文化產(chǎn)業(yè)振興政策下的劇院品牌建設(shè)研究

郝祎楠

文化是一個(gè)國家和民族的靈魂，同時(shí)也是城市建設(shè)的根基和底蘊(yùn)。文化產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也是城市滿足人民群眾對精神文化生活需求的重要手段和必要途徑。演藝產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)行業(yè)，其創(chuàng)新式、跨越式發(fā)展將有力推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，也將為城市文化軟實(shí)力建設(shè)貢獻(xiàn)不可磨滅的力量。

演藝產(chǎn)業(yè)涵蓋表演藝術(shù)的眾多方面，而近年來，隨著文化與旅游的結(jié)合，以及多媒體、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）等科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，演藝產(chǎn)業(yè)日益呈現(xiàn)出跨界融合的特點(diǎn)。

作為演藝產(chǎn)業(yè)的重要載體之一，劇院的科學(xué)建設(shè)與規(guī)范運(yùn)營日漸重要，越來越多的城市將劇院打造為本地區(qū)舉足輕重的文化名片。就國家層面而言，國家大劇院作為世界一流的國家級表演藝術(shù)中心，是新“北京十六景”之一的地標(biāo)性建筑，更是國家表演藝術(shù)的最高殿堂，還是中外文化交流的重要平臺。就上海市而言，150余個(gè)劇場1呈現(xiàn)出百花齊放的繁榮景象，各個(gè)劇院不僅成為所在行政區(qū)的文化名片，更成為上海市文化軟實(shí)力的有機(jī)組成部分，成為上海市打造亞洲演藝之都的強(qiáng)有力支撐，成為上海市提升人民文化獲得感和幸福感的活力源泉。而隨著劇院數(shù)量的增多，劇院的品牌建設(shè)日益引起大家的重視。

上海市文化產(chǎn)業(yè)振興政策摘要

自上海市委、市政府于2016年2月發(fā)布《上海市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》（以下簡稱“上海‘十三五規(guī)劃綱要”），到同年11月發(fā)布《上海市“十三五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃》（以下簡稱“上海‘十三五文化規(guī)劃”），再到2017年12月發(fā)布《關(guān)于加快本市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的若干意見》（以下簡稱“上海文創(chuàng)五十條”），上海市的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，越來越明晰化和具體化。在這些政策的指引下，上海劇院行業(yè)也得到了大力扶持，從而取得了整體性欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢。

（一）“上?！逡?guī)劃綱要”中文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)摘要

國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展五年規(guī)劃綱要，是長期計(jì)劃，主要對重大建設(shè)項(xiàng)目、生產(chǎn)力分布和國民經(jīng)濟(jì)重要比例關(guān)系等作出規(guī)劃，為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展遠(yuǎn)景規(guī)定目標(biāo)和方向。劇院行業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)分支的分支，2在五年規(guī)劃綱要內(nèi)很難有長篇大論。但在上海十三五規(guī)劃綱要規(guī)定的2020年主要目標(biāo)中，仍然明確指出“重大功能性文化設(shè)施布局和公共文化服務(wù)體系基本形成，文化產(chǎn)業(yè)成為重要支柱產(chǎn)業(yè)?！?

在第三章第二十條“增強(qiáng)城市文化軟實(shí)力”部分，明確提出“優(yōu)化文化設(shè)施布局”，點(diǎn)名提到“上海大歌劇院”“宛平劇場”“上海音樂學(xué)院歌劇院”等劇院的建設(shè)和改造。綱要中要求“兼顧適度集聚與布局均衡”，為后來上海文創(chuàng)五十條中提出建設(shè)和改造一批劇場，形成八個(gè)演藝集聚區(qū)提供了更為宏觀的政策支持。

（二）“上海‘十三五文化規(guī)劃”中劇院行業(yè)的相關(guān)摘要

“上?！逦幕?guī)劃”更具體地為文化領(lǐng)域的各個(gè)行業(yè)規(guī)定目標(biāo)和方向。規(guī)劃中指出的“推進(jìn)重大文化設(shè)施建設(shè)，形成文化空間發(fā)展新格局”4與劇院行業(yè)息息相關(guān)。在“兩軸一廊，雙核多點(diǎn)”的城市文化空間發(fā)展新格局中，劇院具有不可替代的地位，將為建設(shè)文化發(fā)展空間、完善文化設(shè)施添磚加瓦。

另一方面，據(jù)公開資料顯示，在上海市“十三五”時(shí)期規(guī)劃建設(shè)的十三項(xiàng)重大文化設(shè)施項(xiàng)目中，劇院數(shù)量高達(dá)六個(gè)，由此可見政府在制定文化發(fā)展政策時(shí)，對劇院建設(shè)的重視。從另一個(gè)側(cè)面也反映出，劇院行業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的過程中發(fā)揮著不容小覷的作用，劇院在滿足人民精神文化生活的需求方面扮演著重要角色，劇院的繁榮發(fā)展將為人民的文化獲得感和幸福感提供更多可能性。

（三）“上海文創(chuàng)五十條”中劇院行業(yè)的相關(guān)摘要

在“上海文創(chuàng)五十條”中，明確提出了要將文化（創(chuàng)意）產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為上海市構(gòu)建新型產(chǎn)業(yè)體系的新增長點(diǎn)和提升城市競爭力的重要增長極;同時(shí)也明確提出，上海市要打造亞洲演藝之都的發(fā)展目標(biāo)和方向。

上海市現(xiàn)有劇場數(shù)量超過150個(gè)，而且還在建設(shè)和改造一批劇場。為了形成演藝產(chǎn)業(yè)的集聚效應(yīng)，盤活現(xiàn)有的劇場資源，未來將加快優(yōu)化演藝設(shè)施布局，對標(biāo)紐約、巴黎、倫敦、東京等國際演藝中心，形成八個(gè)演藝集聚區(qū)。八個(gè)演藝集聚區(qū)，150余個(gè)劇場，差異化品牌建設(shè)顯得尤為重要。“聽交響到東方”5“看音樂劇到文化廣場”6部分劇院已經(jīng)形成了獨(dú)具特色的品牌定位，但仍有一部分劇院存在著品牌特色雷同的尷尬局面，甚至因品牌定位不清晰導(dǎo)致場地資源閑置浪費(fèi)等問題。

劇院品牌建設(shè)的內(nèi)容

“品牌”一詞具有悠久歷史，英文Brand源自挪威語Brandr，原意是“為區(qū)分所有權(quán)在某個(gè)物品上打下烙印”。隨著歷史發(fā)展和社會變遷，品牌被賦予各式各樣的定義和內(nèi)涵。國外學(xué)者David A. Aaker于1996年提出品牌結(jié)構(gòu)層次理論，并于1998年提出消費(fèi)者感知理論。本文比較認(rèn)同其消費(fèi)者感知論，認(rèn)為品牌是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以名稱、標(biāo)識等為載體，以文化等為支撐，是消費(fèi)者的一種整體認(rèn)知與感受，是企業(yè)與消費(fèi)者通過溝通和互動達(dá)成的一種共識。

品牌建設(shè)對于企業(yè)發(fā)展作用斐然，對于劇院行業(yè)亦復(fù)如是。劇院的品牌建設(shè)主要包括節(jié)目策劃組織、藝術(shù)教育、原創(chuàng)劇目制作、營銷宣傳等四個(gè)方面。其中，節(jié)目策劃組織是基礎(chǔ)，藝術(shù)教育是支撐，原創(chuàng)劇目制作是亮點(diǎn)，營銷宣傳是保障。

上海市劇院品牌建設(shè)案例研究

上海市劇院眾多，本文僅以北京保利劇院院線目前在上海管理運(yùn)營的四家劇院為典型案例，參照案例劇院的品牌發(fā)展策略和實(shí)際運(yùn)營情況，進(jìn)行研究和分析。

（一）保利劇院院線旗艦：上海東方藝術(shù)中心

上海東方藝術(shù)中心（以下簡稱“東藝”）是上海標(biāo)志性劇院之一，首開全國劇院管理體制、機(jī)制創(chuàng)新之先河：是中國第一家所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離的劇院。自2005年7月1日正式運(yùn)營至今，東藝始終秉承國際化的運(yùn)作模式、專業(yè)化的管理標(biāo)準(zhǔn)、市場化的經(jīng)營理念，積極構(gòu)建以節(jié)目引進(jìn)和制作為主體，市場營銷和藝術(shù)教育為兩翼的“一體兩翼”發(fā)展格局，著力打造和建設(shè)中外藝術(shù)精品匯合平臺和藝術(shù)家院團(tuán)、政府、媒體渠道、合作方基金以及廣大觀眾五位一體的聚合平臺。

在演出策劃組織方面，東藝始終堅(jiān)持“聽交響到東方”的核心品牌戰(zhàn)略，形成了“金字塔”式的音樂會演出結(jié)構(gòu)。另外，東藝還形成了一系列演出品牌：東方市民音樂會，東方名家名劇月，海上雅樂，“未來大師”歐美獨(dú)奏重奏系列音樂會，經(jīng)典夜上海周末爵士沙龍等。其中，以“高貴不貴，文化親民”為宗旨的東方市民音樂會始于2006年，是全國規(guī)模最大的普及音樂會品牌，曾被國家文化部和財(cái)政部評為“國家公共文化建設(shè)示范項(xiàng)目”。未來東藝還將打造世界級芭蕾的?？看a頭，打造全國戲曲院團(tuán)在上海?？康摹氨茱L(fēng)港”。

在原創(chuàng)劇目制作方面，為助力上海文化發(fā)展“碼頭”建設(shè)和“源頭生產(chǎn)”，東藝原創(chuàng)話劇“弄堂”系列之一《金家花園》已于2019年9月與觀眾正式見面。同時(shí)借助保利院線的支持，這部洋溢海派文化的戲劇新作得以與全國觀眾見面。

（二）長三角節(jié)點(diǎn)城市綜合劇院：上海保利大劇院

上海保利大劇院（以下簡稱“上?！保┰蛔u(yù)為“西上海地區(qū)的文化航母”，是上海嘉定區(qū)的第一座綜合性劇院，自2014年9月30日運(yùn)營至今已將近六個(gè)年頭。

在演出策劃組織方面，上保始終秉持“縱橫交織”的策略，將所有演出策劃為不同的演出季和品牌系列：“縱”—以自然時(shí)間為線索，全年演出被策劃為四個(gè)精品演出季;“橫”—以演出的藝術(shù)門類和特色為線索，又將演出分門別類策劃成不同品牌的系列演出，例如市民公益場、“經(jīng)典薈萃·漫步音樂三百年”“月月有戲”等。

在藝術(shù)教育方面，上保一方面依托演出及藝術(shù)家資源優(yōu)勢，組織多種形式的藝術(shù)普及活動;另一方面，積極組建童聲合唱團(tuán)和少兒舞蹈團(tuán)，舉辦“保利之夏”國際童聲合唱節(jié)。為拓寬小團(tuán)員們的藝術(shù)視野，上保積極創(chuàng)造與世界名團(tuán)親密接觸的機(jī)會，多次與維也納童聲合唱團(tuán)等世界名團(tuán)同臺演出。與此同時(shí)，上保童聲合唱團(tuán)積極參加各種賽事，參與國際文化交流，先后赴北京參加“第十三屆中國國際合唱節(jié)”比賽，赴維也納參加“2017第八屆世界和平合唱節(jié)”。2018年，童聲合唱團(tuán)應(yīng)挪中文化發(fā)展中心邀請舉辦北歐巡演。2019年，童聲合唱團(tuán)應(yīng)邀參加愛丁堡藝穗節(jié)并進(jìn)行專場演出。另外，“保利之夏”國際童聲合唱節(jié)已成功舉辦兩屆，未來仍會繼續(xù)。

（三）先鋒時(shí)尚的“博物館式劇院”：1862時(shí)尚藝術(shù)中心

1862時(shí)尚藝術(shù)中心（以下簡稱“船廠1862”）是一座游走在歷史遺跡與未來藝術(shù)之間的“博物館式劇院”，由上海船廠改建而來，百年老船廠的原鍛造車間被改造成一個(gè)中型劇場。船廠1862于2018年5月20日正式投入運(yùn)營，是全國第一家“零補(bǔ)貼”的中小型劇場。該劇場運(yùn)營至今時(shí)間雖短，但也逐漸探索出一套獨(dú)具特色的品牌建設(shè)模式。

在演出策劃組織方面，船廠1862由于劇場舞臺非標(biāo)，老船廠固有的建筑機(jī)構(gòu)和現(xiàn)存的管道設(shè)施以及有限的空間，可接待的演出十分受限。但即便如此，船廠1862仍舊克服重重困難，依據(jù)自身特色將劇場藝術(shù)定位總結(jié)為：先鋒時(shí)尚、古典跨界、世界前沿的中小體量演出，對標(biāo)國際一流藝術(shù)節(jié)“小而美”的劇目，以策演國際藝術(shù)節(jié)劇目的標(biāo)準(zhǔn)，篩選演出季每一個(gè)展演單元。除此之外，船廠1862在劇院運(yùn)營一周年之際也首度推出了原創(chuàng)自制劇目《1862春天詩歌劇場》，引起熱烈反響。

在藝術(shù)教育方面，“1862PLUS”系列藝術(shù)加料活動和“6·2表演藝術(shù)開放日”是船廠1862踐行公益性藝術(shù)教育的雙翼。2019年底，保利-英國皇家芭蕾舞學(xué)校落戶于此，作為“高端藝術(shù)教育”為船廠1862添上了濃墨重彩的一筆。

在營銷宣傳方面，通過兩年的媒體拓展與關(guān)系維護(hù)，船廠1862已初步形成覆蓋權(quán)威紙媒、門戶網(wǎng)媒、電臺、電視臺及新媒體KOL的全媒體矩陣，類型涉及多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。尤其值得一提的是，船廠1862在經(jīng)營高端商業(yè)的同時(shí)，突破傳統(tǒng)租場模式，與客戶之間形成復(fù)合型合作模式：合作商戶除了對劇院經(jīng)營的實(shí)際經(jīng)濟(jì)支持，還會對劇院的品牌形象提供宣傳支持，一方面提供了更多品牌傳播的機(jī)會，另一方面也在潛在的合作客群中產(chǎn)生連鎖效應(yīng)。

（四）西上海地區(qū)戲劇中心：保利上海城市劇院

保利上海城市劇院（以下簡稱“城市劇院”）原為“上海城市劇院”，是上海西南地區(qū)標(biāo)志性文化設(shè)施之一，2020年初加入“保利”大家庭，成為北京保利劇院院線在上海的第4家劇院。

保利上海城市劇院在未來將依托保利劇院院線的資源優(yōu)勢，以更優(yōu)質(zhì)的戲劇演出、惠民活動和貼心服務(wù)，打造全新的“西上海地區(qū)戲劇中心”。在第一個(gè)演出季，城市劇院推出八大系列：保利 Art 云上音樂廳、當(dāng)代話劇系列、懸疑舞臺劇系列、李云迪獨(dú)奏音樂會、國粹戲曲傳承系列、兒童親子系列、城市之星大師名家公益講座、公益惠民場。之后的演出季，將根據(jù)當(dāng)?shù)鼐用竦南埠靡约笆袌龇答?，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，重拾觀眾對城市劇院的信心。

劇院品牌建設(shè)存在的問題及改進(jìn)措施

劇院的品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要時(shí)間和積淀。除了上述四個(gè)方面之外，還有其他內(nèi)容亟待探索。隨著異業(yè)之間跨界融合、創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，劇院運(yùn)營管理過程中，觀眾拓展、市場培育、品牌建設(shè)等也出現(xiàn)了融合發(fā)展的趨勢。目前，劇院品牌建設(shè)仍存在著一些問題：第一，劇院行業(yè)競爭激烈，差異化品牌建設(shè)難度大;主要表現(xiàn)為劇院數(shù)量增加迅猛，高品質(zhì)劇目創(chuàng)作速度相對滯后，導(dǎo)致供需失衡，劇院在節(jié)目策劃時(shí)進(jìn)退兩難，較為被動。第二，劇院決策層對品牌建設(shè)重視程度不夠;主要表現(xiàn)為沒有將劇院品牌建設(shè)提升到戰(zhàn)略地位。第三，劇院管理者以偏概全，對“品牌”認(rèn)識狹隘;主要表現(xiàn)為將品牌等同于宣傳或者公關(guān)。第四，盡管有政策支持，但劇院對各項(xiàng)社會資源的整合、調(diào)度存在現(xiàn)實(shí)困難。第五，劇院管理專業(yè)人才短缺;這個(gè)問題在全國劇院行業(yè)廣泛存在，人才資源是第一資源。

為解決上述問題，一方面建議劇院決策層重視品牌建設(shè)，研讀文化產(chǎn)業(yè)振興政策，切實(shí)把思想和行動統(tǒng)一到政府對文化產(chǎn)業(yè)的決策部署和工作要求上來，把品牌建設(shè)上升至劇院運(yùn)營管理的戰(zhàn)略地位。另一方面，適度“冷卻”“建劇院熱”，在建造劇院時(shí)即明確特色和品牌定位，不盲從，不浪費(fèi)。第三，劇院管理者要重新認(rèn)識品牌建設(shè)的整體性和系統(tǒng)性，全面把握品牌建設(shè)的各個(gè)方面。第四，建議劇院運(yùn)營管理進(jìn)一步向產(chǎn)、學(xué)、研相結(jié)合的深度發(fā)展，高校開設(shè)劇院管理相關(guān)專業(yè)或研修班，除既有師資外，邀請經(jīng)驗(yàn)豐富的劇院管理人授課或開展講座等交流活動;同時(shí)劇院為高校學(xué)生提供實(shí)踐機(jī)會，繼而共同培養(yǎng)出理論程度高、實(shí)踐能力強(qiáng)的劇院管理專業(yè)人才。

結(jié)語

劇院行業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其繁榮而有序的發(fā)展與政府的重視程度以及各項(xiàng)振興政策唇齒相依。正是上海市發(fā)布的多項(xiàng)文化產(chǎn)業(yè)振興政策為劇院行業(yè)的繁榮發(fā)展提供了有效保障，劇院的實(shí)際運(yùn)營管理情況和現(xiàn)實(shí)中遇到的問題也為政府政策的發(fā)布和修訂提供了現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

然而，劇院不能千人一面，更不能盲目建設(shè)功能定位雷同的劇院造成不必要的行業(yè)競爭和社會資源浪費(fèi)，各個(gè)劇院的品牌建設(shè)在今后仍將是一個(gè)值得思考和探究的問題。

作者 ?劇院從業(yè)人員

• 數(shù)據(jù)來源于上海市演出行業(yè)協(xié)會。
• 按照本文敘述邏輯，劇院行業(yè)從屬于演藝產(chǎn)業(yè)，演藝產(chǎn)業(yè)又從屬于文化產(chǎn)業(yè)。
• 摘自《上海市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》原文。
• 摘自《上海市“十三五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃》原文。
• 指上海東方藝術(shù)中心。
• 指上汽·上海文化廣場。