當(dāng)代制造業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略分析

張建宇 郭田陽(yáng) 鳳桐 陳曦 鄭方 聶爽

摘要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，服務(wù)營(yíng)銷的重要性日益突出。服務(wù)不僅是產(chǎn)品，更是一種過(guò)程，從而使得服務(wù)營(yíng)銷從一種營(yíng)銷方式或營(yíng)銷思想逐步演變成一種利用營(yíng)銷知識(shí)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的管理理念。通過(guò)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的概念及開展服務(wù)營(yíng)銷的策略進(jìn)行闡述，揭示了服務(wù)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的重要地位及影響。

關(guān)鍵詞：制造業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷;服務(wù)競(jìng)爭(zhēng);策略分析

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不斷改善，制造業(yè)生產(chǎn)效率極大提高，各家廠商生產(chǎn)出的產(chǎn)品在質(zhì)量上差異越來(lái)越小，逐步臨近“同質(zhì)化”狀態(tài)，產(chǎn)品實(shí)體本身所具有的賣點(diǎn)逐漸下降，而產(chǎn)品的附加利益已上升到營(yíng)銷的重要地位，服務(wù)作為附加利益重要的和主要的構(gòu)成要素逐漸成為生產(chǎn)廠商之問進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)的主要武器。實(shí)體產(chǎn)品日益依賴服務(wù)的支持，服務(wù)不但間接的增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)形象，而且還直接的創(chuàng)造價(jià)值，為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。

一、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)涵和特點(diǎn)

服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一種新型競(jìng)爭(zhēng)形式，是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者需要、提高顧客滿意程度而進(jìn)行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。并具有以下特點(diǎn)：其一，必須以有形產(chǎn)品為依托，即指服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是有形產(chǎn)品的附加內(nèi)容不能脫離于有形產(chǎn)品而獨(dú)立存在;其二，必須以消費(fèi)者為中心，指的是由于生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性，決定了生產(chǎn)者提供給消費(fèi)者的服務(wù)必須以滿足消費(fèi)者需要為首要條件，因此服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)必須以消費(fèi)者為中心;其三，具有無(wú)形性，即指客戶服務(wù)作為一種無(wú)形產(chǎn)品是以客戶滿意程度來(lái)肯定，因此其本身是無(wú)形的;其四，服務(wù)收益表現(xiàn)形式的獨(dú)特性，是指服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果不一定給企業(yè)帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)收益，它所提供的服務(wù)有時(shí)往往是無(wú)償?shù)?，但正是這種無(wú)償服務(wù)的提供會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度提高，從而使企業(yè)獲得間接地利潤(rùn)。

二、制造業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中服務(wù)的重要性

市場(chǎng)營(yíng)銷源于制造業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷隨著制造業(yè)的發(fā)展而不斷地分化，逐漸演變成體系完整的學(xué)科。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中占據(jù)的位置越來(lái)越重要，營(yíng)銷活動(dòng)也分化為幾個(gè)重要的方面，如品牌營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等等，每一個(gè)都是由于市場(chǎng)的需求而產(chǎn)生的。服務(wù)作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)要素很早就被提出，但是一直沒有上升到一個(gè)獨(dú)立的理論體系。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善，制造業(yè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，生產(chǎn)過(guò)剩和買方市場(chǎng)的形成，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最低門檻，迫使制造業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)上盡可能地壓縮成本，但是由于質(zhì)量控制的要求，生產(chǎn)成本的壓縮是有一定的限度的，所以單純依靠產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不能保證企業(yè)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于是，營(yíng)銷中服務(wù)的作用顯得越來(lái)越重要，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和用戶需求個(gè)性化日愈受到重視，從服務(wù)上挖掘企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)新的亮點(diǎn)。

三、目前服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的研究現(xiàn)狀及存在的問題

（一）現(xiàn)狀

服務(wù)作為市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)要素，在制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的研究截然分開的，制造業(yè)中的服務(wù)-般被認(rèn)為是一個(gè)從屬因素，但是它的重要性已經(jīng)逐步上升，逐漸成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力要素的重要部分。而服務(wù)業(yè)中的服務(wù)從來(lái)都是一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)要素，對(duì)它的研究比較充分，已經(jīng)成為了一套獨(dú)立的理論體系，它的成熟的理論思想對(duì)制造業(yè)營(yíng)銷同樣具有指導(dǎo)意義，例如，在顧客感知，顧客反饋及服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)方面都有許多共同點(diǎn)。服務(wù)在制造業(yè)營(yíng)銷中的作用已經(jīng)被普遍認(rèn)同，而且在服務(wù)方面的投資逐步加大。

（二）存在問題

1.服務(wù)觀念落后

傳統(tǒng)的制造業(yè)營(yíng)銷中的服務(wù)一般把重點(diǎn)放在了為消除因產(chǎn)品質(zhì)量問題而引起的顧客抱怨、顧客挽留上面，是一個(gè)事后補(bǔ)救的手段，大多數(shù)停留在售后服務(wù)階段，沒有上升到成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力要素的重要部分;

2.大多根據(jù)顧客投訴來(lái)做決定

這種方式具有很大的不足，由于時(shí)滯問題，公司在出了問題之后采取補(bǔ)救服務(wù)，分配售后資源，延長(zhǎng)了響應(yīng)時(shí)間;制造行業(yè)具有較低的顧客接觸，所以不能在有限的顧客接觸時(shí)間內(nèi)以服務(wù)為手段充分交流，展示企業(yè);

3.研究方法單一

提出概念、指標(biāo)、和設(shè)想的較多，結(jié)合實(shí)際，定量分析的不多。不適合大量數(shù)據(jù)的研究、處理、分析，不能對(duì)營(yíng)銷決策提供定量分析支持。缺乏對(duì)制造業(yè)營(yíng)銷顧客服務(wù)的系統(tǒng)研究。在服務(wù)流程、顧客感知等方面研究較多，如顧客價(jià)值、消費(fèi)心理、服務(wù)場(chǎng)景等。但是將服務(wù)和企業(yè)營(yíng)銷管理的其他環(huán)節(jié)結(jié)合在一起的系統(tǒng)的研究較少。

四、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略

（一）整體服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略

整體服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略是指企業(yè)向客戶提供全方位的服務(wù)組合，具體包括售前、售中、售后三個(gè)階段的服務(wù)。這是一種全攻全守的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略，幾乎涵蓋了所有的消費(fèi)者的不同需求。民營(yíng)制造企業(yè)作為產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，在制定服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)應(yīng)建立完善的售前、售中、售后服務(wù)體系，這樣才能滿足消費(fèi)者的不同需求。

（二）差異化服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略

差異化服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略即在基于滿足客戶需求之上針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者服務(wù)狀況而采取在服務(wù)組合、服務(wù)水平以及服務(wù)方式上不同于對(duì)手的要素配合，進(jìn)而形成差異化系統(tǒng)。對(duì)于民營(yíng)制造業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)可以采取進(jìn)貨服務(wù)等方式，就送貨速度、安全性以及收費(fèi)等方面來(lái)進(jìn)行差異化對(duì)策。

（三）善后服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略

善后服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略是指針對(duì)客戶不滿情緒而進(jìn)行服務(wù)的一種競(jìng)爭(zhēng)策略。客戶的不滿情緒若是處理不當(dāng)不僅會(huì)使企業(yè)失去永久性該客戶，甚至還會(huì)失去一些潛在客戶。民營(yíng)制造企業(yè)不僅應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量上使客戶滿意，還應(yīng)設(shè)立專門的善后服務(wù)部門來(lái)及時(shí)處理客戶意見，維系穩(wěn)定的廠商客戶關(guān)系，同時(shí)還可以根據(jù)客戶的意見獲取產(chǎn)品的改良信息，從而不斷完善產(chǎn)品，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占有有利地位。

（四）分配服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略

即民營(yíng)制造企業(yè)可以采取開設(shè)、經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)來(lái)銷售自己的產(chǎn)品的后向一體化方式來(lái)進(jìn)行服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)這種方式不僅可以向客戶提供一系列、一攬子的服務(wù)，從而使自身獲取一筆額外的收入，還可以作為一種收集客戶對(duì)自己產(chǎn)品及服務(wù)意見的窗口。甚至可以作為一種有效的實(shí)物廣告來(lái)擴(kuò)大企業(yè)在市場(chǎng)上的知名度。

五、結(jié)束語(yǔ)

服務(wù)是企業(yè)的一種文化，是企業(yè)的一項(xiàng)策略，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，必須采用已經(jīng)進(jìn)入多樣化、全面化的服務(wù)營(yíng)銷，不斷優(yōu)化服務(wù)營(yíng)銷策略，采用各種靈活的手段為企業(yè)創(chuàng)造效益。

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（作者單位：沈陽(yáng)匯博熱能設(shè)備有限公司）