我國閱讀類APP發(fā)展困境及改進策略研究

段蓓虹

（湖南圖書館，湖南長沙 410011）

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的消費也逐漸從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向精神文化需求，因此，以休閑娛樂為主的APP得到了極大發(fā)展，閱讀類APP作為其中一種，也獲得了更多的發(fā)展機會和新的增長點。2009年，國內(nèi)最早的閱讀類APP開卷有益和掌閱公司的iReader出現(xiàn)，短短10年時間，市場上又陸續(xù)出現(xiàn)了微信讀書、書旗小說、豆瓣閱讀等一大批閱讀類APP，移動閱讀已經(jīng)成為了未來閱讀的發(fā)展方向。根據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，目前閱讀類APP的用戶已經(jīng)趨于飽和，各大閱讀類APP也由最初的吸引用戶過渡到搶占用戶階段。

2018年移動閱讀市場發(fā)展穩(wěn)定，進入行業(yè)精細(xì)化發(fā)展階段。用戶增長規(guī)模趨于平緩。因此了解閱讀類APP的發(fā)展環(huán)境以及用戶需求具有很重要的現(xiàn)實意義。對于閱讀類APP企業(yè)而言，通過研究用戶需求可以拉近用戶與企業(yè)之間的距離，有效提高企業(yè)和產(chǎn)品的形象，擴大市場占有率，這樣既能為企業(yè)聚集大量忠實用戶，又可以為企業(yè)謀取高額利潤。對于市場而言，閱讀類APP的良好發(fā)展有利于整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展。對于用戶而言，本文站在用戶的角度對閱讀類APP進行研究，可以滿足用戶的參與感與體驗感，也可以讓用戶在以后的閱讀過程中更加舒適、更加方便。

1 我國閱讀類APP的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 功能特色：相互借鑒，同質(zhì)化嚴(yán)重

為了能夠更清晰的顯示閱讀類APP的同質(zhì)化問題，筆者選出了比較有代表性的微信讀書、掌閱、豆瓣閱讀、書旗小說四款閱讀類APP，將其功能對比如表1所示。在經(jīng)過激烈的市場競爭后，各類閱讀類APP為了更好的發(fā)展下去，開始和其他競爭產(chǎn)品互相學(xué)習(xí)，可以看出，四種閱讀類APP的功能各有特色，但區(qū)別不是特別明顯，除了常見的字體、亮度調(diào)節(jié)等，都開啟了書籍打分、評論，增加了各種互動環(huán)節(jié)，開始朝著社交化的方向發(fā)展。通過免費閱讀、限時特價、買一送一、正版圖書來搶占用戶，之后又通過讓用戶購買獨家發(fā)行或者更高品質(zhì)的付費圖書來創(chuàng)收[1]。

1.2 盈利模式：方式多樣，尚未完全形成

1.2.1 內(nèi)容付費盈利模式

內(nèi)容付費盈利模式是目前大部分閱讀類APP采取的一種盈利方式，尤其是其VIP制度的實施已初見成效，或者按照每本書的價格以及系列書的價格來進行收費，目前大部分閱讀類APP都采取了這種方式，三大運營商也不例外，咪咕閱讀、天翼閱讀推出了按月、按本、按章收費等服務(wù)。但由于我國法律法規(guī)方面的欠缺，這種盈利模式很難在整個行業(yè)內(nèi)擴展開來，主要是用戶版權(quán)意識淡薄，國內(nèi)也沒有一個良好的版權(quán)外部環(huán)境。

1.2.2 廣告盈利模式

移動廣告利用移動通信技術(shù)為廣告業(yè)提供了一種新的更有效的傳播途徑。與傳統(tǒng)的電視廣告、報紙廣告相比，移動廣告的優(yōu)勢在于：移動廣告能夠在任何時間任何地點聯(lián)系到特定目標(biāo)群體，能夠支持更精確的個性化、定制化廣告的投放。一般廣告會投放在閱讀類APP的啟動界面，其次就是在免費的閱讀書目里投放廣告，往往不同種類的廣告會投放到有相關(guān)關(guān)聯(lián)性的電子書中去[2]。

表1 四大閱讀類APP 功能對比表

1.2.3 非貨幣盈利模式

這種盈利方式主要是指閱讀類APP的盈利方式不是依靠支付真實的貨幣來完成的，而是以一種我們看不見的方式來實現(xiàn)盈利的。閱讀類APP給讀者提供一個閱讀平臺，讀者可以獲取到免費的或者低價的電子書進行閱讀，但是要獲得電子書必須付出一定的代價，比如微信讀書的贈一得一，想要獲得免費的電子書，必須分享鏈接給朋友，朋友下載微信讀書APP領(lǐng)取書本后自己才能免費閱讀相應(yīng)圖書。這種做法的好處就是可以無限擴大用戶資源，以此來實現(xiàn)更長遠(yuǎn)的盈利[3]。

2 我國閱讀類APP的發(fā)展困境分析

隨著智能技術(shù)的發(fā)展帶來新的增量空間，用戶付費觀念逐步培育以及IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的影響，我國閱讀類APP迎來了巨大的發(fā)展機遇，然而卻面臨如下發(fā)展困境：

2.1 用戶趨于飽和，規(guī)模難以擴展

從2014年到2018年，“全民閱讀”已經(jīng)連續(xù)五年被寫入《政府工作報告》，并且政府也在大力開展系列全名閱讀活動。全民閱讀的氛圍正在逐漸形成。截止到2018年底，中國數(shù)字閱讀總體用戶規(guī)模達(dá)3.8億，隨著市場逐漸趨于飽和，數(shù)字閱讀用戶增速在2014-2015年逐漸放緩，增速保持在10%以下，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸減退及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出乏力，未來幾年數(shù)字閱讀用戶規(guī)模增速也趨于放緩。因此，閱讀類APP想要擴大規(guī)模，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中脫穎而出存在一定的難度。

小說作為IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的主要源頭，近年來不斷有作品被改編為其他形式。此外，其他形式作品上線可以一定程度上反哺小說，提升小說影響力。IP產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展將會推動整個移動閱讀市場的發(fā)展[4]。

2.2 版權(quán)保護匱乏，公眾意識淡薄

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年我國居民人均可支配收入達(dá)30733元，人均消費能力逐步上升。隨著物質(zhì)生活的不斷豐富，居民在精神文化方面的消費能力也在不斷提升，消費能力的提升使得用戶開始注重版權(quán)保護，雖然當(dāng)前用戶付費意識較為薄弱，但和過去相比，閱讀市場的付費環(huán)境正在逐漸改善，數(shù)字閱讀市場將會迎來最好的時代。

然而，和傳統(tǒng)的紙質(zhì)書相比，電子閱讀產(chǎn)品攜帶方便，復(fù)制成本低廉、傳播速度較快，很多作品沒有被授權(quán)就被任意傳播給讀者，因此產(chǎn)生的損失也就越高。對于數(shù)字閱讀行業(yè)，相應(yīng)的法規(guī)制定也明顯滯后，數(shù)字版權(quán)難以得到保護[5]。

對于用戶而言，通過不正當(dāng)途徑獲取的免費資源往往是他們的首選，極少用戶會考慮到可能會侵權(quán)的后果。無論是從政府、還是用戶個人角度出發(fā)，都存在重大的阻礙。

2.3 閱讀資源需求和社交服務(wù)無法滿足

閱讀類APP作為“內(nèi)容為王”的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，想要實現(xiàn)其社會功能，必然要將“內(nèi)容”作為其發(fā)展的重點，豐富的閱讀資源是激發(fā)閱讀興趣的重要條件，于是版權(quán)資源就成了各大閱讀類APP爭奪的重要目標(biāo)。在資本驅(qū)動的時代，搶占數(shù)字閱讀資源已經(jīng)成為了常態(tài)。以微信讀書為例，調(diào)研發(fā)現(xiàn)的問題包括實時資源太少，書庫資源有待擴充，找不到工具書、設(shè)計類的書籍、冷門書籍，有些書總是下架等。很顯然，在閱讀資源方面，微信讀書沒有滿足用戶的需求，離用戶的滿意程度還有很大一段距離。

歐文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提到過“前臺”、“后臺”的概念，他將生活中人們進行自我展示的地方稱為前臺，而“后臺”就是人們“卸妝”的地方，可以將自己從社會表演中抽離出來?；氐浇裉斓幕ヂ?lián)網(wǎng)時代，人們往往愿意讓其他人看到自己光鮮亮麗的一面，而不愿暴露自己的缺陷[6]。以微信讀書來說，人們喜歡點贊評論這種社交的方式，但是卻不太喜歡推薦好友在讀書目、每周讀書時長PK榜這兩個功能，一方面是涉及到自己的隱私，不喜歡被其他人窺探。另一方面，他們可能認(rèn)為這種方式會暴露他們的缺陷。讀書時長太少時好友讀書時長PK榜可能會暴露他們讀書時長太短的問題，而推薦好友在讀書目可能會暴露他們的讀書的質(zhì)量問題。這兩個功能都可能會影響他們在“前臺”中扮演的角色。

3 我國閱讀類APP發(fā)展的改進對策

基于閱讀類APP發(fā)展困境，本文主要從內(nèi)容資源建設(shè)、平臺盈利模式、用戶體驗三個方面來提出建議。

3.1 加強平臺內(nèi)容資源建設(shè)

3.1.1 通過扶持原創(chuàng)作家打造獨家版權(quán)

隨著手機應(yīng)用APP的普及，用戶已經(jīng)開始在手機上安裝2個或者2個以上的閱讀類APP，用戶粘性和忠誠度都存在著降低的風(fēng)險。因此主動掌握版權(quán)，豐富圖書資源是閱讀類APP的重要目標(biāo)。雖然目前各大閱讀類APP在極力引進圖書資源，但是想要做到獨占版權(quán)資源，還是有一定的困難的，差異性才是未來閱讀類APP市場的發(fā)展趨勢。比如在建設(shè)圖書資源庫時，除了引進圖書資源外，還應(yīng)該設(shè)法向產(chǎn)業(yè)上游延伸。在閱讀的傳播鏈上，“創(chuàng)作”環(huán)節(jié)屬于傳播鏈的鏈頭，沒有創(chuàng)作就沒有文字內(nèi)容的存在。

3.1.2 通過開發(fā)聽書功能豐富平臺資源

隨著電子有聲書的發(fā)展，各大閱讀類APP近幾年開始逐步開發(fā)其聽書功能，這也符合前文用戶使用閱讀類APP的碎片化特征。目前，我國有聲書市場不斷獲得資本青睞，有聲書的用戶量也在不斷攀升，國內(nèi)相繼出現(xiàn)了以喜馬拉雅、蜻蜓FM等為代表的有聲書平臺，這說明，用戶已經(jīng)不單單滿足于看書，聽書也成了他們獲得知識、休閑放松的重要方式之一。因此，更多的引進有聲書，滿足用戶聽書的需求也是豐富資源的有效方式之一，可以留住部分用戶。

3.2 提高平臺盈利能力

3.2.1 通過發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用宣揚付費觀念

一般來說，價格會影響人們的購買力，價格越高，人們購買的意愿就越低。但其實，很多閱讀類APP給用戶帶來的閱讀福利還是相對較多的，比如微信讀書沒有通過廣告來進行盈利，這樣可以給用戶帶來很好的閱讀體驗，其次時長兌換的書幣可以直接用來購買書籍，這就相當(dāng)于每周只要達(dá)到一定的閱讀時長就可以把書幣換成現(xiàn)金來使用，這也是提供給用戶的一大福利。

閱讀類APP可以發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，通過意見領(lǐng)袖宣揚付費閱讀觀念，意見領(lǐng)袖的觀點往往可以引導(dǎo)輿論，被很多人認(rèn)同，閱讀類APP可以和意見領(lǐng)袖形成合作關(guān)系，以此來傳播付費閱讀的觀念[7]。比如在豆瓣、知乎等大型垂直社交平臺尋找意見領(lǐng)袖撰寫付費閱讀的軟文，也可以通過微博微信等社區(qū)交流平臺傳播意見領(lǐng)袖信息。

3.2.2 通過打造粉絲經(jīng)濟培養(yǎng)用戶付費意識

當(dāng)前用戶付費主要集中在兩個方面，一個是內(nèi)容上的，一個是體驗上的。在內(nèi)容方面，對于閱讀類APP而言，在不能降低書籍價格的條件下只能采取其他方式培養(yǎng)用戶的付費意識，以此來創(chuàng)新其盈利模式。

網(wǎng)絡(luò)傳播的互動性、迅速性和及時性使得“粉絲”群體開始出現(xiàn)，“粉絲經(jīng)濟”是基于粉絲對偶像、品牌的認(rèn)同而產(chǎn)生的，同時又以明星偶像為紐帶，結(jié)合企業(yè)品牌打下堅實基礎(chǔ)?！胺劢z”群體是由有著共同愛好而自發(fā)組成的團體，愿意為自己喜歡并且合適的東西來進行消費。他們區(qū)別于其他普通消費群體。產(chǎn)品的價格、實用性以及外觀往往不是他們考慮的主要因素，他們的消費更側(cè)重于產(chǎn)品或者品牌本身。因此，借助“粉絲經(jīng)濟”或許可以成為培養(yǎng)用戶付費意識，增加盈利的方式之一。

3.3 注重平臺用戶體驗

3.3.1 通過優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計提升用戶使用感

和傳統(tǒng)的紙質(zhì)書相比，閱讀類APP更加關(guān)注用戶體驗，一切互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是以服務(wù)用戶為主要手段，誰掌握的用戶越多，誰離用戶越近，誰就有力量。因此，在設(shè)計方面，也要滿足用戶相應(yīng)的需求。UCD（User-CenteredDesign）即以用戶為中心的設(shè)計，對于閱讀類APP開發(fā)者來說，可以采用UCD原則來對產(chǎn)品進行設(shè)計。以用戶需求為中心，在設(shè)計過程中強調(diào)用戶參與，從視覺吸引力，內(nèi)容、功能，導(dǎo)航、搜索、外觀、響應(yīng)度等各個方面對用戶觀點進行專家評估，分析用戶的類型、行為及其需求，以此來優(yōu)化產(chǎn)品的設(shè)計讓用戶覺得“有用”并且“好用”[8]。

3.3.2 通過建立反饋平臺了解用戶全方位需求

對于閱讀類APP用戶來說，無論是選擇還是放棄一款產(chǎn)品成本行為都極低，幾乎不用付出任何代價，只需動動手指點擊卸載即可。當(dāng)他們的需求得不到滿足時，就會以極快的速度撤離，去尋找相似的可替代產(chǎn)品。想要留住用戶，可以建立一個反饋平臺，將用戶、平臺、APP團隊三者連接起來就可以全方位的了解用戶的需求。每位用戶都是獨一無二的個體，對信息的接收能力及內(nèi)容偏好都會有所差異，因此，每位用戶的需求也會有所差異。從前文的訪談以及問卷來看，用戶除了在基礎(chǔ)性能、價格、社交、內(nèi)容等方面有所需求外，在其他方面可能也存在某種需求。而建立一個高效的反饋機制就可以隨時隨地了解用戶的需求，更快更好的解決用戶的問題。同時還可以有效搜集用戶相關(guān)需求，用于后期的數(shù)據(jù)分析，為產(chǎn)品的優(yōu)化提供相應(yīng)的借鑒標(biāo)準(zhǔn)。