基于年輕群體消費需求的機場貴賓室盈利模式探析

□ 中國南方航空股份有限公司深圳分公司 李天華／文

今天，機場貴賓休息室旅客的需求已悄然發(fā)生改變，消費能力強勁的“新物種”旅客正在成為航站樓最受歡迎的旅客——他們年輕、時尚，始終保持對新鮮事物的追求與感動，他們對社群文化充滿專注與自信，擁有極高的文學素養(yǎng)與審美能力，他們更樂于接受新環(huán)境與新技術，是已經(jīng)完成自我迭代的消費群體，相對于原有為使用價值的單一功能買單的消費群體，他們更樂于為自我精神滿足的情感付費，這是商業(yè)活動的高級形態(tài)。

縱觀大型樞紐機場的貴賓休息室，大體可以分為三類，即航空公司自營、機場自營、第三方（如銀行等企業(yè)）經(jīng)營。面對種類繁多的機場貴賓休息室，多數(shù)旅客習慣首選航空公司免費貴賓休息室，但免費貴賓休息室也各有差異，服務標準不一，品質不同，特別是對于頻繁出行的“會員”或者“卡類”旅客，他們對于貴賓休息室是有“要求的”，因此個性化的“付費”貴賓休息室應運而生。

新冠肺炎疫情（以下簡稱“疫情”）期間，航班急劇減少，航站樓貴賓休息室門可羅雀，生意慘淡，但由于其綁定了經(jīng)營主體對頭等艙、公務艙等高艙位旅客以及金銀卡等“卡類”旅客的服務承諾，導致無法通過關閉貴賓休息室來減少人工、水電、消耗品等成本支出。一邊是航企經(jīng)營舉步維艱，一邊又是成本虛耗、資源浪費現(xiàn)象得不到改觀，怎能不讓人心痛！我們必須要反思過往的各種習慣，改變傳統(tǒng)認知，重啟商業(yè)思維，只有快速完成自我進化才能在艱難險阻中存活下來。

跨界經(jīng)營賦能貴賓休息室

傳統(tǒng)機場貴賓休息室是提供旅客休息的地方，同時提供免費的餐飲，旅客可以在登機前有一個相對安靜或私密的空間。今天旅客構成已發(fā)生了改變，人們出行的目的不僅僅是公商務，探親旅游等等，客戶的構成已開始分化，旅客的年齡及性別構成、出行目的也都在發(fā)生改變，旅客對出行體驗有更高訴求。以深圳機場為例，出港旅客八成是80后，90后旅客近年快速上升，特別是兩艙旅客中90后約占六成。周末短途紅眼航班通常被95后占領，并非因為價格低廉，而是新生代旅客消費喜好所致，三五成群的95后為一頓“美食”，一個“網(wǎng)紅打卡地”他們便邀約出行，從四面八方奔赴“打卡地”集結。最初搭乘周末晚班的大多是文藝青年及京滬線周末外出進修的“MBA”“EMBA”學員等小眾行為。如今周末晚間航班大受年輕人群追捧，旅客大幅攀升。此類客戶群體追求旅途中的個性化體驗，從時尚行李箱開始，各種新潮裝備，甚至細化到候機樓打卡星巴克還是喜茶都會提前策劃，他們熱衷于選擇有設計感的貴賓休息室打卡，曬登機牌、護照、餐食、懸窗、藍天白云……上圖、發(fā)圈，只有完成一整套的組合操作后才算是美妙的“定制小假期”。

這是一個穩(wěn)定的航空消費群體，他們出行時間短，頻率高，出手闊綽，但并不忠誠于某一航空公司。他們不在乎去哪，不在乎票價，但在乎周圍環(huán)境，在乎視覺感受，在乎與誰同行。傳統(tǒng)的機場貴賓休息室已遠遠滿足不了他們的需求，必須轉型變身為超級物種，才能得到他們的青睞。

超級物種貴賓休息室的基礎裝備

在古代，土地是世界上最重要的資產(chǎn)，各種競爭是為了控制土地，爭當?shù)刂?，而一旦太多的土地集中在少?shù)人手中，社會就分裂成貴族和貧民?，F(xiàn)代，機器與工廠的重要性超過土地，競爭便轉為爭奪這些重要的生產(chǎn)工具的控制權，等到太多機器集中在少數(shù)人手中，社會就分裂成資本家與無產(chǎn)者。《今日簡史》一書作者赫拉利認為，今天，數(shù)據(jù)的重要性大大超過土地和機器，競爭就是爭奪數(shù)據(jù)流的控制權。等到太多數(shù)據(jù)集中在少數(shù)人手中，人類就會分裂成不同的物種。

今天大數(shù)據(jù)會帶來一種全新的商業(yè)模式。這種新商業(yè)模式的基礎是將權力從人類轉移到算法手中，包括選擇和購買商品的權力。眾所周知，航司擁有海量數(shù)據(jù)，極具商業(yè)價值。根據(jù)場景實驗室創(chuàng)始人吳聲在《新物種爆炸》中提出“ABCD原則”，即A—AI(人工智能)，B—BIG DATA（大數(shù)據(jù)），C—CLOUD（云服務），D—DESIGN（設計力），轉型的機場貴賓休息室需要借助于人工智能、大數(shù)據(jù)、云服務、設計力，共同賦能新的服務場景。

海量數(shù)據(jù)是AI的基礎。深度挖掘旅客的大數(shù)據(jù)，通過云服務設計完美AI，應用于旅客的差異化服務，解決航司的服務痛點，滿足旅客的個性化需求，真正贏得旅客認可，增加旅客粘性，進而提升旅客滿意度。為實現(xiàn)這一目標，機場貴賓休息室可以從以下方面進行“升級”：

（一）與新技術融合

將貴賓休息室功能有限外延，搭建成社交平臺，通過商業(yè)引流，實現(xiàn)貴賓休息室的新業(yè)態(tài)，滿足“新物種”旅客的個性化、差異化需求。在此過程中，創(chuàng)造更多商業(yè)機會，帶來更多輔助收入，實現(xiàn)更多價值創(chuàng)造。將新技術賦能航司產(chǎn)品，滲透到貴賓休息室服務場景，由新技術連接起的旅客會呈現(xiàn)新的行為模式，隨著旅客的每一次進化或變異都將成為商業(yè)活動的最大變量，都會產(chǎn)生新的商業(yè)機會，進而帶來新的利潤增長點。

（二）管理者認識升級

一線管理者雖身處眾多貴賓休息室精英旅客之中，卻置身度外，他們熱衷于照顧“內(nèi)部”旅客，關注領導交辦的“特殊群體”。對頻繁出行，自嘲“差旅狗”的常旅客需求了解甚少，特別是傳統(tǒng)航司，對普通卡旅客關注度不夠，對市場變化敏感性低，面對重大市場變革，常常行動滯后，錯失商機。為適應新業(yè)態(tài)，基層管理者需要借助新技術自覺完成自我認知升級，快速迭代進化，方可跟上新技術的飛速發(fā)展。

（三）挖掘前臺價值

組織行為學將前臺員工稱為“穿越邊界的人”，他們將公司內(nèi)部與外部鏈接在一起。具體來說，與旅客接觸的員工必須關注運行與服務營銷兩個指標，員工既要滿足旅客出行需要，又要在服務過程中快速完成服務營銷任務，還要進行“交叉銷售，向上銷售”。例如，前臺在遇到家庭出行時對旅客說：“您真幸運，我們今天剛好有特價升艙座位，非常適合您一家三口”，或者：“您這個月底，只要再飛XX航段就可以升級，擁有金卡了”。簡單說，一線員工要扮演三種角色：提升旅客滿意，拓展客源市場，增加銷售創(chuàng)造價值。

因此，服務場景要有利于前臺員工與“新物種”旅客一起成長，有利于他們建立“熟人”關系，貴賓休息室要視前臺員工為公司重要資產(chǎn)，前臺需要打破服務與被服務的界限，無障礙交流并能及時將旅客訴求反饋給管理層提升改進，各種輔助收入需要通過前臺員工的智慧勞動創(chuàng)造出來。

貴賓休息室的顏值管理

今天，已經(jīng)進入眼球經(jīng)濟時代，顏值即實力，既可以吸引流量，又可以帶來收益，高顏值創(chuàng)造高價值，因此貴賓休息室的顏值管理異常重要，將其包裝成“網(wǎng)紅打卡地”將成為貴賓休息室營銷新模式。

根據(jù)環(huán)境心理學理論，服務環(huán)境會刺激人的五大感官，特別是顏色、音樂、氣味帶來的愉悅感會吸引顧客。比如旅客對自費項目燭光晚餐非常期待，浪漫的燭光，舒緩的法文歌曲，巧克力熱飲的香氣，給旅客帶來愉悅，會激發(fā)消費意愿，旅客會更樂于接受員工推薦的增值產(chǎn)品，對服務的滿意度評價會更好。為更好地滿足旅客的情感期待，服務環(huán)境設計就顯得格外重要了：

（一）完美視覺設計

一般來說，服務質量很難客觀地評價，旅客通常用服務環(huán)境作為重要的評價標準。服務環(huán)境設計是一門藝術，除了審美方面的考慮，設計良好的服務環(huán)境使旅客感到舒適，能夠提高旅客滿意度，進而促進服務營銷創(chuàng)造服務價值。這也解釋了為什么奢華酒店一定要請頂尖設計師操刀，好的設計能夠帶來高附加值。旅客對服務環(huán)境效果的理解，理論上來源于環(huán)境心理學。服務設計在服務流程中具有引導旅客的功能，好的服務環(huán)境必須根據(jù)旅客的潛在需要來設計。

以深圳機場商業(yè)區(qū)的“超級物種”商店為例，裝飾一新的新商業(yè)綜合體，利用人的感官刺激，構建消費場景，暖色燈光營造美學氛圍，年輕俊朗的服務員站在餐臺邊，上下翻飛手起刀落之間，一份溫潤的嶺南特色“白斬雞”呈現(xiàn)在精致的白瓷盤中，活色生香。近日敢為天下先的“超級物種”在深圳航站樓開啟了全國第一家“菜市場”，并很快成為疫情期間航站樓員工的“打卡地”。

將貴賓休息室作為旅客的感官體驗場，服務場景則是旅客價值傳遞，情緒觸碰，直覺感受的載體，更是滿意度，忠誠度的晴雨表。新生代旅客情緒消費主張不再是功能層面的價值觀念，更多的是受圈層審美態(tài)度的影響，激勵下的消費動機。通俗地講是“情緒消費”，比如深圳航站樓“喜茶”的更多賣點是不必長時間排隊的“網(wǎng)紅喜茶”，據(jù)此推測貴賓休息室是更有條件提供“情緒消費”的場景，賦予“消費”更多的衍生價值。

（二）搭建社交平臺

疫情改變了人們的認知，更是改變了生態(tài)系統(tǒng)，迫使航司打破界限，突破壁壘，主動與客戶互聯(lián)互通——深度融合的時代已經(jīng)到來。貴賓休息室的功能也將順勢而為，借助數(shù)字化轉型，以此為依托，打通上下游通道，搭建消費、產(chǎn)業(yè)、社交網(wǎng)絡，建立適應“新環(huán)境”的生態(tài)圈，構建以“融合”為主題的社交平臺，跨界引流，提升旅客體驗，增加客戶粘性，從形式到內(nèi)容，從線下到線上與旅客全方位平等對接，實現(xiàn)共享共生。

（三）餐區(qū)美化升級

美國芝加哥機場美聯(lián)航的貴賓休息室，設計了屋頂燈光，模擬芝加哥夜晚的星空。星空之下，長長的吧臺盡顯社交功能的開放包容，令夜航旅客對飛行充滿詩意浪漫的想象，吸引世界各地旅行達人，商界精英“飛”奔而至，樂此不疲。

通過對貴賓休息室的區(qū)域設計，改變功能搭建社交平臺，將獨立小餐桌改為共享長餐桌，配置高腳凳，或站或坐，自由隨意，類似吧臺設計，為陌生旅客共進晚餐創(chuàng)造服務場景，餐桌上裝置設計師作品，播放電視新聞，增加話題機會。僅有物理形態(tài)的社交區(qū)域不夠，還需要有新技術賦能的“與誰同行”APP,尋找“志同道合者”，進入場景溝通。借此增加休息室場景創(chuàng)造自流量，獲得旅客口碑。

（四）衛(wèi)生間華麗轉身

傳統(tǒng)衛(wèi)生間需要增加化妝間的功能，讓旅客在化妝間有交流的機會。環(huán)境心理學指出，在相對私密整潔的具有藝術氛圍的環(huán)境里，人們會更放松，更愿意與他人交流，分享對此刻環(huán)境的感受，也會促使人們停留更長的時間。例如，多哈機場的衛(wèi)生間外面有一個超大面積的簡易化妝間，只有一整排的鏡子，二個臺面，甚至都沒有坐椅，但是依然有來自世界各地在多哈機場轉機的大批女性旅客在此消耗時間，這里聚集了世界各地的轉機旅客、游客、乘務員、地面員工，大家素昧平生，卻熱情地相互打招呼，氛圍輕松，她們聊航班、聊化妝、聊旅途見聞，交換各地高性價比的“紀念品”。如同一個集市，熱鬧異常，互動頻繁。

貴賓休息室價值創(chuàng)造

貴賓休息室所有的努力都是為了創(chuàng)造價值，因為一切經(jīng)濟活動的最終目的都是“獲利”，特別是面對疫情帶來的新形勢，航司的經(jīng)營步履維艱，航站樓貴賓休息室必須轉變經(jīng)營模式，打造新業(yè)態(tài)，發(fā)揮服務場景的感官作用，與各種外部資源深度融合，增加輔助收入，利用新技術將服務營銷做到極致。如合作經(jīng)營、冠名貴賓休息室等，構建新場景與旅客共同完成營銷體驗活動，為航司帶來新的價值創(chuàng)造?？梢灶A見疫情結束后，航站樓貴賓休息室必將成為新的利潤增長點。

（一）優(yōu)化貴賓休息室付費產(chǎn)品的設計

貴賓休息室的視覺設計要迎合“求新求變”對價格不敏感“新物種”旅客，視覺設計將成為旅客選擇目的地條件之一，甚至將其設計成為必選的旅行打卡地。目前，主題打卡候機樓美景美食的旅行產(chǎn)品備受關注。以北京大興國際機場為例，每到周末，深圳都有年輕旅客下午飛大興，只為落地時從候機樓看夕陽西下的金色機坪，并在大興候機樓享用“同城同價”的地方傳統(tǒng)美食。隔日帶著特產(chǎn)趕早班機，伴著冉冉升起的朝陽，在飛機上觀賞日出全過程。

這些個性化需求已經(jīng)驗證航空旅行需求正在發(fā)生改變，出行目的不再僅僅是商務、旅游、探親，而是周末的云端之上，放飛自我，只為體驗乘機感受，只為“假裝在旅行”，這種消費模式必將帶動航站樓商業(yè)崛起，也催生了貴賓休息室吸引“無卡”自由人付費業(yè)務的蓬勃發(fā)展。

貴賓休息室臨窗的座位，如同機上的前排窗口位，歷來都是稀缺資源備受旅客追捧，一席難求，可以實現(xiàn)“付費選座”。管理者應當窮盡各種資源，準確識別出那些最快、最現(xiàn)實、最能實現(xiàn)消費真實轉化的消費群體，這是真正有價值的、可控的，需要下功夫用心啟動的并能帶來可觀收益的市場。特別是在疫情期間，是否擁有“忠誠”的客戶關系是航司“功力”的體現(xiàn)。

（二）相信貴賓休息室服務場景的力量

服務常常是無形的，旅客很難評價他們的質量，因此旅客將服務環(huán)境作為評價質量的重要參數(shù)，這也就是為什么很多專業(yè)公司的接待區(qū)域都舍得投入重金設計。在服務設計中使用色彩、音樂，氣味來影響旅客的行為，效果會更持久。

環(huán)境心理學指出，黃色、橙色有利于情緒表達，改善情緒，特別是橙色具有“鼓勵語言表達的作用”，因此我們也就明白了為什么一直以來橙色“愛馬仕”如此受青睞。如圖1所示，氣味、音樂對于顧客滿意度的影響。

（三）顛覆貴賓休息室管理創(chuàng)新的認知

疫情改變了人們的消費習慣，改變了人際關系，旅客更愿意選擇符合自己審美需求的環(huán)境并愿意為此付費。因此，貴賓休息室的客源競爭也會更殘酷，貴賓休息室管理創(chuàng)新勢在必行。筆者認為，管理創(chuàng)新的四個關鍵因素在于：

一個觸發(fā)事件——疫情。因為疫情，需要重啟思維，思考貴賓休息室的轉型，如何在疫情結束后提升貴賓休息室的滿意度并實現(xiàn)貴賓休息室創(chuàng)收。

一個價值主張——引流平臺。貴賓休息室搭建社交網(wǎng)絡，細分市場、旅客，擴展增值服務項目，創(chuàng)造更多價值。

一個夢想——新技術賦能新業(yè)態(tài)，催生新服務創(chuàng)造新價值。

一個機會——在顧客體驗不同的維度找機會，引導新模式，構建新服務場景，開啟“貴賓休息室沙龍”體驗。

達爾文告訴我們：能夠生存下來的物種，并不是那些最強壯的，也不是那些最聰明的，而是那些對變化做出快速反應的。今天“新物種”已是成熟的消費者，他們不再被流量與價格左右，而是基于個人體驗的消費主張和決策能力。他們有明確的社交態(tài)度與道德水準，機場貴賓休息室的消費場景對于他們而言，不僅具有身份屬性還有社交屬性。對貴賓休息室而言，疫情之下，當務之急是建立一個全新的貴賓休息室業(yè)態(tài)，才能迎合“新物種”群體，并在疫情之后存活下來并茁壯成長，成為真正意義的“超級物種”。