)容深耕和全媒體內(nèi)容呈現(xiàn)。以2018年7月12日推送的《溫州樓市，會迎來“摩天大樓”魔咒嗎？》為例，文章以當時密集掛牌出讓的含超高層商住地塊為由頭，通過搜尋往期報紙、往期新聞，逐一盤點歷年來的溫州第一高樓、正在建設和即將建設的超高層，并通過航拍視頻、圖片等方式多維度展示溫州現(xiàn)有的天際線。

隨后，文章圍繞“為什么要建這么多摩天大樓和摩天大樓建好后的功能”這兩個核心點，展開了溫州寫字樓租賃市場的調(diào)查和摩天大樓建設背后的經(jīng)濟學思維。“溫州房哥”推送了一篇頗有話題性的深度報道，同時也讓市民了解到溫州“大建大美”的最新動態(tài)。

這篇文章獲得了不少網(wǎng)友的肯定。微信網(wǎng)友“甌海農(nóng)商銀行李書翔”留言稱：“這篇文章相當于一篇碩士論文，作者花了不少心思。”微信網(wǎng)友“7”則評價說：“純干貨，房哥信息與用心值得支持……”微信網(wǎng)友“白玉湯”留言說：“公眾號很少看到這么翔實、有料、有態(tài)度的房產(chǎn)長文了……”

除了內(nèi)容上的精耕細作之外，我們還著力開展內(nèi)容生產(chǎn)的開放化和社會化。如今不少網(wǎng)絡平臺上的“大咖”“深喉”不在少數(shù)，其想法和能力遠超于普通年輕記者。在新媒體生態(tài)下，房哥團隊用較高的稿酬和其他機制吸引了一些社會上的專業(yè)人士提供有分量的稿件。如市委黨校的副教授金甌入選《溫州藍皮書》的《2017年溫州市區(qū)住房市場運行分析》、銀行的“金融哥”的《有數(shù)據(jù)才有真相：溫州人買房的錢都從哪兒來？2018年入市資金變化對樓市有啥影響？》等等。

專業(yè)化的房產(chǎn)內(nèi)容，加之“有趣、有用、有共鳴”的稿件要求，即使在微信公眾號TOP500也面臨閱讀量斷崖式下跌的情況下，“溫州房哥”微信公眾號依然保持著閱讀量和粉絲數(shù)的“雙上升”局面。