媒體融合視角下創(chuàng)新白銀旅游宣傳方式的幾點(diǎn)思考

呂艷紅

摘要：本文針對(duì)白銀旅游宣傳存在的諸多問(wèn)題，從媒體融合的角度展開(kāi)研究，探索白銀旅游產(chǎn)品的宣傳導(dǎo)向和途徑。

關(guān)鍵詞：旅游宣傳：媒體融合;白銀

白銀作為資源枯竭型城市，近幾年旅游業(yè)保持了快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，目前已經(jīng)成為帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)之一。旅游業(yè)作為信息密集型行業(yè)，其發(fā)展離不開(kāi)各種媒體的大力宣傳。但目前，由于白銀旅游宣傳廣度、深度不夠、宣傳方式單一以及人們對(duì)旅游資源的價(jià)值認(rèn)識(shí)不夠等多方面的因素，使得白銀一些有價(jià)值的旅游資源還沒(méi)有成為知名的旅游品牌，不能發(fā)揮白銀旅游資源本身的價(jià)值，旅游資源的知名度遠(yuǎn)低于它自身價(jià)值，資源優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有真正轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。

一、白銀旅游宣傳存在的問(wèn)題

1.對(duì)旅游資源宣傳程度不夠

首先，白銀旅游資源宣傳廣度不夠。在白銀的三縣兩區(qū)，共有旅游景區(qū)33處，其中，人文景觀多達(dá)22處，每一處人文景觀都承載著不同的人文信息和時(shí)代內(nèi)涵。在這些景區(qū)中，截止2015年，4A級(jí)旅游景區(qū)只有黃河石林和會(huì)師舊址，3A級(jí)旅游景區(qū)也只有法泉寺和壽鹿山，其余均為一般旅游景區(qū)。而實(shí)際上，即使是目前榮身3A 級(jí)或4A級(jí)的景區(qū)，它的知名度與外省同等級(jí)景區(qū)相比，也存在著差距。言外之意，白銀有近88%的景區(qū)基本處于荒廢境地，不被大眾所知。俗話說(shuō)，凡事預(yù)則立不預(yù)則廢，在旅游資源的開(kāi)發(fā)宣傳上，現(xiàn)在動(dòng)手，一百年之后，它就有了一百年的歷史，如果一百年不動(dòng)，它的歷史依然是零。

其次，白銀旅游資源宣傳深度不夠。以4A級(jí)旅游景區(qū)黃河石林為例，說(shuō)到石林，人們首先想到的是云南的路南石林。但從構(gòu)成成分來(lái)看，兩者不同之處是，云南路南石林主要成分是石灰?guī)r，而黃河石林的主要成分是洪積砂礫巖。砂礫巖的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)是比較松散，它形成得快，銷蝕得也快，但這也正是黃河石林的稀有和珍貴所在。近幾年來(lái)，雖然景區(qū)大力宣揚(yáng)觀光旅游，宗教旅游，會(huì)議旅游，探險(xiǎn)獵奇等諸多旅游項(xiàng)目，但是它的知名度并不高，旅游效益和景區(qū)自身旅游價(jià)值并不成正比。其實(shí)，白銀很多旅游資源都存在著和黃河石林類似的問(wèn)題。

2.對(duì)旅游景點(diǎn)的宣傳定位不合適

筆者認(rèn)為，白銀平川區(qū)旅游景點(diǎn)“奮威將軍王進(jìn)寶墓遺址公園”中的“遺址”一詞不合適。一方面，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)《詞語(yǔ)字典》的解釋：遺址是指人類活動(dòng)的遺跡。遺址的特點(diǎn)表現(xiàn)為不完整的殘存物，是指古人遺留下來(lái)被毀的建筑物所在地，具有一定的區(qū)域范圍。由于平川區(qū)旅游景點(diǎn)“奮威將軍王進(jìn)寶墓遺址公園”是安葬奮威將軍王進(jìn)寶的墓地，盡管曾被盜過(guò)多次，但是地下的墓穴還在，而且地上被毀的建筑物尚存，因此，該旅游景點(diǎn)是“奮威將軍王進(jìn)寶墓地”，而不是“奮威將軍王進(jìn)寶墓的遺址”。另一方面，公園一般是政府出資修建、經(jīng)營(yíng)的，是供公眾觀賞和休息游玩的公共區(qū)域，所以，應(yīng)當(dāng)營(yíng)造一種歡樂(lè)、愉快的氣氛。而奮威將軍王進(jìn)寶的墓地是安葬王將軍的地方，應(yīng)當(dāng)呈現(xiàn)一種莊嚴(yán)、肅穆的氛圍。所以，“奮威將軍王進(jìn)寶墓遺址公園”中“公園”之稱與該旅游景點(diǎn)的內(nèi)涵和外延相悖，也不合適。

3.旅游資源宣傳方式陳舊單一各自為陣

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)部分政府部門(mén)、企業(yè)宣傳促銷方式陳舊單一，信息化水平不高。同時(shí)，在宣傳規(guī)劃中，由于分散、復(fù)雜的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，在景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)和宣傳上存在各自為政的弊病，難以形成統(tǒng)一的宣傳規(guī)劃，不利于白銀旅游宣傳促銷整體合力的形成。在宣傳過(guò)程中，旅游企業(yè)很少直接進(jìn)行旅游形象宣傳，此任務(wù)主要由政府各有關(guān)部門(mén)完成，很多旅游企業(yè)存在著“搭便車(chē)”現(xiàn)象。因此，白銀很多旅游產(chǎn)品的宣傳，雖然是立足于自身的歷史文化，但說(shuō)教宣講式的旅游產(chǎn)品多，而且宣傳流于口號(hào)化，政治色彩濃重，。比如作為白銀市傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的“大敦煌影視城”2004年建設(shè)，先后拍攝二十多部影片，接待國(guó)內(nèi)外著名演員百余人，在省內(nèi)乃至國(guó)內(nèi)影視界有一定知名度，但由于管理粗放，宣傳不合適等多種因素，造成游客逐年減少，景區(qū)日益破敗的現(xiàn)狀。如今的大敦煌影視城成了棄之可惜食之無(wú)味的雞肋，很少有旅游者和投資者光顧。

4.對(duì)投資旅游資源宣傳認(rèn)識(shí)不夠

跟省內(nèi)其他地方的旅游業(yè)宣傳相比，白銀市旅游產(chǎn)業(yè)的宣傳發(fā)展面臨著“酒香也怕巷子深”的窘境。同時(shí)，沉舟側(cè)畔千帆過(guò)，病樹(shù)前頭萬(wàn)木春，我們?cè)谠靥げ絼e人在進(jìn)步。近日我們了解到，就甘肅省旅游業(yè)發(fā)展情況來(lái)看，張掖已經(jīng)走在了前列。張掖把宣傳旅游業(yè)作為旅游發(fā)展的載體和基礎(chǔ)，旅游業(yè)連續(xù)四年保持40%以上的增速;2014年，隴南市投資2.78億元，完善了各個(gè)宣傳渠道的建設(shè)。各地都在資金，政策方面加大投入和支持。而如果我們意識(shí)不到現(xiàn)在的危機(jī)，白銀市的旅游產(chǎn)業(yè)將會(huì)怎樣？如果認(rèn)識(shí)不到這種不足和局面，不從政府、企業(yè)、社會(huì)層面多管齊下來(lái)改變這種現(xiàn)狀，白銀旅游產(chǎn)業(yè)就會(huì)出現(xiàn)滑坡性的慣性，如果這種滑坡性的慣性繼續(xù)下去，旅游產(chǎn)業(yè)就有被邊緣化的危險(xiǎn)。那若干年后，可能我們不是在談旅游產(chǎn)業(yè)該如何發(fā)展，而是該談它如何重生了。

二、媒體融合視角下如何創(chuàng)新旅游宣傳方式

“媒體融合”從狹義上來(lái)說(shuō)，是指多種不同的媒介形態(tài)融合在一起，形成的一種新媒介形態(tài)，如博客新聞、電子雜志等等。從廣義上來(lái)說(shuō)，是指一切媒介和相關(guān)要素的融合，不但包括各種媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、組織結(jié)構(gòu)、傳播手段以及所有權(quán)等要素的融合。而本文所說(shuō)的“媒體融合”是互聯(lián)網(wǎng)、手持智能終端等新興媒體與傳統(tǒng)媒體有效結(jié)合起來(lái)，從而形成旅游產(chǎn)品信息傳輸通道多元化的作業(yè)模式，然后通過(guò)不同的媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)白銀旅游資源共享。目前，媒體融合越來(lái)越成為旅游產(chǎn)品宣傳的良好平臺(tái)，它具有廣域性、互動(dòng)性、即時(shí)性、經(jīng)濟(jì)性的特性，可以節(jié)約旅游業(yè)宣傳成本。因此，在信息化高度發(fā)達(dá)的今天，媒體融合成為旅游景區(qū)形象宣傳的首選。所以除了應(yīng)該注重借助傳統(tǒng)媒體造勢(shì)之外，還應(yīng)該創(chuàng)新旅游宣傳方式，要把旅游資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。

1.利用微電影微記錄打開(kāi)白銀旅游營(yíng)銷新窗口

最近一個(gè)時(shí)期，微電影以它“微時(shí)長(zhǎng)、微制作、微投資”等經(jīng)濟(jì)而又靚麗的微特征，擺脫了傳統(tǒng)電影曲高和寡的單向度藝術(shù)傳播方式，對(duì)城市形象的宣傳和推廣發(fā)揮了不容忽視的作用。比如微電影《我和南京有個(gè)約會(huì)》就是將古典浪漫、活力四射的南京城市形象與一見(jiàn)傾心的愛(ài)情故事相互映襯，取得了令人拍案叫絕宣傳效果。2014年，《微紀(jì)錄新蘭州·隱藏在城市中的智慧》上線后，一周時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播量己達(dá)一萬(wàn)兩千多余次。為什么網(wǎng)友反響會(huì)如此熱烈？因?yàn)檫@部紀(jì)錄片擺脫了“高大上”的傳播模式，以淳樸自然的蘭州人作為宣傳對(duì)象。如果白銀也拍一部以愛(ài)情為題材的微電影，通過(guò)臺(tái)詞植入，主要是通過(guò)電影中男女主人公的對(duì)話，讓他們直接道出對(duì)白銀的看法和印象，傳遞出白銀市特有的品質(zhì)和韻昧，展示白銀豐富多彩的黃河文化、紅色文化、工礦文化、將軍文化、教育文化和古城鎮(zhèn)文化。

2.打造白銀旅游微博微信營(yíng)銷新模式

除了拍攝微電影微記錄來(lái)推廣白銀旅游形象之外，我們也可以開(kāi)通白銀旅游官方微信，比如可以開(kāi)通“黃河石林”、“絲路古韻”兩個(gè)公眾號(hào)，還可以引導(dǎo)旅游企業(yè)開(kāi)通“工業(yè)旅游”、“將軍故里”等微信公眾號(hào)廣泛宣傳推介，以圖文并茂的形式向游客展示特色旅游產(chǎn)品和最新資訊，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、快速營(yíng)銷、群體營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷。通過(guò)拍攝微電影、開(kāi)通微博、微信，從而實(shí)現(xiàn)“三微”聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的格局。

3.打造智慧旅游項(xiàng)目，建設(shè)旅游信息化服務(wù)系統(tǒng)

白銀市要將文化旅游業(yè)培育成為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的支柱性產(chǎn)業(yè)就必須有高起點(diǎn)、有超前意識(shí)。筆者認(rèn)為，白銀市旅游產(chǎn)業(yè)的高起點(diǎn)就是在服務(wù)方面，要建設(shè)旅游信息化服務(wù)系統(tǒng)，努力建設(shè)旅游電子商務(wù)系統(tǒng)。比如我們可以與西域游網(wǎng)站合作，開(kāi)展 “智慧旅游”項(xiàng)目，建立景區(qū)電子商務(wù)。打開(kāi)景區(qū)網(wǎng)站，旅客們不僅可以了解景區(qū)景點(diǎn)介紹、景區(qū)的門(mén)票價(jià)格、區(qū)間車(chē)?yán)锍毯蛢r(jià)格以及旅游咨詢與投訴等全面的信息。還可以通過(guò)網(wǎng)上支付平臺(tái)，進(jìn)行區(qū)間車(chē)預(yù)訂等業(yè)務(wù)。提供免費(fèi)wifi，在景區(qū)開(kāi)展 “智慧旅游分享”項(xiàng)目，游客不僅可以在景區(qū)內(nèi)便利地通話，還可以通過(guò)免費(fèi)wifi將自己拍到的照片迅速與朋友們分享。

4.通過(guò)媒體融合，積極提升全民參與旅游營(yíng)銷新意識(shí)

游客對(duì)一個(gè)地方的體驗(yàn)，實(shí)際上，往往來(lái)自于這個(gè)地方的民眾。但是現(xiàn)在白銀的民眾有種誤解，以為宣傳、營(yíng)銷是政府行為、企業(yè)行為、媒體行為，而不是民眾行為。他們把自己當(dāng)成了看客，但事實(shí)是市民是營(yíng)銷中的參與者，他們的意見(jiàn)和建議對(duì)于政府、企業(yè)的規(guī)劃和執(zhí)行相當(dāng)重要。更重要的是，市民可以創(chuàng)造良好、友善的城市氛圍，在提升顧客滿意度方面有著不可替代的作用。因此，應(yīng)該通過(guò)媒體融合.把宣傳旅游產(chǎn)品變成白銀人都關(guān)心關(guān)注的一件事情，讓群眾都參與進(jìn)去，讓宣傳在群眾中生根、發(fā)芽、開(kāi)花。

5.依托媒體融合，發(fā)展工業(yè)旅游推廣白銀旅游新形象

在打造絲綢之路黃金段，發(fā)展現(xiàn)代旅游業(yè)的時(shí)代背景下，雖然白銀市沒(méi)有莫高窟、麥積山，但是我們有一個(gè)其他市州所沒(méi)有的工礦遺址，這是白銀市開(kāi)辟工業(yè)旅游，打造以銅礦采煉為主，并可鑲金貼銀作為賣(mài)點(diǎn)的理想基地。白銀公司是我國(guó)最大的有色金屬生產(chǎn)基地，宏大的開(kāi)采礦區(qū)和生產(chǎn)工藝流程是良好的工業(yè)旅游資源。每一個(gè)工作礦井和生產(chǎn)車(chē)間經(jīng)過(guò)安全處理后，都可以變廢為寶。筆者認(rèn)為，可以依托一個(gè)信息化技術(shù)的平臺(tái)上，以一種生動(dòng)的方式呈現(xiàn)白銀公司工礦文化資源，讓它穿越塵埃走進(jìn)游客內(nèi)心，讓游客感受當(dāng)年頂風(fēng)冒雪為礦區(qū)建設(shè)做出無(wú)私奉獻(xiàn)，有著新中國(guó)工人階級(jí)特色的白銀精神。

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