基于Logistic回歸模型的盲盒類產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿研究

[摘 要]近年來，隨著盲盒類產(chǎn)品被引入中國，中國的盲盒類產(chǎn)品市場已經(jīng)快速增長到千萬級(jí)市場。本研究結(jié)合問卷調(diào)查法和統(tǒng)計(jì)學(xué)方法調(diào)查了部分北京地區(qū)消費(fèi)者購買盲盒類產(chǎn)品的消費(fèi)意愿，并采用Logistic回歸模型對消費(fèi)者購買意愿的影響因素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。通過分析得到的結(jié)果可以判定，性別以及收入水平這兩項(xiàng)指標(biāo)是影響消費(fèi)者購買意愿的主要因素?；谙嚓P(guān)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，本研究提出盲盒類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家要注重提升產(chǎn)品的品質(zhì)，針對在校學(xué)生及白領(lǐng)階層這兩個(gè)主要受眾群體要做好定向產(chǎn)品營銷及售后服務(wù)等工作，有望實(shí)現(xiàn)盲盒類產(chǎn)品消費(fèi)市場的進(jìn)一步擴(kuò)大。

[關(guān)鍵詞]Logistic回歸模型;盲盒;消費(fèi)者;購買意愿

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.25.125

1 研究背景與意義

盲盒起初只是玩具的一種銷售形式，近年來盲盒類產(chǎn)品的種類日漸繁多，其消費(fèi)市場也日益擴(kuò)大，這類產(chǎn)品逐漸從日本市場開始走向國際化。

從產(chǎn)品角度看，盲盒在被拆封前無法知曉其內(nèi)含產(chǎn)品，這是一套具有極高不確定性的收益反饋機(jī)制，容易誘發(fā)消費(fèi)者的博弈心理，進(jìn)而在較短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生依賴性的重復(fù)購買行為。加之盲盒類產(chǎn)品的新品層出不窮，以及隱藏款具有稀缺性，更加容易激發(fā)消費(fèi)者的收藏和占有欲，這也使得部分款式的產(chǎn)品存在較高溢價(jià)，進(jìn)而催生了其二級(jí)市場。隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展以及人民生活水平的普遍提高，已經(jīng)有越來越多的中國消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿，也由此衍生出一個(gè)千萬級(jí)的消費(fèi)市場。

文章選取北京市的部分消費(fèi)者作為調(diào)查對象，在傳統(tǒng)的問卷調(diào)查法基礎(chǔ)之上，采用Logistic回歸模型對消費(fèi)者關(guān)于盲盒類產(chǎn)品的購買意愿進(jìn)行研究，目的在于分析消費(fèi)者對盲盒類產(chǎn)品的購買特征，針對盲盒類產(chǎn)品的消費(fèi)市場發(fā)展提出有針對性的建議與意見。

2 變量選擇與模型構(gòu)建

2.1 變量選擇

為了更好了解本次調(diào)查中所有的有效被調(diào)查消費(fèi)者個(gè)體的特征對盲盒類產(chǎn)品的購買意愿的影響情況，本研究選擇使用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法中的多變量二分類Logistic回歸模型進(jìn)行建模并對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析。研究中，選擇將消費(fèi)者是否有意愿購買盲盒類產(chǎn)品作為因變量，將包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量在內(nèi)的若干可能影響消費(fèi)者購買意愿的變量定義為自變量。自變量中，主要涉及被調(diào)查消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度以及收入水平這四大類變量。

其中，性別變量的水平劃分參考了國際通用標(biāo)準(zhǔn)，男性定義為1，女性定義為0。年齡的劃分采用時(shí)代劃分法，將“00后”定義為1;“90后”定義為2;“80后”定義為3;其余40歲以上的群體定義為4。受教育程度（含在讀）采用三級(jí)劃分法，將高中及以下的較低學(xué)歷水平定義為1;大學(xué)本/?？频闹械葘W(xué)歷水平定義為2;碩士研究生及以上的高等學(xué)歷水平定義為3。收入水平方面，參考國家統(tǒng)計(jì)局社科文司在2018年全國時(shí)間利用調(diào)查數(shù)據(jù)中對被調(diào)查者月收入水平的劃分方式，將月收入在2000元以下的樣本劃分為低收入群體，取值為1;將月收入在2000～5000元的樣本劃分為中等收入群體，取值為2;將月收入在5000～10000元的樣本稱為較高收入群體，取值為3;將月收入在1萬元～2萬元的樣本稱為高收入群體，取值為4;將月收入在2萬元以上的樣本稱為超高收入群體，取值為5。

2.2 模型構(gòu)建

在本研究中，通過對問卷調(diào)查法所得到數(shù)據(jù)的初步分析，可以將消費(fèi)者購買盲盒類產(chǎn)品的行為劃分為二分類回歸問題。為了更加深入且明確地了解消費(fèi)者對盲盒類產(chǎn)品的消費(fèi)意愿及影響因素，本研究將進(jìn)一步構(gòu)建Logistic模型對被調(diào)查者的消費(fèi)意愿進(jìn)行回歸分析。希望通過使用統(tǒng)計(jì)學(xué)模型的回歸分析，能夠得到在一定水平下具有顯著性的影響消費(fèi)者購買意愿的因素，模型的具體形式為：

Y=β0+βk×xj（1）

由于因變量Y為離散型二分類變量，取值只能為0或1，故本研究中的Logistic回歸模型可以表示為：

Pk=11+exp （β0+∑mj=kβj×xjk）（2）

其中，Pk為愿意購買盲盒類產(chǎn)品的概率;k為消費(fèi)者編號(hào);β0為截距;j為影響因素編號(hào);m為影響因素的個(gè)數(shù);βj為影響因素的回歸系數(shù);xjk表示第k個(gè)樣本的第j種影響因素。

3 數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計(jì)分析

3.1 數(shù)據(jù)來源

本研究采用線上線下相結(jié)合的問卷調(diào)研方式，被調(diào)查的消費(fèi)者分別涵蓋了不同的性別、年齡、職業(yè)、文化程度和收入水平。本次問卷調(diào)查共隨機(jī)調(diào)研了210名消費(fèi)者，其中線下調(diào)研50人次，線上發(fā)放問卷160份，共回收問卷210份。其中，線上回收的問卷中有6份作答時(shí)間過短，人工將其判定為無效問卷，予以作廢處理，本次調(diào)查問卷綜合有效率為97.14%。

3.2 統(tǒng)計(jì)學(xué)分析

在204個(gè)有效被調(diào)查者中，男性人數(shù)為54人，女性人數(shù)為150人;年齡方面，“90后”群體是本次調(diào)查中的主要人群，其總?cè)藬?shù)占被調(diào)查人數(shù)的73.53%;受教育程度方面，被調(diào)查對象普遍接受過大學(xué)專科及以上的教育，其占比為97.06%;職業(yè)方面，在讀學(xué)生與普通辦事人員及有關(guān)人員是本調(diào)研的主要對象，其占比分別為61.76%及26.47%;收入水平方面，近七成的被調(diào)查者月收入在5000元以下，另有14.71%的被調(diào)查者月入過萬元。

在所有被調(diào)查的消費(fèi)者中，有過盲盒類產(chǎn)品消費(fèi)的用戶占全部有效被調(diào)查消費(fèi)者總數(shù)的58.82%。針對具有盲盒類產(chǎn)品消費(fèi)經(jīng)歷的被調(diào)查者進(jìn)行進(jìn)一步的深入調(diào)研，研究發(fā)現(xiàn)有48.33%的用戶兩次購買行為的時(shí)間間隔大于一個(gè)月，同時(shí)也有31.67%的用戶會(huì)在一周內(nèi)進(jìn)行多次購買。由此可見，盲盒類產(chǎn)品的消費(fèi)者群體購買意愿呈兩極化，熱衷者會(huì)頻繁購買，其他消費(fèi)者則只會(huì)偶發(fā)購買。這就導(dǎo)致盲盒類產(chǎn)品的消費(fèi)者中會(huì)出現(xiàn)一部分“鐵桿粉絲”，也是市場的消費(fèi)主體。

3.3 Logistic回歸分析

根據(jù)本次問卷調(diào)查所得到的204份有效數(shù)據(jù)，運(yùn)用R統(tǒng)計(jì)軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行Logistic 模型回歸分析，全模型的參數(shù)估計(jì)情況如表1所示。通過P檢驗(yàn)可知，性別變量為男性的被調(diào)查者在0.05顯著性水平下具有顯著購買意愿;月收入在2000～5000元的群體在0.01的顯著性水平下具有顯著性;同時(shí)，月收入在1萬元～2萬元的被調(diào)查者的購買意愿也在0.05的顯著性水平下顯著。其他變量的水平均沒有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的顯著相關(guān)性。

3.4 模型效果與評(píng)估

在評(píng)價(jià)二分類問題預(yù)測模型的有效性過程中，通常采用TPR和FPR這兩個(gè)指標(biāo)。在本研究中，針對全模型的TPR指標(biāo)描述的是在所有實(shí)際上購買了盲盒類產(chǎn)品的被調(diào)查樣本中，被正確判斷為購買者的比率，而FPR指標(biāo)則描述的是在所有實(shí)際上沒有購買盲盒類產(chǎn)品的被調(diào)查樣本中，被錯(cuò)誤地判斷為購買者的比率。一般而言，研究者希望模型中TPR的值盡可能高，同時(shí)FPR的值盡可能低。但是在現(xiàn)實(shí)問題中，TPR與FPR的取值都是在0～1之間動(dòng)態(tài)變化的，為了更加直觀地觀察模型的效果，統(tǒng)計(jì)學(xué)中引入了ROC 曲線。

ROC曲線是一種在數(shù)理統(tǒng)計(jì)中常用的，用來描述模型TPR和FPR關(guān)系的曲線。在模型的評(píng)價(jià)過程中，通常采用計(jì)算模型的AUC值作為評(píng)價(jià)二分類模型預(yù)測效果的標(biāo)準(zhǔn)。在本研究中，經(jīng)過AIC準(zhǔn)則的調(diào)整和選擇，將模型進(jìn)一步優(yōu)化后，得到AIC標(biāo)準(zhǔn)下模型的ROC曲線。根據(jù)計(jì)算結(jié)果，AIC準(zhǔn)則選擇后的模型的AUC值為0.696，可以說該模型對消費(fèi)者購買盲盒類產(chǎn)品的購買意愿有較好的預(yù)測效果。

4 結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

根據(jù)Logistic回歸模型的全模型參數(shù)估計(jì)結(jié)果可以看出，在影響消費(fèi)者購買盲盒類產(chǎn)品意愿的影響因素中，性別、收入水平和年齡變量有一定的顯著性?？梢哉f在消費(fèi)者擁有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的情況下，或是中年職場人在一定程度上相較于年齡段或收入水平的用戶更容易產(chǎn)生購買盲盒類產(chǎn)品的意愿。

值得注意的是，除較高收入群體中具有顯著性的消費(fèi)意愿外，月消費(fèi)水平在2000～5000元的學(xué)生群體，特別是在讀大學(xué)生群體也是盲盒類產(chǎn)品的主要受眾之一。此類消費(fèi)者相較于中年消費(fèi)者和具有較高收入的白領(lǐng)階層更加年輕化和潮流化，對盲盒類產(chǎn)品的樣式、包裝以及產(chǎn)品的新穎性等方面有較高的要求。

4.2 政策建議

盲盒類產(chǎn)品的核心競爭力一方面在于其單品的獨(dú)特性和未知性，另一方面則是其具有較高的藝術(shù)性，具有一定的收藏價(jià)值。因此，盲盒類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商要結(jié)合線上線下多渠道的宣傳方式，在廣大學(xué)生群體及具有較高收入的白領(lǐng)階層消費(fèi)者心中樹立起擁有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、廣泛的銷售渠道以及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)保障的良好品牌形象。

由于消費(fèi)者群體的消費(fèi)能力普遍較高，盲盒類產(chǎn)品的經(jīng)銷商應(yīng)該提高產(chǎn)品單價(jià)，并盡可能讓消費(fèi)者擁有物有所值甚至物超所值的購物體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生復(fù)購行為。針對盲盒類產(chǎn)品消費(fèi)者普遍具有較高的文化素質(zhì)和藝術(shù)追求這一特點(diǎn)，盲盒類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商可以嘗試與更多的頂級(jí)流量形象合作，結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，打造更加流行的爆款產(chǎn)品。

現(xiàn)階段盲盒類產(chǎn)品市場還處于“野蠻生長”的初級(jí)階段，政府在此類產(chǎn)品的發(fā)展進(jìn)程中應(yīng)該扮演好市場監(jiān)管者和促進(jìn)者的角色。一方面，有關(guān)部門應(yīng)該盡快完善相關(guān)的法律法規(guī)，為這個(gè)新興市場營造良好的市場環(huán)境;另一方面，對于可能存在違規(guī)生產(chǎn)或盜版侵權(quán)等問題的生產(chǎn)商，有關(guān)部門應(yīng)該加強(qiáng)市場監(jiān)管力度，保障消費(fèi)市場中產(chǎn)品的安全性和可靠性。這樣不僅能夠維護(hù)良好的消費(fèi)市場秩序，也有利于促進(jìn)市場增長，推進(jìn)行業(yè)較好較快發(fā)展。

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[作者簡介]張澤遠(yuǎn)（1994—），男，漢族，北京人，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)管理工程學(xué)院，碩士研究生，研究方向：電子商務(wù)與供應(yīng)鏈一體化。