時間距離與信息描述框架對消費者購買意愿的交互影響

彭芮

摘要：隨著市場競爭越來越激烈，許多企業(yè)在產(chǎn)品上市前會進行預(yù)告，但是選擇什么時間進行預(yù)告才能使企業(yè)獲得最大的經(jīng)濟效益呢？本研究設(shè)計2個實驗，研究時間距離與信息描述框架的交互對消費者購買意愿的影響及其內(nèi)部作用機制。

關(guān)鍵詞：時間距離;信息描述框架;交互影響

引言

隨著社會的發(fā)展以及人們生活水平的提高，許多企業(yè)每隔一段時間就會推出新品為滿足消費者的需求，因此企業(yè)在新產(chǎn)品上市前往往會提前進行預(yù)告，告知消費者上市的時間，但是不同企業(yè)選擇的預(yù)告時間有所不同，有提前幾個月進行預(yù)告，有提前幾周進行預(yù)告，為什么選擇預(yù)告的時間會不同呢？

通常企業(yè)在進行預(yù)告時不單單只對上市時間進行宣傳，也會對產(chǎn)品的相關(guān)信息進行描述，因此宣傳中的信息也會對預(yù)告行為成功與否產(chǎn)生影響。因此本研究引入信息描述框架，探討預(yù)告時間與信息描述框架對消費者購買意愿的影響及其內(nèi)部作用機制。

一、文獻綜述

1、時間距離

時間距離是心理距離的重要維度之一。根據(jù)Liberman（2003）等的定義，時間距離是指人們以現(xiàn)在為基準(zhǔn)，所感知到的事件發(fā)生距離現(xiàn)在的遠近程度。人們對于不同時間距離的未來要發(fā)生的事所具有的心態(tài)是不一樣的，比如說某件事一周后會發(fā)生會比一個月后發(fā)生，帶給人更強烈緊迫感。根據(jù)時間解釋水平理論，時間距離會影響人們對事件的解釋水平，當(dāng)人們對事件感知的時間距離較遠，決策時會采用更抽象的表征來解釋事件，使得個體重視核心、本質(zhì)、與目標(biāo)相關(guān)的信息;當(dāng)人們對事件感知的時間距離較近，決策時則會采用更具體的表征來解釋事件，使得個體重視具體、表面、次要的信息。本文研究將產(chǎn)品選擇預(yù)告的時間與上市之間的時間間隔，稱為時間距離。

2、信息描述框架

信息描述框架中有一種解釋水平描述框架，該信息框架主要將對事物的描述分為兩種，一種是高解釋水平，描述事物本質(zhì)的、核心的、抽象的、與目標(biāo)相關(guān)的特征（Dhar & Kim，2007）;另一種是低解釋水平，描述事物的細節(jié)和背景，即具體的、表面的、次要的，與過程有關(guān)的特征。本研究將信息描述框架分為高解釋水平和低解釋水平。

3、加工流暢性

加工流暢性是指個體在決策過程中對信息加工難易程度的一種主觀感受，它本身并不是一種認知操作，只是一種有關(guān)認知操作的感受。信息加工的速度和準(zhǔn)確率可以作為流暢性的評估指標(biāo)。高流暢性意味著個體在短時間內(nèi)付出較少的努力就可以準(zhǔn)確地識別、理解信息;低流暢性則意味著個體在信息加工中需付出更多的時間和努力，并且準(zhǔn)確性較低。加工流暢性會影響人們的評價和選擇，高流暢性往往和積極的評價與購買行為聯(lián)系在一起，例如，Balbo（2015）的研究認為，更高的信息加工流暢性會帶來更高的支付意愿。高流暢性之所以能促使消費者產(chǎn)生積極的評價和購買行為，原因是人們一般認為被感知流暢性高的刺激物存在的風(fēng)險更小。個體都有趨利避害的心理本能。因此，消費者信息加工流暢性高時，會產(chǎn)生積極的評價和購買行為。

二、研究假設(shè)

1、時間距離與信息描述框架的交互

人們感知到的時間距離不同，引發(fā)消費者關(guān)注的點也不同，當(dāng)時間距離近時，消費者更加關(guān)注細節(jié)，次要信息，即低解釋水平;當(dāng)時間距離遠時，消費者更加關(guān)注總體，核心信息，即高解釋水平。已有研究表明，信息類型與消費者解釋水平之間存在匹配效應(yīng)，兩者的匹配會提高信息的說服效果（孫瑾，苗盼，2018）。因此時間距離與信息框架之間存在匹配效應(yīng)，據(jù)此，提出假設(shè)：

H1：時間距離與信息描述之間存在交互效應(yīng);當(dāng)信息描述為高解釋水平時，時間距離遠更容易使消費者產(chǎn)生購買意愿;當(dāng)信息描述為低解釋水平時，時間距離近更容易使消費者產(chǎn)生購買意愿。

2、加工流暢性的中介效應(yīng)

相比較時間距離與信息描述框架之間的不匹配，時間距離與信息描述框架之間的匹配會使消費者消耗更少的認知資源去處理信息，有利于消費者感知到更高的加工流暢性。加工流暢性是個體對信息加工難易程度的一種主觀感受。已有研究表明，加工流暢性對個體評價的影響體現(xiàn)在高流暢性會使個體產(chǎn)生“感覺正確”的體驗，因此，高流暢性會使消費者產(chǎn)生更高的評價和購買意愿。因此提出假設(shè)：

H2：加工流暢性對時間距離與信息描述交互影響消費者購買意愿起中介作用。

三、實驗一

1、實驗?zāi)康模河糜跈z測假設(shè)H1。

2、實驗設(shè)計：采用 2（時間距離：遠vs近）×2（信息描述框架：高解釋水平vs低解釋水平）的實驗設(shè)計。共有136位在校大學(xué)生被試參與此次實驗，男生 44.9%，女生55.1%，平均年齡 22.5。被試被隨機分配到四種情境中。選擇智能床作為實驗產(chǎn)品。

3、變量操縱：時間距離的操縱，在時間距離近宣傳海報上寫上“一周后上市”，在時間距離遠的宣傳海報上寫上“三個月后上市”。信息描述的操縱，低解釋水平描述為“床墊采用兩個獨立氣室設(shè)計，氣室將根據(jù)用戶睡姿對床墊形狀進行自動調(diào)整”;高解釋水平描述為“為你制定個性化的睡眠建議，讓你享受到智能的健康管理，輕松改善睡眠”。

4、實驗程序：讓被試閱讀宣傳信息，并填寫問卷，回答相關(guān)問題。

5、變量的測量：購買意愿的測量包含三個題項：“我購買該產(chǎn)品的可能性很大”、“我很愿意購買該產(chǎn)品”、“當(dāng)有人向我詢問該產(chǎn)品時，我愿意向他推薦”。采用李克特七點量表?！?=完全不同意、7=完全同意”。

6、結(jié)果分析。通過方差分析檢驗對時間距離和信息描述的操縱是有效的，（M遠=5.01，M近 =4.01，F(xiàn)（1，134）=13.72，p<0.05;M高 =3.16，M低 =4.35，F(xiàn)（1，134）=15.50，p<0.05）。以購買意愿為因變量進行雙因素方差分析。結(jié)果表明，時間距離與信息框架之間的交互作用顯著（F（1，134）=9.47，p<0.05）。當(dāng)信息描述為低解釋水平時，被試對時間距離近的產(chǎn)品的購買意愿得分高于時間距離遠的得分（M遠 =4.13，M近 =4.81，F(xiàn)（1，65）=4.18，p<0.05）。當(dāng)信息描述為高解釋水平時，被試對時間距離遠的產(chǎn)品的購買意愿得分高于時間距離遠的得分（M遠 =5.13，M近=4.35，F(xiàn)（1，67）=5.34，p<0.05），結(jié)果驗證了 H1。

四、實驗二

1、實驗?zāi)康模河糜跈z測假設(shè)H2。

2、實驗設(shè)計：采用 2（時間距離：遠vs近）×2（信息描述框架：高解釋水平vs低解釋水平）的實驗設(shè)計。共有127位在校大學(xué)生被試參與此次實驗，其中男生46.9%，女生53.1%，平均年齡23.4。被試被隨機分配到四種情境中。依舊選擇智能床作為實驗產(chǎn)品。

3、變量操縱與實驗程序：與實驗一一致。

4、變量的測量：購買意愿與實驗一一致;中介變量的測量包含三個題項：“我認為這則信息很簡單”、“我認為這則信息容易理解”、“我能夠清楚理解這則信息”。采用李克特七點量表。“1=完全不同意、7=完全同意”。

5、結(jié)果分析。通過方差分析檢驗對時間距離和信息描述框架的操縱是有效的，（M遠=5.29，M近 =4.08，F(xiàn)（1，127）=14.86，p<0.05;M高 =3.56，M低=4.78，F(xiàn)（1，127）=12.50，p<0.05）。加工流暢性的中介效應(yīng)顯著（LLCI=-0.580，ULCI=-0.073，不包含 0），效應(yīng)系數(shù)為-0.362，這說明加工流暢性在時間距離與信息描述框架交互對購買意愿的影響中發(fā)揮了中介效應(yīng)，結(jié)果驗證了H2。以購買意愿為因變量進行雙因素方差分析。結(jié)果表明，時間距離與信息框架之間的交互作用顯著（F（1，127）=8.32，p<0.05）。當(dāng)信息描述為低解釋水平時，被試對時間距離近的產(chǎn)品的購買意愿得分高于時間距離遠的得分（M遠 =4.33，M近 =5.21，F(xiàn)（1，61）=6.28，p<0.05）。當(dāng)信息描述為高解釋水平組時，被試對時間距離遠的產(chǎn)品的購買意愿得分高于時間距離遠的得分（M遠 =4.89，M近=4.05，F(xiàn)（1，62）=6.33，p<0.05），結(jié)果驗證了 H1。

五、研究結(jié)論與討論。

實驗驗證了時間距離與信息框架之間存在交互效應(yīng)，且加工流暢性是其內(nèi)部作用機制。進一步完善了時間距離相關(guān)研究，也拓寬了信息框架的研究領(lǐng)域。本次研究對企業(yè)也存在指導(dǎo)意義，如果企業(yè)預(yù)告與上市之間的時間距離較遠，宣傳信息中主要強調(diào)核心的、與目標(biāo)相關(guān)的產(chǎn)品功能;反之亦然。但本研究仍存在不足，信息描述框架有很多種，比如收益描述框架，那不同的時間距離適合怎樣的收益描述框架，可以繼續(xù)探究。

參考文獻：

[1] Dhar， R.， Kim， E. Y.. Seeing the Forest orthe Trees： Implicationsof Construal Level Theory for Consumer Choice. Journal of Consumer Psychology， 2007， 17（2）： 96-100.

[2] Trope， Y.， Liberman， N.. Temporal Construal. Psychological Review， 2003， 110（3）： 403- 42

[3]孫瑾， 苗盼. 近籌vs.遠略——解釋水平視角的綠色廣告有效性研究[J]. 南開管理評論， 2018， v.21;No.121（04）：197-207.

[4] Balbo， D. M.. The Secret Life of Fluency. Trends in Cognitive Sciences， 2015， 12（6）： 237-241.

基金項目：

項目名稱：重慶工商大學(xué)研究生創(chuàng)新型科研項目“食物距離對食物評價及購買意愿的影響——心理模擬的中介作用”，項目編號yjscxx2018-060-23。