社會資本理論視角下科技期刊作者的忠誠度與提升策略

■李 春

《中國細胞生物學學報》編輯部，上海市徐匯區(qū)岳陽路319號 200031

作者對科技期刊的忠誠度，不僅影響科技期刊的出版發(fā)行，還影響科技期刊的稿源質(zhì)量，從而成為影響科技期刊市場競爭力的關(guān)鍵因素。在影響作者忠誠度的諸多因素中，科技期刊與作者之間的社會資本決定了科技期刊與作者之間的聯(lián)系密度、信任程度和認知一致性，從而成為影響科技期刊作者忠誠度的關(guān)鍵因素[1-2]。國內(nèi)學者分析了用戶參與、信息推薦、產(chǎn)品知識等因素對顧客忠誠度的影響，但很少有學者關(guān)注社會資本對科技期刊作者忠誠度的影響[3-4]。西方學者雖然研究了結(jié)構(gòu)資本、關(guān)系資本、認知資本等不同維度社會資本對忠誠度的影響[5-7]，但研究對象大多數(shù)是成熟市場經(jīng)濟國家的國際期刊；而我國轉(zhuǎn)型時期科技期刊面臨的市場環(huán)境和發(fā)展特征與其具有顯著差異，因此西方學者的研究結(jié)論不具有實際指導價值。此外，盡管社會資本被視為影響忠誠度的重要前因變量，但其影響忠誠度的機制仍不清晰。為此，有必要運用中國科技期刊的調(diào)查數(shù)據(jù)，進一步深入研究不同社會資本對作者忠誠度的影響及實現(xiàn)機制。

鑒于此，以傳統(tǒng)的客戶忠誠度模型為基礎(chǔ)，綜合科技期刊自身特性，從社會資本的三個維度——結(jié)構(gòu)、關(guān)系和認知出發(fā)，構(gòu)建符合科技期刊特征的作者忠誠度模型；采用調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，通過結(jié)構(gòu)方程模型檢驗作者忠誠度模型；根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，提供相關(guān)建議，幫助科技期刊不斷提升作者忠誠度。將社會資本理論與傳統(tǒng)的忠誠度模型相結(jié)合，驗證了社會資本的三個維度對科技期刊作者忠誠度的影響，拓寬了忠誠度理論的適用范圍。

1 社會資本視角下科技期刊作者忠誠度的影響因素分析

1.1 忠誠度的內(nèi)涵

客戶忠誠度是指客戶出于對特定產(chǎn)品或服務(wù)的認同感，而形成“依附性”偏好，進而重復購買的一種趨向。客戶忠誠度對于企業(yè)價值創(chuàng)造有重要影響，忠誠顧客數(shù)量提高5%，企業(yè)盈利將提升25%～100%。出版行業(yè)屬于典型的營銷型企業(yè)，通過客戶忠誠度管理可以有效改善并且提升企業(yè)經(jīng)營績效[4]?？萍计诳蛻羰侵纲徺I、閱讀、收藏和引用學術(shù)期刊的一切組織或個人，包含讀者和作者，讀者到達一定階段可以成為作者，作者亦是期刊的讀者[8]。

1.2 社會資本的研究維度

社會資本最早由社會學者用來研究人際關(guān)系而普遍存在，表現(xiàn)為社會網(wǎng)絡(luò)資源的資本財產(chǎn)，后來被學者引入客戶關(guān)系管理的分析框架，用于分析網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、信任關(guān)系、認知程度等因素對客戶滿意度和忠誠度的影響，并且被認為是客戶忠誠度的重要源泉。從現(xiàn)有文獻分析，學者們研究社會資本通常從三個維度展開，即結(jié)構(gòu)維度、關(guān)系維度與認知維度[9]，分別用來表示網(wǎng)絡(luò)成員間的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系、信任關(guān)系和認知程度。

由于科技期刊知識性強、專業(yè)性高、受眾面窄，因此期刊編輯與讀者和作者之間存在較為密切的聯(lián)系與互動。科技期刊向作者推廣期刊的用稿需求、辦刊宗旨并得到作者的信任和認可，是影響作者忠誠度的關(guān)鍵因素[10]。因此，以社會資本理論為基礎(chǔ)，分別從結(jié)構(gòu)維度、關(guān)系維度和認知維度三個視角出發(fā)分析并驗證科技期刊社會資本對作者忠誠度的影響。

1.3 社會資本對科技期刊作者忠誠度的影響

1.3.1 結(jié)構(gòu)資本對溝通效率和作者忠誠度的影響

結(jié)構(gòu)維度的社會資本表現(xiàn)為科技期刊編輯與作者之間的聯(lián)系頻度與交流深度。一方面，科技期刊編輯通常會在用稿需求、寫作規(guī)范、排版要求等方面向作者提出具體要求；另一方面，作者為增加發(fā)表機會而積極地與編輯溝通和交流。期刊編輯與作者之間頻繁的互動和交流不僅有助于作者更好地理解該期刊的用稿需求和質(zhì)量標準，同時也有助于期刊編輯了解學科領(lǐng)域的前沿問題和研究熱點，從而有效提高科技期刊編輯與作者之間的溝通效率。同時，為了確?？镔|(zhì)量，期刊編輯還會為論文的修改和完善向作者提出相應(yīng)的建議和指導，從而進一步提高作者對科技期刊的認可度和忠誠度。因此，編輯與作者之間建立結(jié)構(gòu)資本對于提高溝通效率、提升作者忠誠度有積極的促進作用。

1.3.2 關(guān)系資本對溝通效率和作者忠誠度的影響

關(guān)系維度的社會資本表現(xiàn)為科技期刊編輯與作者之間的信任關(guān)系及互相理解的程度。一方面，信任關(guān)系促使編輯與作者之間的溝通更加開誠布公，提高了編輯與作者信息交流的透明度[11]，使作者更好地了解科技期刊的用稿需求和撰寫規(guī)范，同時也有利于期刊編輯快速判斷稿件質(zhì)量，從而大大提高編輯與作者之間的溝通效率。另一方面，建立信任關(guān)系可以增加科技期刊編輯與作者彼此之間的認同感[12]，并且對作者忠誠度產(chǎn)生直接的促進作用。因此，編輯與作者之間建立關(guān)系資本有助于提高溝通效率，進而提升科技期刊作者忠誠度。

1.3.3 認知資本對溝通效率和作者忠誠度的影響

認知資本表現(xiàn)為科技期刊編輯與作者之間形成的共同價值觀念和認知模式。科技期刊涉及多個學科領(lǐng)域的專業(yè)知識，需要期刊編輯與多位具有專業(yè)背景的研究人員進行交流與合作。多樣化的知識來源盡管有助于合作雙方進行知識互換和共享，但是也可能導致合作過程中產(chǎn)生矛盾或沖突[13]。建立認知資本有助于科技期刊編輯與作者更好地理解對方的意圖，從而有效避免合作過程中因溝通障礙導致的矛盾和沖突的產(chǎn)生，促進彼此之間的知識共享和轉(zhuǎn)移。此外，一致的價值觀念和認知模式有助于科技期刊編輯與作者發(fā)現(xiàn)資源互換和信息交流的潛在價值[14]，避免多元化目標導致的問題沖突和交流障礙的產(chǎn)生，進而提高科技期刊編輯與作者的溝通效率，從而提升科技期刊作者的忠誠度。因此，編輯與作者之間建立認知資本有助于提高溝通效率，進而提升科技期刊作者忠誠度。

綜合上述分析，提出了社會資本對科技期刊作者忠誠度的影響的概念模型，如圖1所示。編輯與作者之間建立社會資本不但可以直接提升作者的忠誠度，而且還可以通過提高溝通效率間接提升作者忠誠度。

圖1 概念模型

2 研究設(shè)計

2.1 變量與問卷設(shè)計

為探討編輯與作者之間建立社會資本對作者忠誠度的影響，用于變量測量的相關(guān)問題參考了已有的研究成果，并根據(jù)預調(diào)研中的問題反饋及專家意見調(diào)整了問卷測量指標，具體的測量指標見表1。變量的問題選項采用Likert 5級量表設(shè)計，從“非常認同”到“非常不認同”分別給予1到5不同程度的評價。

被解釋變量：對作者忠誠度的量表，以陳馥怡等[1]的研究為基礎(chǔ)設(shè)計了四個問題。

解釋變量：編輯與作者之間社會資本的量表是以Nahapiet等[9]的研究為基礎(chǔ)設(shè)計的。其中，對結(jié)構(gòu)維度的社會資本的量表，從編輯與作者之間社會化的聯(lián)系頻率和深度兩個方面設(shè)計了五個問題；對關(guān)系維度的社會資本的量表，從編輯與作者之間的信任關(guān)系方面設(shè)計了四個問題；對認知維度的社會資本的量表，設(shè)計了四個問題。

中介變量：對衡量溝通效率的量表，借鑒Mohr等[15]的研究設(shè)計了四個問題。

2.2 研究樣本

選取《中國細胞生物學學報》的作者群為研究樣本。通過網(wǎng)絡(luò)將問卷發(fā)放給相關(guān)作者。調(diào)查人員首先通過電話采訪方式向受訪者介紹本次調(diào)研的目的及內(nèi)容，待受訪者確認愿意接受訪問后，再通過電子郵件方式發(fā)放并回收問卷。本次調(diào)研共發(fā)放問卷310份，實際回收問卷213份，問卷回收率為69%，剔除填答不完整等無效問卷27份，實際有效問卷為186份。受訪者大多數(shù)為國內(nèi)知名大學及研究機構(gòu)的教學科研人員，較好地反映了我國科研人員對科技期刊的看法和態(tài)度。研究樣本的描述性統(tǒng)計見表1。

表1 研究樣本的描述性統(tǒng)計 (樣本總數(shù)為186)

2.3 效度和信度分析

由表2所知，各測量變量的信度系數(shù)均高于0.7的理想值，表明各研究變量可信度較高。所有多測量條目在其相關(guān)構(gòu)念上的因子載荷均大于0.7，運用AMOS 17.0驗證性因子分析所有觀測變量，模型的卡方自由度比值(χ2/df)為1.25，介于1.0～2.0的理想?yún)^(qū)間；近似誤差均方根(RMSEA)為0.04，達到小于0.06的標準；擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)、比較擬合指數(shù)(CFI)、增量擬合指數(shù)(IFI)均超過0.9的標準值，表明模型擬合度非常理想。上述檢驗說明量表具有較好的建構(gòu)效度，見表2。

2.4 同源偏差分析

由于所有樣本均來自《中國細胞生學雜志》作者，因此有可能存在同源偏差問題。為避免同源偏差可能帶來的影響，在問卷設(shè)計環(huán)節(jié)采用了打亂問卷順序、設(shè)置反向問題、隱匿答題者姓名等方式。根據(jù)Podsakoff等[16]的研究，上述方法可以有效降低單一來源可能帶來的主觀偏差。此外，針對所有變量進行了Haman單因素檢驗，結(jié)果顯示未旋轉(zhuǎn)時第一個公因子的方差解釋量為23.42%，表明不存在嚴重的同源偏差問題[17]。

3 研究結(jié)果

3.1 分析工具與模型

運用結(jié)構(gòu)方程模式(SEM)檢驗社會資本、溝通效率與作者忠誠度之間的相互影響關(guān)系。采用AMOS 17.0檢驗數(shù)據(jù)。SEM是一種利用實證資料驗證理論模式的統(tǒng)計方法，融合了因素分析和路徑分析兩種統(tǒng)計技術(shù)，不僅有助于解釋社會資本對作者忠誠度的直接影響，而且有助于確認變量間的路徑關(guān)系。由于本文的理論模型不僅包括社會資本影響作者忠誠度的直接效應(yīng)，還包括社會資本通過溝通效率影響作者忠誠度的路徑關(guān)系，因此選擇結(jié)構(gòu)方程作為分析工具。

3.2 變量間結(jié)構(gòu)方程檢驗結(jié)果

結(jié)構(gòu)方程的檢驗結(jié)果如圖2所示，為更清晰地顯示各變量間關(guān)系，刪除了不顯著的變量間關(guān)系，簡化整理變量間的路徑關(guān)系，如圖3所示。由圖3可知，結(jié)構(gòu)資本與溝通效率之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，關(guān)系資本與作者忠誠度之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，關(guān)系資本與溝通效率之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，認知資本與作者忠誠度之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，認知資本與溝通效率之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。此外，溝通效率與作者忠誠度之間也存在顯著的正相關(guān)系。

表2 變量因子分析結(jié)果與信度系數(shù)

注：χ2/df=1.25；RMSEA:0.04；GFI:0.90； IFI:0.97；CFI:0.98。

圖2 結(jié)構(gòu)方程輸出的變量間路徑關(guān)系

圖3 修正后整體理論模型及路徑間參數(shù)關(guān)系

3.3 變量間的影響效果分析

變量間的影響效果分析包括直接影響效果、間接影響效果及總影響效果三個方面，見圖2。根據(jù)各個因素間的關(guān)系計算創(chuàng)新績效產(chǎn)生影響的路徑值，得到結(jié)果見表3。例如，關(guān)系資本對作者忠誠度的直接影響為0.22，關(guān)系資本通過溝通效率對作者忠誠度的間接影響為0.35×0.32=0.11，因此關(guān)系資本對作者忠誠度的總影響為0.33；關(guān)系資本和認知資本不僅直接提高作者忠誠度，而且通過溝通效率間接提高作者忠誠度，總的影響值分別為0.33和0.42。雖然結(jié)構(gòu)資本對作者忠誠度沒有顯著的直接影響，但可以通過溝通效率間接提升作者忠誠度。

表3 各變量對作者忠誠度的影響分析

4 結(jié)論與對策

以溝通效率為中介變量，研究編輯與作者之間社會資本對作者忠誠度的影響，通過文獻研究和問卷調(diào)查構(gòu)建理論模型，以《中國細胞生物學學報》作者群為實證對象檢驗理論模型。研究表明，結(jié)構(gòu)資本通過溝通效率間接提升了作者忠誠度，認知資本和關(guān)系資本不但可以直接提升作者忠誠度，而且可以通過溝通效率間接提升作者忠誠度。

第一，結(jié)構(gòu)資本通過溝通效率間接提升作者忠誠度。表明編輯與作者之間交流的途徑越多，聯(lián)系范圍越廣，彼此之間的交流越深入，則越有利于提高溝通效率，最終提升作者忠誠度。科技期刊應(yīng)努力完善線上、線下多種交流方式，通過學術(shù)會議、作者見面會等線下方式，以及郵件、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化平臺等線上交流方式加強與作者的溝通與交流，不斷擴充與作者交流的途徑，提升編輯與作者的溝通深度，從而提高編輯與作者間的溝通效率，提高作者對科技期刊的忠誠度。

第二，關(guān)系資本不但可以直接提升作者忠誠度，而且可以通過溝通效率間接提升作者忠誠度，即建立編輯與作者之間的信任不僅直接提升作者對期刊的忠誠度，而且通過溝通效率間接提升作者忠誠度。為此，應(yīng)采取積極的措施強化編輯與作者之間的知識分享和信息交流；推動編輯與作者之間建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系和信任機制；促進編輯與作者的溝通效率，消除合作障礙，進而不斷提升作者忠誠度。

第三，認知資本不僅直接改善作者忠誠度，而且通過溝通效率間接提升作者忠誠度，表明編輯與作者之間在辦刊理念、研究方式、學術(shù)觀點等方面的差異越小，越有利于雙方的溝通與合作，從而有利于編輯與作者之間提升溝通效率，改善作者忠誠度。為此，推動科技期刊編輯與作者在學術(shù)交流、論文撰寫要求、評審程序方面的溝通與合作，縮小刊物編輯與作者在辦刊理念、學術(shù)觀點、工作方式等方面的差距，從而有助于提高溝通效率，提升作者對科技期刊的忠誠度。

5 結(jié)語

為進一步檢驗科技期刊編輯與作者之間社會化聯(lián)系對作者忠誠度的影響，以社會資本理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建社會資本、溝通效率與作者忠誠度的結(jié)構(gòu)方程模型，實證檢驗利用問卷調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)。研究結(jié)果表明，結(jié)構(gòu)維度的社會資本通過溝通效率間接提高作者忠誠度，關(guān)系維度和認知維度的社會資本不但可以直接提高作者忠誠度，而且還可以通過溝通效率間接提高作者忠誠度。將社會資本理論與傳統(tǒng)的忠誠度模型相結(jié)合，分析驗證了結(jié)構(gòu)維度、關(guān)系維度和認知維度的社會資本對科技期刊作者忠誠度的影響，豐富發(fā)展了社會資本理論的研究內(nèi)容。將科技期刊編輯與作者的溝通效率作為中介變量引入模型，分析檢驗了科技期刊社會資本影響作者忠誠度的實現(xiàn)機制，闡明了社會資本影響科技期刊作者忠誠度的作用機制。此外，提出了有針對性的對策建議，推動科技期刊更好地利用社會資本提高溝通效率，提升作者忠誠度，因此該模型具備一定的實踐價值。

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