第三方服務(wù)定價的心理策略分析

田茂平

摘 要：本文以IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)為例，討論第三方服務(wù)定價心理策略。因客戶購買IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)時的購買行為能反映其購買心理，本文分析了IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)的主要定價心理策略。同時針對IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)的價格敏感性，提出了IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)定價的激勵方法，以供參考。

關(guān)鍵詞：第三方服務(wù)? 定價? 心理策略

中圖分類號：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）10（a）--03

隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的持續(xù)完善和行業(yè)的細(xì)分加深，第三方服務(wù)尤其是IT行業(yè)的專業(yè)服務(wù)正在飛速發(fā)展。服務(wù)定價是第三方服務(wù)營銷工作的核心，其中涉及的定價心理策略對幫助企業(yè)提升業(yè)績，提高利潤有非常積極的意義。本文以IT行業(yè)的IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)（專業(yè)服務(wù)）的定價心理策略為例來進(jìn)行分析。

IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)是指由技術(shù)服務(wù)商提供的以IT系統(tǒng)（包括硬件和軟件系統(tǒng)）為對象的專業(yè)付費(fèi)服務(wù)。IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)商通常由IT設(shè)備制造商、IT系統(tǒng)集成商或其關(guān)聯(lián)的企業(yè)組成。電信運(yùn)營商、政府、電力公司、高速公路、郵政、地鐵公司或一些大企業(yè)等是其主要客戶。服務(wù)時間一般是持續(xù)IT系統(tǒng)的整個壽命周期。

IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)定價方法有其本身的特點(diǎn)，影響因素眾多。與傳統(tǒng)實(shí)體產(chǎn)品定價方法相比，其存在以下不同點(diǎn)。第一，IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)是一種專業(yè)性很強(qiáng)的技術(shù)服務(wù)，工作復(fù)雜，成本較高?？蛻粢虼藭褍r格當(dāng)成服務(wù)水平的衡量。價格除了與服務(wù)成本相關(guān)外，它還是服務(wù)水平的體現(xiàn)?？陀^而言，客戶無法準(zhǔn)確定義服務(wù)水平的高低。在不確定的服務(wù)采購決策中，服務(wù)水平是客戶的重要考量。第二，市場上公開的服務(wù)參考價格較少或者不準(zhǔn)確。具體因素主要表現(xiàn)為：各個服務(wù)商的服務(wù)質(zhì)量不同、客戶對服務(wù)需求存在差異、服務(wù)價格數(shù)據(jù)不易從服務(wù)中探尋和服務(wù)商不會主動報價等。第三，非金錢成本的制約。要花費(fèi)更多時間重新分析判斷、需要再搜索和是否便利等是客戶做出服務(wù)購買決策時要考慮的因素。一般情況下，非金錢成本考慮的權(quán)重大于價格本身。

1 IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)定價心理策略

（1）現(xiàn)代企業(yè)或機(jī)構(gòu)往往高度依賴IT系統(tǒng)的正常運(yùn)行來為其客戶提供服務(wù)或產(chǎn)品。IT系統(tǒng)運(yùn)行狀況的好壞很大程度上決定了營業(yè)收入或績效。基于更高收益或績效的驅(qū)動下，其樂意為IT系統(tǒng)良好運(yùn)行承擔(dān)能夠支付的成本。相較于他們付出的成本，其更加關(guān)注從IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)中交換的利益，幫助企業(yè)創(chuàng)造的價值，提高機(jī)構(gòu)的績效，為他們贏得良好的形象和聲譽(yù)。因此，服務(wù)能夠滿足其需要的利益是他們在價格決策時首要考慮的因素。

（2）替代成本高昂。因?yàn)槌杀景嘿F，招標(biāo)和構(gòu)建周期很長（平均6～28個月），所以通常不會使用新的IT系統(tǒng)來代替舊有系統(tǒng)以解決業(yè)務(wù)連續(xù)性問題。如果客戶自己來完成維護(hù)服務(wù)，由于服務(wù)技術(shù)隊(duì)伍培訓(xùn)時間過長，花費(fèi)成本巨大因而可行性較低。因?yàn)镮T硬件和軟件系統(tǒng)是異構(gòu)且復(fù)雜龐大的，所以專業(yè)種類和人員數(shù)量較多。近年來，在自建成本難以承受和客戶需求快速增長的推動下，IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)市場開始走向成熟。替客戶的IT系統(tǒng)保值、增值，服務(wù)供應(yīng)商還特別針對不同客戶，量身定制了一系列的維護(hù)服務(wù)解決方案，來滿足不同層次的客戶需求。

1.1 價格變動百分率的感知

Weber-Fechner定律表明：客戶對價格的感受與基礎(chǔ)價格的水平有關(guān)，客戶對價格的感受更多地取決于相對值，而非絕對值?；谇笆隼碚?，客戶感知價格變動的程度主要決定于價格變動的百分率，不是價格變動的絕對數(shù);目標(biāo)服務(wù)價格的較高價和較低價之間是服務(wù)定價的彈性變動范圍。價格變更到前述價格范圍之外容易引起客戶的關(guān)注，保持價格在前述價格彈性變動范圍內(nèi)客戶不易提出異議?；诖嗽?，服務(wù)價格溝通的時候，如果計劃降低價格則要單次把服務(wù)價格降至較低價閾值，來主動提示客戶關(guān)注;若要計劃提高價格時則應(yīng)分次提價，讓客戶逐漸接受新的價格水平，削弱客戶對價格的敏感度。在一定程度上，IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)定價實(shí)踐因遵循Weber-Fechner定律而稍有不同。

通常在IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)定價實(shí)踐中，對于長期合作并且預(yù)算有限的客戶，在客戶強(qiáng)烈要求降低服務(wù)價格時，服務(wù)提供商會單次把服務(wù)價格降至較低價閾值，同期做好用戶溝通。對于長期合作并且預(yù)算較高的客戶，考慮其需求彈性不足，客戶的經(jīng)濟(jì)收入同比增長，他們對其IT系統(tǒng)的正常運(yùn)行水平要求很高，這種情況會考慮漲價。IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)往往是按年計價服務(wù)包，若要提高價格，則會采取單次提價到高價閾值，這種做法會引起客戶注意。通過營銷人員的溝通，修改組合不同的服務(wù)包和報價，會與這類客戶在提價上達(dá)成一致。這種實(shí)際做法與Weber-Fechner定律稍有不同。

對于IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)定價，根據(jù)實(shí)踐得知，客戶對服務(wù)價格變動的感知主要決定于變動的百分率，不是變動的絕對數(shù);并且，在服務(wù)價格的高價和低價上下各有一個閾值。調(diào)整價格到前述價格范圍之外容易引起客戶的關(guān)注，保持價格在前述價格范圍之內(nèi)卻通常不會引起客戶異議。而與Weber-Fechner定律的不同點(diǎn)，如果要提高價格，不是采取分次提價，讓客戶漸進(jìn)接受新的價格水平，而是單次提價到高價閾值。

1.2 損失厭惡

在服務(wù)定價時，改變客戶當(dāng)前對服務(wù)價格的感知來形成對于價格的參考點(diǎn)。這是捐贈效應(yīng)（endowment effect）的應(yīng)用。客戶會認(rèn)為IT系統(tǒng)運(yùn)行失常將導(dǎo)致?lián)p失，不愿承擔(dān)較少的損失而寧可放棄較大數(shù)量的機(jī)會收益。因?yàn)橄到y(tǒng)出錯或客戶業(yè)務(wù)連續(xù)性的中斷帶來的損失——經(jīng)濟(jì)損失或企業(yè)形象的丟失，是客戶不可接受的。他們不會對這種因不購買維護(hù)服務(wù)形成的成本節(jié)約表示認(rèn)可?？蛻艉茈y掌握這種損失的不確定性。

合理利用這個心理特點(diǎn)來為IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)定價，可以促成服務(wù)交易。在與潛在客戶的溝通或談判中要表明，沒有合適的IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)作保障，客戶極有可能會導(dǎo)致較大的經(jīng)濟(jì)損失，從而給企業(yè)或機(jī)構(gòu)帶來形象方面的巨大傷害，負(fù)有直接責(zé)任的干系人也要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任或處罰。客戶為了規(guī)避這種損失的不確定性，則最終和服務(wù)提供商達(dá)成服務(wù)價格的一致。

1.3 額外的贈送

IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)的干系人，比如采購人員、運(yùn)維人員和項(xiàng)目管理人員等會參與到服務(wù)的價格談判中，他們的感受會影響最終服務(wù)價格的形成。服務(wù)提供商通常會在服務(wù)包內(nèi)提供額外的服務(wù)，比如客戶培訓(xùn)以提升客戶的服務(wù)管理水平，培訓(xùn)活動可以安排一部分室內(nèi)教學(xué)，另一部分時間安排商務(wù)考察等。這種額外的贈送對客戶的益處要明確地在服務(wù)定價中標(biāo)明，以贏得客戶的信任?？蛻舻倪\(yùn)維部門是管理和監(jiān)督IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)的干系人，組織這類干系人參與培訓(xùn)活動，從提供的額外服務(wù)中獲益，有利于IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)的營銷和定價。

1.4 奇數(shù)價格

IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)的金額都比較大，通常是在數(shù)十萬元人民幣以上。在實(shí)際服務(wù)定價中，服務(wù)價格報價應(yīng)調(diào)整為奇數(shù)價格。這種策略可以使客戶認(rèn)為，報價是經(jīng)過認(rèn)真計算的合理結(jié)果，會認(rèn)為服務(wù)定價更加準(zhǔn)確。奇數(shù)價格可帶給客戶強(qiáng)烈的心理暗示，以贏得了客戶的信任。

2 IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)價格敏感性

實(shí)踐表明，在大多數(shù)情況下，客戶的IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)需求彈性不足，從而影響服務(wù)的價格敏感性。

2.1 轉(zhuǎn)換成本

如果客戶轉(zhuǎn)換服務(wù)提供商的花費(fèi)巨大，則其服務(wù)價格敏感性不足。換言之，轉(zhuǎn)換成本指客戶從既有服務(wù)提供商處購買服務(wù)轉(zhuǎn)向從其他服務(wù)提供商處購買服務(wù)時將要支付的多余成本，包括再次搜尋交易者的花費(fèi)、產(chǎn)生的心理負(fù)擔(dān)和重新學(xué)習(xí)了解新的信息等。服務(wù)轉(zhuǎn)換成本（switch cost）是客戶變更服務(wù)提供商產(chǎn)生的多余成本，針對IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)的客戶來說，其轉(zhuǎn)換成本主要是指從當(dāng)前服務(wù)提供商處采購服務(wù)轉(zhuǎn)向其他服務(wù)提供商處采購服務(wù)或者客戶自己來自我服務(wù)時將產(chǎn)生的多余成本。如減少的同一供應(yīng)商給予的持續(xù)訂貨折扣和重新搜索成本等。從選擇服務(wù)商品牌（或者決定自我服務(wù)），到使用服務(wù)，再到鎖定此即鎖定（lock in）。鎖定通常是由專門性投資導(dǎo)致的。這反映了IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)的轉(zhuǎn)換成本鎖定動態(tài)周期。高的轉(zhuǎn)換成本會導(dǎo)致服務(wù)價格缺乏敏感性，因此服務(wù)商可以使用較高價格策略來改善企業(yè)收益。

2.2 質(zhì)量價格效應(yīng)

服務(wù)商品牌的聲譽(yù)通常意味著服務(wù)的高質(zhì)量和先進(jìn)技術(shù)。服務(wù)商如果是全球品牌，并且在IT行業(yè)更是具有高品質(zhì)的形象。在為客戶提供信心的同時，也使客戶認(rèn)為自己一直對于世界前沿水平。近年來，持續(xù)的第三方市場營銷調(diào)查機(jī)構(gòu)的報告也印證如此。所以，在一定程度上，IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)的較高價格標(biāo)志著服務(wù)的高質(zhì)量，因此客戶對其價格就不會敏感。即具有較高質(zhì)量和品牌效應(yīng)的服務(wù)商可以對服務(wù)報較高價格，也容易和客戶達(dá)成交易。比如，相對于僅在中國國內(nèi)提供電信設(shè)備的制造商中國信科等，全球品牌華為、諾基亞等在服務(wù)價格上就有比較明顯的溢價優(yōu)勢。在一定程度上，當(dāng)高價格代表高質(zhì)量時，服務(wù)的價格就敏感性不足。這也是人們愿意花費(fèi)高價去購買世界名牌汽車的原因。它除了是一種交通工具外，還向他人表明了購買者的財富形象?？蛻粽J(rèn)為購買全球知名的服務(wù)還能夠彰顯客戶自身企業(yè)的形象和價值。

2.3 最終利益效應(yīng)

當(dāng)服務(wù)的價格占客戶因之獲得的最終收益總成本的份額越大，相應(yīng)服務(wù)的價格就越敏感。當(dāng)服務(wù)的價格占客戶因之獲得的最終收益總成本的份額越小，相應(yīng)服務(wù)的價格就越不敏感。這是服務(wù)的最終利益效應(yīng)（end-benefit effect）在起作用。IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)的金額約為IT系統(tǒng)總價的8%～18%，所占比例較小，在客戶實(shí)施IT系統(tǒng)獲得的最終收益總成本中的份額更要減少，所以服務(wù)價格不敏感，可以適當(dāng)制定較高價格。

2.4 囚徒定價

要充分利用影響價格彈性的各種因素來為IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)定價，使客戶“心甘情愿”成為服務(wù)商的“囚徒”。事實(shí)上服務(wù)能夠給客戶傳遞真正的高附加值，同時取得客戶對這種溢價認(rèn)同，客戶最終心甘情愿地變成服務(wù)提供商的“囚徒”。這實(shí)現(xiàn)了客戶和服務(wù)提供商的雙贏結(jié)果。

3 IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)定價激勵

市場的服務(wù)定價策略往往追求銷售行為來達(dá)成收入，看不到客戶的購買行為對服務(wù)重復(fù)使用的幫助?？蛻粢话惴制谟媱澆少従S護(hù)服務(wù)。為實(shí)現(xiàn)銷售的增長，合適的激勵方法應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)在服務(wù)定價中，鼓勵客戶重復(fù)在服務(wù)商處購買服務(wù)。除了使用雙方都有利的付款條件外，還可以定制多個服務(wù)條目或多種服務(wù)打包，其價格要低于單獨(dú)采購這種單項(xiàng)服務(wù)的總價格。改進(jìn)服務(wù)營銷和服務(wù)定價溝通，不但會給企業(yè)帶來即期收入的改善，提高企業(yè)的售后服務(wù)保障形象，還可促進(jìn)客戶未來持續(xù)采購IT系統(tǒng)和其維護(hù)服務(wù)，增高客戶的轉(zhuǎn)換成本，鎖定客戶，提升客戶的滿意度，為服務(wù)提供商定價提供有益的參考。

4 結(jié)語

客戶購買IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)時的購買行為能反映其購買心理。價格變動百分率的感知、損失厭惡、額外的贈送和奇數(shù)價格等是IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)定價實(shí)踐中主要的心理策略?！皟r格變動百分率的感知”中與Weber-Fechner定律有一點(diǎn)不同，即如果要提高服務(wù)價格，不是采取分次提價，讓客戶漸進(jìn)接受新的價格水平，而是單次提價到高價閾值。本文分析了IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)的服務(wù)轉(zhuǎn)換成本、質(zhì)量價格效應(yīng)、最終利益效應(yīng)和囚徒定價等方面的價格敏感性，并提出了IT系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)定價的激勵方法，以期為相關(guān)行業(yè)提供參考。

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