盆景意識(shí) 復(fù)義空間
—— 周瘦鵑《半月》的廣告藝術(shù)

浙江工商大學(xué) | 沈珉

在現(xiàn)代文學(xué)史上，通俗刊物編輯與生產(chǎn)中以吳門包天笑為領(lǐng)軍，王鈍根、趙苕狂與周瘦鵑為大將，畢倚虹為殿軍，起到前承啟蒙文學(xué)、后開都市文學(xué)的作用。這些編輯者各有特色，刊物形態(tài)定位風(fēng)格鮮明，包天笑之親民，王鈍根之幽默，趙苕狂之趣味，周瘦鵑之唯美，畢倚虹之前衛(wèi)，不一而足，而他們的刊物廣告藝術(shù)也是各有特色。

刊物廣告有狹義與廣義之分，狹義的廣告是指利用一定的載體空間來推出刊物，進(jìn)行硬性推廣；而廣義的廣告則于除載體推介之外，能夠彰顯刊物長(zhǎng)處，以此凝聚人氣，團(tuán)結(jié)讀者，同時(shí)善于使用刊物的媒介功能，形成刊物與市場(chǎng)、讀者與作者以及同類刊物之間的友好互動(dòng)。在刊物廣告藝術(shù)打造中，周瘦鵑的藝術(shù)成就可圈可點(diǎn)。下面是以《半月》為主要論述對(duì)象，兼對(duì)周瘦鵑其他刊物的考察為基礎(chǔ)，介紹其刊物廣告藝術(shù)。

一、周瘦鵑編輯刊物簡(jiǎn)介

周瘦鵑（1895—1968），原名周國(guó)賢，“瘦鵑”是他最常用的筆名①。他是名噪一時(shí)的小說家、翻譯家，還是民國(guó)時(shí)期重要的編輯家。周瘦鵑自幼喪父，由于家境貧寒，中學(xué)畢業(yè)即留校任教。1911 年，周瘦鵑即在《小說月報(bào)》發(fā)表處女作《愛之花》；1913 年，工作一年后辭職，即投身文學(xué)寫作；1914 年，周瘦鵑協(xié)助王鈍根創(chuàng)辦《禮拜六》，自此涉足編輯業(yè)，被視為“鴛鴦蝴蝶派的巨擘”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從參與《禮拜六》周刊的編輯開始，至1949 年辭去《申報(bào)》設(shè)計(jì)委員，他先后主編或與他人合編各類報(bào)紙期刊多達(dá)18 種②， 下列舉其抗戰(zhàn)前編輯的主要刊物如下。

表1 周瘦鵑1920—1930年代編輯的主要刊物

6 紫葡萄畫報(bào) 1925 / 9 1925 / 12 4 三日刊，后為旬刊 周瘦鵑7 紫羅蘭 1925 / 12 1930 / 6 20 / 24 半月刊 周瘦鵑8 良友 1926 / 2 小9 月刊 周瘦鵑 梁得所9 新家庭 1930 / 6 1933 / 4 月刊 周瘦鵑10 中華 1930 / 9 月刊 周瘦鵑 嚴(yán)獨(dú)鶴

其中，《禮拜六》是1910 年代最為流行的通俗文學(xué)刊物；1921 年復(fù)刊后，風(fēng)行市場(chǎng)?！栋朐隆肥桥c復(fù)刊后的《禮拜六》同時(shí)期的刊物?！蹲狭_蘭》承繼了《禮拜六》的辦刊風(fēng)格，繼續(xù)將通俗文學(xué)推向繁榮，《新家庭》則又承繼了《紫羅蘭》，關(guān)注都市生活。而純屬個(gè)人文學(xué)小雜志的《紫蘭花片》則是《半月》的號(hào)外與周瘦鵑的私人作品集。

二、《半月》廣告藝術(shù)分析

1920 年代上半期，是通俗文學(xué)大放異彩的時(shí)代。雖然《小說月報(bào)》1921 年的改版為新文學(xué)的引入撕開市場(chǎng)一角，但是從實(shí)際情況來說，新改版的《小說月報(bào)》反而流失了許多舊讀者。商務(wù)印書館意識(shí)到了這一問題，在1923 年創(chuàng)立《小說世界》來拉回這部分讀者，但是出版先機(jī)還是有所喪失。1921年至1923年間出現(xiàn)的《禮拜六》《游戲世界》《半月》等正是瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)。

相較于新文學(xué)倡導(dǎo)者的身份背景，通俗文學(xué)的編輯者多被排除在體制之外。他們并沒有很多文化資本，也不像新文學(xué)倡導(dǎo)者那樣，可以借助大學(xué)體制以及依托商務(wù)印館這樣的出版“托拉斯”迅速站到聚光燈下。在文學(xué)出版的場(chǎng)域中，他們能夠獲得更高位勢(shì)緣于其在啟蒙文學(xué)推廣積攢的社會(huì)資源與卓越的寫作與編輯能力。前者比如團(tuán)結(jié)了袁世凱的三子、名士袁克文（寒云），團(tuán)結(jié)當(dāng)紅的名伶梅蘭芳等，又在1920 年代初期與關(guān)注通俗文學(xué)出版的大東書局結(jié)盟。所以，動(dòng)員通俗文學(xué)寫作力量，提供喜聞樂見的作品以饗讀者；同時(shí)，努力開拓刊物的廣告空間，取得市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)的名聲與收益，成為通俗文學(xué)辦刊的不二法寶。這是《半月》創(chuàng)刊的時(shí)代背景。

《半月》采取了與《禮拜六》相近的廣告策略，比如擬人化類比[1]，《禮拜六》被喻為“情人”、“媒人”，而《半月》則定位在“戀人”、“良友”；比如植入式廣告，《禮拜六》擅借他人之口自夸，《半月》也適當(dāng)?shù)匾盟酥Z自許，如《半月》第2 卷第13 期轉(zhuǎn)引袁寒云刊在《晶報(bào)》上的一詩(shī)： “《半月》豐標(biāo)故故妍，爭(zhēng)傳海上有神仙。無雙雜志無雙筆，畢竟周郎自不凡?！蓖谟忠贾荨短m友》旬刊之言：“《半月》取材清靈雋雅，封面絕艷，編制新穎，足見廋鵑匠心獨(dú)運(yùn)，雜志中當(dāng)推為第一?！钡栋朐隆返膹V告營(yíng)造并非《禮拜六》的復(fù)寫，它更體現(xiàn)了周廣告經(jīng)營(yíng)中的“盆景意識(shí)”與“復(fù)義空間”。所謂“盆景意識(shí)”是指他的空間經(jīng)營(yíng)豐富，版面穿插生動(dòng)自如，在樹立刊物形象方面不遺余力；而“復(fù)義空間”是指其能夠利用刊物空間進(jìn)行多重的開發(fā)，使刊物廣告效率發(fā)揮到最大。這里，廣告空間開挖的提法借用了列斐伏爾的“三重辯證空間”理論。列斐伏爾認(rèn)為：存在著三個(gè)空間，第一空間是物質(zhì)空間，第二個(gè)為精神空間，第三個(gè)是源于對(duì)第一空間與第二空間二元論的肯定性解構(gòu)和啟發(fā)性重構(gòu)。落實(shí)在刊物空間中，第一層物質(zhì)空間指對(duì)刊物形式與載體的價(jià)值開挖；第二層精神空間，則是指通過內(nèi)容與欄目的打造設(shè)置來傳達(dá)刊物的精神，突出刊物特點(diǎn)；第三層媒介空間，是指形成虛擬文本與現(xiàn)實(shí)生活的互動(dòng)。

圖1 周瘦鵑編輯刊物的封面

“盆景意識(shí)”為廣告營(yíng)建之理念，“復(fù)義空間”為廣告營(yíng)造之策略，周瘦鵑正是憑借了對(duì)版面的精心打造與對(duì)刊物空間的多重開發(fā)，才使得刊物深入人心，其廣告效果得以實(shí)現(xiàn)。下面分別詳述。

圖2 第4卷第14號(hào)龐亦鵬封面

1.載體空間的開發(fā)

《半月》對(duì)刊物的載體空間開發(fā)很有特色。

（1）同類刊物互動(dòng)，形成叢簇化現(xiàn)象，增強(qiáng)廣告效應(yīng)。

《半月》除利用王鈍根、周廋鵑供職的《申報(bào)》《晶報(bào)》副刊進(jìn)行軟文推廣外，還利用相近性質(zhì)的刊物來進(jìn)行宣傳。而同類刊物廣告空間的打通，也顯現(xiàn)出通俗讀物相互扶持的叢簇化推廣策略。

《半月》與《禮拜六》的編輯者相同?！栋朐隆烦銎非耙粋€(gè)月，《禮拜六》就開始為其造勢(shì)。《禮拜六》第1 卷第20 期發(fā)表《積極進(jìn)行中之<半月>》、第21 期發(fā)表《將次就緒之<半月>》、第22 期《有聲有色之<半月>》，為刊物面世預(yù)熱?！栋朐隆芬怀隹?，《禮拜六》第23 期便刊出《一鳴驚人之<半月>》，盛贊《半月》的銷售。編輯者相同的《游戲世界》也在《半月》出品前后為其搖旗吶喊；而同為通俗文學(xué)讀物的《星期》（包天笑主編）也刊出《半月》軟文廣告。

《半月》創(chuàng)刊后，開始由半月社獨(dú)作發(fā)行者，多家書店代理銷售，到第5 期，就由大東書局獨(dú)家代理。因此在《半月》刊出的廣告中，除商品廣告之外，還有大東書局的其他刊物，如《游戲世界》廣告、大東書局出版的《歇浦潮》等通俗文學(xué)讀物廣告，發(fā)揮出載體的凝聚力。

（2）刊物形式領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代潮流，增強(qiáng)了刊物的市場(chǎng)影響力。

周瘦鵑自詡是“美的信徒”，具有唯美的審美氣質(zhì)[2]，所以他常用這向美之心精心打造他的刊物。正如周瘦鵑自己所說，他的刊物，是當(dāng)時(shí)通俗刊物中最美的刊物。

這首先反映在開本的別出心裁。20 年代周瘦鵑的幾種代表性刊物，在開本上都能做到與眾不同，《半月》為狹32 開本，一改《禮拜六》的32 開本；之后個(gè)人作品集《紫蘭花片》為64 開本；替代《半月》的《紫羅蘭》開始為20 開本，后為24 開本（圖1）。此風(fēng)一出，跟隨者眾多，一時(shí)間出現(xiàn)許多方型開本的刊物。

其次，刊物翻樣迅速。“他覺得商業(yè)性雜志不能老是一副面孔，幾年下來，讀者就有看得膩煩的感覺，應(yīng)該換刊名與版式了，憑著自己眾多的‘粉絲’，換了刊名，‘粉絲’仍會(huì)跟踵而至；而大換版式，更會(huì)使讀者眼前一亮，產(chǎn)生新的刺激與新的期待?！雹鬯哪険Q一個(gè)刊名，一年換一個(gè)開本，現(xiàn)在看來是刊物模塊設(shè)計(jì)的大忌，周瘦鵑卻能夠在熟稔讀者的心理基礎(chǔ)之上輕車熟騎地駕馭。

再次是強(qiáng)調(diào)封面之美?！栋朐隆贩饷姘媸椒殖扇?xiàng)，上為刊名，中間為一圖案花，下加入出版單位及卷次。三段式的分布讓周瘦鵑設(shè)計(jì)得令人目炫。最上部分刊名以題字、輯字等不同面目出現(xiàn)，并且壓于傳統(tǒng)紋樣之上，如琮紋、璧紋、磚像紋等。圖案部分取謝之光、龐亦鵬、杭樨英、沈泊塵、張光宇等人創(chuàng)作的仕女圖。這一創(chuàng)作名單，囊括當(dāng)時(shí)最有名的仕女畫家。此外，制版之精尤被周瘦鵑津津樂道。在《半月》出品預(yù)告中，周瘦鵑就強(qiáng)調(diào)封面采用三色精印。三色精印即現(xiàn)有的四色印刷，這比一般刊物封面多色石版套印要貴許多。1922 年第1 期《半月》點(diǎn)出編輯的精心，其中就包括“制圖的用心”，即是指三色精印的謝之光的美人畫。1922 年第3 期《半月》強(qiáng)調(diào)刊物特點(diǎn)時(shí)又提到三色精印的美人畫。1925 年8 月8 日《申報(bào)·本埠增刊·出版界消息》刊出：“周瘦鵑主編大東書局發(fā)行之《半月》久。經(jīng)閱者公認(rèn)為‘雜志界之霸王’。茲第4 卷第14 號(hào)又已于15 日出版封面畫為龐亦鵬繪三色版印《湖畔》嬌艷非凡，呼之欲出（圖2）；鋼畫有《夕陽(yáng)影里歸舟》《新塜血淚》《微笑》等?！比允菑?qiáng)調(diào)封面與插圖的別致。實(shí)際上，彩色精印封面、開本不斷更新，也成為周瘦鵑引領(lǐng)市場(chǎng)的形式法寶，其做法一直持續(xù)在于其主編的系列刊物之中。周瘦鵑聲稱自己總是“不斷挖空心思，標(biāo)新立異的[4]”。

內(nèi)文版面也頗用心?！栋朐隆返谝黄谥芯蜕昝?，補(bǔ)白也是精心設(shè)計(jì)的。插圖中，有丁悚、陳映霞、胡亞光的作品，補(bǔ)白文字則采用“名貴有味的文字”。比如第1期中有舒舍予（老舍）的補(bǔ)白：“一日不見，如隔三秋，語言愛情之濃，不可或別，雖至?xí)憾嗨忌蹰L(zhǎng)也。今者本書以半月名是合而計(jì)之，如隔九十秋矣?！眱?nèi)文形式中周瘦鵑嘗試用各種幾何線來組合題目花飾，非常別致。分欄顯得十分靈活，或者通欄，或者分二欄，或者分三欄。讀者王受生在評(píng)價(jià)1920 年代初的報(bào)紙版式時(shí)認(rèn)為，周瘦鵑的版式“頗見別致，且排法足引人美感，是皆瘦鵑獨(dú)出心裁”，而刊物中“最掛莫如《半月》，后起者大多相仿”[5]。

（3）版面細(xì)節(jié)別出心裁，增加刊物親和力與號(hào)召力。

在扉頁(yè)的設(shè)計(jì)上，周瘦鵑安排了《半月》同人的獻(xiàn)辭，如王 艸專 農(nóng)（西神）、陳蝶仙（天虛我生）、袁寒云、周瘦鵑、包天笑、惲鐵樵、王鈍根、張枕綠、環(huán)仙女史等一大批通俗文學(xué)作家或者輯字致敬、或者題詞紀(jì)念，表現(xiàn)出《半月》有廣泛的人脈關(guān)系，而且內(nèi)容不失詼諧。如西神題詞戲稱：“半月二字，合之似胖。家有胖兒，圖寄半月，以為紀(jì)念?！?/p>

內(nèi)文細(xì)節(jié)中也頗值回味。1923 年第1 卷第10 號(hào)《新年號(hào)》中（圖3），周瘦鵑想出了拼貼的方式，別出心裁地將作者頭像與手繪漫畫的身體聯(lián)系起來。這一期里共有七位作家被“娛樂”了一把，王鈍根“以先祖遺容；余小影繪作抱孫圖付之之”：笑人頭像與一穿圍兜的兒童結(jié)合在一起，還一手鞭炮，一手扶著竹椅；何海鳴的頭像與一騎著馬的身體相接；畢倚虹更加可愛，穿著女孩子的格子棉襖，撒花的褲子，手里還舉著一桿國(guó)旗；袁寒云還是公子哥的樣子，一手持鞭炮，一手拿面具；周瘦鵑是愁眉苦臉地與穿布大褂、手提狀元燈自的對(duì)接；丁悚則是被老師打手心的形象。

1925 年又有新的設(shè)想，周瘦鵑將作家的手稿與鉛字接排的方法呈現(xiàn)給讀者，每篇的第一頁(yè)為作者的手稿，第二頁(yè)接排鉛字稿。陳冷血《情的落空 》、嚴(yán)芙孫《不同的愛》等文就有了與眾不同的排式，讓讀者既看到作品，又領(lǐng)略作者的書法。

2.內(nèi)容空間的開發(fā)

刊物除刊載作品以餮讀者之外，還注意在內(nèi)容聚集人氣，增進(jìn)刊物與讀者的關(guān)系。

（1）《編輯室燈下》的開設(shè)，揭橥刊物內(nèi)幕，拉近與讀者的心理距離。

從《編輯室燈下》刊布內(nèi)容來看，周瘦鵑將之運(yùn)用為一平臺(tái)，非常貼近讀者的心理，交代刊物生產(chǎn)經(jīng)過、介紹刊物的特色，反饋刊物的市場(chǎng)反映，同時(shí)也對(duì)刊物的作品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，這樣架構(gòu)起刊物整體形象。比如第1 期寫刊物生產(chǎn)過程：“《半月》趕著八月半出版，材料和編制上雖很認(rèn)真，總還不免有不周到的地方。但愿愛《半月》的讀者時(shí)時(shí)賜教 ，使《半月》時(shí)時(shí)改良?！?/p>

對(duì)作品進(jìn)行簡(jiǎn)要的評(píng)價(jià)也極見編輯的功力與用心，比如畢倚虹《新舊軍衣》“鼓吹裁兵之作，苦口婆心，溢于言表”（第2 卷第3 期）；江紅蕉《代人受過》，“極有魄力之作”（第1 卷第12 期）。江紅蕉與包可永君的《蘋果樹》“奮志勸學(xué)”，“是一篇有益的作品”（第2 卷第11 期），許指嚴(yán)的《蓮工艷話》“新意境新，不可不讀”、沈家驤《遷居》“入情入理”（第2 卷第20 期）等等，文字簡(jiǎn)短，點(diǎn)到為止。

圖3 第1卷第10號(hào)《新年號(hào)》中漫畫作者像

同時(shí)，刊文反饋市場(chǎng)情況也是常用手法。比如《半月》1923 年第1 期這樣寫：“《半月》從出版以來，備受社會(huì)的歡迎，銷數(shù)一期期增加不但風(fēng)行國(guó)內(nèi)，連歐美遠(yuǎn)方都有了定戶?！s志霸王’的名號(hào)，才當(dāng)之無愧咧！” 而過了兩期《半月》的廣告又變了：“《半月》從出版以來，社會(huì)上沒有一個(gè)人不說好的。銷數(shù)一期期增加，可說得是風(fēng)行國(guó)內(nèi)，洛陽(yáng)紙貴了?！彪m然有黃婆之嫌，但讀之并不令人反感。

（2）卷首銅圖與內(nèi)文互見，展現(xiàn)作者群像，滿足讀者的好奇心。

圖4 涉及F.F小姐的文章版面

《半月》刊物的作者群體一向被周瘦鵑塑造為讀者的朋友，因而在介紹作者近況時(shí)也是不遺余力。因?yàn)橹苌钪?“我們無權(quán)無勢(shì)，只好就本業(yè)上著想，從本業(yè)上做起”[6]。在卷首銅圖中，銅版插圖中不時(shí)出現(xiàn)的《半月》良友小像，使作者群體整齊露面，如袁寒云、包天笑、王鈍根、江紅蕉、徐桌呆、畢倚虹、何海鳴、陳小蝶、謝之光、嚴(yán)芙孫、程小青等。特別是“虎狼會(huì)”（文人聚會(huì)）的聚會(huì)小照與內(nèi)文中“虎狼會(huì)”聚會(huì)與“虎狼會(huì)菜單”、“虎狼會(huì)請(qǐng)柬”等內(nèi)容互見，展現(xiàn)出通俗文學(xué)群體豐富的創(chuàng)作與業(yè)余生活。對(duì)此，也有讀者來信感嘆，表示出對(duì)作者群體的認(rèn)可。

除此之外，刊物站在與讀者平等的角度如實(shí)地介紹作者，拉近與讀者的關(guān)系。比如陳小蝶喪女，因此其文章要停一期；介紹袁寒云要寫一篇他家里的事，即《洹上私乘》。

（3） 互動(dòng)欄目的開設(shè)，在聯(lián)系讀者方面作用甚大。

在擴(kuò)大刊物對(duì)讀者的廣告方面，周瘦鵑的做法是設(shè)置與讀者互動(dòng)的欄目，動(dòng)態(tài)、不定期地喚醒讀者的熱情。在第一期中作了伏筆，周瘦鵑表明要做一個(gè)兒童影像的專稿。但是征稿活動(dòng)并不順利，后面好幾期中周反復(fù)強(qiáng)調(diào)稿件不多，而專集需得有百幅以上的作品才能選登。直到刊物一周年時(shí)才刊出三張兒童照片，均是友情贊助之作，一張還是周自己兒子的照片。但這一聚集人氣、宣傳刊物的方法卻被證明是有效的。之后，他將之使用于《良友》編輯之中?？梢钥吹讲艜r(shí)隔幾年，照片征稿之法就得到更多普通讀者的響應(yīng)，投稿者明顯增多，計(jì)劃宣布實(shí)施后幾期就能發(fā)布。

之后，刊物還開設(shè)“趣味問答”欄目，拋出讀者感興趣的話題，又在讀者中選擇趣味答案公布。比如第一個(gè)問題是“你為什么要娶妻？”答案五花八門，不一而足。第二個(gè)問題是“你發(fā)了財(cái)想怎樣？”答案依舊是五花八門。答題者中，民國(guó)擅長(zhǎng)刊物補(bǔ)白的鄭逸梅名字也列于其中。

此外，刊物還設(shè)置有獎(jiǎng)競(jìng)猜，讓讀者直接參與到刊物的生產(chǎn)之中。在第1 卷第1 期的封面上設(shè)置謎語：封面設(shè)計(jì)上藏有什么玄機(jī)？鼓勵(lì)讀者猜謎，對(duì)先猜中的奉送《半月》刊物一年。第2 期封面長(zhǎng)方形如一旗式，上列五星似指五色為國(guó)旗，第1 期即以第一色表而出之，因下橫紅色一條，此后則黃藍(lán)白黑按次更換。這也表現(xiàn)出刊物的趣味，不是熱心讀者不會(huì)作此猜想。

（4）不斷地開辟特刊與?？瑔拘炎x者的關(guān)注。

開辟特刊與專刊，是通俗文學(xué)刊物迎合讀者的普遍做法?！栋朐隆返? 卷第2期中記載，雜志已很受讀者的喜愛，所以第3期仿歐美雜志的做法 ，設(shè)“秋季小說號(hào)”?？芍栋朐隆烽_設(shè)特刊，也引風(fēng)氣之先。由統(tǒng)計(jì)得知，《半月》第1 卷就有6 個(gè)專號(hào)：秋季小說號(hào)、春節(jié)號(hào)、兒童號(hào)、夏季小說號(hào)與偵探號(hào)；第2 卷有3 個(gè)專號(hào)：離婚號(hào)、春節(jié)號(hào)與情人號(hào)；第3 卷也有多個(gè)專號(hào)：偵探小說號(hào)、結(jié)婚號(hào)與家庭號(hào)?！皩映霾桓F的專號(hào)像一劑劑興奮劑，刺激讀者的閱讀神經(jīng)?！盵7]除此，還有特號(hào)，比如“周年紀(jì)念號(hào)”。每個(gè)專號(hào)，均有名作家專題供稿，不時(shí)讓讀者眼前一亮。

3.媒介空間的開發(fā)

媒介空間的開發(fā)盤活了刊物的實(shí)用功能，使得刊物與社會(huì)的聯(lián)系更加廣闊。

（1）塑造F.F 小姐，使之成為成為商品的代言人。

《半月》出現(xiàn)F.F 小姐共有5 次?！栋朐隆返? 卷第2 期隆重推出F.F 小姐專欄，載專文兩篇，為其樹傳（圖4）。F.F 即Foreign Fation 之縮寫，F(xiàn).F 小姐殷明珠是上海游戲場(chǎng)中的交際花，吳江人，年方十八，三年前為某女校學(xué)生，身長(zhǎng)玉立、綽約多姿，近方從事于影戲事業(yè)。她自幼喪父，靠親戚接養(yǎng)，浸染中西文明，尤喜西方裝束，另有一次刊出其所飾演之影劇。其他兩篇?jiǎng)t是借助F.F 來推銷商品，如《F.F之足》，文中提到：“蓋女士素極注意于足上裝束，其所服之革屐及襪，皆為南京路中華皮鞋公司所制。”[8]緊接著便是中華皮鞋公司皮鞋廣告。第1 卷第10 期《又記F.F 者》：“原來F.F 女士凡是到了新年將到的這幾天，他定要去四馬路中市大東書局里買幾百打最新式賀年卡?！盵9]因?yàn)榇髺|書局的賀年卡就不錯(cuò)，合他的心，合他的意。第一式樣精致，第二圖畫鮮明，第三價(jià)目便宜， 第四種類齊全，第五白話應(yīng)時(shí)。 “F.F 女士年年必到大東書局去買最新式的賀年卡，所以他在交際聲中的芳譽(yù)，也就一年年的增進(jìn)了?！?/p>

在一開始塑造F.F 小姐形象時(shí)，編輯顯然還只是將之視為都市文明的典型代表，而商品廣告的鏈接，顯然將其作為商品的代言人了。

（2）通過廣告欄目的利用，與更多的社會(huì)資源進(jìn)行勾連。

在1920 年代初，書業(yè)廣告還不是非常發(fā)達(dá)，刊物自覺將更多的文化與社會(huì)事項(xiàng)納入到刊物的廣告之中，與更為廣闊的社會(huì)場(chǎng)域?qū)印１热绲? 卷第8 期《惲鐵樵良醫(yī)廣告》介紹惲鐵樵的診所。惲鐵樵曾任商務(wù)印書館《小說月報(bào)》主編，也是周瘦鵑的伯樂。由于家中有病人，遂自學(xué)中醫(yī)，也成為良醫(yī)。同期中又有王鈍根的潤(rùn)格標(biāo)價(jià)。更為奇特的是，在廣告欄下寫道“請(qǐng)聲明由《半月》介紹”，非常主動(dòng)地?fù)?dān)任著中介的作用。像此類廣告，還有“周聚康西書店”廣告、“林畏廬更定潤(rùn)格” 廣告、“鈍根鬻書例” 廣告等等。特別是作家李涵秋去世后，不僅專門出了一期《李涵秋紀(jì)念號(hào)》，而且還發(fā)布了公告，為李涵秋的遺孀募捐籌款。

不止如此，對(duì)硬性廣告的植入是以文學(xué)化的處理，增強(qiáng)了廣告的可讀性。比如第1 卷第9 期泳昌西法織補(bǔ)洗染公司廣告這樣寫道 ：“諸君美麗的衣服上倘若燒破了，或者染了油污，心中一定不快。只需趕到新北門內(nèi)天主堂街天主堂斜對(duì)門的泳昌西法織補(bǔ)洗染公司，和一位汪先生商量。他有三十年織補(bǔ)退油漬的老經(jīng)驗(yàn)，定能使諸君快意而去。請(qǐng)諸君不信請(qǐng)去試一試?！彪m說是廣告，不妨說就是一篇小文。

（3）打通刊物空間與現(xiàn)實(shí)空間的界線，實(shí)現(xiàn)空間的延伸。

刊物還不定期召開活動(dòng)，使得刊物生產(chǎn)群體與社會(huì)群體直接面對(duì)面。比如第2卷第2 期中的啟事：“擬夏歷八月初八（陽(yáng)歷9 月三十日 ），舉行跳舞大會(huì)。參加大會(huì)的有小說家、新聞?dòng)浾叩?。”活?dòng)也請(qǐng)廣大讀者參加，“讀者來可贈(zèng)（《半月》）周年紀(jì)念號(hào)一冊(cè)”。這對(duì)讀者來說，是有吸引力的，不僅能見作者本尊，而且能夠獲得紀(jì)念冊(cè)。

《半月》還注意與其他同類刊物的銷售互動(dòng)。比如《半月》1923 年第1 期《<半月>優(yōu)待讀者》介紹，購(gòu)買《半月》半年贈(zèng)一部周瘦鵑的作品合集《紫蘭花片》。《紫蘭花片》是 《半月》的號(hào)外與副本。前后出過兩集，均作為《半月》的贈(zèng)本?！栋朐隆烦蹲咸m花片》外，還將另一種《月痕》作為贈(zèng)送品。

此外，《半月》多次發(fā)布優(yōu)惠讀者信息，并在刊物中插入優(yōu)待券插頁(yè)，贈(zèng)送大東書局的其他出版物。比如聯(lián)號(hào)優(yōu)待券（圖5），每券火柴盒見方，為紅色廣告紙，上部以泉幣、刀幣、雙魚等紋樣圖案嵌入“半月”二字，下面寫“優(yōu)待券”三字，再下列號(hào)別。申明只要集齊連號(hào)12 紙就能換三色版美術(shù)畫一本，集齊連號(hào)24 紙就能換三色版美術(shù)畫兩本。換言之，訂購(gòu)《半月》半年與一年均有贈(zèng)品。這樣，刊物的閱讀直接與社會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生關(guān)連。

三、《半月》廣告藝術(shù)的意義

1920 年代，正是上海迅速向國(guó)際性都市轉(zhuǎn)型之時(shí)。1921 年，由于新式標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的推廣與新型教育體制的全面推開，上海的閱讀群體也在發(fā)生根本性的改變。閱讀群體其中既有喜歡雅集玩票的晚清遺少，也有愛好洋服跳舞的現(xiàn)代青年，讀者的口味挑剔而多樣。為適應(yīng)時(shí)代的要求，《半月》讀者空間同時(shí)向這兩部分人群打開：刊物既表現(xiàn)出對(duì)傳統(tǒng)文化的延續(xù)，也與國(guó)際主義接軌，適應(yīng)都市文化的閱讀。為了跟進(jìn)時(shí)代，通俗刊物使盡力氣招攬讀者。而周瘦鵑能夠始終跟隨時(shí)代與市場(chǎng)的需要，從《半月》到《紫羅蘭》，步步領(lǐng)通俗讀物市場(chǎng)之先，是有其秘訣的。

圖5 讀者優(yōu)待券

1. “盆景意識(shí)”煅造出獨(dú)特的周氏風(fēng)格，成為刊物的顯性品牌

載體空間的“盆景意識(shí)”煅造出獨(dú)特的周氏刊物風(fēng)格，《半月》成為其他刊物模仿的對(duì)象。周瘦鵑祖籍蘇州，對(duì)蘇州園林的布局架構(gòu)非常了解，他也擅長(zhǎng)盆景制作，喜歡借盆景 “臨摹”古今名人的畫作。所以他制作的盆景，從意境、構(gòu)圖、章法、筆墨，都能做到與原作酷似甚至更深入，成為立體的、有生命的畫。精、巧、韻的盆景制作精髓，也影響了周瘦鵑刊物空間打造。

對(duì)歐美刊物的亦步亦趨與不斷模仿，又被周瘦鵑消解在精巧細(xì)致的版面營(yíng)造之中，出現(xiàn)了周氏特有的唯美版面。因此，在版面圖像上，傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代仕女圖像結(jié)合使用、仕女圖與圖案畫混排、文言文創(chuàng)造與白話文并置，表現(xiàn)出一個(gè)復(fù)雜多樣的版面奇觀。這一奇觀同時(shí)呈現(xiàn)出傳統(tǒng)與現(xiàn)代兩個(gè)維度，拓展了刊物的訴說空間。

不止于此，周瘦鵑還煅造出“紫羅蘭”符號(hào)，并使之成為其商業(yè)運(yùn)作的個(gè)人品牌?！白狭_蘭”符號(hào)是在“復(fù)義空間”中開發(fā)的，一方面是在情感中為“紫羅蘭”加入了如黛玉般幽怨而纏綿的體驗(yàn)，一方面又將紫羅蘭與西方的維納斯結(jié)合起來?！栋朐隆冯m然沒有明確地提出“紫羅蘭”符號(hào)，封面圖像卻是“紫羅蘭”形象的預(yù)演?！栋朐隆返母北尽蹲咸m花片》標(biāo)志著“紫羅蘭情節(jié)”與商業(yè)文化的交匯，1925年創(chuàng)刊的《紫羅蘭》則正式把“紫羅蘭”確定為雜志和文學(xué)作品的商標(biāo)。哀婉的女性審美意識(shí)和癡狂的“紫羅蘭”情節(jié)，迷倒了不少讀者，延續(xù)了近十年之久“紫羅蘭熱潮”。唯美主義成為周瘦鵑編輯刊物的代名詞，說明周瘦鵑載體空間的廣告效應(yīng)取得空前的成功。

2. “復(fù)義空間”的立體打造增強(qiáng)了刊物的輻射力

“復(fù)義空間”的打造顯現(xiàn)出其編輯的坦誠(chéng)與努力，也增強(qiáng)了刊物的凝聚力，釋放了刊物的輻射力。讀者馮漱紅寫道，出了名之后的周瘦鵑“反而更瘦了”[10]，這是他為讀者考慮太盡心之故。周瘦鵑也在《編輯室燈下》 反復(fù)塑造著自己不敢懈怠、勤勉盡力辦刊的形象，與其文中表現(xiàn)一天工作超過12 個(gè)小時(shí)的情形相符[11]。雖然征文中常建議讀者來信“短小為好”不要超過50 字，但征稿、閱信、選函刊載，都需要耗費(fèi)編輯大量的精力?！缎≌f月報(bào)》在鄭振鐸主編時(shí)，刪去了來信刊載一欄，改成了單向度地刊發(fā)作品。但周瘦鵑卻一直堅(jiān)持刊物文本空間與現(xiàn)實(shí)空間的聯(lián)動(dòng)，使刊物的向心力大增。

而在內(nèi)容空間，王鈍根曾借《社會(huì)之花》“編輯者言”欄目向讀傾吐苦衷稱：“無論那一種小說期刊，如果定要每期有獨(dú)鶴、鵑、天笑等數(shù)十名家著作，哪里辦得到呢！”但是《半月》卻做到了期期有名家作品，甚至動(dòng)員久不做文的惲鐵樵與許指嚴(yán)也為其寫稿，這成為刊物的無形廣告。

四、《半月》廣告藝術(shù)的歷史價(jià)值

周瘦鵑秉承了傳統(tǒng)文人的文學(xué)氣質(zhì)，但是在傳統(tǒng)文人中他是較為新潮的一類，《半月》廣告藝術(shù)反映他從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代的探索。如果說周瘦鵑《半月》廣告藝術(shù)得益于唯美的載體體現(xiàn)與對(duì)讀者的體貼與親近的話，那么他的美學(xué)觀念還是呈現(xiàn)出一定的局限性。當(dāng)快節(jié)奏成為都市生活主旋律時(shí)，他那精巧而過于瑣碎的視覺樣式就不再是刊物的美學(xué)標(biāo)桿；出于對(duì)美的癡迷而對(duì)版面過于細(xì)致的規(guī)劃也妨礙了讀者的快速閱讀——這種風(fēng)格不再讓人迷戀。同時(shí)，周瘦鵑的廣告藝術(shù)在于傳情，以細(xì)膩真摯的感情獲得讀者好感，都市刊物的媒介空間不再追求與讀者的互動(dòng)：刊物提供了理想社會(huì)的鏡像，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)實(shí)，成為現(xiàn)實(shí)生活的追求目標(biāo)。這樣，細(xì)微的情感體驗(yàn)設(shè)置過多反而讓讀者不堪其負(fù)。

總之，周瘦鵑的廣告意境偏向于溫婉、靜謐、雋秀，而缺乏對(duì)于迅速與宏大敘事的把握，在靜與動(dòng)、溫與烈、軟與硬之間，他無疑偏向于前者。因此，《半月》廣告只能被牢牢鎖死在那一個(gè)時(shí)代，提供的經(jīng)驗(yàn)也就比較有限了。

注釋：

① 他自己詮釋“瘦鵑”二字：“別號(hào)最帶苦相的要算是我的‘瘦鵑’兩字。杜鵑已是天地間的苦鳥，常在夜半啼血的，如今加上一個(gè)瘦字，分明是一頭啼血啼瘦的杜鵑。這個(gè)苦豈不是不折不扣十足的苦么？”正如其言，周瘦鵑寫苦情在通俗文學(xué)作家中是首屈一指的。

② 包括周瘦鵑自己主編和他人合編，其中，期刊13中，報(bào)紙副刊5種。此表根據(jù)《周瘦鵑年譜》（范伯群、周全著）及《鴛鴦蝴蝶派研究資料》（魏紹昌著）整理。