我國市場營銷人才培育研究

【摘要】市場環(huán)境變化對傳統(tǒng)市場營銷帶來諸多變革，客戶全球化、個性化營銷趨勢凸顯、客戶群體邊界模糊、信息共享化等內(nèi)容不斷沖擊著傳統(tǒng)的市場營銷模式。在此背景下，我國市場營銷人才培育面臨諸多問題，研究我國市場營銷人才培育問題對我國市場營銷行業(yè)提升有重要意義。本文首先分析了現(xiàn)有多重沖擊下的市場環(huán)境變革，并分析了這些變革對市場營銷人才培育的影響，在明確這些影響的基礎(chǔ)上提出我國市場營銷人才培育現(xiàn)存的問題，最后，針對文章中發(fā)現(xiàn)的問題提出相應(yīng)的對策，以期為我國市場營銷人才培育提供方向與理論支撐。

【關(guān)鍵詞】市場營銷;人才;培育

隨著消費者購物習(xí)慣的改變與更新，體驗經(jīng)濟與新興技術(shù)的融入使市場營銷環(huán)境發(fā)生巨大改變，市場營銷面臨較大的變革，在此背景下，我國市場營銷人才面臨著較大的挑戰(zhàn)與機遇。市場營銷專業(yè)一直是我國高校培育的重點專業(yè)，公司內(nèi)部市場營銷培訓(xùn)管理也是企業(yè)存續(xù)與發(fā)展的重點工作內(nèi)容，但如何抓住市場環(huán)境的改變，做出有利的改變，推動營銷人才能力升級成為現(xiàn)今面臨的難題?？v觀已有學(xué)術(shù)研究，大多數(shù)學(xué)術(shù)研究仍停留在對市場營銷理論的研究，較少關(guān)注市場營銷人才方向的研究;縱觀市場營銷人才相關(guān)的學(xué)術(shù)研究的重點傾斜于案例研究，且以高校研究為主。

基于以上背景，本文首先分析了現(xiàn)有多重沖擊下的市場環(huán)境變革，并分析了這些變革對市場營銷人才培育的影響，在明確這些影響的基礎(chǔ)上提出我國市場營銷人才培育現(xiàn)存的問題，最后，針對文章中發(fā)現(xiàn)的問題提出相應(yīng)的對策，旨在為我國市場營銷人才培育提供方向與理論支撐。

1 市場環(huán)境變革及對市場營銷人才培育的影響

市場環(huán)境的變革受到多重因素的影響，大到全球經(jīng)濟，小到消費者個人都在重塑如今的市場營銷的模式，主要變革內(nèi)容及影響如下：

網(wǎng)絡(luò)的加速傳遞使地方經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟，中小企業(yè)有了更多機會去接觸全球的客戶。國際營銷市場對諸多企業(yè)來說成為了新興市場，更多的業(yè)務(wù)拓展會放到這個版塊。這也對市場營銷人才培育轉(zhuǎn)向國際化提供指導(dǎo)，越來越多的企業(yè)缺乏國際化營銷人才，高校越來越多的開設(shè)相關(guān)國際化營銷服務(wù)專業(yè)，與國外高校合辦聯(lián)合培養(yǎng)計劃等。

個性化營銷成為主流趨勢。以往的市場營銷是“一對多”的營銷，替產(chǎn)品尋找消費者，這是在市場賣方主導(dǎo)情況下的主流營銷方式。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的生產(chǎn)流程與成本曝光在消費者面前，網(wǎng)絡(luò)購物的興起使更多的選擇與渠道供消費者選擇。這給傳統(tǒng)的市場營銷帶來巨大變革，越多的市場需求追求個性化，需要越來越多的市場營銷人才收集更多的一對一客戶信息，與客戶直接溝通，了解直接客戶需求，并定制相關(guān)產(chǎn)品。

客戶群體從少數(shù)人擴展到每個人。在以往的產(chǎn)品目標市場細分的營銷思路背景下，產(chǎn)品的營銷對象只涵蓋了少數(shù)人，這就放棄了諸多的客源市場。隨著市場細分加劇，用戶購買習(xí)慣改變，用戶群體邊界模糊等因素的推動，營銷方案逐漸開始往全客戶群體方向發(fā)展?；诖耍袌鰻I銷的人才的能力提升要求越來越高。

信息共享化成為市場影響面臨的大趨勢。以往受生產(chǎn)制造的流程推動，各個環(huán)節(jié)的信息占有是不流動的，因而信息存在較多的不對稱。而現(xiàn)今隨著數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)的普及，每個層級的群體獲得相關(guān)信息的成本降低，決策可能性增多，從營銷角度來看，是增大了市場競爭。信息共享化使傳統(tǒng)的市場營銷模式發(fā)生改變，更多的信息掌控在消費者手中，消費者決策更加多元，影響因素更復(fù)雜，這對市場營銷人才的要求相應(yīng)更多，不僅要求市場營銷人才有更敏銳的市場，更要求市場營銷人才去傳遞與發(fā)散產(chǎn)品信息，獲取更多的受眾。

企業(yè)生產(chǎn)由“及時”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r”。以往的產(chǎn)品生產(chǎn)是客戶下訂單以后，由企業(yè)著手策劃、設(shè)計、生產(chǎn)、運輸和交付，但現(xiàn)今的商品生產(chǎn)消費者不再滿足于同質(zhì)的產(chǎn)品，而是注重個性化與體驗化，便由此誕生出生產(chǎn)順序是先由客戶需求反饋與收集，再進行企業(yè)生產(chǎn)，最終產(chǎn)出滿足消費者個性需求的產(chǎn)品并完成交付。因此市場營銷人員必須準確掌握客戶群體的個性化需求，并及時反饋給生產(chǎn)環(huán)節(jié)，盡快保障產(chǎn)品的生產(chǎn)與交付。

綜上，可以總結(jié)出現(xiàn)今市場環(huán)境對傳統(tǒng)市場營銷產(chǎn)生的變革包括：客戶全球化、個性化營銷趨勢凸顯、客戶群體邊界模糊、信息共享化等內(nèi)容，這些內(nèi)容與改變共同推動市場營銷發(fā)生變革，并最終實現(xiàn)市場營銷環(huán)境的更新與換代。

2 國市場營銷人才培育現(xiàn)存的問題

在多重因素的沖擊與影響下，市場營銷環(huán)境發(fā)生諸多大變革，而對市場變革影響的反應(yīng)滯后導(dǎo)致我國現(xiàn)階段營銷人才培育方面出現(xiàn)諸多待解決的問題，如高校教學(xué)與市場實際需求脫節(jié)、企業(yè)營銷人才培訓(xùn)體系缺失等，下文將從這些問題展開進行詳細描述。

2.1高校教學(xué)與市場實際需求脫節(jié)

市場營銷專業(yè)一直是高校的重點專業(yè)，我國有多所院校開設(shè)此專業(yè)。我國目前市場營銷專業(yè)的教育體系設(shè)置主要有本科教育與高職教育，本科教育主要是注重對學(xué)術(shù)理論的研究，較多探討市場營業(yè)專業(yè)的誕生、發(fā)展與形態(tài)等內(nèi)容;高職教育則更注重實操，更加強調(diào)理論學(xué)習(xí)指導(dǎo)實踐。但是市場實際需求的市場營銷人才更多偏向于全方位能力的需要，包括營銷策劃的能力、市場調(diào)查的能力、商務(wù)談判的能力以及產(chǎn)品推銷的能力等，不僅需要有理論知識，更需要有很強的動手實操能力。大部分的高校的市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)制定方案都是照搬以往的傳統(tǒng)的培養(yǎng)模式，缺乏自己院校的專業(yè)特色和人才培養(yǎng)模式。而且，隨著市場變革的發(fā)生，高校市場營銷專業(yè)的教育越來越跟不上時代的變化，培育的學(xué)生思維與邏輯都跟不上時代的變化，這與實際的市場需求相違背，企業(yè)也不會錄用相關(guān)的人才。

2.2企業(yè)營銷人才培訓(xùn)體系缺失

企業(yè)人力資源培訓(xùn)是提升本企業(yè)競爭力的重要手段和途徑，但諸多企業(yè)往往只有簡簡單單的入職培訓(xùn)，并沒有設(shè)置員工技能提升的相關(guān)培訓(xùn)內(nèi)容。企業(yè)營銷系統(tǒng)一般是最為龐大的系統(tǒng)，一個企業(yè)的營銷方面的人力資源管理得當，將會充滿斗志，最終獲得大量的人力資源優(yōu)勢，不僅能為公司創(chuàng)造更多的收入，更為人才梯度挖掘提供可能。市場營銷方面的人才培訓(xùn)體系應(yīng)該是把市場營銷放在較高的戰(zhàn)略高度，旨在為企業(yè)市場營銷方面提供人才保障。企業(yè)營銷人才培訓(xùn)體系包括市場營銷類新員工入職的培訓(xùn)、月度與季度的市場營銷內(nèi)容培訓(xùn)以及根據(jù)市場營銷爆發(fā)的大事件有針對性的開展專題學(xué)習(xí)。市場營銷人才培訓(xùn)體系的完善還應(yīng)包括定期對員工市場營銷能力的考核，組織有經(jīng)驗的老員工或者企業(yè)外專家進行專業(yè)評估與鑒定，最終確保營銷人才培訓(xùn)體系的完善與閉環(huán)。

2.3人才素質(zhì)能力提升緩慢

首先，在提出這個問題之前要明確一個內(nèi)容：知識是可以分為顯性知識與隱性知識的，顯性知識是較容易習(xí)得的知識，但隱性知識是較難用言語表達，難以言傳身教的知識，這部分的知識只可意會不可言傳。市場營銷知識的傳遞很多內(nèi)容是隱性知識，這涉及了社交能力、溝通能力等難以量化與傳遞的內(nèi)容，正是有這部分知識的存在，使人力素質(zhì)提升緩慢現(xiàn)象尤為嚴重。在企業(yè)內(nèi)部，培養(yǎng)一名成熟的市場營銷員工需要耗費非常長久的時間，如果能快速提升市場營銷人員的能力將為企業(yè)創(chuàng)收做出巨大貢獻。另外，人才素質(zhì)能力提升必須是人才自我與企業(yè)二者相結(jié)合，員工認識到自我提升的必要性，企業(yè)也相應(yīng)地為員工提供提升能力的平臺。人才素質(zhì)能力的提升也不能根據(jù)市場環(huán)境需要而調(diào)整，這就更加強調(diào)了學(xué)習(xí)的重要性，與時俱進、與行業(yè)俱進的學(xué)習(xí)態(tài)度與培養(yǎng)模式才是現(xiàn)今亟待解決的問題。

2.4營銷創(chuàng)新能力缺失

現(xiàn)有的應(yīng)用型營銷人才的培育模式往往是按照傳統(tǒng)營銷的各個模塊培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)技能，創(chuàng)新創(chuàng)意營銷能力培育缺失，當前的營銷實踐中原有的產(chǎn)品、廣告、推廣、公關(guān)等相關(guān)領(lǐng)域之間的界限也已經(jīng)越來越模糊。營銷的各個環(huán)節(jié)、各個相關(guān)領(lǐng)域都需要創(chuàng)新，傳統(tǒng)的培養(yǎng)方式明顯束縛了學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)意能力。營銷創(chuàng)新能力缺失會使產(chǎn)品與企業(yè)喪失應(yīng)有的吸引力，也使企業(yè)遺失諸多忠誠客戶。營銷創(chuàng)新能力代表了高附加值，市場營銷的創(chuàng)新做的好能吸引更多的顧客，也不會陷入同質(zhì)化產(chǎn)品競爭的泥沼。營銷創(chuàng)新能力的獲得要么從國外以及先進經(jīng)驗的公司引進相關(guān)人才，也可以通過設(shè)置企業(yè)內(nèi)部的知識與課程學(xué)習(xí)提升。

3 提升我國市場營銷人才培育成效的策略

針對上述我國市場營銷人才現(xiàn)存的問題，下文將有針對性的提出相關(guān)應(yīng)對舉措，包括加強企業(yè)與高校之間的聯(lián)系，推動產(chǎn)學(xué)研一體;企業(yè)應(yīng)設(shè)置合理的市場營銷人才培訓(xùn)體系;加強對創(chuàng)新能力的培養(yǎng)等內(nèi)容。

3.1加強企業(yè)與高校之間的聯(lián)系，推動產(chǎn)學(xué)研一體

產(chǎn)學(xué)研本就是一體的，科研來自于實踐，最終的目的也是指導(dǎo)實踐。但是現(xiàn)今企業(yè)與高校之間擁有較大的鴻溝，這種理解上的差距必須通過加強溝通來解決。一方面，高校加強與企業(yè)之間的聯(lián)系，了解企業(yè)對人才的訴求，弄清楚能力類型的稀缺，并有針對性地設(shè)計課程去培養(yǎng)這方面的能力，讓學(xué)生能順應(yīng)更多的市場競爭。另一方面，企業(yè)應(yīng)加強與學(xué)校的溝通，與學(xué)校簽訂相關(guān)的戰(zhàn)略合作協(xié)議，從大一開始就在學(xué)校甄選聘用的人才，由學(xué)院進行教育與培養(yǎng)，畢業(yè)后直接輸送到企業(yè)就業(yè)。此外，企業(yè)與高校之間還應(yīng)達成共識，及時傳遞市場需求的變化，將技能訓(xùn)練與專業(yè)課程掛鉤，從市場營銷的內(nèi)生與外延共同致力于提升我國市場營銷人才的素質(zhì)，比如需要企業(yè)需要市場預(yù)測的能力，學(xué)校就開設(shè)統(tǒng)計學(xué)、消費者行為分析等課程;企業(yè)需要包裝策劃能力，學(xué)校就設(shè)置現(xiàn)代廣告學(xué)、公共關(guān)系、物流配送等專業(yè)課程。

3.2企業(yè)應(yīng)設(shè)置合理的市場營銷人才培訓(xùn)體系

企業(yè)首先應(yīng)該明確市場營銷人才培訓(xùn)體系的重要性，員工被招進企業(yè)應(yīng)該是為員工提供終生職業(yè)選擇的，因而企業(yè)應(yīng)該為員工提供晉升與能力提升的機會。企業(yè)合理的市場營銷人才培訓(xùn)體系是針對市場營銷類人員專門設(shè)置的，這些內(nèi)容是提升企業(yè)產(chǎn)出的重要途徑。同時這種營銷人才培訓(xùn)體系應(yīng)該設(shè)置不同類型與方向的課程，包括提升員工的創(chuàng)新創(chuàng)意能力、推銷能力、策劃能力、服務(wù)意識、管理能力等多個方面的內(nèi)容，按時間階段設(shè)置相關(guān)的考核目標，并按考核目標對參加培訓(xùn)體系的員工進行考核。企業(yè)設(shè)置市場營銷人才培訓(xùn)體系還應(yīng)該考慮對不同的企業(yè)營銷人才進行分類，對不同層級的市場營銷人才進行不同類型的課程設(shè)置，也通過難度設(shè)置，對市場營銷類員工進行逐級的培訓(xùn)，最終實現(xiàn)能力的逐級提升。最后，還應(yīng)該明確市場營銷人才所需的能力，并按需增設(shè)課程，課程內(nèi)容應(yīng)涵蓋市場分析、營銷策劃、商品銷售、營銷管理四大類的內(nèi)容。

3.3加強對創(chuàng)新能力的培養(yǎng)

創(chuàng)新能力是在已有的企業(yè)格局和組織架構(gòu)基礎(chǔ)上進行能力的部分，創(chuàng)新創(chuàng)意能力也是企業(yè)的核心競爭力所在，加強對創(chuàng)新能力的培養(yǎng)也是企業(yè)工作的重點。創(chuàng)新能力的來源主要是智力來源，一方面可以通過招募與招聘受過良好教育的人才來補充企業(yè)的新鮮血液，另一方面也可以通過重金獵聘相關(guān)的行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀人才來補充相關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)拓展的缺失。當然，最重要的是無論是采用哪種方式，最重要的是企業(yè)將新鮮血液帶來的變化與思想在全企業(yè)內(nèi)進行學(xué)習(xí)與傳遞。創(chuàng)新能力的培養(yǎng)最重要的是在全企業(yè)范圍內(nèi)營造創(chuàng)新創(chuàng)意的氛圍，經(jīng)常舉辦相關(guān)的創(chuàng)新創(chuàng)意活動，如舉辦部門LOGO設(shè)計、產(chǎn)品創(chuàng)意征集等活動。創(chuàng)新能力的培養(yǎng)更應(yīng)該滲透進市場分析、營銷策劃、商品銷售和營銷管理的方方面面，包括市場調(diào)研、產(chǎn)品策劃、價格策劃、分銷渠道策劃、促銷策劃、市場開拓、客戶管理等。

4 結(jié)語

本文在分析現(xiàn)有多重沖擊下的市場環(huán)境變革，并分析了這些變革對市場營銷人才培育的影響的基礎(chǔ)上，提出我國市場營銷人才培育現(xiàn)存的問題，目前我國市場營銷人才培育尚存在高校教學(xué)與市場實際需求脫節(jié)、企業(yè)營銷人才培訓(xùn)體系缺失、人才素質(zhì)能力提升緩慢、營銷創(chuàng)新能力缺失等問題。最后，針對文章中發(fā)現(xiàn)的問題提出相應(yīng)的對策，旨在為我國市場營銷人才培育提供方向與理論支撐。本文的研究是從宏觀層面展開的研究，較少考慮微觀與中觀側(cè)面的主體，未來的研究方向可以考慮研究高校主體與企業(yè)主體的市場營銷人才培育模式。

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作者簡介：

卜姣（1992-），女，漢族，湖南常德人，碩士研究生，中國人民大學(xué)商學(xué)院，研究方向：市場營銷管理。