四川白酒整體品牌研究

◆楊 柳 伏 倫

最近十多年來(lái)，四川白酒歷經(jīng)了從黃金十年“野蠻生長(zhǎng)”到“理性回歸”全面調(diào)整再到“消費(fèi)升級(jí)”強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇的全階段洗禮，逐步發(fā)展成為中國(guó)白酒行業(yè)“脊梁”，已然成為全國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展的中流砥柱。在這個(gè)過(guò)程中，以規(guī)?；⒓夯癁橹饕较虻摹傲康姆e累”已比較充分，宜賓、瀘州、德陽(yáng)、成都、川東北等白酒主產(chǎn)區(qū)在全國(guó)白酒行業(yè)中的影響力與日俱增。然而，四川白酒雖然在產(chǎn)量、銷量、銷售收入等指標(biāo)上毋庸置疑地處于中堅(jiān)地位，但與以“單項(xiàng)冠軍”貴州茅臺(tái)為代表的貴州白酒相比，利潤(rùn)水平、品牌價(jià)值等指標(biāo)還相差甚遠(yuǎn)：“貴州白酒”銷售收入只有“四川白酒”的三四成，但其利潤(rùn)總額卻達(dá)到“四川白酒”的1.2～1.6倍，利潤(rùn)率是“四川白酒”的4～5 倍。截至2023 年，四川省內(nèi)四家白酒上市公司的品牌價(jià)值之和為3512 億元，僅占貴州茅臺(tái)品牌價(jià)值的66.3%。為解決這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，急需在整體上探索新的品牌發(fā)展方式，構(gòu)建出良性互動(dòng)、和諧共榮的“四川白酒”地理品牌發(fā)展體系，推動(dòng)“四川白酒”產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)從“強(qiáng)大”到“領(lǐng)袖”的根本性轉(zhuǎn)變，讓“四川白酒”真正成為中國(guó)白酒的典范和引領(lǐng)者。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）整體品牌

整體品牌，從區(qū)域產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看可以理解為集群品牌。蔡寧等[1]從資源共享和協(xié)同行為視角探討了我國(guó)中小企業(yè)如何提升競(jìng)爭(zhēng)力，清晰地表達(dá)了集群整體形象的存在，認(rèn)為集群整體的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越以中小企業(yè)為主的單個(gè)企業(yè),為有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，明確地提出了集群可采用共享品牌策略。北京國(guó)際貿(mào)易課題組[2]嘗試對(duì)集群品牌的含義進(jìn)行解釋，認(rèn)為“當(dāng)一個(gè)集群達(dá)到一定的知名度，這個(gè)集群就成了一個(gè)共同的品牌，成為集群內(nèi)的公共產(chǎn)品，集群內(nèi)所有中小企業(yè)都可以共享這個(gè)品牌”。朱建榮[3]強(qiáng)調(diào)整體品牌的識(shí)別性，認(rèn)為整體品牌是“用以識(shí)別某集群的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”，指出“集群品牌對(duì)集群產(chǎn)品的銷售非常重要”。集群品牌可以有良好的聲譽(yù)，也可能因?yàn)榧褐衅髽I(yè)不良的行為產(chǎn)生不好的評(píng)價(jià)和負(fù)面聯(lián)想。李永剛[4]強(qiáng)調(diào)集群品牌“由區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成的市場(chǎng)聲譽(yù)與影響力，其主體不是單個(gè)企業(yè)而是區(qū)域內(nèi)的專業(yè)化企業(yè)集群”。集群品牌屬于整個(gè)集群，是集群整體的市場(chǎng)聲譽(yù)和影響力。張國(guó)亭[5]認(rèn)為集群品牌是集群內(nèi)企業(yè)集體行為的綜合體現(xiàn)，是集群內(nèi)眾多組織、機(jī)構(gòu)對(duì)某一種或某一類產(chǎn)品（服務(wù)）長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中積累而形成的，具有為外部購(gòu)買者、合作者以及其他相關(guān)者所廣泛認(rèn)可的知名度、美譽(yù)度的名稱和標(biāo)識(shí)。

（二）區(qū)域品牌傘

Iversion 和Hem 提出了區(qū)域品牌傘的概念，當(dāng)某一區(qū)域的名稱與區(qū)域內(nèi)的個(gè)別品牌結(jié)合或區(qū)域名稱成為某一產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的品牌時(shí)，這種做法即為區(qū)域品牌傘[6]。本文所涉及的區(qū)域品牌傘為Iversion 和Hem所描述的區(qū)域品牌傘的第二種情形，即區(qū)域名稱與區(qū)域內(nèi)某些行業(yè)名稱結(jié)合而產(chǎn)生的對(duì)這些行業(yè)的產(chǎn)品和行業(yè)的庇護(hù)和提攜作用。周運(yùn)錦[7]提出品牌傘的形成機(jī)理及路徑，認(rèn)為有延伸模式、結(jié)盟模式兩種模式，企業(yè)集群與合作形成的品牌傘可以稱為區(qū)域品牌傘，有依地理區(qū)域特點(diǎn)而形成的品牌傘、自覺(jué)或自發(fā)形成的品牌傘、政府規(guī)劃引導(dǎo)形成的品牌傘三種形式。楊柳等[8]指出，當(dāng)集聚在一起的一群企業(yè)品牌化發(fā)展不足，在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下又沒(méi)有足夠的資源和時(shí)間來(lái)建設(shè)品牌的時(shí)候，可以利用集群共有的因素（自然因素、集聚條件、政策引導(dǎo)等）來(lái)共同建立具有公共屬性的品牌傘，使集群內(nèi)相關(guān)企業(yè)處于這把區(qū)域品牌傘的庇護(hù)和提攜之下，以此尋求更多的市場(chǎng)空間。在這個(gè)時(shí)候，集群內(nèi)企業(yè)品牌的影響力決定了區(qū)域品牌的類型，而區(qū)域品牌的逐漸發(fā)展反過(guò)來(lái)又對(duì)企業(yè)品牌起到背書的作用，兩者之間形成一種“共有資源”品牌傘的關(guān)系。

從整體品牌這個(gè)范疇來(lái)看，整體品牌和區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)大大小小的企業(yè)及其產(chǎn)品的組合關(guān)系可以構(gòu)成一種傘狀結(jié)構(gòu)，區(qū)域品牌傘是實(shí)現(xiàn)整體品牌價(jià)值的一個(gè)典型做法。整體品牌為個(gè)體企業(yè)背書，起到了類似于遮風(fēng)擋雨的保護(hù)效果，促進(jìn)和提高外部消費(fèi)者對(duì)區(qū)內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)的信任度和接受度;而整體品牌也借由區(qū)內(nèi)從事特色產(chǎn)業(yè)的眾多中小企業(yè)的表現(xiàn)，聚沙成塔，集腋成裘，產(chǎn)生“魚群”效應(yīng)，將區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌傘越做越大。

二、四川白酒品牌發(fā)展優(yōu)勢(shì)及問(wèn)題

（一）四川白酒品牌發(fā)展優(yōu)勢(shì)

1.地理環(huán)境優(yōu)越，釀酒歷史悠久。糧食是釀造好酒的重中之重，四川自古就被人們稱為“魚米之鄉(xiāng)”“天府之國(guó)”，盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大米、小麥、玉米等，還盛產(chǎn)帶有特色的糯高粱，這些都是釀造品質(zhì)好酒的重要糧食作物。優(yōu)越的地理環(huán)境決定了糧食釀造出來(lái)的口感，四川靠近各大高山冰川，冰川融水純凈甘甜，含有豐富礦物質(zhì)，釀造出來(lái)的白酒香味濃郁、綿甜醇厚。四川屬于盆地地區(qū)，北緯30°的黃金釀酒帶可以讓酒曲發(fā)酵更為徹底，使得釀出的白酒口感豐富有層次、香味綿延。四川多云霧、雨熱同期，釀酒窖池里微生物繁殖迅速，可以更快分解窖池中的有機(jī)質(zhì)和礦物質(zhì)，釋放更多有利于釀酒的微量元素。

2.產(chǎn)業(yè)規(guī)模領(lǐng)先，名酒企業(yè)眾多。四川作為中國(guó)最重要的白酒產(chǎn)區(qū)之一，各項(xiàng)重要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)位居全國(guó)前列，其中產(chǎn)量和主營(yíng)業(yè)務(wù)收入連續(xù)多年位居全國(guó)首位。2022 年四川省白酒產(chǎn)量348.1 萬(wàn)千升，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3447.2 億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)754.7 億元。全省白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量、營(yíng)收均占全國(guó)的52%，利潤(rùn)占全國(guó)的34%。同時(shí)，四川名優(yōu)白酒數(shù)量同樣位居全國(guó)前列，逐步形成以“六朵金花”為龍頭，十朵小金花、原酒20 強(qiáng)、眾多平臺(tái)企業(yè)為梯隊(duì)成長(zhǎng)的“6+10+20+N”的產(chǎn)業(yè)組織體系。2022 年，五糧液、瀘州老窖、舍得酒業(yè)和水井坊這4 家“川酒”上市公司營(yíng)業(yè)收入合計(jì)已超千億元，約占全國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)銷售收入的1/6。

3.創(chuàng)新要素集聚，發(fā)展步伐加快。四川作為中國(guó)最重要的白酒產(chǎn)區(qū)之一，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略深入實(shí)施，大力實(shí)施新生代酒品戰(zhàn)略，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。擁有四川輕化工大學(xué)（中國(guó)白酒學(xué)院）、四川大學(xué)錦城學(xué)院、四川省食品發(fā)酵工業(yè)研究設(shè)計(jì)院、四川省釀酒研究所、四川省酒類科研所等一批在全國(guó)白酒行業(yè)具有重要影響力的高校、科研院所，創(chuàng)新要素吸引力強(qiáng)，具備建設(shè)發(fā)展白酒產(chǎn)業(yè)的良好基礎(chǔ)。同時(shí)，省級(jí)政府重視名優(yōu)白酒引領(lǐng)示范，大力推動(dòng)名優(yōu)白酒發(fā)展，先后出臺(tái)制定了多項(xiàng)政策文件，各產(chǎn)區(qū)政府結(jié)合實(shí)際情況也出臺(tái)了相應(yīng)政策文件和推動(dòng)措施，各名優(yōu)白酒企業(yè)也明確了發(fā)展目標(biāo)，呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。

（二）四川白酒品牌發(fā)展問(wèn)題

1.產(chǎn)區(qū)協(xié)同發(fā)展不夠，持續(xù)增長(zhǎng)面臨壓力。白酒看品牌、品牌看產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)區(qū)看文化，產(chǎn)區(qū)在白酒競(jìng)爭(zhēng)中的地位日益突出。四川白酒經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，逐步形成以成都、德陽(yáng)、瀘州、宜賓、川東北為主的“五大主產(chǎn)區(qū)”的產(chǎn)區(qū)格局，但省內(nèi)幾大產(chǎn)區(qū)重復(fù)建設(shè)仍然存在,各自功能定位有待錯(cuò)位明確,導(dǎo)致產(chǎn)區(qū)辨識(shí)度低，甚至掩蓋、消耗了“川酒”整體品牌。特別是在川黔圍繞白酒的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，五糧液在龍頭之爭(zhēng)中全面落后于茅臺(tái)，濃香在香型之爭(zhēng)中全面落后于醬香，川酒整體品牌的含金量被稀釋，市場(chǎng)空間也被明顯擠壓。

2.白酒企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)陷入嚴(yán)重內(nèi)耗。從企業(yè)品牌看，“六朵金花”發(fā)展參差不齊，有的企業(yè)還存在歷史遺留問(wèn)題，有的企業(yè)存在掉隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)一線白酒企業(yè)，還存在一定差距。對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)二線知名企業(yè)，“十朵小金花”總體發(fā)展慢，發(fā)展任務(wù)依然艱巨。面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、可替代性強(qiáng)的問(wèn)題，各白酒企業(yè)間相互壓價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)，惡意搶奪市場(chǎng)的市場(chǎng)戰(zhàn)，一線名酒持續(xù)對(duì)二、三線酒企進(jìn)行圍剿和蠶食，二線白酒主動(dòng)下沉搶奪三線白酒的部分市場(chǎng)，整個(gè)四川白酒行業(yè)呈現(xiàn)擠壓式競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。

3.品牌整體管理落后，潛伏巨大產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。川內(nèi)某些酒企生產(chǎn)的白酒質(zhì)量較差，而在以“四川白酒”之名對(duì)外銷售，此類酒企在銷售時(shí)享受到了公共品牌帶來(lái)的利益，同時(shí)因質(zhì)量較差而破壞消費(fèi)者體驗(yàn)，從而降低消費(fèi)者對(duì)四川白酒的評(píng)價(jià)，進(jìn)而損害四川白酒整體形象。同時(shí)，遍地開(kāi)花的“小灶酒”食品安全根本無(wú)法保證，嚴(yán)重?cái)_亂川酒市場(chǎng)秩序，搶占真正的川法小曲清香型酒市場(chǎng)，出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象，一旦出現(xiàn)質(zhì)量安全事故，不僅危害了消費(fèi)者的身體健康，還會(huì)對(duì)川酒整體形象造成惡劣影響。

三、基于區(qū)域品牌傘打造“四川白酒”整體品牌

本節(jié)利用“區(qū)域品牌傘”框架，結(jié)合“四川白酒”產(chǎn)業(yè)集群自身特征和基礎(chǔ)條件，利用集群共有因素（自然因素、集聚條件、政策引導(dǎo)等）來(lái)共同建立具有公共屬性的品牌傘，并討論“四川白酒”打造整體品牌體系，使集群內(nèi)相關(guān)企業(yè)處于這把區(qū)域品牌傘的庇護(hù)和提攜之下，以此尋求更多市場(chǎng)空間。

（一）整體品牌“傘型”結(jié)構(gòu)

打造“四川白酒”整體品牌，對(duì)品牌化的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行研究和規(guī)劃，需要確定“四川白酒”整體品牌與六朵金花、中小酒企、三大區(qū)域的關(guān)系，明晰發(fā)展路徑，提升“四川白酒”在全國(guó)消費(fèi)者中的整體知名度顯示度，為集群內(nèi)所有企業(yè)品牌化、終端化發(fā)展提供更大空間，在整體上產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部白酒企業(yè)及相關(guān)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生明顯的促進(jìn)作用。

1.產(chǎn)區(qū)層次結(jié)構(gòu)。從各個(gè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，高競(jìng)爭(zhēng)力水平的是瀘州、宜賓，瀘州、宜賓的白酒產(chǎn)業(yè)綜合實(shí)力在全國(guó)處于行業(yè)領(lǐng)先地位，“十四五”時(shí)期均提出力爭(zhēng)打造2000 億元級(jí)的白酒產(chǎn)業(yè)集群；較高競(jìng)爭(zhēng)力水平的是成都，成都最顯著的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)方面，特別是擁有近3000 萬(wàn)人口的大城市，成都白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有極其廣闊的市場(chǎng)空間；中等競(jìng)爭(zhēng)力水平的是德陽(yáng)、遂寧，德陽(yáng)、遂寧的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在劍南春和舍得酒業(yè)的龍頭企業(yè)支持引領(lǐng)；低競(jìng)爭(zhēng)力水平的有巴中、綿陽(yáng)等其他白酒城市。巴中、綿陽(yáng)有江口醇、小角樓和豐谷酒業(yè)3 個(gè)“十朵小金花”企業(yè)的品牌知名度和市場(chǎng)基礎(chǔ)，特別是3 個(gè)企業(yè)均以品牌酒為主，在四川中小白酒企業(yè)中極為難得。打造“四川白酒”整體品牌的“傘型結(jié)構(gòu)”，就是要加強(qiáng)“全省白酒一盤棋”統(tǒng)籌規(guī)劃，各產(chǎn)區(qū)進(jìn)一步明確定位。首先，以川南世界級(jí)蒸餾酒集群為導(dǎo)向打造川南產(chǎn)區(qū)，宜賓五糧液在全力沖刺“世界500 強(qiáng)”目標(biāo)的同時(shí)，帶動(dòng)二三線白酒品牌復(fù)蘇。瀘州以瀘州老窖、郎酒、川酒集團(tuán)三大頭部企業(yè)為核心，突出濃香型白酒產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)、拉長(zhǎng)川派醬酒短板，共促川南產(chǎn)區(qū)建設(shè)世界級(jí)白酒產(chǎn)業(yè)集群。其次，以全球蒸餾酒創(chuàng)新創(chuàng)意基地為目標(biāo)打造成德綿產(chǎn)區(qū)，發(fā)揮成都平原經(jīng)濟(jì)區(qū)作為四川省的政治經(jīng)濟(jì)文化中心資源集聚能力相對(duì)突出的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)匯聚各類社會(huì)資源進(jìn)入白酒行業(yè)，創(chuàng)新性拓展白酒消費(fèi)屬性，打造更多“白酒+”消費(fèi)場(chǎng)景，引領(lǐng)白酒產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級(jí)。第三，傾力打造川東北地區(qū)特色白酒產(chǎn)區(qū)，遂寧、南充、廣安、達(dá)州、巴中定位為巴蜀地區(qū)特色白酒發(fā)源地，發(fā)掘川東北散布的白酒產(chǎn)業(yè)資源，結(jié)合地方既有經(jīng)濟(jì)特質(zhì)，相互支撐、相互促進(jìn)，“以酒興城、以城促酒”，打造富有魅力的白酒特色產(chǎn)區(qū)[9]。

圖1 基于區(qū)域品牌傘的“四川白酒”整體品牌架構(gòu)

2.企業(yè)梯隊(duì)結(jié)構(gòu)。四川白酒企業(yè)大多聚集在瀘州、宜賓、成都、德陽(yáng)、川東北等產(chǎn)區(qū)，這些產(chǎn)區(qū)的大小白酒企業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)空間聚集發(fā)展態(tài)勢(shì)，但站在整個(gè)四川的角度，各產(chǎn)區(qū)之間企業(yè)聯(lián)系交流較少，還沒(méi)有聯(lián)合發(fā)展、共同支持“四川白酒”品牌壯大的思想。四川白酒區(qū)域品牌傘就是要將全川的白酒品牌圍合聚攏在一個(gè)共同的品牌系統(tǒng)之下，互利共生、分層發(fā)展，形成一個(gè)優(yōu)秀的品牌體系，即根據(jù)品牌定位、產(chǎn)品價(jià)位、市場(chǎng)廣度等指標(biāo)，打造一個(gè)包括范圍最廣的“四川白酒”品牌梯隊(duì)。第一梯隊(duì)，五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊、郎酒和沱牌舍得一直以來(lái)被譽(yù)為四川白酒的“六朵金花”，以這“六朵金花”為代表的四川白酒龍頭企業(yè)構(gòu)成了四川白酒區(qū)域品牌傘庇護(hù)下的第一梯隊(duì)。第二梯隊(duì)，豐谷、文君、三溪、古川、小角樓、敘府、江口醇、仙潭、金雁、玉蟬“十朵小金花”可以構(gòu)成四川白酒區(qū)域品牌傘庇護(hù)下的第二梯隊(duì)，這些品牌主要以生產(chǎn)中檔白酒為主，它們是四川白酒行業(yè)的中堅(jiān)力量。第三梯隊(duì)，遍布全川白酒產(chǎn)區(qū)的眾多貼牌酒企業(yè)、原酒企業(yè)以及小酒廠，可以通過(guò)開(kāi)展“原酒20 強(qiáng)”評(píng)選等活動(dòng)打造四川白酒整體品牌的第三梯隊(duì)。第三梯隊(duì)發(fā)展完全以第一、二梯隊(duì)為依托，特別是第一梯隊(duì)的帶動(dòng)作用，四川白酒品牌傘將“六朵金花”的優(yōu)勢(shì)嫁接到二線品牌和原酒企業(yè)上，在三者之間形成互促互生的效應(yīng)。

圖2 “四川白酒”產(chǎn)區(qū)層次結(jié)構(gòu)

（二）整體品牌“關(guān)系”框架

在“區(qū)域品牌傘”框架下，需要分析品牌發(fā)展戰(zhàn)略需解決的相關(guān)關(guān)系，討論品牌戰(zhàn)略的具體實(shí)施路徑。使得處于“四川白酒”品牌傘系統(tǒng)中的每一個(gè)品牌都能參與到整體品牌發(fā)展，而整體品牌的逐漸發(fā)展又反過(guò)來(lái)對(duì)企業(yè)品牌起到背書的作用，兩者之間形成一種“共有資源”品牌傘的關(guān)系[10]。

1.統(tǒng)合力量。在品牌傘體系下，建立一個(gè)結(jié)構(gòu)合理、功能齊全、精干高效的管理機(jī)構(gòu)，地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、集群內(nèi)企業(yè)共同參與管理機(jī)構(gòu)決策。一是研究制定全省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，制定白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展年度計(jì)劃，出臺(tái)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，對(duì)全省白酒產(chǎn)業(yè)運(yùn)行進(jìn)行監(jiān)測(cè)分析，統(tǒng)籌管理區(qū)域內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)布局、產(chǎn)業(yè)發(fā)展。二是加大力氣統(tǒng)籌好“四川白酒”產(chǎn)業(yè)鏈體系。整合全省大小酒企形成白酒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟聚合發(fā)展，引導(dǎo)白酒企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈、物聯(lián)、物流等進(jìn)行整合，形成資源共享，各具特色的優(yōu)勢(shì)白酒集群，持續(xù)降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，形成以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以行業(yè)大市場(chǎng)為中心的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，“市場(chǎng)調(diào)研——品牌開(kāi)發(fā)——產(chǎn)品制造——宣傳推廣——渠道分銷——售后服務(wù)與信息反饋”的良性循環(huán)。

2.減少摩擦。品牌傘下的所有參與者要討論協(xié)調(diào)“四川白酒”整體品牌體系下不同角色的品牌認(rèn)同與個(gè)性，避免因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而可能會(huì)出現(xiàn)的相互削弱。一是引導(dǎo)各個(gè)產(chǎn)區(qū)、各級(jí)企業(yè)根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際，盤活現(xiàn)有產(chǎn)能，有序新增產(chǎn)能，優(yōu)先支持名優(yōu)產(chǎn)區(qū)以及高品牌力企業(yè)增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能。二是解決區(qū)域產(chǎn)業(yè)內(nèi)部個(gè)體企業(yè)之間存在的相互拆臺(tái)、惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，防止各白酒企業(yè)間相互壓價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)、惡意搶奪市場(chǎng)的市場(chǎng)戰(zhàn)等“窩里斗”現(xiàn)象。三是通過(guò)“四川白酒”整體品牌來(lái)限制川內(nèi)個(gè)別酒企“搭便車”、損害公共品牌形象和利益的行為，避免整個(gè)行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)“瓜分公地品牌，毀掉區(qū)域產(chǎn)業(yè)”的現(xiàn)象。

3.品牌分類。減少“四川白酒”品牌體系混淆，在多條不同的品牌線之間和各個(gè)不同的品牌之間達(dá)成分類，推動(dòng)川酒產(chǎn)業(yè)由金字塔型向橄欖型轉(zhuǎn)變。利用區(qū)域品牌傘對(duì)四川白酒產(chǎn)區(qū)版圖重新劃分，將更多的特色白酒納入進(jìn)來(lái)，以此得到更多的關(guān)注和支持，各個(gè)產(chǎn)區(qū)結(jié)合實(shí)際加以打造并推動(dòng)其崛起成為四川白酒腰部品牌的中堅(jiān)力量，積極引入戰(zhàn)略投資者和優(yōu)質(zhì)資源提升企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展及市場(chǎng)開(kāi)拓能力,打造一批特色化、專業(yè)化區(qū)域品牌和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,著力壯大腰部企業(yè)。引導(dǎo)原酒企業(yè)提高優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能比例,加快向成品酒制造轉(zhuǎn)型拓展,提高省內(nèi)原酒自我消化利用率。

4.促進(jìn)適應(yīng)。通過(guò)打造區(qū)域品牌傘，確?！八拇ò拙啤斌w系下所有的品牌都能夠在一個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)候、以一種有效的方式來(lái)適應(yīng)外界環(huán)境變化。一是通過(guò)“四川白酒”整體品牌宣傳，打破“川酒=濃香”的固有市場(chǎng)認(rèn)知，塑造“大國(guó)濃香、川派醬香、川法清香”三大板塊構(gòu)成四川白酒體系，三者統(tǒng)一在“四川白酒”背書之下，針對(duì)不同的消費(fèi)者，各有不同的市場(chǎng)定位。二是推進(jìn)新生代白酒產(chǎn)品研發(fā)推廣,把握白酒“年輕化、時(shí)尚化、個(gè)性化”發(fā)展趨勢(shì)打造新型產(chǎn)品,積極迎合年輕消費(fèi)者對(duì)于白酒的需求和認(rèn)知，擴(kuò)大在年輕化消費(fèi)群體中的影響，搶占年輕賽道拓寬創(chuàng)新類酒品市場(chǎng)。

5.分配資源。按照各個(gè)產(chǎn)區(qū)、各類品牌在“四川白酒”品牌系統(tǒng)中的影響力來(lái)分配資源，充分考慮品牌在系統(tǒng)中充當(dāng)?shù)慕巧?。推進(jìn)成都、德陽(yáng)、瀘州、宜賓“四大主產(chǎn)區(qū)”協(xié)同發(fā)展，依托四川自貿(mào)區(qū)建設(shè)白酒原料大宗商品進(jìn)口交易平臺(tái),探索建設(shè)“一帶一路”酒類商品進(jìn)出口口岸。積極推動(dòng)天府商品交易所、四川中國(guó)白酒產(chǎn)品交易中心(瀘州)、四川聯(lián)合酒類交易所,探索構(gòu)建四川白酒金融交易平臺(tái)。充分發(fā)揮各類行業(yè)主體作用，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、銀行和企業(yè)等多方力量的參與和相互配合，各方力量積極發(fā)揮各自作用，持續(xù)提高“四川白酒”品牌知名度和市場(chǎng)影響力。

四、“四川白酒”整體品牌傳播建議

打造“四川白酒”整體品牌，就是要打破政區(qū)狹隘思維，以產(chǎn)區(qū)間交流為紐帶進(jìn)行整體運(yùn)作管理，研究制定統(tǒng)一的產(chǎn)區(qū)對(duì)外傳播形象、核心內(nèi)容，設(shè)計(jì)“川酒”各個(gè)產(chǎn)區(qū)的品牌故事，建立良好、一致的區(qū)域形象推銷給消費(fèi)者。

（一）重塑消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于川酒的心智認(rèn)知

在產(chǎn)業(yè)宣傳營(yíng)銷上，以“三香俱優(yōu)”替換“大國(guó)濃香”作為四川白酒新的宣傳語(yǔ)，從不同層次、不同角度深入解讀“三香俱優(yōu)”內(nèi)涵，讓消費(fèi)者深刻理解四川出好酒的生態(tài)環(huán)境、歷史淵源，特別是要加強(qiáng)對(duì)陳茂椿、范玉平等已故白酒大師和以曾祖訓(xùn)等中國(guó)白酒泰斗的包裝宣傳，不斷培育消費(fèi)者對(duì)川酒的忠實(shí)度，利用文創(chuàng)資源、會(huì)展載體、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新川酒品牌內(nèi)涵與營(yíng)銷模式，深度挖掘與傳播展示酒類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與川酒文化,凝練四川白酒文化的精神內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)，講好傳播好四川酒文化故事。

（二）推進(jìn)跨區(qū)域、跨產(chǎn)業(yè)的交流合作

在新的整體品牌推進(jìn)格局下，各級(jí)白酒企業(yè)需注重交流合作。一方面，加強(qiáng)跨區(qū)域交流融合，特別是川東北地區(qū)白酒企業(yè)要利用地理位置靠近北方的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與省外地區(qū)的文化交流融合、技術(shù)開(kāi)發(fā)創(chuàng)新、以及消費(fèi)市場(chǎng)拓展，不斷豐富產(chǎn)品內(nèi)涵和文化價(jià)值，打造真正的特色白酒產(chǎn)區(qū)，走出個(gè)性化的發(fā)展道路。另一方面，推進(jìn)跨產(chǎn)業(yè)融合，主動(dòng)迎合國(guó)家消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，加強(qiáng)“白酒+”產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，特別是成德綿地區(qū)消費(fèi)基礎(chǔ)強(qiáng)勁，要注重利用各類資源條件，積極延伸白酒產(chǎn)業(yè)鏈，打造高附加值的白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式[11]。

（三）倡導(dǎo)健康文明飲酒的大眾消費(fèi)習(xí)慣

隨著全民素質(zhì)提高、消費(fèi)回歸品質(zhì)和理性，白酒消費(fèi)也必將向文明、科學(xué)、健康飲酒轉(zhuǎn)變。一方面，企業(yè)要順應(yīng)時(shí)代需求，追求個(gè)性、追求健康、追求文化價(jià)值，不斷豐富產(chǎn)品內(nèi)涵；要注重消費(fèi)體驗(yàn)，與消費(fèi)者情感共鳴，獲得消費(fèi)者認(rèn)同和青睞。另一方面，要聯(lián)合產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量，加強(qiáng)酒類知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、加大打擊酒類假冒偽劣的活動(dòng)，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，支持世界級(jí)川酒文化IP 打造，為中國(guó)酒業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

（四）鼓勵(lì)四川白酒優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的并購(gòu)整合

大力倡導(dǎo)川酒品牌企業(yè)強(qiáng)化戰(zhàn)略合作,支持以資本為紐帶實(shí)施強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,實(shí)現(xiàn)品牌資源、渠道資源、管理資源等方面優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。鼓勵(lì)“六朵金花”等龍頭企業(yè),川酒集團(tuán)、酒茶集團(tuán)等企業(yè)，跨地區(qū)兼并重組省內(nèi)中小酒企,整合上下游優(yōu)質(zhì)資源,提高產(chǎn)能輸出,全面提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)川酒抱團(tuán)發(fā)展。以國(guó)企混改為契機(jī),鼓勵(lì)川酒企業(yè)積極探索多元化股權(quán)改革,進(jìn)一步激發(fā)創(chuàng)新活力。支持酒企和社會(huì)資本建設(shè)川酒“線上+線下體驗(yàn)+消費(fèi)”平合，推動(dòng)酒旅融合,規(guī)劃建設(shè)特色小鎮(zhèn)、特色酒莊,打造一批“白酒+”生態(tài)旅游精品線路。