情感激發(fā)：提升自媒體公關(guān)技能

段弘 李彤 張歆馳 李語(yǔ)欣

“情感”指社會(huì)生活中人們對(duì)外界產(chǎn)生的一種態(tài)度或好惡傾向。

“情感激發(fā)”是主體采用積極的情感策略感染打動(dòng)對(duì)方，使對(duì)方在感情方面產(chǎn)生與主體一致的傾向，進(jìn)而采取合作態(tài)度的一種交際方式。

對(duì)于公關(guān)主體而言，精心策劃和理性回應(yīng)固然能避免疏漏，但也會(huì)因?yàn)閼B(tài)度過于冷靜，而讓公眾產(chǎn)生隔離感，導(dǎo)致信息溝通不暢。同時(shí)，與后真相時(shí)代綁定的情緒宣泄式網(wǎng)絡(luò)空間，公眾的輿論態(tài)度極易被煽動(dòng)，導(dǎo)致公關(guān)主體的被動(dòng)問題。

因此，公關(guān)主體要有意識(shí)關(guān)注情感共鳴問題，安撫并引導(dǎo)公眾情緒，使之朝著有利于自身的方向發(fā)展。

按照事件發(fā)展的時(shí)間順序，先來(lái)匯總2020年8月值得記錄的公關(guān)事件：

以下我們選擇一些8月發(fā)生的代表性事件，以“公關(guān)黑白榜單”、“危機(jī)處理警示榜”等形式來(lái)分析其在公關(guān)信息傳播上的成敗，分析其在復(fù)雜的公關(guān)信息傳播生態(tài)中應(yīng)注意的事項(xiàng)。

1.危機(jī)處理黑榜：黎巴嫩首都貝魯特港口爆炸

當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月4日，黎巴嫩首都貝魯特港口發(fā)生嚴(yán)重爆炸事故，這場(chǎng)造成百余人死亡、數(shù)十萬(wàn)人流離失所的災(zāi)難進(jìn)一步加劇了民眾對(duì)政府的指責(zé)。

對(duì)爆炸原因的初步調(diào)查指向了政府部門的腐敗和失職。據(jù)報(bào)道，造成爆炸的硝酸銨來(lái)自于七年前被禁止離港的俄羅斯貨船，船員棄船回國(guó)后，兩千多噸硝酸銨被扣留港口無(wú)人問津。海關(guān)官員稱曾致信法院要求解決扣押貨物，但一直沒有得到回復(fù)，總統(tǒng)否認(rèn)對(duì)爆炸負(fù)有責(zé)任，聲稱三周前才被告知港口存有危險(xiǎn)品且已命令采取必要行動(dòng)，隨后更將責(zé)任推諉給歷屆政府。

據(jù)報(bào)道，爆炸發(fā)生的第二天，約有二十名黎巴嫩官員被逮捕，數(shù)十名更高級(jí)別的官員遭到質(zhì)疑。但民眾對(duì)迅速開展的問責(zé)和政府回應(yīng)并不買賬。當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月8日，黎巴嫩首都發(fā)生大規(guī)模示威活動(dòng)，數(shù)萬(wàn)人聚集貝魯特，要求政府為港口爆炸負(fù)責(zé)，一些人還接管了經(jīng)濟(jì)部和外交部的辦公室。

追溯之前的2015年和2019年，黎巴嫩民眾也曾因垃圾場(chǎng)填埋事件和稅務(wù)政策等方面的問題進(jìn)行過抗議，曾舉行過大規(guī)模游行示威。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊下，此次爆炸事件更集中暴露了黎巴嫩當(dāng)局的社會(huì)管理問題。

在突發(fā)性公共安全事件中，政府本應(yīng)承擔(dān)統(tǒng)籌全局的職責(zé)，組織救援、安撫民眾、調(diào)查真相、依法追責(zé)，但黎巴嫩政府不僅沒有采取積極的救援措施，也沒有及時(shí)回應(yīng)對(duì)涉事人員的處理措施，反而以部長(zhǎng)議員紛紛辭職，甚至政府集體辭職作為災(zāi)難沖擊的慣性應(yīng)對(duì)，這種“不作為”直接損害了政府本已為數(shù)不多的公信力和權(quán)威，還可能導(dǎo)致政府系統(tǒng)運(yùn)行癱瘓。

政治積弊非一日之寒，拋去黎巴嫩自身的內(nèi)憂外患，黎巴嫩政府部門在貝魯特港口事件中的危機(jī)處理和公關(guān)回應(yīng)都相當(dāng)失敗。

在發(fā)生重大安全事故時(shí)，政府作為監(jiān)管責(zé)任方和社會(huì)運(yùn)行的必要保障方，應(yīng)盡可能地及時(shí)回應(yīng)、協(xié)調(diào)救援、問責(zé)涉事人員，這些都是必須承擔(dān)的責(zé)任和必要的公關(guān)程序。黎巴嫩政府一出事便全體辭職的逃避式“傳統(tǒng)”，既無(wú)益于政府變革，也損害民眾權(quán)益。

2.危機(jī)處理白榜：網(wǎng)易云音樂回應(yīng)“網(wǎng)抑云陰樂”

8月3日，網(wǎng)易云音樂回應(yīng)“網(wǎng)抑云”質(zhì)疑時(shí)指出，針對(duì)近日有用戶為獲取點(diǎn)贊，評(píng)論中大量出現(xiàn)編造故事、賣慘賣情懷的現(xiàn)象，將發(fā)起“云村評(píng)論治愈計(jì)劃”，將推出“云村治愈所”、上線“抱抱”彩蛋功能以撫慰失意，升級(jí)社區(qū)公約、推出“警員計(jì)劃”、“面壁計(jì)劃”抵制惡意，舉辦各種比賽鼓勵(lì)創(chuàng)意。

網(wǎng)易云正面回應(yīng)喪文化的形象定位，針對(duì)失意、惡意、創(chuàng)意分別推出專項(xiàng)措施，進(jìn)行正向的情緒營(yíng)銷與公關(guān)，是有效專業(yè)的公關(guān)行動(dòng)。

事實(shí)上，“網(wǎng)抑郁”的負(fù)面情緒形象，與網(wǎng)易云音樂在2017年的喪文案推廣中給用戶留下的形象有關(guān)，比如，“你這么愛聽歌，一定過得很難過吧”。時(shí)隔三年，網(wǎng)易云音樂從“單純宣泄情緒”到“幫助用戶排解負(fù)面情緒”，繼續(xù)維系著用戶之間的“情感慰藉”。在這次公關(guān)事件中，網(wǎng)易云借助“網(wǎng)抑云”負(fù)面形象的流量，增加正向活動(dòng)的曝光，對(duì)用戶評(píng)論方向和情緒表達(dá)的引導(dǎo)轉(zhuǎn)變，積極回應(yīng)了社交平臺(tái)中對(duì)網(wǎng)易云音樂評(píng)論區(qū)普遍存在的喪文化的嘲諷，既是對(duì)負(fù)面調(diào)侃的巧妙公關(guān)，也是對(duì)自身品牌形象的再定位和重構(gòu)。

情感公關(guān)與營(yíng)銷，是當(dāng)代社會(huì)用戶維護(hù)與品牌形象塑造的新興途徑和重要方式。網(wǎng)易云音樂作為一款音樂平臺(tái)，在版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)中并不有占優(yōu)勢(shì)地位，因此，特別注重情感營(yíng)銷，是其成功的重要原因。

網(wǎng)易云音樂早期在眾多音樂播放器中突出重圍，依靠的是大數(shù)據(jù)算法下的精準(zhǔn)推薦和音樂作品評(píng)論區(qū)所形成的社區(qū)氛圍，用戶在使用網(wǎng)易云音樂時(shí)，聽歌并不是唯一需求，分享個(gè)人與音樂的聯(lián)系、圍觀他人的故事成為另一種寬慰。對(duì)于網(wǎng)易云音樂而言，“網(wǎng)抑云陰樂”的綽號(hào)以及蔓延全網(wǎng)的吐槽和造梗，無(wú)疑會(huì)消解用戶對(duì)音樂的共情和對(duì)平臺(tái)的歸屬感。

面對(duì)“網(wǎng)抑云”，網(wǎng)易云的公關(guān)反應(yīng)十分迅速與積極，推出了諸多措施正將抑郁情緒扭轉(zhuǎn)向治愈，通過情感營(yíng)銷，對(duì)既有的平臺(tái)生態(tài)進(jìn)行修正，有利于將其品牌優(yōu)勢(shì)再一次放大，提高品牌忠誠(chéng)度。

3.危機(jī)處理之組織警示榜：TikTok美國(guó)業(yè)務(wù)危機(jī)

TikTok的危機(jī)事件爆發(fā)主要集中在8月1日到8月6日之間。而此前，TikTok就曾遭受美國(guó)封禁。

8月1日，美國(guó)總統(tǒng)特朗普宣布，計(jì)劃動(dòng)用行政命令禁止TikTok在美運(yùn)營(yíng)，并反對(duì)微軟收購(gòu)。

8月2日，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布聲明稱被Facebook抄襲和抹黑，將積極利用法律維護(hù)公司合法利益。同天，微軟表示將繼續(xù)就收購(gòu)TikTok在美業(yè)務(wù)進(jìn)行討論，商談將不晚于9月15日完成。微軟稱可能邀請(qǐng)其他美國(guó)投資者參與TikTok交易，可能包括TikTok在加拿大、新西蘭和澳大利亞的業(yè)務(wù)。同時(shí)，微軟與字節(jié)跳動(dòng)已就商談意向通知了美國(guó)海外投資委員會(huì)。

8月3日，字節(jié)跳動(dòng)稱被Facebook抄襲和抹黑，@新浪科技發(fā)布消息稱字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴發(fā)送公司全員信，回應(yīng)了TikTok美國(guó)業(yè)務(wù)面臨被強(qiáng)制要求出售的問題。

8月4日，外交部發(fā)言人汪文斌表示，有關(guān)企業(yè)按照市場(chǎng)原則和國(guó)際規(guī)則在美展開商業(yè)活動(dòng)，遵守美國(guó)法律法規(guī)，但美方以“莫須有”的罪名進(jìn)行設(shè)限打壓，這完全是政治操弄。事實(shí)上，美方動(dòng)用國(guó)家機(jī)器打壓他國(guó)企業(yè)的行為屢見不鮮。美方務(wù)必不要打開潘多拉的盒子，否則將自食其果。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月6日晚，美國(guó)總統(tǒng)特朗普簽署了行政命令，勒令如果字節(jié)跳動(dòng)不在45天內(nèi)出售TikTok，那么就將被美國(guó)封禁。

面對(duì)突如其來(lái)的危機(jī)，TikTok采取措施基本上是“合理”的，主力都是在證明自己是一家符合美式標(biāo)準(zhǔn)、不會(huì)產(chǎn)生威脅的公司。如迅速自證清白，并發(fā)布信息透明度報(bào)告、公開內(nèi)容審核流程，且表示愿以更多技術(shù)方案來(lái)消除美方顧慮。

但是接下來(lái)，當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)發(fā)現(xiàn)美國(guó)政府不為所動(dòng)后，就使出了“合理”的第二招，準(zhǔn)備起訴美國(guó)政府，即利用美國(guó)國(guó)內(nèi)行政程序抗辯，要求對(duì)行政機(jī)關(guān)的決定進(jìn)行司法審查。8月23日，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布聲明，宣布正式通過訴訟維護(hù)權(quán)益。

但此次危機(jī)公關(guān)方式比較特殊，涉及到國(guó)際、文化、經(jīng)濟(jì)、政治等層面的諸多問題，因此，方法“合理”不一定能達(dá)成目的，而更應(yīng)注重“合理”之余兼顧“合情”。

TikTok在美危機(jī)由來(lái)已久，但直到字節(jié)跳動(dòng)聲明將對(duì)特朗普政府提起訴訟，字節(jié)跳動(dòng)幾乎都沒有面向公眾發(fā)出官方通告。有華為抵抗美國(guó)封殺在先，再次被激起愛國(guó)情緒的公眾中，相當(dāng)一部分持有“出售TikTok等于親美行為”的觀點(diǎn)，在社交平臺(tái)的傳播發(fā)酵中，字節(jié)跳動(dòng)及其創(chuàng)始人引起了國(guó)內(nèi)大范圍的反感情緒。

客觀來(lái)講，字節(jié)跳動(dòng)的行為在類似案件中屬于常規(guī)操作。企業(yè)經(jīng)營(yíng)自然是追求利益最大化，損失最小化，能夠用盡可能短的時(shí)間花錢消災(zāi)繼續(xù)維持運(yùn)營(yíng)是理性的做法。這樣做的中資企業(yè)不在少數(shù)。對(duì)美國(guó)而言，這是政府盈利的一種方式，是門“生意”。但在中美之間關(guān)系惡化局勢(shì)升級(jí)的背景下，作為中資企業(yè)的字節(jié)跳動(dòng)采取的舉措顯得常規(guī)了一些，中資企業(yè)在與單邊主義抗衡的過程中應(yīng)當(dāng)意識(shí)到這并不是單純的商業(yè)糾紛。

4.危機(jī)處理之名人警示榜：王岳倫醉酒失態(tài)

8月中旬，導(dǎo)演王岳倫被曝酒后與陌生女子有不檢點(diǎn)舉動(dòng)。王岳倫本人及其團(tuán)隊(duì)也按步驟進(jìn)行了危機(jī)公關(guān)，但在此過程中卻未能激發(fā)網(wǎng)友的情感，而是遭到網(wǎng)友的厭倦與抵觸。

8月16日，@王岳倫在微博上表示懊惱與自責(zé)，道歉的同時(shí)將不檢點(diǎn)原因歸結(jié)到醉酒上，此后，更是通過有曬出家庭照表示已經(jīng)獲得諒解、表明真心。從理論上來(lái)說這已經(jīng)是一個(gè)完整的公關(guān)流程，既展示了誠(chéng)意又挽回了形象。但隨著公關(guān)事件不斷增多、網(wǎng)民素質(zhì)不斷提升，這一套流程并沒有收到預(yù)期效果。

31日，王岳倫就KTV事件系有人故意為之并發(fā)出律師聲明。但此舉卻引起了更大范圍的抵觸。

至此，王岳倫團(tuán)隊(duì)的公關(guān)思路成型，首先對(duì)公眾進(jìn)行道歉展示誠(chéng)意順帶模糊焦點(diǎn)，其次通過家庭照片營(yíng)造溫馨氛圍和已經(jīng)獲得諒解不必過分關(guān)注的語(yǔ)境，最后通過嚴(yán)肅的律師聲明自證清白。

但在評(píng)論區(qū)，網(wǎng)民卻是并沒跟著“公關(guān)套路”走，未能激起與主體期望的情緒，反而對(duì)公關(guān)手段與公關(guān)主體進(jìn)行了諷刺。

由此可見，網(wǎng)民對(duì)此類“模糊焦點(diǎn)+嚴(yán)正聲明”的公關(guān)手法已經(jīng)有了一定的“免疫力”。對(duì)于娛樂圈圈內(nèi)人來(lái)說，出現(xiàn)對(duì)自己的名譽(yù)、形象有負(fù)面影響的事件時(shí)，最重要的還是改變、真誠(chéng)等內(nèi)在，一味追求使用公關(guān)手法甚至選擇套用使用頻率極高的套路來(lái)完成危機(jī)公關(guān)，恐怕效果會(huì)適得其反。

5.危機(jī)處理之凡人警示榜：張玉環(huán)前妻宋小女的情感激發(fā)式公關(guān)

8月4日，江西省高級(jí)人民法院依法對(duì)原審被告人張玉環(huán)故意殺人再審一案進(jìn)行公開審判，依法撤銷原審判決，宣告張玉環(huán)無(wú)罪。在失去自由的9778天后，張玉環(huán)沉冤得雪，重獲自由。這場(chǎng)遲到的正義備受社會(huì)關(guān)注，張玉環(huán)前妻宋小女以其情深意重吸引了幾乎所有媒體的關(guān)注，成為輿論的焦點(diǎn)。

二十多年來(lái)，宋小女和張家人一直配合案子申訴。張玉環(huán)無(wú)罪釋放后，宋小女在鏡頭前動(dòng)容地笑著說張玉環(huán)欠她一個(gè)抱，這種壓抑了多年驟然表露的人間真情成為宋小女“走紅”的原因之一。隨后，宋小女沒有拋棄破碎的家庭，不斷為夫伸冤的經(jīng)歷經(jīng)過各類媒體的連篇報(bào)道，她本人成為張玉環(huán)事件中更加惹人注目的人物，非議也隨之而來(lái)，部分人認(rèn)為宋小女是表演型人格，并以宋小女在張玉環(huán)入獄后提出離婚卻沒辦離婚證，此后八年再未前去探望作為依據(jù)，揣測(cè)她伙同媒體營(yíng)造有情有義人設(shè)，實(shí)則滿是心機(jī)，將自己裝扮成為愛堅(jiān)守的楷模，實(shí)質(zhì)只是為了張玉環(huán)的國(guó)家賠償?shù)轿缓蟆胺忠槐倍鴣?lái)。面對(duì)這樣的質(zhì)疑，宋小女當(dāng)著張玉環(huán)申訴代理律師程廣鑫的面公開表態(tài)：“來(lái)日張玉環(huán)拿到賠償，我不會(huì)要一分錢?！?/p>

8月6日，宋小女將微博名“踏雪尋梅”改成了“花滿月圓”，并發(fā)布了一條長(zhǎng)微博。在這條微博里，宋小女陳述了27年以來(lái)的生活變故，并選擇放手，她寫道：“1993年，張玉環(huán)給我留下兩個(gè)兒子，現(xiàn)在張玉環(huán)回來(lái)了，我要給他完完整整的八個(gè)人。我從未想過放棄為張玉環(huán)申訴，只要他一天沒被放出來(lái)，我一天都不會(huì)停止申訴?！?/p>

在后來(lái)的采訪里，宋小女解釋了不去看望張玉環(huán)的原因，經(jīng)濟(jì)窘迫和改嫁他人是主要因素。她雖曾不止一次提到內(nèi)心深處仍舊喜歡張玉環(huán)，但亦有明確的尺度來(lái)處理自己與兩任丈夫的情感勾連，放下過往，回到現(xiàn)任丈夫身邊。

無(wú)論是分割自己與張玉環(huán)國(guó)家賠償款的關(guān)系，還是厘清前夫張玉環(huán)與現(xiàn)任丈夫的情感問題，自始至終，宋小女的正面回應(yīng)直接、及時(shí)且清晰，是一種情感化的真誠(chéng)流露而非精心思考的公關(guān)行為。盡管宋小女本人無(wú)可指摘，在張玉環(huán)蒙冤的二十多年里，為之奔走，照顧老少，可謂至情至性，但鍵盤俠的狂歡卻試圖將其綁在不圖回報(bào)的道德高標(biāo)上，宋小女面對(duì)著金錢和情感糾葛，在主流的被物化的婚戀秩序中，其回應(yīng)若脫離出容易共情的情緒框架和媒體輿論塑造出的“宋小女”形象，反而會(huì)加重鍵盤俠有關(guān)“分羹揣測(cè)”的人性偏見。因此，情義與真誠(chéng)，既是宋小女深深打動(dòng)他人的品質(zhì)，也是宋小女面對(duì)質(zhì)疑最好的回應(yīng)方式。

（作者簡(jiǎn)介：段弘，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授；李彤，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院研究生；張歆馳、李語(yǔ)欣，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院本科生）