內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的概念探析及其研究展望

摘? 要：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)代表了一種新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，但學(xué)術(shù)界對(duì)其尚缺乏足夠的關(guān)注和深入的探討，對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)概念的理解也十分模糊。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有研究的回顧，介紹了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的含義，討論了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的主要維度以及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，以期更準(zhǔn)確地剖析內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)概念，并推動(dòng)該領(lǐng)域研究的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo);維度;目標(biāo)

一、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的定義

近幾年內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)界的高頻詞，業(yè)界和學(xué)術(shù)界也越來(lái)越注重企業(yè)內(nèi)容對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的意義。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)2016年北美1102個(gè)B2B營(yíng)銷(xiāo)商的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：89%的受訪者現(xiàn)在在使用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，88%的受訪者認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的重要組成部分。近年來(lái)，無(wú)論谷歌還是百度關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的搜索都呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，目前學(xué)者們?cè)谔峒捌放平ㄔO(shè)時(shí)都在頻繁的使用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)以及講故事等概念。但是，學(xué)術(shù)界關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵達(dá)成共識(shí)。因此根據(jù)國(guó)內(nèi)外關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的文章，歸納總結(jié)關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵的一些觀點(diǎn)。

雖然不同學(xué)者對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵界定各不相同，但從上面的表格中各個(gè)學(xué)者的界定以及研究的發(fā)展方向來(lái)看，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

第一、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容形式多種多樣，企業(yè)創(chuàng)造的各種形式的、利用各種方式傳播的用來(lái)吸引潛在顧客和進(jìn)行品牌建設(shè)的內(nèi)容都屬于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的范疇。

第二、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是基于消費(fèi)者的認(rèn)同、許可或感興趣的前提下出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線中的。因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的特殊性質(zhì)（消費(fèi)者對(duì)于目標(biāo)企業(yè)感興趣），顧客接受企業(yè)創(chuàng)建及傳播內(nèi)容是一個(gè)主動(dòng)尋找過(guò)程。

第三、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)所創(chuàng)建內(nèi)容必須是對(duì)于消費(fèi)者有價(jià)值的并且引人注目的。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)尋找自己或感興趣的特定的企業(yè)內(nèi)容，他們傾向于欣賞內(nèi)容，形成對(duì)于該企業(yè)的品牌聯(lián)想。

第四、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的目的是吸引潛在顧客、增加下現(xiàn)有客戶粘性、發(fā)展與客戶的互動(dòng)和信任關(guān)系、幫助企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)、增加品牌曝光度、實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

二、內(nèi)容

目前，許多學(xué)者及企業(yè)都對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)大量研究，其目的都是為了更好的幫助企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但是隨著科技不斷進(jìn)步，企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)所創(chuàng)建的內(nèi)容形式也在不斷的發(fā)展變化，根據(jù)學(xué)者們關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的不同界定，分析總結(jié)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中內(nèi)容形式的變化。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)并非新鮮概念。最早進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的案例來(lái)自于美國(guó)農(nóng)具機(jī)械制造公司約翰迪爾，約翰迪爾早在1895年就創(chuàng)辦了首部企業(yè)出版物《耕耘》。1990年米其林公司將地圖、加油站、旅館、汽車(chē)維修廠等有助于汽車(chē)旅行的信息集結(jié)起來(lái)，出版隨身手冊(cè)《米其林指南》，并免費(fèi)提供給客戶。起初的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)都是企業(yè)為了吸引顧客免費(fèi)提供一些與企業(yè)內(nèi)容相關(guān)又可以為顧客帶來(lái)便利的企業(yè)發(fā)行刊物，這其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始有了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的雛形。

“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”一詞于2001年由 Penton Custom Media公司首次使用，用于統(tǒng)稱(chēng)大型B2B企業(yè)制作和出版購(gòu)物雜志在2001年之前，上述做法在業(yè)界有另外一個(gè)稱(chēng)呼，叫做定向出版。定向出版指所有按需定制的、個(gè)性化的溝通解決方案，包括購(gòu)物雜志/企業(yè)或品牌雜志、網(wǎng)站、商業(yè)指南、新聞通訊等。

2011年第一屆內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)世界論壇在九月舉行，學(xué)者們認(rèn)為企業(yè)自主創(chuàng)造的任何形式的體現(xiàn)品牌信息的作品（包括文本、圖像及其他多媒體素材）都可以統(tǒng)稱(chēng)為“內(nèi)容”即內(nèi)容是信息本身，且有不同的表現(xiàn)形式和載體。具體而言，內(nèi)容既包括企業(yè)在自有媒體（例如自己的網(wǎng)站）上發(fā)布的視頻、博客、攝影圖片、網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、白皮書(shū)、電子書(shū)、播客、等有市場(chǎng)推廣作用的網(wǎng)頁(yè)組成元素，又包括企業(yè)在自有媒體之外（例如免費(fèi)媒體上）發(fā)布或形成的內(nèi)容。

2017年學(xué)者Viswanathan et al. 認(rèn)為現(xiàn)階段的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容的活動(dòng)，平臺(tái)包括公司網(wǎng)站、虛擬社區(qū)、博客、視頻直播、社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用等。在這些平臺(tái)上傳播的內(nèi)容格式包括電子新聞、電子雜志、博客、直播/視頻、測(cè)驗(yàn)、白皮書(shū)、信息圖表、研究案例、指南、虛擬會(huì)議、網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、免費(fèi)內(nèi)容。

三、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的維度

由于學(xué)術(shù)界和業(yè)界關(guān)注，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這一概念已經(jīng)廣泛的見(jiàn)于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。在此，本部分研究就內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)所涉及的維度進(jìn)行探討，這一問(wèn)題也是進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)研究的基礎(chǔ)。

學(xué)者周懿瑾（2013）將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)分為對(duì)話、講故事和顧客互動(dòng)參與三方面內(nèi)容，這三個(gè)維度使得內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為不同于其他研究領(lǐng)域的獨(dú)特空間。在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)像是在做一個(gè)媒體，但又不全是;像是在鋪陳品牌故事，但又不全是;像是在做病毒營(yíng)銷(xiāo)，但又不全是。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是在深刻了解消費(fèi)者的情況下，提供領(lǐng)先的思想和價(jià)值觀，并通過(guò)一個(gè)個(gè)故事以及有價(jià)值的信息，以品牌或產(chǎn)品為載體，將這些價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者。品牌或產(chǎn)品成為顧客價(jià)值的一個(gè)具體落腳點(diǎn)，而真正打動(dòng)消費(fèi)者的，是附著在品牌或產(chǎn)品上的文化價(jià)值觀和意義。

學(xué)者Brodie（2015）基于使用和滿足理論基礎(chǔ)將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)分為功能性信息、娛樂(lè)性信息、社交互動(dòng)和品牌互動(dòng)、身份表達(dá)四方面內(nèi)容，這四個(gè)維度皆是從傳播學(xué)角度進(jìn)行分析。企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)涉及的為消費(fèi)者提供關(guān)于企業(yè)相關(guān)事件的最新進(jìn)展、尋找建議、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)等，消費(fèi)者也可以將這些基礎(chǔ)的功能性信息作為與企業(yè)交流溝通方式。消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)內(nèi)容，期望獲得了娛樂(lè)休閑方面的滿足，因此品牌的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略需要充分利用消者對(duì)娛樂(lè)信息的的使用習(xí)慣，為消費(fèi)者帶來(lái)更多有趣的資訊。隨著越來(lái)越多的品牌對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的投入，該學(xué)者認(rèn)為有必要將顧客基于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的社交進(jìn)一步區(qū)分為顧客間的社交互動(dòng)（社交互動(dòng)）和顧客與品牌的互動(dòng)（品牌互動(dòng)）。自我表達(dá)被定義為個(gè)人真實(shí)能力和獨(dú)特性的總體形象，因此企業(yè)需要根據(jù)自身的真實(shí)特征生成專(zhuān)屬自己的獨(dú)特內(nèi)容。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)研究還處于萌芽階段，相關(guān)實(shí)證研究較少，這部分研究對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)研究的發(fā)展具有一定的啟示作用。但現(xiàn)有的這部分研究關(guān)注的更多的是顧客信息轉(zhuǎn)發(fā)和參與評(píng)論的驅(qū)動(dòng)因素，而對(duì)于更深層次的互動(dòng)參與行為很少涉及。

四、研究展望

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)尚屬新的研究領(lǐng)域，相關(guān)專(zhuān)著及其他文獻(xiàn)基本集中在近幾年，學(xué)界對(duì)其尤其缺乏深入的研究和關(guān)注。該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究尚處于起步階段，未來(lái)的研究有必要重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)方面：

1、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的傳播機(jī)制

究竟哪些因素影響著內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的傳播廣度和深度或是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的直接作用？這些影響因素之間又存在怎樣的關(guān)系？對(duì)這些問(wèn)題的回答有助于弄清內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的傳播機(jī)制。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的傳播效果實(shí)際上是通過(guò)若干維度體現(xiàn)的，那么，哪些因素對(duì)這些維度存在影響？它們之間的關(guān)系如何？現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)認(rèn)為信息源、信息和傳播渠道這三大因素有可能影 響著內(nèi)容營(yíng) 銷(xiāo) 的傳播效果，但這些因素主要對(duì)傳播廣度產(chǎn)生影響。未來(lái)的研究應(yīng)更多地探討內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)傳播深度的影響因素，即哪些因素影響著顧客的認(rèn)知、情感以及互動(dòng)參與意愿和行為（如評(píng)論、購(gòu)買(mǎi)、關(guān)注企業(yè)官網(wǎng)或微博）。

2、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌資產(chǎn)及其子維度的影響

眾多文獻(xiàn)指出，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是建立品牌資產(chǎn)的另一條路徑。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)雖然不一定能直接提升銷(xiāo)量，但其對(duì)消費(fèi)者品牌意識(shí)的培養(yǎng)具有重要的作用。雖然學(xué)者們間接或直接指出內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響可能與以往認(rèn)知角度的影響不同，但目前并沒(méi)有研究針對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行具體探討。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)究竟會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生怎樣的影響？是否能夠促進(jìn)品牌共鳴的產(chǎn)生？是否會(huì)影響品牌社群質(zhì)量？能否提升品牌忠誠(chéng)度和信任度？其建立品牌信任的路徑與其他營(yíng)銷(xiāo)方式是否有所差異？

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)將是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的新模式，但目前對(duì)其的學(xué)術(shù)研究遠(yuǎn)跟不上實(shí)踐的發(fā)展，因此，它是一個(gè)值得學(xué)者們重點(diǎn)關(guān)注的研究領(lǐng)域。

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