健康類自媒體的品牌運(yùn)營研究

秦瑞瑜 秀梅

摘 要：在新媒體健康傳播時(shí)代，以“丁香醫(yī)生”為代表的自媒體應(yīng)運(yùn)而生，“丁香醫(yī)生”引發(fā)熱潮有其必然性，通過對“丁香醫(yī)生”品牌形成的分析，“丁香醫(yī)生”有獨(dú)特的品牌特點(diǎn)，為其他健康類自媒體的品牌運(yùn)營出現(xiàn)的問題提供建議，從而對健康類自媒體的品牌運(yùn)營的未來發(fā)展趨勢做出思考。

關(guān)鍵詞：健康傳播;丁香醫(yī)生;品牌運(yùn)營

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 21-00-02

健康傳播隸屬于傳播學(xué)，是傳播學(xué)的一部分。健康傳播最早是于1992年由Jackson首先提出了健康傳播的概念。健康傳播是將醫(yī)學(xué)研究成果解構(gòu)、重組，以大眾易于接受的、通俗易懂的方式向人們科普醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的知識，目的是使受眾的態(tài)度和行為做出正確的改變，從而降低疾病的患病率和死亡率，最終提高整個(gè)國家人民的生活質(zhì)量和健康水平。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的最新數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，龐大的網(wǎng)民構(gòu)成了中國蓬勃發(fā)展的消費(fèi)市場?！岸∠汜t(yī)生”作為一個(gè)完整的品牌，其品牌運(yùn)營的方式值得研究，本文以微信公眾號“丁香醫(yī)生”為例，分析“丁香醫(yī)生”品牌形成的原因和品牌的特點(diǎn)，探尋健康類自媒體品牌運(yùn)營中存在的問題及不足，為整個(gè)健康類自媒體品牌的未來發(fā)展提供建議與思考。

一、“丁香醫(yī)生”品牌形成分析

微信公眾平臺于2012年推出，可以將其內(nèi)容分享到微信好友，增強(qiáng)了用戶之間的黏性，微信公眾號旨在為用戶提供信息和服務(wù)。首先，微信公眾平臺的完善，為自媒體的發(fā)展提供了一個(gè)優(yōu)良的傳播平臺。其次，“丁香醫(yī)生”的出現(xiàn)緩和了我國的醫(yī)療資源緊張，為就醫(yī)難的改善做出了積極的探索。最后，2018年12月25日，丁香醫(yī)生發(fā)布的《百億保健帝國權(quán)健，和它陰影下的中國家庭》刷屏，文章中對權(quán)健集團(tuán)的產(chǎn)品提出質(zhì)疑?！岸∠汜t(yī)生”憑借自身的權(quán)威性、科學(xué)性和責(zé)任感，取得受眾的信任和更多的關(guān)注度，成為健康類自媒體的代表。

二、微信公眾號“丁香醫(yī)生”的品牌特點(diǎn)分析

微信公眾號“丁香醫(yī)生”品牌具有鮮明的特點(diǎn)，主要為內(nèi)容的個(gè)性化、表達(dá)的趣味化和服務(wù)的便捷化。

（1） 內(nèi)容個(gè)性化。“丁香醫(yī)生”擁有自己的數(shù)據(jù)分析研究所，與傳統(tǒng)媒體中的養(yǎng)生文章，科普醫(yī)學(xué)知識的呈現(xiàn)形式不同?！岸∠汜t(yī)生”會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)分析，利用新媒體技術(shù)，精確定位目標(biāo)受眾，并制定個(gè)性化的、內(nèi)容豐富的知識。微信公眾號“丁香醫(yī)生”的簡介是有溫度、有知識、有態(tài)度。丁香醫(yī)生，新一代大眾健康品牌。其內(nèi)容分類明確，如：在線問診、在線開藥、在線客服和健康商店，導(dǎo)向性強(qiáng)。針對性別差異，有男性的秘密和女性必看。

微信公眾號中的內(nèi)容生產(chǎn)的原創(chuàng)性和權(quán)威性易獲得信任。碎片化時(shí)代，文章需要吸人眼球的標(biāo)題，如，標(biāo)題為：很多人天天涂防曬，卻忽略了一個(gè)關(guān)鍵部位。這一篇文章的標(biāo)題設(shè)置懸念。題目中的關(guān)鍵部位會(huì)引發(fā)讀者的好奇心，則會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)文章尋找答案。

（2） 表達(dá)趣味化。醫(yī)學(xué)知識讀起來往往是味同嚼蠟，如果不是醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者，對于醫(yī)學(xué)知識大多數(shù)人是一頭霧水，但健康知識與每個(gè)人息息相關(guān)?！岸∠汜t(yī)生”承擔(dān)起對健康知識科普的責(zé)任。通過有趣的動(dòng)畫、生動(dòng)的比喻、接地氣的語言和搞笑的表情包，使用戶喜聞樂見，達(dá)到沉浸式閱讀，傳播效果顯著。

在標(biāo)題為：“一瓶水就能幫你減肥，不知道就虧了”的文章中，運(yùn)用表情包文化拉近與青年女性用戶之間的關(guān)系。自己做的動(dòng)圖展示運(yùn)動(dòng)要點(diǎn)，并使用帶有調(diào)侃語氣的表情包。

（3） 服務(wù)便捷化。微信公眾號“丁香醫(yī)生”不僅有原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還會(huì)提供一系列服務(wù)。比如在好課中，有健身系列的課程、護(hù)膚品選擇的課程、家庭安全用藥課、丁香媽媽大學(xué)和關(guān)于寶寶的課等。還有在線問診、在線開藥和在線客服等。

“丁香醫(yī)生”在線問診可以圖文問診，也可以語音急診。相對圖文問診的平均一小時(shí)回復(fù)，語音急診可60秒內(nèi)接通醫(yī)生，15分鐘一對一對醫(yī)生進(jìn)行語音咨詢，語音可無限次回放收聽，且通話后醫(yī)生給出文字小結(jié)以展示具體治療方案。

三、健康類自媒體品牌運(yùn)營的問題及不足

健康類自媒體如雨后春筍，接踵而至，在自媒體品牌眾多的環(huán)境中，暴露出一系列問題及不足，如：內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌的過度營銷和服務(wù)不到位。

（1） 內(nèi)容同質(zhì)化。使用與滿足理論認(rèn)為，人們接觸媒體，是為了達(dá)到某種目的，使自己的需求被滿足。新媒體時(shí)代，人人都可以是傳播者，運(yùn)營自媒體的成本低，導(dǎo)致原創(chuàng)的能力降低，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。內(nèi)容的同質(zhì)化不利于自媒體的發(fā)展，也對受眾的選擇產(chǎn)生阻礙作用，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，即使再權(quán)威的自媒體，也會(huì)影響其用戶的流失。在內(nèi)容為王的時(shí)代，要滿足受眾需求，實(shí)用性的、有原創(chuàng)性的、科學(xué)性的內(nèi)容的產(chǎn)出，才能使得自媒體走得更遠(yuǎn)。

（2） 品牌過度營銷。品牌的過度營銷在于只看重短期的經(jīng)濟(jì)效益或者短期的傳播效果，沒有掌握好營銷的度，導(dǎo)致投入過多的人力、物力和財(cái)力，最終卻沒有達(dá)到營銷的效果，反而引起用戶的反感。營銷面向用戶，要以用戶為核心，要保持最初的品牌定位，將眼光放長遠(yuǎn)。營銷需結(jié)合品牌，杜絕夸張式營銷，加強(qiáng)真實(shí)性、權(quán)威性的傳播，使正面的品牌形象樹立在用戶心中。品牌營銷需要彈性，一系列的措施，逐步改變和延長對品牌形象的印象和識別度。

（3） 服務(wù)不到位。自媒體的初衷在于服務(wù)用戶，為用戶提供信息和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，自媒體的服務(wù)對于用戶的關(guān)注度有直接的聯(lián)系。服務(wù)需要積極的態(tài)度，對于用戶的問題需及時(shí)回復(fù)，在留言面板與用戶增加互動(dòng)，提高用戶黏性。在健康類自媒體中，為用戶提供服務(wù)是最主要的功能，不僅是提供信息類服務(wù)，還有專業(yè)醫(yī)生的解答，及時(shí)高效的回復(fù)，也在很大程度上對就醫(yī)難問題有所緩解。

四、健康類自媒體品牌的發(fā)展趨勢

“丁香醫(yī)生”自媒體品牌成為健康類自媒體的代表，從“丁香醫(yī)生”自媒體品牌，為健康類自媒體品牌的發(fā)展提供一些思考。如：以內(nèi)容為王、結(jié)合最新技術(shù)運(yùn)用在文章中和探索新的知識付費(fèi)的模式等。