健康傳播視角下公共衛(wèi)生事件中公眾風(fēng)險(xiǎn)感知與行為的研究路徑

孫夢如 蔣 莉 郭 沁

(1.浙江大學(xué) 傳媒與國際文化學(xué)院， 浙江 杭州 310028； 2.香港城市大學(xué) 媒體與傳播系， 香港 999077； 3.浙江工業(yè)大學(xué) 人文學(xué)院， 浙江 杭州 310023)

一、 引 言

進(jìn)入21世紀(jì)，SARS冠狀病毒、埃博拉病毒、寨卡病毒、中東呼吸綜合征等全球公共衛(wèi)生事件頻發(fā)。新型冠狀病毒肺炎(COVID-19)疫情更使全球多個國家和地區(qū)陷入社會緊急狀態(tài)。當(dāng)前的公共衛(wèi)生事件具有傳染速度快、波及范圍廣、難以控制的特點(diǎn)，不僅使公眾的心理受到嚴(yán)重的影響，還對公眾的行為和政府的危機(jī)管理提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。研究公眾在公共衛(wèi)生事件中的風(fēng)險(xiǎn)感知和應(yīng)對行為的機(jī)制具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。這是公共管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等多學(xué)科所共同關(guān)注的話題，也需要多學(xué)科的交叉融合以更好地應(yīng)對。

在新媒體環(huán)境下，健康傳播學(xué)以整合多學(xué)科理論的多元視角，推進(jìn)了公共衛(wèi)生事件中的公眾風(fēng)險(xiǎn)感知、行為規(guī)律及公眾情緒引導(dǎo)方面的研究。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級和網(wǎng)絡(luò)等新媒體的迅速普及，一方面，公眾的價(jià)值觀念發(fā)生了巨大變化；另一方面，信息傳播的成本降低，虛假信息和謠言的傳播極易引發(fā)物資哄搶等恐慌行為。而研究表明，許多社會風(fēng)險(xiǎn)之所以最終轉(zhuǎn)化為嚴(yán)重的社會沖突，很大程度上源于不同主體的風(fēng)險(xiǎn)感知差異，以及由這種差異所導(dǎo)致的應(yīng)對策略和行為的不同[1]。所以，政府如何有效地與公眾進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)溝通，如何通過多種媒介途徑進(jìn)行信息傳播，已成為應(yīng)對公共衛(wèi)生事件的關(guān)鍵。

公眾是公共衛(wèi)生事件中的核心主體。公眾是公共事件的直接應(yīng)對者，也是公共衛(wèi)生事件政策的參與者和執(zhí)行者。公眾對公共衛(wèi)生事件的認(rèn)知程度和對處理措施的掌握程度，直接影響到其對公共衛(wèi)生事件的風(fēng)險(xiǎn)感知以及采取應(yīng)對措施的準(zhǔn)確性。不同人群對公共衛(wèi)生事件的感知程度具有巨大差異，而感知程度又進(jìn)一步影響其態(tài)度和行為方式[2]。這些差別一方面源于微觀層面上個體特征的不同，另一方面也受到宏觀層面上公共衛(wèi)生事件歷史、社會文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀的影響。例如，從社會文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀的因素來看，在近期的新冠肺炎疫情期間，中國政府采取了全方位措施遏制疫情的擴(kuò)散蔓延，贏得了包括世衛(wèi)組織在內(nèi)的國際組織和多國的廣泛肯定與贊譽(yù)。在這個過程中，中國民眾的集體主義精神和利他主義大局觀均在風(fēng)險(xiǎn)感知和應(yīng)對中起到了關(guān)鍵作用。相比之下，海外的抗疫政策往往受到個人主義價(jià)值觀和多種反對聲音的影響，目前疫情在海外多國還存在進(jìn)一步蔓延的趨勢。因此，把公眾的風(fēng)險(xiǎn)感知和風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對置于特定的社會文化情境中，深入了解公眾對公共衛(wèi)生事件的感知程度、感知方式、整體感知水平以及感知影響因素，是理解公眾認(rèn)知突發(fā)事件、預(yù)防和應(yīng)對公共衛(wèi)生事件的基礎(chǔ)。

在健康傳播視角下，對公共衛(wèi)生事件中公眾風(fēng)險(xiǎn)感知與行為的研究，是在公共管理學(xué)和社會心理學(xué)等學(xué)科的基礎(chǔ)上進(jìn)行的拓展與深化。公共管理領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)管理是指將風(fēng)險(xiǎn)降低到社會可以接受的水平的多種措施和手段，包括監(jiān)視、控制和公共溝通等。除了公共管理學(xué)，社會心理學(xué)也是理解公共衛(wèi)生事件中公眾風(fēng)險(xiǎn)感知與行為的重要學(xué)科，它聚焦公眾的心理和行為機(jī)制。而健康傳播視角下應(yīng)對公共衛(wèi)生事件的策略，是以風(fēng)險(xiǎn)管理的框架為基礎(chǔ)，以風(fēng)險(xiǎn)傳播和溝通為核心，并運(yùn)用社會心理學(xué)的相關(guān)理論進(jìn)行政府與公眾之間的風(fēng)險(xiǎn)傳播與溝通。應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)事件，不僅需要通過社會心理因素和措施來豐富應(yīng)急管理的技術(shù)和行政功能，還需要利用先進(jìn)的技術(shù)和手段來提升管理質(zhì)量(1)Rohrmann B., ″Risk Perception, Risk Attitude, Risk Communication, Risk Management: A Conceptual Appraisal,″ in 15th International Emergency Management Society (TIEMS) Annual Conference, 2008.，需要公眾、政府、媒體等風(fēng)險(xiǎn)防控主體的充分協(xié)同配合。該視角采用混合研究方法和跨學(xué)科研究，深入而系統(tǒng)地探究公共衛(wèi)生事件中的公眾風(fēng)險(xiǎn)感知與行為規(guī)律，并提出超越傳統(tǒng)的獨(dú)特應(yīng)對策略。

二、 公共衛(wèi)生事件中的公眾風(fēng)險(xiǎn)感知與行為

下面先厘清公眾風(fēng)險(xiǎn)感知和行為的基本概念，梳理現(xiàn)有的公共衛(wèi)生事件中風(fēng)險(xiǎn)感知與應(yīng)對行為的研究現(xiàn)狀。

(一) 風(fēng)險(xiǎn)感知和行為的基本概念

風(fēng)險(xiǎn)感知和行為的概念來源于社會心理學(xué)，而后被逐步引入風(fēng)險(xiǎn)管理和傳播學(xué)領(lǐng)域。國內(nèi)外研究普遍認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)感知是影響公眾對風(fēng)險(xiǎn)的接受程度及后續(xù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對行為的基礎(chǔ)(2)同上。[3]。風(fēng)險(xiǎn)根據(jù)其自然屬性可被簡單分為自然災(zāi)害(如地震、臺風(fēng)等)、人為事故(如恐怖襲擊等)和公共健康事件(如埃博拉病毒、新冠肺炎疫情等)[4]。許多與健康行為相關(guān)的理論均以風(fēng)險(xiǎn)感知為核心概念，研究其如何改變個人的健康態(tài)度及健康行為，如健康信念模型(Health Belief Model)、防護(hù)性行為決策模型(Protective Action Decision Model)等[5-6]。然而，對風(fēng)險(xiǎn)感知的定義,研究者尚沒有定論。例如，Brewer等將風(fēng)險(xiǎn)感知定義為個人對可能發(fā)生的傷害的預(yù)判[3]；Rohrmann將其定義為人們對正在發(fā)生的或可能面臨的危害的判斷和評估(3)Rohrmann B., ″Risk Perception, Risk Attitude, Risk Communication, Risk Management: A Conceptual Appraisal,″ in 15th International Emergency Management Society (TIEMS) Annual Conference, 2008.；Paek和Hove認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)感知是人們對發(fā)生負(fù)面情況，如傷害、疾病和死亡等后果的可能性的主觀判斷[4]。雖然研究者對風(fēng)險(xiǎn)感知的定義多樣，但普遍認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)感知是人們對突發(fā)事件的心理認(rèn)知[7]。這種側(cè)重個人心理層面的定義在一定程度上受到Slovic等提出的心理測量范式和風(fēng)險(xiǎn)感受假設(shè)的影響[8][9]220-231[10]。

Slovic等提出的心理測量范式被廣泛應(yīng)用于風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知研究中以考察情感和認(rèn)知如何影響人們的風(fēng)險(xiǎn)感知[8][9]220-231[11]。相關(guān)研究認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)感知是人們對風(fēng)險(xiǎn)的解讀和主觀判斷，包含兩個維度，即情感維度和認(rèn)知維度[4]。前者指人們對風(fēng)險(xiǎn)的情緒感受，后者指人們對風(fēng)險(xiǎn)的了解程度。此外，Slovic根據(jù)人們的直觀感受，將風(fēng)險(xiǎn)分為恐懼風(fēng)險(xiǎn)和未知風(fēng)險(xiǎn)兩類?？謶诛L(fēng)險(xiǎn)表示風(fēng)險(xiǎn)的不可控性和嚴(yán)重性，而未知風(fēng)險(xiǎn)代表風(fēng)險(xiǎn)的未知性和不確定性[4，11]。不同類型的風(fēng)險(xiǎn)會激發(fā)人們不同的情緒反應(yīng)，而人們對風(fēng)險(xiǎn)的主觀評價(jià)及后續(xù)的應(yīng)對行為均建立在相應(yīng)的情緒反應(yīng)上。例如，在面對地震等已知的嚴(yán)重自然災(zāi)害時(shí)，人們會因感到恐慌而積極避難；但當(dāng)面對未知疾病時(shí)，人們可能會因其不確定性而選擇觀望。除了情緒感受，人們的風(fēng)險(xiǎn)感知還受到認(rèn)知水平的影響。一般來說，專業(yè)人員對風(fēng)險(xiǎn)的感知和評估多建立在專業(yè)知識和客觀分析上；而非專業(yè)人員，如公眾，因缺乏相關(guān)知識，更依賴于他們的情緒和直覺判斷[4，12]。因此，公眾在面對未知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)更容易因誤判風(fēng)險(xiǎn)可能帶來的后果而采取不恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對措施，而有效的風(fēng)險(xiǎn)溝通可以規(guī)避由錯誤感知引發(fā)的負(fù)面結(jié)果(4)同上。。

雖然Slovic等建立的心理測量范式為后續(xù)風(fēng)險(xiǎn)感知的相關(guān)研究提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，但其過度重視個人層面的因素，有較大局限性。近年來，一些研究者指出，除了個人層面的因素，社會文化因素也會影響人們的風(fēng)險(xiǎn)感知[4，13]。這是因?yàn)樯鐣幕?guī)范構(gòu)建和約束了人們對事物的認(rèn)知和感受。在風(fēng)險(xiǎn)感知情境下，個人對風(fēng)險(xiǎn)的定義、態(tài)度、判斷、接受程度等均源于他們所處的社會文化環(huán)境(5)同上。[4，14]?？偟膩碚f，風(fēng)險(xiǎn)感知是指人們對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度和主觀判斷，受個人心理認(rèn)知及社會文化因素的共同影響。

(二) 公共衛(wèi)生事件中的風(fēng)險(xiǎn)感知與應(yīng)對行為

國內(nèi)外有關(guān)公共衛(wèi)生風(fēng)險(xiǎn)感知與應(yīng)對行為關(guān)系的研究還處在探索與起步階段。此類研究致力于與公共衛(wèi)生工作者和公眾就存在潛在影響的個人或社區(qū)的工業(yè)、醫(yī)療、環(huán)境、社會以及災(zāi)難性風(fēng)險(xiǎn)和危害進(jìn)行溝通[15-16]。具體地說，以美國為代表的國外相關(guān)研究在2001年“9·11”事件后開始涌現(xiàn)，而中國的相關(guān)研究從2003年SARS冠狀病毒疫情后開始出現(xiàn)。相關(guān)研究探究了公眾對事件的風(fēng)險(xiǎn)感知和應(yīng)對行為，并提出相應(yīng)的策略與政策建議。通過文獻(xiàn)回顧，可以看出相關(guān)的研究呈現(xiàn)出典型的跨學(xué)科性，健康傳播整合了這些學(xué)科的相關(guān)理論，以風(fēng)險(xiǎn)溝通為核心，日益成為相關(guān)研究的主力軍。

在寬泛的危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)傳播領(lǐng)域，主要有四個相互交叉的學(xué)科，即環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)傳播、災(zāi)害管理、健康促進(jìn)與傳播、媒體與傳播研究[17]。這些研究認(rèn)為，威脅的特征、信息的特征、警告如何傳達(dá)以及接收方如何處理信息，都是決定公眾是否采取特定應(yīng)對措施的關(guān)鍵因素。具體地說，環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)傳播研究認(rèn)為，人們對威脅自身健康和安全的事件的反應(yīng)會引發(fā)各種各樣的情緒、認(rèn)知和行為反應(yīng)[18]。災(zāi)害管理方面的相關(guān)研究聚焦在對特定事件的災(zāi)難預(yù)警上，包括在事件發(fā)生前、發(fā)生中和發(fā)生后[19]。健康促進(jìn)和傳播方面的研究涉及如何使用計(jì)劃好的、有說服力的信息和傳播活動來改變?nèi)藗兊囊庾R和健康行為[20]。媒體與傳播研究認(rèn)為，新聞媒體在危機(jī)中的報(bào)道是一把雙刃劍，真相有時(shí)會被夸大[15]。

總體來看，這些研究都日益重視風(fēng)險(xiǎn)傳播和溝通。首先，許多研究將風(fēng)險(xiǎn)溝通作為影響公眾應(yīng)對行為的重要因素。例如，Smith分析人們對風(fēng)險(xiǎn)的感知、溝通和管理對SARS的經(jīng)濟(jì)影響所起的作用[21]。Devnani通過回顧在流行性感冒期間能夠增強(qiáng)和降低健康照護(hù)工作者工作意愿的因素，發(fā)現(xiàn)工作者對家人與愛人的擔(dān)憂等風(fēng)險(xiǎn)溝通因素與其他一系列因素共同發(fā)揮著重要的影響[22]。其次，新媒體成為人們實(shí)施應(yīng)對行為的新渠道和新工具。Kittler等發(fā)現(xiàn)在公共衛(wèi)生危機(jī)期間，許多人在互聯(lián)網(wǎng)上尋找信息，而這些信息可以對此類危機(jī)的應(yīng)對行為產(chǎn)生積極影響[23]。Reynolds和Seeger介紹了一種被稱為危機(jī)和緊急風(fēng)險(xiǎn)溝通(CERC)的模型，該模型運(yùn)用傳統(tǒng)的健康和風(fēng)險(xiǎn)溝通概念，并與危機(jī)和災(zāi)難傳播中的工作結(jié)合起來，提出在各個階段應(yīng)與公眾進(jìn)行不同的溝通行為[24]。

(三) 前期研究的不足與可改進(jìn)之處

從以上梳理可以看出，風(fēng)險(xiǎn)感知和風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對行為受到管理學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、災(zāi)害學(xué)研究等領(lǐng)域?qū)W者的廣泛關(guān)注。研究者廣泛認(rèn)為，公眾風(fēng)險(xiǎn)感知是影響公眾風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對行為的核心要素，風(fēng)險(xiǎn)感知的研究領(lǐng)域也在不斷擴(kuò)展。雖然相關(guān)研究取得了相當(dāng)大的成就，但是針對公共衛(wèi)生事件的研究僅有2003年SARS冠狀病毒疫情發(fā)生后的少數(shù)研究，還處在非常不成熟的階段。

首先，對于風(fēng)險(xiǎn)感知，國內(nèi)外的相關(guān)研究基本來源于心理學(xué)領(lǐng)域，而引入其他學(xué)科后的創(chuàng)新相對有限。目前，各學(xué)科的學(xué)者針對不同事件提出風(fēng)險(xiǎn)感知研究體系，以分析風(fēng)險(xiǎn)感知在個體和災(zāi)害中的特征和差異。相關(guān)研究從探討公眾和專家的認(rèn)知特征逐漸拓展到分析個體及其所處的社會和文化的風(fēng)險(xiǎn)感知特征。因此，應(yīng)從社會、個體、文化等多重視角和多學(xué)科綜合分析公眾對災(zāi)害的風(fēng)險(xiǎn)感知，探尋個體認(rèn)知與社會因素的交互機(jī)制，建立更加客觀和科學(xué)的研究范式。

其次，國內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)感知研究開始較晚，經(jīng)驗(yàn)研究工作也比較少。近一段時(shí)間由于我國災(zāi)害頻發(fā)，學(xué)者們開始關(guān)注公眾對災(zāi)害的風(fēng)險(xiǎn)感知與面對災(zāi)害的應(yīng)對行為，從而涌現(xiàn)出一批災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)感知方面的研究。在公共衛(wèi)生事件方面，少數(shù)研究者，例如何心展等，建立了中國民眾在“非典”疫情中風(fēng)險(xiǎn)感知的心理行為預(yù)測模型，并得出對政策具有指導(dǎo)作用的發(fā)現(xiàn)[25]。因此，應(yīng)依托國內(nèi)外已有的經(jīng)驗(yàn)研究以及公共衛(wèi)生事件的數(shù)據(jù)與調(diào)查結(jié)果，從實(shí)際出發(fā)來修正和改進(jìn)已有的理論模型。

再者，伴隨著風(fēng)險(xiǎn)感知研究的迅速發(fā)展，多種研究工具和方法在災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)感知研究中得到了廣泛應(yīng)用。然而由于風(fēng)險(xiǎn)的感知過程較為復(fù)雜，不同研究方法都只是從單一維度切入，缺乏系統(tǒng)而綜合的研究方法[26]。因此，在方法上，應(yīng)針對公共衛(wèi)生事件，發(fā)展出幾種規(guī)范的、可重復(fù)的研究模式，以推進(jìn)相關(guān)研究的理論發(fā)展。

再次，現(xiàn)有的公眾風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對行為的研究多集中于公眾風(fēng)險(xiǎn)的感知和個體特征等因素對風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對行為的差異性影響。雖然已有一些研究表明，公眾風(fēng)險(xiǎn)感知是個體特征與公眾行為之間關(guān)系的中介變量，但這一重要影響因素還未受到足夠的重視，且多數(shù)研究仍然局限于從靜態(tài)的角度進(jìn)行描述分析。因此，應(yīng)聚焦公眾的風(fēng)險(xiǎn)感知對風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對行為的影響這一核心問題，以構(gòu)建相關(guān)的理論模型與動態(tài)發(fā)展機(jī)制。

最后，全球化進(jìn)程使人類史無前例地形成了“人類命運(yùn)共同體”。在公共衛(wèi)生事件中，區(qū)域性的風(fēng)險(xiǎn)可能快速演變成全球性風(fēng)險(xiǎn)，因而有必要在全球化的視角下研究公共衛(wèi)生事件。因此，進(jìn)一步探尋公共衛(wèi)生事件中公眾風(fēng)險(xiǎn)感知對風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對行為的影響，結(jié)合本國國情，將國內(nèi)外公眾都作為研究對象，可以使災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)感知研究成果能更切實(shí)地指導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)管理政策的制定。

三、 健康傳播視角下的主要研究路徑

基于先前研究的不足與可改進(jìn)之處，本文提出健康傳播視角下公共衛(wèi)生事件中公眾風(fēng)險(xiǎn)感知和行為研究的主要路徑。從健康傳播的視角來看，公共衛(wèi)生事件中公眾風(fēng)險(xiǎn)感知與行為的研究是一個系統(tǒng)而完整的主體，以風(fēng)險(xiǎn)傳播和溝通為核心，主要包括五個研究路徑：多學(xué)科和多種方法結(jié)合建立研究范式，在個體層面探究公共衛(wèi)生事件中個體的心理機(jī)制，在群體共性層面探究公共衛(wèi)生事件中的群體行為，從社會文化角度探究公共衛(wèi)生事件，以及引導(dǎo)公眾情緒和行為的策略。

這五個研究路徑是以傳播學(xué)的基礎(chǔ)理論“5W”模式為依據(jù)的(詳見圖1)，即傳播過程及其五個基本構(gòu)成要素是：誰(who)、說了什么(what)、通過什么渠道(in which channel)、對誰說(to whom)以及所取得的成果(with what effect/feedback)[27]?！?W”模式表明傳播過程是一個目的性行為過程，具有企圖影響受眾的目的，為人們理解傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點(diǎn)。這五個基本構(gòu)成要素具有內(nèi)在邏輯關(guān)聯(lián)，即信源→渠道→信息→受眾→傳播效果，全面而系統(tǒng)地刻畫了從傳播者發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)信息，到風(fēng)險(xiǎn)信息經(jīng)人際溝通和媒體傳播被公眾感知并接受的傳播過程。“5W”模式考慮到了從信源到受眾的整個傳播效應(yīng)，以及不同主體(例如政府、媒體、社會公眾)在傳播過程中的地位和作用。從文獻(xiàn)回顧可以看出，現(xiàn)有的研究已涉及這一過程中的各個環(huán)節(jié)，但仍然有一些問題有待挖掘，例如信源的可信度、媒體傳播的責(zé)任與有效性、信息傳播帶來的恐慌與謠言、受眾對信息接觸的選擇性和傳播效果的時(shí)效性等。而且，隨著公共衛(wèi)生事件的發(fā)展，這一傳播過程呈現(xiàn)循環(huán)往復(fù)的態(tài)勢。公眾與政府和社會組織等傳播者是如何進(jìn)行互動的，仍需進(jìn)一步探討。以上這些研究問題與不足都需要圍繞健康傳播的五個研究路徑加以突破和解決。

圖1 健康傳播視角下公共衛(wèi)生事件中公眾風(fēng)險(xiǎn)感知與行為

(一) 多學(xué)科和多種方法結(jié)合建立研究范式

在健康傳播視角下，應(yīng)結(jié)合管理學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科，從理論和實(shí)證上探究公眾對公共衛(wèi)生事件的風(fēng)險(xiǎn)感知路徑和心理行為機(jī)制。從個體、群體、社會文化等多重視角和多學(xué)科綜合分析公眾對公共衛(wèi)生事件的風(fēng)險(xiǎn)感知，尋找個體認(rèn)知與社會因素的交互機(jī)制，建立更加客觀和科學(xué)的研究范式。

在理論構(gòu)建上，將風(fēng)險(xiǎn)感知和管理機(jī)制細(xì)分為發(fā)現(xiàn)、評估、態(tài)度和應(yīng)對等階段，并結(jié)合個體和群體兩個層面，刻畫從風(fēng)險(xiǎn)感知到風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對的復(fù)雜機(jī)制。在研究方法上，首先，利用大規(guī)模問卷調(diào)查的方法，基于風(fēng)險(xiǎn)感知行為的著名理論(如健康信念模型、保護(hù)動機(jī)理論)，在個體層面上構(gòu)建公共衛(wèi)生事件中從公眾風(fēng)險(xiǎn)感知到行為的機(jī)制模型。以現(xiàn)有文獻(xiàn)為出發(fā)點(diǎn)，解析風(fēng)險(xiǎn)感知的概念維度，并以公共衛(wèi)生事件為情境校正測量量表。從前文可以看出，風(fēng)險(xiǎn)感知作為一種主觀判斷，包含了風(fēng)險(xiǎn)后果、風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)度等多個維度，也因研究情境的不同而包含不同的判斷對象。公共衛(wèi)生事件中風(fēng)險(xiǎn)感知不僅涉及個體傷害和損失，也涉及對群體和社會造成的后果的判斷，而現(xiàn)有文獻(xiàn)更多聚焦單一維度，所以應(yīng)針對公共衛(wèi)生事件的具體情境對其進(jìn)行修正。其次，利用大數(shù)據(jù)方法在群體層面上測試該機(jī)制模型。在新冠肺炎疫情的情境下，找出顯著影響公眾個體行為的因素，厘清公眾對公共衛(wèi)生事件的心理和行為反應(yīng)機(jī)制；并聚合微觀樣本，以時(shí)間為自變量，觀察和描述關(guān)于新冠肺炎的討論主題和情緒表達(dá)如何隨時(shí)間以及關(guān)鍵事件(例如防疫政策的宣布)的發(fā)展而變化，并對比國內(nèi)外公眾風(fēng)險(xiǎn)感知的不同，結(jié)合時(shí)間、關(guān)鍵事件和各國防疫政策的不同進(jìn)行分析，探究其與輸入性病例和交通管制政策之間的聯(lián)系。

(二) 在個體層面探究公共衛(wèi)生事件中的個體心理機(jī)制

在健康傳播視角下，公眾面對風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的個體心理和行為機(jī)制的理論，主要來源于社會心理學(xué)，并在健康傳播領(lǐng)域受到廣泛應(yīng)用和發(fā)展，例如，健康信念模型、保護(hù)動機(jī)理論、防護(hù)性行為決策模型以及情境危機(jī)傳播理論。然而，前期的理論和研究主要關(guān)注認(rèn)知因素對個體風(fēng)險(xiǎn)感知與行為的影響，而忽視了情緒因素對個體風(fēng)險(xiǎn)感知與行為的作用。

具體而言，在健康教育與健康促進(jìn)方面最常用的理論都考慮了認(rèn)知因素對個體風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對行為的作用機(jī)制。如健康信念模型認(rèn)為，人的行為是心理活動的結(jié)果，而決定人們采取某種行為的最直接的心理活動就是人的知覺、態(tài)度和信念。保護(hù)動機(jī)理論認(rèn)為，人們通過威脅評估和應(yīng)對評估的綜合作用而形成整體決策，主要由事件嚴(yán)重性、風(fēng)險(xiǎn)易感性、反應(yīng)效能、自我效能、保護(hù)意愿和保護(hù)行為六個模塊組成。防護(hù)性行為決策模型解釋了公眾的長期風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對策略，該理論認(rèn)為，防護(hù)性行為就是公眾在衛(wèi)生事件下的應(yīng)對行為，此行為受到資源特征、信息渠道和風(fēng)險(xiǎn)特征的影響[8]。情境危機(jī)傳播理論認(rèn)為，在危機(jī)發(fā)生后，組織一般會采取兩種主要的回應(yīng)方式：進(jìn)行危機(jī)信息的告知和事件應(yīng)對引導(dǎo)，以及采取危機(jī)反應(yīng)策略[28]。

然而研究者對情緒因素的作用的探討卻極為有限。在這方面較為知名的理論主要有兩個，即風(fēng)險(xiǎn)感知情緒模型與風(fēng)險(xiǎn)信息尋求和加工模型。風(fēng)險(xiǎn)感知情緒模型從情緒和認(rèn)知兩個方面研究公眾對科技風(fēng)險(xiǎn)事件和風(fēng)險(xiǎn)因素的感知與接受[12]。該模型較為全面地描述了公眾面對公共衛(wèi)生事件時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)感知如何形成進(jìn)而對其行為產(chǎn)生影響。后來，Slovic等應(yīng)用此理論進(jìn)行的大量研究都表明，風(fēng)險(xiǎn)感知的強(qiáng)弱程度受到社會情緒的重要影響。風(fēng)險(xiǎn)信息尋求和加工模型展現(xiàn)了個體心理學(xué)變量與社會性因素之間的相互作用路徑，以及它們影響個體尋求和加工風(fēng)險(xiǎn)信息的途徑[29]。該模型的關(guān)鍵組成成分包括:知覺風(fēng)險(xiǎn)特征、對風(fēng)險(xiǎn)的情感響應(yīng)、信息主觀規(guī)范和信息不足性、知覺信息收集能力和對風(fēng)險(xiǎn)信息的態(tài)度。

(三) 在群體共性層面探究公共衛(wèi)生事件中的群體行為

在健康傳播視角下，群體共性層面的風(fēng)險(xiǎn)感知與行為可從群體情緒角度探討。Rime等認(rèn)為，情緒并非單純是個人對環(huán)境刺激(如突發(fā)事件)的內(nèi)心表達(dá)，而是在群體分享和互動過程中產(chǎn)生的，即情緒社會分享[30]。突發(fā)事件尤其是引發(fā)負(fù)面情緒的事件在一定程度上會導(dǎo)致人們對自我和社會的認(rèn)知失調(diào)[31]。為消除這種認(rèn)知失調(diào)并維持穩(wěn)定的自我認(rèn)同、社會信念，人們會有強(qiáng)烈意愿與周圍人討論事件的意義并尋找應(yīng)對措施[32-33]。面對公共衛(wèi)生事件，公眾更易產(chǎn)生恐慌、焦慮等負(fù)面情緒而亟須從群體討論中統(tǒng)一對事件的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，并確定后續(xù)應(yīng)對行為。此外，個體在人際互動中會對突發(fā)事件產(chǎn)生更強(qiáng)烈的情緒，且群體中的個人情緒會隨群體分享和互動的增加而被逐漸放大[34-35]。此時(shí)，若沒有及時(shí)有效的風(fēng)險(xiǎn)溝通和正確的行為引導(dǎo)，公眾極易出現(xiàn)群體恐慌心理并嚴(yán)重影響群體行為[36]。例如，在此次新冠肺炎疫情初期，部分歐美國家因缺乏對公眾的引導(dǎo)而出現(xiàn)了哄搶物資等現(xiàn)象。

實(shí)驗(yàn)研究建立了不少模型來擬合突發(fā)事件中的群體情緒傳播和應(yīng)對行為。例如，陳衛(wèi)明等發(fā)現(xiàn)群體恐慌情緒的傳播機(jī)制與傳染病傳播相類似，并在傳統(tǒng)的傳染病模型中加入了群體和環(huán)境影響因素，改進(jìn)后的模型對群體恐慌情緒的傳播有較好的擬合度[36]。近年來研究者還運(yùn)用前沿大數(shù)據(jù)探究公共衛(wèi)生事件中的群體行為，構(gòu)建群體情緒傳播模型，并找出量化群體行為的重要指標(biāo)。如王雷等采用系統(tǒng)動力學(xué)和社會網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的研究方式，建立計(jì)算機(jī)模型以探索群體情緒傳播的動力學(xué)規(guī)律[26]。孟博等也運(yùn)用計(jì)算機(jī)程序模擬了不同突發(fā)危機(jī)事件，如火災(zāi)事件中恐慌情緒的傳播及群體行為的動態(tài)特征[38]。此外，因社交媒體在群體情緒傳播中起重要作用，郝苗苗等提出可用詞典的權(quán)重規(guī)則算法、分類器的情緒分類算法等方法對社交平臺(如微博等)上的中文文本實(shí)行情感分析和分類預(yù)測[39]。強(qiáng)韶華等以社會網(wǎng)絡(luò)和社會動力學(xué)為工具建立計(jì)算機(jī)仿真模型，模擬網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件中的輿情演變過程及群體行為規(guī)律[40]。

(四) 從社會文化角度探究公共衛(wèi)生事件

在健康傳播視角下，從社會文化角度分析,可較好地理解社會文化因素對公眾風(fēng)險(xiǎn)感知和應(yīng)對行為的內(nèi)在影響機(jī)制[41-43]。過去以群體情緒為核心概念的研究，可以說明公眾面對公共衛(wèi)生事件時(shí)的共同特性，卻難以解釋為何面對同樣的風(fēng)險(xiǎn)，不同群體會產(chǎn)生不同的風(fēng)險(xiǎn)感知和應(yīng)對行為。這種社會文化方面的影響因素既包括不同國家和地區(qū)的歷史、社會文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀，也包括微觀層面的個人的世界觀和價(jià)值觀。以微觀層面為例，風(fēng)險(xiǎn)文化理論認(rèn)為,在某一特定群體中，文化偏見調(diào)節(jié)了社會關(guān)系，而這兩者又共同決定了該群體的社會結(jié)構(gòu)以及群體中的個體的生活方式。此處，文化偏見可理解為群體共享的價(jià)值、信念或世界觀；社會關(guān)系可理解為幾種特定的人際關(guān)系，即個人主義者、等級主義者、平等主義者和宿命論者[42]。這種由文化等決定的生活方式可幫助理解人們對風(fēng)險(xiǎn)的選擇性關(guān)注，即是否將特定問題定義為危機(jī)，如何判斷不同危機(jī)帶來的風(fēng)險(xiǎn)損害等[41-42]。

社會文化角度的研究發(fā)現(xiàn)，受社會文化的影響，一方面，不同群體對同一事件的風(fēng)險(xiǎn)感知或有不同；另一方面，同一群體在不同事件中也會呈現(xiàn)不同程度的風(fēng)險(xiǎn)感知。例如在環(huán)境問題上，對于氣候變化風(fēng)險(xiǎn)，相對于個人主義者和等級主義者，平等主義者有更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)意識，而宿命論者對環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)不敏感[44-46]。而對其他類型的事件，如個人健康議題，有研究發(fā)現(xiàn)，等級主義者和個人主義者對強(qiáng)制女學(xué)生注射HPV疫苗的政策抱有更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)感知，也更為抵制，而平等主義者對此有較低的風(fēng)險(xiǎn)感知[47]。因此，未來在群體層面的研究也應(yīng)考慮社會文化因素是如何作用于公眾的風(fēng)險(xiǎn)感知的。

(五) 引導(dǎo)公眾情緒和行為的策略

在健康傳播視角下，引導(dǎo)公眾情緒和行為的策略仍是以傳播和溝通為核心，包括人際傳播和大眾傳播的方式。由于有關(guān)公眾的公共衛(wèi)生事件風(fēng)險(xiǎn)感知和行為的研究具有跨學(xué)科性，在該視角下引導(dǎo)公眾情緒和行為的策略也結(jié)合了各學(xué)科的方法和措施。回顧文獻(xiàn)可以看到，媒體傳播在相關(guān)研究中正發(fā)揮越來越重要的作用，而健康傳播又是媒體傳播中較為注重策略和實(shí)際的領(lǐng)域。在健康傳播視角下，引導(dǎo)公眾情緒和行為的策略圍繞“5W”模式的五個基本構(gòu)成要素，從傳播過程中三個最為重要的主體(信源、傳播渠道、受眾)的角度提出相應(yīng)的策略和建議。

對于作為信源的公共衛(wèi)生部門和政府來說，應(yīng)全面地考慮公共衛(wèi)生事件中社會各界所發(fā)揮的作用，尤其是新聞媒體。由Reynolds和Seeger提出的危機(jī)和緊急風(fēng)險(xiǎn)溝通模型，可以作為公共衛(wèi)生部門和政府進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)溝通的指導(dǎo)。該模型運(yùn)用傳統(tǒng)的健康和風(fēng)險(xiǎn)溝通概念，針對公共衛(wèi)生危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)溝通，提出在各個階段應(yīng)與公眾進(jìn)行不同的溝通行為，并提出了包括及時(shí)、準(zhǔn)確、可信、表達(dá)共情、促進(jìn)行動、尊重的六大準(zhǔn)則[24]。就我國而言，首先，相關(guān)部門可以利用大數(shù)據(jù)和用戶生產(chǎn)內(nèi)容來掌握公共衛(wèi)生事件的發(fā)展動向，準(zhǔn)確掌握公眾對公共衛(wèi)生事件的反應(yīng)，及時(shí)準(zhǔn)確地與公眾做好風(fēng)險(xiǎn)溝通工作，并建立和改善相關(guān)政策[21]。其次，相關(guān)部門應(yīng)發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，利用新媒體手段進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)溝通。新媒體的傳播速度和覆蓋范圍已大大超越傳統(tǒng)媒體，但虛假信息和謠言也在大肆傳播。相關(guān)部門也應(yīng)利用新媒體，加強(qiáng)對公共衛(wèi)生事件發(fā)生期間公眾的信息發(fā)送和接收方式的了解，豐富傳播媒體的形式，改善正在實(shí)施中的風(fēng)險(xiǎn)溝通計(jì)劃[48]。相關(guān)部門應(yīng)在多種媒體，尤其是新媒體平臺上，與公眾及時(shí)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)溝通并澄清虛假信息和謠言，提高風(fēng)險(xiǎn)溝通的效率。

對于作為信息受眾的公眾來說，應(yīng)提升健康素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)來辨別虛假信息和謠言，對風(fēng)險(xiǎn)信息進(jìn)行正確的感知和應(yīng)對。首先，健康素養(yǎng)影響公眾的應(yīng)對行為，缺乏健康素養(yǎng)甚至?xí)璧K公眾采取正確的應(yīng)對行為。研究發(fā)現(xiàn)，公眾對有關(guān)公共衛(wèi)生部分病癥的知識、治療選擇和傳播性存在誤解[49]。而即使是公共衛(wèi)生工作者，其風(fēng)險(xiǎn)感知調(diào)節(jié)和知識鴻溝也已經(jīng)成為應(yīng)對公共衛(wèi)生事件的障礙[50]。另一方面，媒介素養(yǎng)決定了公眾能否正確獲取健康信息和進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)感知。媒介素養(yǎng)包括公眾正確地、建設(shè)性地享用大眾傳播資源，充分利用媒介資源完善自我，參與社會進(jìn)步的能力。這要求公眾選擇真實(shí)可信的媒體來獲取公共衛(wèi)生事件的正確信息。研究發(fā)現(xiàn)，在公共衛(wèi)生危機(jī)發(fā)生期間，許多人在互聯(lián)網(wǎng)上尋找信息，而網(wǎng)絡(luò)信息可以對此類危機(jī)的應(yīng)對行為產(chǎn)生積極影響[23]。但總體而言，公眾在使用網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)，需要更進(jìn)一步地思考和判斷信息的真實(shí)性，不盲目轉(zhuǎn)發(fā)和擴(kuò)散虛假信息與謠言。

對于作為信息傳播渠道的媒體來說，在報(bào)道公共衛(wèi)生事件時(shí)，應(yīng)扮演好事實(shí)核查的“把關(guān)人”角色。在編輯新聞時(shí)，應(yīng)引用官方和權(quán)威的信息來源，從源頭上避免虛假信息和謠言的擴(kuò)散。如果說人際傳播更多的是在個體層面影響公眾的風(fēng)險(xiǎn)感知和行為，那么新媒體則是在群體維度廣泛地影響社會的群體風(fēng)險(xiǎn)感知和行為。對傳統(tǒng)媒體來說，可利用其專業(yè)優(yōu)勢來深度挖掘公共衛(wèi)生事件的起源、發(fā)展等事實(shí)真相，并廣泛傳遞給公眾，使流言止于公開。例如，在新冠肺炎疫情期間，有些媒體以一系列深度報(bào)道還原事件全貌，在讓受眾知情的同時(shí)也疏解了社會情緒。而對微博等新媒體來說，應(yīng)加強(qiáng)對平臺消息真實(shí)性的查證和把關(guān)，遏制謠言傳播；把握“正和博弈”規(guī)律，構(gòu)建有序輿論生態(tài)空間，實(shí)現(xiàn)政府與公眾的雙贏；加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，提高新媒體素養(yǎng)和情感傳播中的共情能力[51]。在辟謠時(shí)，搭建公眾參與的渠道，采取適當(dāng)?shù)拇胧┕膭罟妳⑴c，有效抑制謠言傳播[52]。

四、 討論與結(jié)論

本文提出了健康傳播視角下公共衛(wèi)生事件中公眾風(fēng)險(xiǎn)感知、行為規(guī)律及公眾情緒引導(dǎo)方面的五個研究路徑。具體地說，從公眾這個核心主體出發(fā)，以風(fēng)險(xiǎn)傳播和溝通為主要切入點(diǎn)，結(jié)合相關(guān)學(xué)科的理論與框架，為促進(jìn)公眾的公共衛(wèi)生風(fēng)險(xiǎn)感知與應(yīng)對行為的研究做出一定的貢獻(xiàn)。圍繞五個研究路徑，健康傳播視角下的相關(guān)研究具有重要的理論與實(shí)踐意義。

(一) 健康傳播視角的理論意義

健康傳播視角下的相關(guān)研究可以豐富突發(fā)事件下應(yīng)急管理領(lǐng)域的理論研究。該視角以全球化趨勢下的公共衛(wèi)生事件為研究對象，以風(fēng)險(xiǎn)感知和應(yīng)對行為為切入點(diǎn)，深入研究公眾風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對行為的影響因素，結(jié)合深層次社會文化考量，提出科學(xué)有效地引導(dǎo)公眾實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對行為的策略，對完善突發(fā)事件下的應(yīng)急管理體系具有重要的理論指導(dǎo)意義。

其次，將公眾感知風(fēng)險(xiǎn)信息和行為視為一個傳播過程。該視角以傳播學(xué)的基礎(chǔ)理論“5W”模式為依據(jù)，全面而系統(tǒng)地理解公共衛(wèi)生事件傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性。這個結(jié)構(gòu)包含了信源、信息、渠道、受眾、傳播效果五個基本要素，該視角的五大領(lǐng)域，即控制研究、內(nèi)容研究、媒介研究、受眾研究、效果研究，就是由這五個要素展開的。而以公眾為核心主體的研究就成為受眾研究的一個類型。將公眾放在這個傳播過程中，就能較為清晰地理解公眾感知風(fēng)險(xiǎn)信息到行為的過程。

該視角既考慮到從信源到傳播效果的整個風(fēng)險(xiǎn)傳播過程，也考慮到了其中各個主體的地位和作用。在這個過程中有三個關(guān)鍵主體，即政府和社會組織、媒體、社會公眾。政府和社會組織是發(fā)布信息的主體，即風(fēng)險(xiǎn)信息的源頭；媒體是向社會大眾傳播的渠道，即風(fēng)險(xiǎn)信息的擴(kuò)散者；公眾是風(fēng)險(xiǎn)信息的接受者，同時(shí)也是二次傳播的傳播者。

此外，該視角同時(shí)從公眾個體的微觀層面和公眾群體的宏觀層面來考察公共衛(wèi)生事件傳播的過程與效果。在公眾個體的微觀層面，公眾對風(fēng)險(xiǎn)信息的感知(即風(fēng)險(xiǎn)信息的傳播過程)可以從社會心理學(xué)的角度來理解；而在公眾群體的宏觀層面，公眾對風(fēng)險(xiǎn)信息的感知可以從公共管理的角度來理解。在將兩個層面相結(jié)合的基礎(chǔ)上，相關(guān)研究同時(shí)運(yùn)用問卷法與大數(shù)據(jù)兩種方法。問卷法在靜態(tài)層面上找出影響公眾個體風(fēng)險(xiǎn)感知過程的要素；而大數(shù)據(jù)方法構(gòu)建了公共衛(wèi)生事件中公眾群體的風(fēng)險(xiǎn)感知和應(yīng)對行為的預(yù)測模型，全面而客觀地呈現(xiàn)公眾風(fēng)險(xiǎn)感知和應(yīng)對行為的動態(tài)過程。

最后，該視角還在深層次上探析不同國家和地區(qū)的社會文化因素對整個傳播過程的每個主體的影響。這種社會文化因素的考量是對現(xiàn)象的深層次認(rèn)知，包括公共衛(wèi)生事件歷史、社會文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀等，既考慮到微觀層面公眾的個體應(yīng)對行為，又展現(xiàn)了宏觀層面公眾的群體行為，可由點(diǎn)到面地剖析公眾的風(fēng)險(xiǎn)感知和行為規(guī)律。研究發(fā)現(xiàn)可對以往的風(fēng)險(xiǎn)行為理論進(jìn)行重要的修正與拓展。中國因?yàn)榻?jīng)歷過2003年的“非典”，面對此次新冠肺炎疫情，從政府到民眾的風(fēng)險(xiǎn)感知和應(yīng)對行為都比西方社會更為敏銳和有效。并且，在整個抗疫過程中，中國民眾以集體主義價(jià)值觀為上，服從政府的安排，取得了成效明顯的抗疫成果。

(二) 健康傳播視角的實(shí)踐意義

健康傳播視角下的相關(guān)研究在公眾個體的微觀層面深入探究公共衛(wèi)生事件中個體的心理機(jī)制，為今后公共衛(wèi)生事件中調(diào)節(jié)和引導(dǎo)公眾情緒做了充分的準(zhǔn)備。以公眾的風(fēng)險(xiǎn)感知和風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對行為為切入點(diǎn)，能夠深刻認(rèn)識公眾個體心理行為的潛在機(jī)理和規(guī)律，從而為公眾的心理疏導(dǎo)和行為引導(dǎo)提供直接指導(dǎo)。

該視角還在公眾群體的宏觀層面全面展現(xiàn)公共衛(wèi)生事件中公眾群體的行為規(guī)律，為政府、社會組織、媒體等風(fēng)險(xiǎn)防控主體提供政策和實(shí)踐指導(dǎo)。對作為參與者和配合者的公眾群體的行為特征和變化動態(tài)展開研究，能夠精準(zhǔn)地預(yù)測群體行為的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和干預(yù)時(shí)機(jī)，可使公共衛(wèi)生事件應(yīng)急管理機(jī)制更好地發(fā)揮作用。

最后，該視角對比國內(nèi)外公眾在風(fēng)險(xiǎn)感知和風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對上的異同，能夠?yàn)樵谌蚧蚣芟掠行?yīng)對公共衛(wèi)生事件提供更多科學(xué)建議。綜合考量國內(nèi)外公眾在新冠肺炎疫情中的群體行為和群體情緒特征，結(jié)合社會文化和社會價(jià)值體系等宏觀因素，可為今后應(yīng)對國內(nèi)外公共衛(wèi)生事件的相互影響和制定與中國國情相符的抗疫戰(zhàn)略提供經(jīng)驗(yàn)依據(jù)。

(三) 結(jié)論與展望

未來的研究可結(jié)合上述五個研究路徑，從以下三個方面出發(fā)，進(jìn)一步推進(jìn)健康傳播學(xué)在相關(guān)領(lǐng)域的研究。

第一，用跨學(xué)科視角整合宏觀微觀機(jī)制，在理論上進(jìn)行創(chuàng)新。在健康傳播視角下，同時(shí)在微觀和宏觀層面了解公眾風(fēng)險(xiǎn)感知和應(yīng)對行為的特征和機(jī)制。在微觀層面揭示個體風(fēng)險(xiǎn)感知、情緒感染和風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對之間的關(guān)系，找出促進(jìn)適應(yīng)性應(yīng)對的有效機(jī)制；在宏觀層面了解群體情緒傳播的方式，結(jié)合事件時(shí)空性、集群關(guān)系和集群規(guī)范等社會文化因素，深入了解群體行為機(jī)制，建立更加客觀和科學(xué)的研究范式。

第二，結(jié)合大數(shù)據(jù)、心理學(xué)實(shí)證及計(jì)算機(jī)仿真方法進(jìn)行綜合性實(shí)證研究，在研究方法上進(jìn)行創(chuàng)新。在健康傳播視角下，采用跨學(xué)科研究方法進(jìn)行綜合性實(shí)證研究，可以使各研究方法相互配合，互為補(bǔ)充?；趪鴥?nèi)外社交媒體的大數(shù)據(jù)分析，同時(shí)聚焦個體和群體行為，結(jié)合公共衛(wèi)生事件的時(shí)空范疇揭示群體機(jī)制。大規(guī)模數(shù)據(jù)調(diào)查聚焦個體公民，同時(shí)也考慮群體和空間屬性，從認(rèn)知行為和社會文化兩個角度進(jìn)行考察。心理干預(yù)實(shí)驗(yàn)則從微觀層面探究提高個體適應(yīng)性應(yīng)對的策略。而計(jì)算機(jī)建模和仿真實(shí)驗(yàn)著力于宏觀調(diào)控，找尋群體性事件的預(yù)警指標(biāo)和應(yīng)對節(jié)點(diǎn)。

第三，以重大問題為導(dǎo)向，在應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新。當(dāng)下新冠肺炎疫情已成為在全世界范圍內(nèi)蔓延的重大公共衛(wèi)生事件?；谖覈默F(xiàn)象和實(shí)踐，結(jié)合海外情況，在健康傳播視角下，可以提煉出在全球化視野下研究公眾在公共衛(wèi)生事件中的風(fēng)險(xiǎn)感知及其行為規(guī)律的新視角。研究結(jié)果將對防范國內(nèi)外風(fēng)險(xiǎn)的相互影響、建立防范公共衛(wèi)生事件風(fēng)險(xiǎn)的管理機(jī)制和建立常規(guī)公眾引導(dǎo)和教育機(jī)制有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。