基于價(jià)值共創(chuàng)下的虛擬社區(qū)與顧客契合關(guān)系研究

陳曄星 黃祥輝

摘 要：文章根據(jù)現(xiàn)今的信息化大背景，在社會(huì)交換理論的基礎(chǔ)上，將華為花粉俱樂部作為研究對(duì)象，并結(jié)合了國(guó)內(nèi)外廣大專家學(xué)者的相關(guān)理論成果，探究在價(jià)值共創(chuàng)視角之下虛擬社區(qū)與顧客契合的關(guān)系。研究表明：虛擬社區(qū)充當(dāng)載體的角色，顧客契合則是為了實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)這一目的而采取的手段。通過調(diào)節(jié)虛擬社區(qū)中的質(zhì)量系統(tǒng)等因素可以促進(jìn)顧客契合的提升，并在完善顧客契合領(lǐng)域下的社會(huì)交互聯(lián)結(jié)等條件下能夠?qū)崿F(xiàn)最大化的價(jià)值共創(chuàng)。最后提出：企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重虛擬社區(qū)的建設(shè)與維護(hù)，經(jīng)常性與顧客開展互動(dòng)交流，以引導(dǎo)并達(dá)成價(jià)值共創(chuàng)。

關(guān)鍵詞：虛擬社區(qū);顧客契合;價(jià)值共創(chuàng);社會(huì)交換理論

一、引言

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的進(jìn)步日益影響著人們的生活方式和社交形態(tài)，由此也催生出了一種新的社會(huì)化平臺(tái)——虛擬社區(qū)（Virtual Community）。美國(guó)學(xué)者Howard Rheingold在其著作《虛擬社區(qū)：電子疆域的家園》中首次提出“虛擬社區(qū)”這一概念，并將其定義為“足夠多的人們通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行長(zhǎng)期的共同討論和交流思想，產(chǎn)生個(gè)人情感后形成人際關(guān)系網(wǎng)的社會(huì)集合體（Social aggregation）”。類似于任何一種其他的社群組織，盡管在形式上借助了互聯(lián)網(wǎng)這一媒介，但虛擬社區(qū)同樣遵循著以人為主體的基本規(guī)律，在本質(zhì)上仍然是一種社會(huì)化的平臺(tái)，作為一種社交性的載體形式而存在著，目的在于方便一群擁有相似興趣愛好、教育背景、過往經(jīng)歷等用戶開展信息的交流與共享。而不同的則在于線上的人際交往模式占據(jù)了主導(dǎo)，由此引發(fā)出了一場(chǎng)其與顧客契合相結(jié)合的新思考。

發(fā)展至今，虛擬社區(qū)的特征可總結(jié)為虛實(shí)結(jié)合性、非時(shí)空性、動(dòng)態(tài)開放性和人際關(guān)系松散性這四點(diǎn)，無一不體現(xiàn)著“虛擬”的個(gè)性與“社區(qū)”的共性。以虛實(shí)結(jié)合性為例，在虛擬社區(qū)中，群體成員可以以實(shí)名身份加入虛擬社區(qū)，方便認(rèn)識(shí)或熟悉的人聯(lián)系自己，也可以以虛擬身份加入其中，以隱藏自己在現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)屬性，保留自己的真實(shí)身份，暢所欲言地表達(dá)自己的思想、情感、態(tài)度意見等。這些特性也奠定了虛擬社區(qū)的功能，較傳統(tǒng)社群組織而言，最為顯著的便是有效地提升了信息傳播與共享的廣度與速度，這也從側(cè)面對(duì)組織成員之間關(guān)系的維系起到了鞏固作用。

5G時(shí)代的到來，對(duì)于虛擬社區(qū)的重視在各大移動(dòng)端品牌方處愈發(fā)得到體現(xiàn)，其中包括華為的花粉社區(qū)、小米的MIUI社區(qū)以及三星蓋樂世社區(qū)等。在這樣一個(gè)關(guān)注度不斷上升的載體當(dāng)中，如何進(jìn)一步運(yùn)用虛擬社區(qū)，從而實(shí)現(xiàn)最大化的價(jià)值共創(chuàng)，成為了一個(gè)值得探索的問題。因此，本文選取華為花粉俱樂部作為研究對(duì)象，以現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)為佐證，從情感特征、行為模式等多個(gè)維度進(jìn)行切入，以求探究出一條基于價(jià)值共創(chuàng)之下虛擬社區(qū)與顧客契合之間關(guān)系的新路徑，從而為企業(yè)在相關(guān)領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)建設(shè)提供適當(dāng)?shù)慕ㄗh和指引。

二、相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)

1.相關(guān)概念

（1）顧客契合

作為目前在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域當(dāng)中的一大熱點(diǎn)問題，顧客契合（Customer Engagement）被廣泛運(yùn)用于市場(chǎng)銷售之中，不同的專家學(xué)者也對(duì)其進(jìn)行了各自的定義，如國(guó)外學(xué)者M(jìn)ollen and Wilson認(rèn)為，消費(fèi)者在為了溝通品牌及其價(jià)值等一系列元素的網(wǎng)站或社區(qū)當(dāng)中體現(xiàn)的對(duì)于品牌正面的認(rèn)識(shí)與情感依賴。盡管在不同的領(lǐng)域，研究者們對(duì)其的界定略有差異，但總結(jié)下來，離不開以下幾個(gè)方面的共識(shí)：首先，顧客契合包含了四個(gè)部分的基本內(nèi)容，分別是專注、奉獻(xiàn)、活力和互動(dòng)，每一部分都相應(yīng)地蘊(yùn)含著來自認(rèn)知成分、情感成分、活躍程度和行為成分等因素，是合力的結(jié)果;其次，顧客契合是一個(gè)運(yùn)動(dòng)變化的、重復(fù)反饋的過程，形成于交易雙方的不斷互動(dòng)與價(jià)值共識(shí)，在一定程度上是為了實(shí)現(xiàn)最大化的共創(chuàng)價(jià)值;最后，顧客契合是一種心理狀態(tài)而非交易性行為，但卻能夠在很多時(shí)候都指導(dǎo)著交易行為，對(duì)企業(yè)的直接和間接效益都產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。

而近年來通過研究發(fā)現(xiàn)，顧客契合當(dāng)前研究熱點(diǎn)包括問卷測(cè)量開發(fā)、顧客契合實(shí)證研究和顧客契合在價(jià)值創(chuàng)造中的作用;顧客契合的研究趨勢(shì)包括大數(shù)據(jù)環(huán)境下的顧客契合測(cè)量、顧客契合價(jià)值的識(shí)別與挖掘、在線互動(dòng)環(huán)境中的“游戲化”元素設(shè)計(jì)研究三個(gè)方面。

（2）價(jià)值共創(chuàng)

價(jià)值共創(chuàng)（Value Co-Creation），在有些地方也稱為“價(jià)值共同創(chuàng)造”，是指價(jià)值創(chuàng)造主體采用服務(wù)交換和資源整合等方式而共同創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程。其起源于20世紀(jì)90年代由兩大管理界巨擘C.K. Prahalad和Gary Hamel所共同創(chuàng)造的一項(xiàng)意義深遠(yuǎn)的管理理論——核心競(jìng)爭(zhēng)力（Core Competence），并隨著時(shí)代的發(fā)展不斷得到演化與更新。

傳統(tǒng)意義上的價(jià)值共創(chuàng)過程主要聚焦于在企業(yè)的內(nèi)部進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造，而在外部通過市場(chǎng)交易實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化。這一階段的價(jià)值共創(chuàng)以“企業(yè)導(dǎo)向型”為突出表現(xiàn)，企業(yè)往往通過自身的以往經(jīng)驗(yàn)來粗略地推算出顧客想要什么，這在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都被市場(chǎng)所接受，包括消費(fèi)者本身。但隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入以及市場(chǎng)主體的不斷多元化，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品寄托了更多自身的想法，并迫切地希望將自己定位于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師。在個(gè)性化需求逐步上升的今天，一些勇于創(chuàng)新的企業(yè)在認(rèn)識(shí)到這一現(xiàn)象的同時(shí)也著力打造一種新型的經(jīng)營(yíng)理念，讓顧客親身參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)與設(shè)計(jì)當(dāng)中，使得對(duì)產(chǎn)品的定位更加清晰與具體。今天的價(jià)值共創(chuàng)，既不是簡(jiǎn)單的“企業(yè)導(dǎo)向型”，也不是完全的“顧客導(dǎo)向型”，而是一種企業(yè)與顧客相互溝通，共同參與的價(jià)值創(chuàng)造過程。

2.理論基礎(chǔ)

作為一個(gè)在社會(huì)交往研究領(lǐng)域當(dāng)中極具影響力的理論，社會(huì)交往理論認(rèn)為人類社會(huì)的交往活動(dòng)是一個(gè)互相回饋的交換過程，人們不喜歡被剝削，但是一般也不愿意占別人的便宜，公平是最舒適的社會(huì)交往狀態(tài)。虛擬社區(qū)當(dāng)中成員的信息交流與共享便是一種社會(huì)交換行為。虛擬社區(qū)成員從社會(huì)交換角度愿意提供其所擁有的有價(jià)值的信息，與其他成員交流和分享知識(shí)，通過貢獻(xiàn)知識(shí)，期望他人今后予以相似的幫助。

人們?cè)谔摂M社區(qū)當(dāng)中所發(fā)生的社會(huì)交換行為，很大程度上反映的就是顧客契合活動(dòng)，諸如展現(xiàn)出來的共同興趣愛好、產(chǎn)品喜惡、品牌依賴度等等。許多成功的企業(yè)往往能敏銳地捕捉到這一現(xiàn)象，借助社區(qū)這一載體，通過與顧客經(jīng)常性地展開互動(dòng)、不定時(shí)組織抽獎(jiǎng)福利、及時(shí)發(fā)布產(chǎn)品走向等方式，打造出一條企業(yè)與客戶之間的社會(huì)交換道路，并基于雙方相互的不斷反饋，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

三、基于價(jià)值共創(chuàng)下虛擬社區(qū)與顧客契合的關(guān)系作用機(jī)理

1.虛擬社區(qū)對(duì)顧客契合的影響研究

虛擬社區(qū)與顧客契合是一對(duì)相輔相成的關(guān)系主體，類似于辯證否定觀點(diǎn)之中的相互聯(lián)系，相互依存，并在一定條件下相互轉(zhuǎn)化，當(dāng)任何一方被割離時(shí)另一方都會(huì)失去其存在的意義。

以華為花粉俱樂部為例，花粉俱樂部是隸屬于華為旗下的官方唯一粉絲交流互動(dòng)平臺(tái)，2013年5月，全球首家花粉俱樂部在河南鄭州成立，當(dāng)前俱樂部注冊(cè)花粉已突破2000萬。根據(jù)花粉們?cè)谏鐓^(qū)當(dāng)中所體現(xiàn)出來的主要愛好，這一典型的虛擬社區(qū)分別設(shè)定了“熱愛科技”、“熱愛運(yùn)動(dòng)”、“熱愛旅行”、“熱愛音樂”、“熱愛拍照”五大角度的內(nèi)容，對(duì)于提升顧客的契合度起到了顯著的作用。而在另一方面，通過顧客契合的持續(xù)加深，花粉俱樂部的影響力和對(duì)產(chǎn)品預(yù)測(cè)的把握也得到了相當(dāng)?shù)母纳啤?/p>

花粉俱樂部的實(shí)例體現(xiàn)出了虛擬社區(qū)與顧客契合之間的緊密聯(lián)系，而進(jìn)一步的研究表明，社區(qū)的系統(tǒng)質(zhì)量、成員互動(dòng)和互惠規(guī)范都顯著地影響顧客契合意愿和顧客契合行為，顧客契合意愿充當(dāng)三條路徑的中介變量。而反之，在顧客契合對(duì)虛擬社區(qū)的影響角度看，有效的顧客契合不僅可以在無形中為虛擬社區(qū)打下免費(fèi)的宣傳，還有助于企業(yè)通過虛擬社區(qū)準(zhǔn)確了解自身產(chǎn)品的發(fā)展方向和改進(jìn)措施。

兩者之間的具體關(guān)系如圖1所示。

2.顧客契合度的提升對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的正向作用研究

現(xiàn)階段的價(jià)值共創(chuàng)指的是通過企業(yè)與顧客之間的反復(fù)溝通、互相回饋，以共同創(chuàng)造出最適合買賣雙方的有利價(jià)值。要掌握這種介于“企業(yè)導(dǎo)向型”和“顧客導(dǎo)向型”之間的價(jià)值共創(chuàng)過程，使顧客親自參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)當(dāng)中，最重要的無疑是剖析顧客心理，以各種途徑提升顧客契合度。

環(huán)境往往能夠?qū)κ挛锏穆?lián)系變化起到關(guān)鍵性的作用，同樣的，在不同環(huán)境下的顧客契合對(duì)于價(jià)值共創(chuàng)的影響也各有差異。實(shí)驗(yàn)證明，社會(huì)交互聯(lián)結(jié)、信任互惠原則、自我概念一致性對(duì)社群價(jià)值的正向影響水平遞增，即自我概念一致性對(duì)顧客社群價(jià)值感知具有最顯著的影響。綜上可得，各種心理因素在顧客契合方面常常發(fā)揮著指導(dǎo)性的作用，進(jìn)而指向價(jià)值共創(chuàng)體系。例如“自我概念一致性”這一因素，最初便是心理學(xué)上的一個(gè)專有名詞，通俗的可解釋為“心里怎么想，實(shí)際就怎么做”，即人們常說的“言行一致、表里如一”。由此看來，企業(yè)要想通過顧客契合的改善來對(duì)價(jià)值共創(chuàng)起到積極的推動(dòng)，首先就要從客戶的心理切入，并采取各項(xiàng)活動(dòng)方案來滿足客戶的行為，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

3.理論模型構(gòu)建

前文對(duì)于“虛擬社區(qū)”、“顧客契合”以及“價(jià)值共創(chuàng)”的兩兩關(guān)系進(jìn)行了對(duì)應(yīng)的分析，現(xiàn)通過理論模型的構(gòu)建將三者整體相連做出陳述，相關(guān)模型構(gòu)建如下圖2所示。

在以上三個(gè)研究對(duì)象當(dāng)中，虛擬社區(qū)以載體的形式而存在，也為關(guān)系的構(gòu)建提供了場(chǎng)所，顧客契合則是為了實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)這一目的而采取的手段。馮穎如和楊忠瑞在研究當(dāng)中進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，社區(qū)中的質(zhì)量系統(tǒng)、成員互動(dòng)和互惠規(guī)范都會(huì)對(duì)顧客契合度的提升產(chǎn)生影響。另一方面，良好的顧客契合也能反作用于虛擬社區(qū)的宣傳與擴(kuò)大。在實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)這一目的的過程中，陳慧和楊寧認(rèn)為，通過社會(huì)交互聯(lián)結(jié)、信任互惠原則和自我概念一致性能對(duì)價(jià)值共創(chuàng)形成積極的正面影響。同樣的，借助價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果的反饋，也有利于達(dá)成顧客契合的措施調(diào)整。

上述專家學(xué)者的研究成果進(jìn)一步佐證了“虛擬社區(qū)”、“顧客契合”與“價(jià)值共創(chuàng)”三者之間的緊密聯(lián)系。在顧客契合這座橋梁之下，構(gòu)建一個(gè)有序、互利、共贏的虛擬社區(qū)，對(duì)于價(jià)值共創(chuàng)的提升發(fā)揮著決定性的作用。

四、管理啟示

綜合研究結(jié)果，提出如下企業(yè)提升價(jià)值共創(chuàng)的途徑：

第一，引領(lǐng)社區(qū)秩序，遵守法律法規(guī)。信息技術(shù)的普及使得網(wǎng)絡(luò)治理越來越受到重視，虛擬社區(qū)同樣不是法外之地。無論社區(qū)的性質(zhì)是否屬于品牌官方，企業(yè)都應(yīng)倡導(dǎo)健康、合法的氛圍，展示良好的社會(huì)形象，這也是提升價(jià)值共創(chuàng)的前提。

第二，積極對(duì)外互動(dòng)，及時(shí)了解需求。對(duì)企業(yè)而言，虛擬社區(qū)既是宣傳展示的窗口，也是獲取市場(chǎng)信息的門戶。企業(yè)要高度重視在社區(qū)當(dāng)中所呈現(xiàn)出來的顧客契合，并借助良性的互動(dòng)挖掘出更深層次的信息，從而占據(jù)市場(chǎng)前沿。

第三，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造價(jià)值導(dǎo)向。企業(yè)不能割裂市場(chǎng)孤立地發(fā)展，同樣也不能被顧客牽著鼻子走。一個(gè)成功的企業(yè)往往能夠充分利用自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)，在掌握了豐富的顧客契合相關(guān)信息后，引領(lǐng)價(jià)值共創(chuàng)導(dǎo)向，達(dá)到更高層次的升華。

五、結(jié)論

本次研究基于價(jià)值共創(chuàng)視角之下探析虛擬社區(qū)和顧客契合之間的相關(guān)聯(lián)系，在社會(huì)交換理論的指引下，結(jié)合了華為花粉俱樂部進(jìn)行實(shí)例佐證，以及相關(guān)專家學(xué)者的研究貢獻(xiàn)，闡釋了可通過調(diào)節(jié)虛擬社區(qū)中的質(zhì)量系統(tǒng)、成員互動(dòng)和互惠規(guī)范等因素來促進(jìn)顧客契合的提升，并完善顧客契合領(lǐng)域下的社會(huì)交互聯(lián)結(jié)、信任互惠原則和自我概念一致性以實(shí)現(xiàn)最大化的價(jià)值共創(chuàng)。

對(duì)于相關(guān)的企業(yè)而言，當(dāng)前普遍發(fā)展的虛擬社區(qū)大環(huán)境下，要想抓住市場(chǎng)機(jī)遇，須充分利用顧客契合，積極展開溝通交流，使顧客真正地參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)當(dāng)中，從而通過不斷地引導(dǎo)來達(dá)到優(yōu)化的價(jià)值共創(chuàng)行為，最終達(dá)到領(lǐng)先發(fā)展。

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