抖音短視頻對促進食用菌產(chǎn)品消費的可行性分析

隋昆澎 黃亞東 劉自強 宋 冰* 李 玉*

抖音短視頻對促進食用菌產(chǎn)品消費的可行性分析

隋昆澎1黃亞東2劉自強2宋 冰1*李 玉1*

（1. 吉林農(nóng)業(yè)大學食藥用菌教育部工程研究中心，吉林 長春 130118；2. 中國食品土畜進出口商會，北京 100062）

從發(fā)展背景、受眾用戶、平臺優(yōu)勢、運作模式及“變現(xiàn)”模式等方面介紹抖音短視頻平臺，并分析對該平臺上包括吃播、宣傳和做菜教程3大類食用菌美食視頻進行熱度和特色分析。在此基礎上提出食用菌行業(yè)在抖音短視頻平臺的未來發(fā)展方向和運營建議，探索利用抖音平臺促進食用菌產(chǎn)品消費的可行性。

抖音短視頻；食用菌；運營；消費

影響力是未來社會最重要的資產(chǎn)之一，而短視頻是新媒體時代擴大影響力的重要途徑。2020年4月21日，QuestMobile發(fā)布的《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》指出，2020年3月移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)突破11.56億，月人均單日使用時長從上年的5.6小時增加至7.2小時，增幅達28.6%[1]。受新冠肺炎疫情影響，國內(nèi)用戶咨詢、生活娛樂等需求更多地轉(zhuǎn)移至線上，新媒體行業(yè)空前火熱，并引爆了一些新的商業(yè)增長點，如線上生鮮超市和電商平臺聯(lián)合網(wǎng)紅直播帶貨。據(jù)統(tǒng)計，2020年各種線上生鮮店的用戶規(guī)模持續(xù)增長，2月份同比增長131.0%，3月份同比增長86.0%[2]。電商直播空前火熱，如中央廣播電視總臺啟動的“品牌強國工程”援鄂抗疫公益活動，帶火了包括“隨州香菇” “仙芝樓靈芝”在內(nèi)的食用菌品牌，助推湖北省盡快恢復生產(chǎn)生活秩序[3]。習近平總書記點贊柞水木耳，堪稱史上最強帶貨，讓“柞水木耳”瞬間火遍全網(wǎng)，為“小木耳，大產(chǎn)業(yè)”帶來了數(shù)千萬的訂單，推動了當?shù)胤鲐毊a(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展[4]。

在新媒體與傳統(tǒng)行業(yè)相互促進發(fā)展以及線上生鮮需求增長的趨勢下，食用菌產(chǎn)業(yè)應緊跟時代潮流，做好線上視頻宣傳推廣和科普教育，以促進民眾對食用菌產(chǎn)品的認知與消費。抖音，作為一個集短視頻、直播和社交一體化的平臺，受眾范圍越來越廣泛，影響力也逐漸增強，是宣傳、推廣、科普食用菌的重要視頻平臺。本文在分析抖音平臺受眾用戶量、優(yōu)勢、“變現(xiàn)”模式和食用菌美食熱度視頻等基礎上，探討食用菌產(chǎn)品在該平臺的未來發(fā)展方向，并提出利用抖音平臺促進食用菌產(chǎn)品消費的對策建議。

1 抖音短視頻簡介

1.1 抖音短視頻發(fā)展背景

短視頻是在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，幾秒到幾分鐘不等[5]。抖音短視頻（Tik Tok）是由北京字節(jié)跳動科技有限公司推出的一款短視頻分享APP，是一個專注于短視頻創(chuàng)作分享的社區(qū)平臺[6]。抖音短視頻的母公司北京字節(jié)跳動科技有限公司成立于2012年，是最早將人工智能應用于移動互聯(lián)網(wǎng)場景的科技企業(yè)之一，旗下有今日頭條、西瓜視頻等新媒體平臺作為支撐。抖音應用人工智能技術(shù)為用戶創(chuàng)造多樣玩法，用戶可以通過這款軟件選擇歌曲、拍攝音樂短視頻，形成自己的作品。抖音短視頻APP于2016年9月上線，在經(jīng)過了短短3年的快速發(fā)展，于2019年12月15日入選2019中國品牌強國盛典年度新銳品牌。截至2019年底，抖音日活躍用戶突破2.5億，月活躍用戶突破5億[7]，可以說是目前國內(nèi)最火的短視頻平臺。

圖1 抖音用戶年齡分布圖

注：數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡，圖2同。

1.2 抖音短視頻受眾用戶

抖音的受眾用戶年齡分布主要集中在40歲以下，占比達85%。其中，20～29歲用戶占48%，這部分用戶相對年輕，接受新鮮事物及追趕潮流變化的速度較快；其次是30～39歲用戶，這部分用戶擁有較強的經(jīng)濟實力，適合中、高端消費；40周歲以上的用戶數(shù)量很少（圖1）。從性別看，抖音女性用戶占比為40%。眾所周知，女性是當代消費的主力軍，因此在選擇運營產(chǎn)品時，可針對性別做一些偏向營銷。

通過統(tǒng)計用戶興趣分布發(fā)現(xiàn)，抖音已基本涵蓋各行各業(yè)（圖2）。目前抖音平臺正處于上升期，不管是企業(yè)用戶還是個人用戶，此時入駐抖音平臺都是最佳時機。

圖2 抖音用戶興趣分布

圖3 2020年3月APP細分行業(yè)用戶總使用時長同比增量排名前十

注：同比增量=目標行業(yè)2020年3月總使用時長–2019年3月總使用時長。數(shù)據(jù)來源于QuestMobileTRUTH中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫。

1.3 抖音平臺的優(yōu)勢

對比2020年3月不同類別APP用戶使用時長增量（圖3），短視頻類APP牢牢占據(jù)首位。

從QuestMobile統(tǒng)計的數(shù)據(jù)（表1）來看，抖音、快手、B站（bilibili網(wǎng)站）等新媒體平臺憑借深度構(gòu)建圈層內(nèi)容及體驗，實現(xiàn)用戶規(guī)模和使用時長的雙重增長，商業(yè)化價值也在不斷提升。抖音在用戶數(shù)量和人均使用時長等指標上都明顯領先于其他同類型視頻平臺。

1.4 抖音平臺的運作模式

抖音、今日頭條和西瓜視頻都是字節(jié)跳動公司旗下的產(chǎn)品，三者之間的某些權(quán)限可以相互關(guān)聯(lián)，“粉絲”（網(wǎng)絡詞語，音譯自fans，也作“追星族”，指崇拜某人物或事物的一種群體，多為年輕人）在一定程度上可以共享。抖音平臺賬號分為個人賬號和企業(yè)賬號，個人賬號認證要求發(fā)布視頻數(shù)不少于1條，粉絲量不少于1萬；而有營業(yè)執(zhí)照和認證公函的企業(yè)用戶可免費開通權(quán)限，認證程序簡便。

表1 2020年3月各平臺運營效率比較

注：數(shù)據(jù)來源于QuestMobileTRUTH中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫。

抖音除短視頻和直播功能外，還有門店入駐及商品分享等板塊，這些功能開通后非常方便，不管是在刷短視頻還是在直播過程中，只要觀看視頻的用戶對商品感興趣，就可以直接購買。

抖音平臺有著一套非常強大的自有智能算法[8]，同時有機器審核和人工審核，擁有完播率、點贊率、評論率和轉(zhuǎn)發(fā)率4個指標，通過這些算法、審核和指標對所發(fā)布的視頻進行評估、推送。當發(fā)布一個抖音視頻之后，系統(tǒng)就會通過機器審核程序開始查驗該視頻，經(jīng)抽幀取樣、識別關(guān)鍵字等方式，為這個視頻添加標簽，并且判別該視頻是否違規(guī)，檢查無問題就會推送出來；而當視頻有一定熱度，或者被舉報，就會有人工介入進行第二波審核，即人工審核。一個視頻的完播率和轉(zhuǎn)發(fā)率越高，其推薦量就越高，視頻的熱度就會很高。

1.5 抖音平臺“變現(xiàn)”模式

新媒體時代，很多人都通過抖音賺到了人生第一桶金。抖音平臺有如下7種變現(xiàn)渠道：（1）開通抖音商品櫥窗功能。只要連續(xù)發(fā)布10條原創(chuàng)視頻，就可以在主頁開通商品櫥窗入口添加商品進行售賣[9]；（2）開通抖音購物車功能。解鎖商品櫥窗功能之后，即可在發(fā)布視頻的時候，用購物車添加自家或別家的商品來賺取傭金；（3）開通抖音小店。相比于前兩個功能，抖音小店設有開通門檻，需要用戶粉絲在30萬以上且擁有天貓、淘寶和京東其一的店鋪背景，才能在抖音上開店賺錢；（4）音浪打賞。類似于一些直播平臺的打賞；（5）發(fā)布視頻時帶上小程序掙賞金；（6）參加平臺推出的全民活動掙賞金；（7）當視頻變?yōu)闊衢T或爆款之后，可以接一些廣告來賺取收益。

2 抖音平臺的不同類型食用菌視頻分析

截至2020年5月1日，在抖音平臺的食用菌相關(guān)話題視頻共計2 374個，播放總量高達1 333.8萬次。目前平臺上關(guān)于食用菌的視頻主要有栽培和美食兩大類，其中栽培類視頻發(fā)布者主要以食用菌企業(yè)和個體種植戶為主，雖然有簡單的宣傳效果，但對促進老百姓消費食用菌產(chǎn)品的作用不大；而食用菌美食類視頻則更能吸引消費者，這類視頻以個人用戶為主，主要分為吃播類、宣傳類和做菜教程類。

2.1 吃播類視頻

在個人用戶中，很少有專注于拍攝一種特定食材的吃播用戶，且相關(guān)的個人用戶幾乎全部開通了商品櫥窗功能。因此只拍攝食用菌專題視頻的個人吃播用戶非常少。由表2可知，食用菌吃播類視頻的關(guān)注量較高，不同于傳統(tǒng)的“大胃王”挑戰(zhàn)和超辣挑戰(zhàn)等。這類吃播的粉絲通過觀看視頻，既能放松心情，又能領略不同地域的飲食文化和特色，從而有效地促進消費。該類視頻的熱門程度與地域特色、食材價格和吃播主持人固有的粉絲數(shù)量等有直接關(guān)系。選擇有特色、高價格或是經(jīng)過特殊工藝加工的食材，能夠引起人們的好奇心。如抖音食用菌吃播類排名第一的“大E特吃”用戶，為吸引更多觀眾，其一次視頻的食材多達幾千元。

表2 抖音平臺食用菌吃播類視頻

2.2 宣傳類視頻

相較于吃播類視頻的粉絲關(guān)注度差異化，宣傳類視頻的粉絲關(guān)注度差異更加明顯。如視頻特色以動畫形式為主的昵稱“我是不白吃”用戶有著上千萬的粉絲，點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量也遠超其他同類型用戶（表3）。相比傳統(tǒng)的宣傳類視頻，這種動畫形式的視頻能更好地吸引觀眾，從而達到科普宣傳乃至促進消費的良好作用。

表3 抖音平臺食用菌宣傳類視頻

2.3 做菜教程類視頻

做菜教程類視頻數(shù)量繁多，質(zhì)量參差不齊。表4只展示粉絲量超過100萬的用戶視頻情況，其中，粉絲數(shù)量越多的用戶越能做到堅持日更。排名前幾位的用戶視頻都有自己的特色，如簡單易學、懶人做菜方法、兒童餐或減脂餐等。減脂餐視頻對有減肥需求和注重低卡飲食的觀眾具有很大的吸引力，尤其是女性觀眾。通過既能保持良好身材又能獲得健康的菜譜視頻宣傳食用菌，可以有效促進女性用戶對食用菌產(chǎn)品的消費。

2.4 企業(yè)用戶視頻

雖然已經(jīng)有企業(yè)用戶開展了抖音平臺食用菌宣傳（表5），但截至目前，各項指標數(shù)值均不太理想。主要原因是其缺乏個人用戶視頻的特色，沒有太多吸引觀眾的點。相對較成功的用戶如“《魯菜》紀錄片”，因其視頻內(nèi)容具有地域特色、觀眾認知度高，并且在視頻中發(fā)揚中華傳統(tǒng)文化，進而吸引了大量固定粉絲。這些經(jīng)驗模式值得食用菌企業(yè)用戶學習。

表4 抖音平臺食用菌做菜教程類視頻

表5 食用菌企業(yè)用戶視頻

3 食用菌產(chǎn)品在抖音平臺的未來發(fā)展方向

3.1 受眾群體和產(chǎn)品定位

抖音平臺的用戶群體年齡跨度較大，不同人群有不同需求，因此選擇合適的食用菌產(chǎn)品和受眾群體尤為重要。目前，在抖音平臺食用菌產(chǎn)品的視頻中，白玉菇、香菇和金針菇出現(xiàn)的次數(shù)較多，且價格平易近人，適合推廣。而高端食用菌品種松茸等也有著很大的市場潛力，適合針對特定圈層人群推廣。還可根據(jù)不同的需求進行不同類型的推廣，如針對女性群體可宣傳食用菌減脂功效，針對兒童可宣傳有助于智力增長的食用菌品類；又如宣傳可提高免疫力的靈芝等食藥用菌。

3.2 運營建議

在賬號的開設方面，相較于企業(yè)用戶，更建議開設個人用戶賬號，獲得一定的權(quán)限并開通商品櫥窗功能，如要進一步做大則可開通抖音小店功能。

在抖音平臺設置話題，如“食用菌美食” “食用菌減脂”等熱門索引關(guān)鍵詞。進行直播帶貨，既可增加宣傳度，又能帶來不菲的收益。

在內(nèi)容制作方面，首先，要堅持日更和領域垂直輸出，可以幫助賬號積累穩(wěn)定粉絲群體。其次，適當借助熱點事件，可以幫助賬號迅速獲得影響力。同時可在視頻中添加水印等防偽標識，保護賬號的原創(chuàng)性。第三，要把握好每個視頻的前3秒，這點很重要，可以促使視頻變?yōu)楸顭衢T。類似動畫形式的視頻制作也值得考慮，會更多地吸引年輕消費者。

采納以上建議，更易于吸引大量穩(wěn)定的粉絲群體。

3.3 影響力擴大途徑

由于抖音平臺與今日頭條APP相關(guān)聯(lián)，可通過今日頭條引流來擴大抖音視頻的影響力，微頭條的碎片閱讀方式更能加速推廣食用菌產(chǎn)品，任何一條點擊次數(shù)突破100萬的微頭條都會增加近千名粉絲。

進行適當科普宣傳，消費者對美食已經(jīng)不局限于色香味俱全，營養(yǎng)、減脂、瘦身和低卡，這些食用菌的獨有特色，能最大程度地滿足當下消費者們的需求。通過抖音平臺進行科普宣傳是一個不錯的選擇，但這是一個長期的過程，短時間內(nèi)是注定沒有顯著變化的。

影響力的發(fā)展是持續(xù)性的，2020年國家教育部新增吉林農(nóng)業(yè)大學的菌物科學與工程專業(yè)及山西農(nóng)業(yè)大學的食用菌科學與工程專業(yè)，說明未來會有一大批菌物人才涌入行業(yè)，這具有劃時代意義。食用菌產(chǎn)業(yè)的影響力會隨著一批又一批新鮮血液的注入而不斷擴大。

4 總 結(jié)

在新媒體時代，微博、微信、抖音、快手和小紅書等相繼崛起，影響力無疑是最大的資產(chǎn)，未來誰能掌控影響力誰就掌握了話語權(quán)。相比于其他APP，抖音有著穩(wěn)定的用戶群體和強大的支撐力，這是其穩(wěn)坐短視頻龍頭地位的保障。隨著5G時代的來臨，傳播環(huán)境的改善，短視頻勢必會更加火熱，而抖音這個集短視頻、社交、直播和賣貨為一體的平臺必將有著巨大的優(yōu)勢。

在了解抖音短視頻平臺的基礎上，針對其特性制定符合食用菌進入抖音平臺的計劃，形成“食用菌美食” “蘑菇食譜”等話題對消費者進行宣傳，引導其購買食用菌產(chǎn)品是可行的。目前抖音平臺帶貨能力可以說是所有短視頻平臺最強的，通過短視頻種草、直播帶貨來引導觀眾直接在商品櫥窗或抖音小店購買，甚至無需跳轉(zhuǎn)到其他平臺，非常方便。如水果和海鮮等產(chǎn)品已經(jīng)在抖音平臺應用此類模式。無論是對食用菌的科普宣傳，還是利用抖音平臺推廣以促進食用菌產(chǎn)品消費，抖音平臺都是強有力的傳播途徑之一。

[1] 疫情之下: 2020短視頻的“?！迸c“機”[EB/OL]. 搜狐, 2020-03-02, www.sohu.com/a/377142493_250147.

[2] 渡一教育. “疫”外盤活的生鮮電商，接下來路在何方[EB/OL]. 2020-04-11, http://blog.sina.com.cn/s/blog_16a62b0f80102 yxtb.html.

[3] 隨州香菇又雙叒上央視了！這次將“霸屏”一整年[EB/OL]. 2020-04-28, www.emushroom.net/news/202004/30/ 32333.html?btwaf= 95972556.

[4] “小木耳，大產(chǎn)業(yè)” 習近平點贊柞水木耳[EB/OL]. 2020-04-21, www.xinhuanet.com/politics/2020-04/ 21/c_1125882576. htm.

[5] 艾瑞咨詢. 2016年中國短視頻行業(yè)發(fā)展研究報告[R]. 2016.

[6] 抖音[EB/OL]. 百度百科https://baike.baidu.com/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/20784697?fr=aladdin.

[7] 抖音：國內(nèi)日活用戶突破2.5億，月活破5億[EB/OL]. 2019-01-15, http://tech.ifeng.com/a/20190115/45290587_0.shtml.

[8] 從零到萬的粉絲，抖音推薦算法是怎樣的[EB/OL]. https://baijiahao.baidu.com/s?id=1600701071641513252&wfr=spider&for=pc.

[9] 謝蘭萍. 抖音帶貨的運營模式及發(fā)展問題研究[J]. 新聞研究導刊, 2020, 11(06): 146, 169.

，E-mail：song19800123@126.com（宋冰）；yuli@126.com（李玉）。

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2095-0934（2020）05-289-07