標(biāo)題優(yōu)化不完全指南

楊曉夢

當(dāng)我們談?wù)摌?biāo)題的時候，我們在談?wù)撌裁?？借現(xiàn)代廣告之父大衛(wèi)·奧格威的一句話，“標(biāo)題，比本文多5倍的閱讀力，如在標(biāo)題里未能暢所欲言，就等于浪費了80%的廣告費”。文章標(biāo)題的重要性由此可見一斑。

若以人喻文，那么標(biāo)題可以被視為一個人的眉眼，一個好的標(biāo)題往往能令人“眼前一亮”“一見鐘情”。文章的標(biāo)題主要包括主標(biāo)題、副標(biāo)題和文章內(nèi)小標(biāo)題三類，主標(biāo)題更多起到吸引讀者注意的目的，副標(biāo)題是對文章內(nèi)容的進(jìn)一步解釋說明，文內(nèi)小標(biāo)題則為整篇文章架設(shè)出清晰的結(jié)構(gòu)。關(guān)于如何制作標(biāo)題的文章已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，各種不同體例文章的標(biāo)題制作方法也都有所不同，本文僅以《中小學(xué)管理》所發(fā)文章的標(biāo)題制作為例，探討主標(biāo)題的優(yōu)化策略。

標(biāo)題系統(tǒng)優(yōu)化的雙重路徑：讀者視角與產(chǎn)品思維

要系統(tǒng)架構(gòu)一個好的標(biāo)題，需要作者至少關(guān)注兩個基本路徑，第一是讀者視角，第二是產(chǎn)品思維。

當(dāng)我們在研究標(biāo)題的時候，不妨“轉(zhuǎn)個身”將自己看成是一名讀者，從讀者視角出發(fā)看什么樣的標(biāo)題更加引人注意。這里有一個更深層的含義，即我們是“為讀者寫作”，而不是“向讀者寫作”，我們要呈現(xiàn)的內(nèi)容應(yīng)能夠解決“真問題”，給讀者帶來“真獲得”。所以標(biāo)題最好不是作者視角的“我想表達(dá)什么”，而是讀者視角的“我想為你解答些什么”。如“鄉(xiāng)村中小學(xué)校長需要怎樣的培訓(xùn)‘大餐？”“中小學(xué)教師需要怎樣的專家入校指導(dǎo)？”等標(biāo)題，就顯得略微多了幾分讀者關(guān)懷。

除了讀者視角，架構(gòu)一個好的標(biāo)題還需要作者有產(chǎn)品思維。一篇文章誕生的過程也可被視為作者完成一件要“賣給”期刊編輯以及讀者的“產(chǎn)品”制造過程。若是真心想賣出大作，作者需得以產(chǎn)品經(jīng)理的嚴(yán)苛視角對產(chǎn)品的門面—標(biāo)題，進(jìn)行系統(tǒng)考量。以產(chǎn)品思維架構(gòu)標(biāo)題，應(yīng)大致包括三個層面的具體行動：研究你準(zhǔn)備發(fā)表文章的期刊和受眾，讓標(biāo)題成為連接；針對你想要傳達(dá)信息的受眾進(jìn)行標(biāo)題的“專業(yè)化生產(chǎn)”；對標(biāo)題進(jìn)行藝術(shù)化提升。完成上述系列操作之后，標(biāo)題應(yīng)滿足主題聚焦、邏輯清晰、令人眼前一亮等條件。如某篇文章以學(xué)校如何構(gòu)建學(xué)生評價體系為主要內(nèi)容，“創(chuàng)新實施學(xué)生評價，促進(jìn)核心素養(yǎng)校本落地”的標(biāo)題基本完成了呈現(xiàn)文章核心思想的任務(wù)，但還可通過產(chǎn)品思維繼續(xù)打磨。編輯后文章的標(biāo)題為“傾聽生命的‘律動：學(xué)生核心素養(yǎng)評價的校本探索”，有明確的主題（學(xué)生核心素養(yǎng)評價）、清晰的邏輯（學(xué)生評價的校本層面探索）以及文字的優(yōu)化與優(yōu)雅（傾聽生命的“律動”的比喻修辭）。

標(biāo)題品質(zhì)提升的兩個階段：立題與煉題

一個好的標(biāo)題應(yīng)該讓讀者感覺到有聯(lián)系（是讀者關(guān)心的內(nèi)容）、有意思（是一個獨特的視角）、有期待（讀者可以從中找到問題的解決辦法）?；谝陨显瓌t對標(biāo)題進(jìn)行品質(zhì)提升也只需兩個步驟：先立題，再煉題。

其一，立題要“達(dá)”：清晰闡釋文章的價值與亮點。標(biāo)題應(yīng)包括文章聚焦的領(lǐng)域以及關(guān)注的問題，要能呈現(xiàn)出整篇文章的亮點和創(chuàng)新點?？鬃佑性疲骸稗o達(dá)而已矣”，這也是我們想表達(dá)的對標(biāo)題的最基本要求。即標(biāo)題首先要能夠清楚地表達(dá)出文章的核心要點，做到“辭達(dá)”。標(biāo)題切中要點能夠有效提升一篇稿件在眾多稿件中的被關(guān)注率。而諸如校訓(xùn)型（如《禮賢 自律 寬容 擔(dān)當(dāng)》）、口號型（如《師道有愛 心中有善》）、過于簡單型（《好戲連臺》）等標(biāo)題，則讓人難以對文章的核心內(nèi)容進(jìn)行判斷。

其二，煉題靠“磨”：讓標(biāo)題變得新穎、有趣、引人注目。這需要作者先提煉出標(biāo)題中的關(guān)鍵詞，再用文內(nèi)或文外語言色彩更加豐滿的詞匯對關(guān)鍵詞進(jìn)行替換升級。磨亮標(biāo)題的關(guān)鍵在于尋找和替換。尋找和替換是作者進(jìn)行思維發(fā)散和收斂的過程，發(fā)散可基于文史典故、文內(nèi)亮點、社會熱點、政策焦點、自身特色等視角，借助各類書籍以及作者自身的文化積淀實現(xiàn)；收斂的過程也就是針對標(biāo)題進(jìn)行反復(fù)磨改的過程?！吨行W(xué)管理》刊載的每篇經(jīng)過至少20次修改打磨后的稿件的標(biāo)題，都是編輯們在持續(xù)地燃燒大腦，劃掉無數(shù)個不完美標(biāo)題之后的嘔心之作。我們在進(jìn)行標(biāo)題優(yōu)化時還要切記一點，我們使用所有修辭手法、詞語轉(zhuǎn)換等手段的目的，都是為了更精準(zhǔn)表達(dá)文章的主要內(nèi)容和核心觀點，不要為了讓標(biāo)題“看起來很美”，而進(jìn)行概念的強拉硬拽和堆砌辭藻。

最后還想說的是，制作標(biāo)題與提升寫作能力一樣，并沒有特別固定的“套路”可循，若說有，那就是持續(xù)地學(xué)習(xí)和積累，“腹有詩書氣自華”，積累多了，好標(biāo)題自然就會冒出來。

（編輯 柴純青）