華為“鐵三角”營銷模式應用于交通規(guī)劃領域的業(yè)務拓展案例解析

◎高珊 王福銀 吳彥寧

本文從分析華為“鐵三角”營銷模式的核心要義出發(fā)，通過勘察設計行業(yè)規(guī)劃業(yè)務板塊的一個典型營銷案例的實戰(zhàn)演練，闡述了企業(yè)在學習華為“鐵三角”營銷模式的過程中是如何把其基本原則與自身實際巧妙融合，并謀劃行動路徑、取得突破性經(jīng)營成果的全景脈絡。提出華為“鐵三角”營銷模式的精髓是面向客戶的思想和做厚客戶界面的方法論，企業(yè)營銷應針對自身業(yè)務特點，融合面向客戶的思想和企業(yè)業(yè)務關系，巧妙的組織和調動資源，通過有效的手段做厚客戶界面。

一、前言

近年，隨著美國對華技術封鎖愈演愈烈，國內(nèi)科技企業(yè)在“周圍群狼環(huán)視、天空禿鷲盤旋”的困局中蹣跚前行。華為是受害者，更是破局者，在世界最強對手的極限施壓下，海思備胎芯片轉正，華為任性崛起，倔強中成長為國內(nèi)科技企業(yè)的嶄新標桿。學習華為也成為了一種流行，尤其是華為“鐵三角”營銷模式運作之道，更成為懷揣夢想的企業(yè)仰望的全新燈塔。

2011年有書叫《海底撈你學不會》，2016年又有《華為你學不會》，我想作者的初衷肯定不是為了打消大家的積極性，更不是為了拖拽有志者前行的步伐，而是想闡述“寒蟬學步易、領略精髓難”的道理。那么華為“鐵三角”營銷模式的精髓是什么？如何才能學以致用，并打造屬于自己的面向客戶的銷售鐵軍呢？

本文從分析華為“鐵三角”營銷模式的核心要義出發(fā)，通過勘察設計行業(yè)規(guī)劃業(yè)務板塊的一個典型營銷案例的實戰(zhàn)演練，闡述筆者所在企業(yè)在學習華為“鐵三角”營銷模式的過程中是如何把其基本原則與自身實際巧妙融合，并謀劃行動路徑、取得突破性經(jīng)營成果的全景脈絡，以期能為兄弟單位或類似企業(yè)提供點滴借鑒。

二、華為“鐵三角”營銷模式

1.形成過程。

華為“鐵三角”營銷模式的雛形最早出現(xiàn)在華為北非地區(qū)部的蘇丹代表處，該處2006年8月在一次移動通信網(wǎng)絡投標中遭遇重創(chuàng)，事后總結原因為：各自為政、溝通不暢、信息不共享、承諾不一致。面對慘痛教訓，痛定思痛，蘇丹代表處決定嬗變圖強，打破各自為政的現(xiàn)狀，推倒部門墻，暢通信息流轉，任命饒曉波、王鍔、王海清三人組成客戶系統(tǒng)部的核心管理團隊，分別負責客戶關系、交付、產(chǎn)品與解決方案，首次把銷售力、交付力、產(chǎn)品力擰成一股繩，實現(xiàn)客戶接口界面的歸一化管理。此便是今天為人熟知的華為“鐵三角”營銷模式的起源。

三人同心，其利斷金，力出一孔方能利出一孔，“鐵三角”營銷模式的戰(zhàn)斗力很快就顯現(xiàn)出來，次年蘇丹代表處通過該模式成功獲得蘇丹電信在塞內(nèi)加爾的移動通訊網(wǎng)絡項目。隨后，華為在全公司推廣并完善“鐵三角”營銷模式，并借助2009年開始的LTC（從線索到回款）的流程變革之機，逐步夯實“鐵三角”營銷模式運作的支撐平臺（圖1所示），建立基于項目的鐵三角團隊和基于系統(tǒng)的鐵三角組織體系。至此，華為完成了“鐵三角”營銷模式由探索到復制，再由復制到優(yōu)化、固化的全過程，在世界各地攻城拔寨中立下汗馬功勞，并隨著公司影響力的增強，業(yè)界學者的培訓和宣傳，逐步演變?yōu)榇蠹覡幭葘W習的營銷模式典范。

圖1華為鐵三角從線索到回款的流程支撐平臺

2.構成體系。

華為鐵三角模式的構成體系包含兩個層次，一個是項目鐵三角團隊，一個是系統(tǒng)鐵三角組織。基于項目的鐵三角團隊是代表華為直接面向客戶的最基本組織以及一線的經(jīng)營作戰(zhàn)單元，是華為鐵三角模式的核心組成部分。而系統(tǒng)鐵三角組織是項目鐵三角各角色資源的來源以及項目鐵三角業(yè)務能力的建設平臺。

本文探討的重點從營銷層面聚焦于項目鐵三角團隊，即華為“鐵三角”營銷模式。它以客戶關系責任人（AR）、解決方案責任人（SR）和交付服務責任人（FR）三個角色為核心組建項目管理團隊，形成面向客戶的以項目為中心的一線經(jīng)營作戰(zhàn)單元，從點對點被動響應客戶到面對面主動對接客戶，以便深入準確全面理解客戶需求。

三個角色呈現(xiàn)的是一個項目全生命周期中所需要的三種能力，即銷售力、產(chǎn)品力、交付力。AR主要負責客戶關系管理，要維護好普遍的客戶關系，要能夠識別關鍵客戶的決策鏈條，找到關鍵的決策人，同時還要負責競爭關系管理和回款業(yè)務支持；SR代表客戶訴求和價值成長，要有構建優(yōu)秀產(chǎn)品和解決方案的能力，能夠站在客戶角度，滿足客戶需求，幫助客戶成功；FR負責兌現(xiàn)對客戶的承諾、優(yōu)化客戶體驗、提升客戶滿意度，對交付與服務的經(jīng)營指標負責，要思考如何更好的按照給客戶的承諾交付到位，搭建交付與服務側客戶關系平臺。

3.核心要義。

沒有最好的模式，只有最適合的模式，學習也好，對標也罷，其目的都是為了將華為“鐵三角”營銷模式移植到自身企業(yè)的經(jīng)營體系中，打造屬于自己的面向客戶的銷售鐵軍。因而，既不能盲目崇拜、愛屋及烏，更不能浮于表面、照抄照搬。領略其精髓，學以致用，創(chuàng)新并發(fā)展出適合自身企業(yè)和業(yè)務領域特點的“鐵三角”營銷模式才能真正發(fā)揮其價值。那么華為“鐵三角”營銷模式的精髓是什么呢？

2009年，任正非在公司銷售服務體系奮斗者頒獎大會上發(fā)表講話，提出“讓聽得見炮聲的人來呼喚炮火，而不是擁有資源的人來指揮戰(zhàn)爭、擁兵自重，”[5]。將全力分配給一線作戰(zhàn)團隊，從過去的集權管理，過渡到分權制衡管理，讓一線擁有更多的決策權?？偨Y起來是“縮短決策鏈條，下放決策權限”，這是華為“鐵三角”營銷模式的精髓嗎？

2014年，任正非在公司內(nèi)部再次強調“未來的戰(zhàn)爭是班長的戰(zhàn)爭，即通過現(xiàn)代化的小單位作戰(zhàn)部隊在前方發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會，迅速向后方請求大火力，集結資源，用現(xiàn)代化手段實施精準打擊”[6]。總結起來是“縮小作戰(zhàn)單元，實現(xiàn)精準打擊”，這是華為“鐵三角”營銷模式的精髓嗎？

華為“鐵三角”營銷模式是從客戶經(jīng)理的單兵作戰(zhàn)轉變?yōu)樾F隊作戰(zhàn)，銷售不僅僅是銷售人員的工作，而是圍繞銷售、產(chǎn)品、交付三個維度的能力組建面向客戶的“鐵三角”作戰(zhàn)單元。單兵作戰(zhàn)可能存在盲點，發(fā)展為小團隊作戰(zhàn)，既能保障它的靈活性不損失，又能使技術資源的作戰(zhàn)陣地足夠靠前，服務能力全面無死角?？偨Y起來是“工作重心前移，后臺資源前置”，這是華為“鐵三角”營銷模式的精髓嗎？

不是，上述提到的三個方面都只是手段而已，如果說“以客戶為中心”是華為一貫秉持的核心價值觀，是華為成功的哲學思維，是營銷模式運作想要達到的目的的話，那么通過手段實現(xiàn)目的的方法論才是我們真正想領略的精髓。筆者認為華為“鐵三角”營銷模式的精髓是“面向客戶的思想”和“做厚客戶界面方法論”（圖2所示）。

圖2華為鐵三角做厚客戶界面的演化示意圖

三、業(yè)務拓展案例描述

在勘察設計行業(yè)，規(guī)劃業(yè)務板塊是市場開拓的先行軍和領頭羊。本文所要剖析的典型案例正是依托華為“鐵三角”營銷模式拓展國內(nèi)某省農(nóng)村路網(wǎng)規(guī)劃編制業(yè)務的經(jīng)營實踐。

農(nóng)村公路是路網(wǎng)的重要組成部分，是服務“三農(nóng)”工作的先導性、基礎性公共服務設施，是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要支撐。及時開展農(nóng)村公路網(wǎng)規(guī)劃調整工作，科學謀劃未來一段時期農(nóng)村公路發(fā)展的目標任務，做好農(nóng)村公路網(wǎng)布局頂層設計，既是貫徹落實國家發(fā)展戰(zhàn)略和習近平總書記關于“四好農(nóng)村路”建設重要指示批示精神的重要舉措，又是交通運輸行業(yè)推進農(nóng)村交通高質量發(fā)展、推動交通強國建設的必然要求，也是更好地滿足人民群眾日益增長的美好生活需要、引領農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展的現(xiàn)實需要。

該項工作一般由省級交通主管部門（交通運輸廳）頒發(fā)指導意見，審查確認布局方案，依法衣規(guī)備案入庫。各區(qū)縣交通運輸局開展或委托具備資質的相關勘察設計企業(yè)開展規(guī)劃編制具體工作，并按要求報縣（市、區(qū)）人民政府審批。

四、業(yè)務拓展案例解析

筆者所在的企業(yè)是具備資質的勘察設計企業(yè)，為承攬所在省份新一輪農(nóng)村路網(wǎng)規(guī)劃編制業(yè)務，依托華為“鐵三角”營銷模式“做厚客戶界面”的思路，分三層級開展了市場拓展活動。

第一層級是傳統(tǒng)客戶關系責任人（AR）的營銷模式，由圖2所示，該層級在服務客戶時存在明顯的盲區(qū)，能輻射到客戶的范圍和厚度有限，如圖2中斜線陰影部分面積。

第二層級是客戶關系責任人（AR）、解決方案責任人（SR）和交付服務責任人（FR）同時工作重心前移，實現(xiàn)對客戶的包裹式服務。如此，服務將不再存在盲區(qū)，有效服務的面積和客戶的獲得感將得到極大的提升；同時當客戶關系責任人（AR）、解決方案責任人（SR）和交付服務責任人（FR）由單一人員過渡到團隊作戰(zhàn)，并實現(xiàn)角色內(nèi)服務帶寬拓展時，對客戶界面的服務厚度將進一步加大，服務面積和客戶的獲得感將呈平方級增長。

第三層級是通過高層拜訪、公司考察、樣板點參觀、技術交流、管理交流等手段的綜合應用，實現(xiàn)將公司的技術高度封裝并形成一個個成熟的產(chǎn)品線推介至客戶，增強客戶的信任感，通過對客戶服務界面的層層包裹，提升客戶的安全感。

應用上述思路，采用三步走戰(zhàn)略：第一步客戶關系責任人（AR）先行開展普遍意義上的客戶拜訪，了解客戶需求和意向；第二步客戶關系責任人（AR）和技術骨干人員即解決方案責任人（SR）和交付服務責任人（FR）共同形成鐵三角，充分分析客戶需求，并基于成熟的產(chǎn)品線向客戶推介；第三步通過高層拜訪、公司考察、樣板點參觀、技術交流、管理交流等手段進行針對性攻關。通過上述操作，公司成功獲得所在省份全部區(qū)縣的農(nóng)村路網(wǎng)規(guī)劃編制業(yè)務，實現(xiàn)了對區(qū)域市場的全覆蓋經(jīng)營成果。

五、結論或建議

不同的企業(yè)產(chǎn)品不同、客戶不同、市場環(huán)境不同，因而在學習過程中不能照抄照搬，要領略其精髓。華為“鐵三角”營銷模式的精髓是面向客戶的思想和做厚客戶界面的方法論，只要達到這個目的，鐵幾角不重要，針對自身企業(yè)和業(yè)務特點，緊密融合面向客戶的思想和企業(yè)業(yè)務關系，巧妙的組織和調動資源，通過有效的手段做厚客戶界面，并經(jīng)過一系列的實踐和修正，進而固化成可操作的制度，復制推廣到企業(yè)的經(jīng)營體系中，并最終形成適合自身的營銷模式才最為重要。