我國社區(qū)銀行的促銷策略研究

【摘要】2013年是我國社區(qū)銀行蓬勃發(fā)展的一年，全國各城市累計(jì)建設(shè)社區(qū)銀行上千家。但我國社區(qū)銀行屬新興金融產(chǎn)物，各家銀行均處于探索階段，因此至今尚未形成一套成熟的促銷策略。本文擬從4Ps理論中的“促銷”視角，揭示社區(qū)銀行現(xiàn)有促銷策略中的問題并給出相應(yīng)的建議。

【關(guān)鍵詞】社區(qū)銀行 營銷推廣

社區(qū)銀行依托社區(qū)，以顧客關(guān)系建立為基礎(chǔ)、營銷活動(dòng)為手段、增值服務(wù)為補(bǔ)充、“便民、利民、惠民”為目標(biāo)，期望通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)穩(wěn)定與顧客的長期合作關(guān)系。但我國社區(qū)銀行屬新興金融產(chǎn)物，各家銀行均處于探索階段，至今尚未形成一套成熟的促銷策略。通過對(duì)前一階段各家銀行社區(qū)銀行的市場(chǎng)營銷活動(dòng)進(jìn)行觀察與分析，普遍存在既簡單陳舊又缺乏針對(duì)性、難以激發(fā)金融需求等問題。鑒于金融產(chǎn)品獨(dú)有的特征，本文將從4Ps營銷理論中“促銷”視角對(duì)我國社區(qū)銀行的促銷策略提出具有現(xiàn)實(shí)意義的建議。

一、我國社區(qū)銀行的促銷現(xiàn)狀

（一）工作人員的顧客關(guān)系管理能力較為欠缺

社區(qū)銀行營銷活動(dòng)方式的新穎、活動(dòng)環(huán)節(jié)的完整固然重要，但社區(qū)銀行各網(wǎng)點(diǎn)工作人員的顧客關(guān)系管理能力是更為關(guān)鍵的決定因素?，F(xiàn)階段各社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)工作人員大都按照“以產(chǎn)品為中心”的思維和工作方式來快速完成業(yè)績，忽視了在此過程中真正重要的顧客關(guān)系管理。雖然各銀行均有提出過“以客戶為中心”的服務(wù)理念，但真正落實(shí)到實(shí)際工作中時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)偏差。這種短視行為，將大大延長社區(qū)居民接受社區(qū)銀行品牌的周期，間接導(dǎo)致促銷難度倍增，最終使得工作人員承擔(dān)更大的業(yè)績壓力。

（二）廣告投放渠道稀少、頻率低、內(nèi)容缺乏吸引力

縱觀我國現(xiàn)有社區(qū)銀行的廣告宣傳，線上宣傳基本局限于社區(qū)宣傳欄的海報(bào)張貼，宣傳內(nèi)容基本以社區(qū)銀行近期活動(dòng)為主。而社區(qū)內(nèi)如電梯間可視媒體、停車場(chǎng)大幅宣傳欄、停車場(chǎng)道閘等或者社區(qū)外如公交車身廣告、公交媒體廣告、公交站臺(tái)廣告、廣播、各地電視臺(tái)生活類欄目、出租車媒體廣告等眾多與消費(fèi)者生活息息相關(guān)的廣告宣傳渠道幾乎沒有投入或者投入頻率相當(dāng)?shù)汀６鴥H有的海報(bào)廣告畫面設(shè)計(jì)簡單且缺乏新意，無法真正展現(xiàn)社區(qū)銀行的功能和產(chǎn)品，無法抓住社區(qū)居民的眼球。

（三）公共關(guān)系活動(dòng)與社區(qū)聯(lián)系較少，無法引起大眾消費(fèi)者的關(guān)注

我國現(xiàn)有社區(qū)銀行總行的組織結(jié)構(gòu)決定其公共關(guān)系活動(dòng)一般由品牌管理部負(fù)責(zé)。由于我國現(xiàn)有社區(qū)銀行并非獨(dú)立組織結(jié)構(gòu)，因此銀行品牌管理部策劃的公共關(guān)系活動(dòng)均以總行品牌為主，活動(dòng)內(nèi)容偏向于公益類。以民生銀行為例，其開展過“情系藏區(qū)，圓夢(mèng)塔公”、“社會(huì)責(zé)任萬里行—古村落保護(hù)行動(dòng)”等活動(dòng)，以擴(kuò)大其在社會(huì)中的品牌知名度及消費(fèi)者好感度。雖然此類活動(dòng)可以提升品牌、實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，但由于其與社區(qū)居民的“距離”太遠(yuǎn)，導(dǎo)致大眾消費(fèi)者完全不了解也不關(guān)注，對(duì)于其在社區(qū)零售業(yè)務(wù)的開展并未起到有效的品牌“助推”作用。

（四）促銷活動(dòng)方式簡單陳舊，難以激發(fā)顧客金融需求

社區(qū)銀行作為銀行新的終端觸手，許多社區(qū)居民并不了解其提供的產(chǎn)品、服務(wù)，以及所具備的功能。為了在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到品牌宣傳的目的，各家銀行社區(qū)銀行紛紛開展各類促銷活動(dòng)。但此類促銷活動(dòng)在方式上簡單陳舊，大部分都以親民類活動(dòng)為主，如社區(qū)露天電影、兒童繪畫比賽、元宵節(jié)包湯圓、存款送大米等，雖然起到了品牌宣傳的作用，但金融產(chǎn)品相關(guān)信息很少融入活動(dòng)環(huán)節(jié)，最終導(dǎo)致活動(dòng)難以激發(fā)社區(qū)居民的金融需求，無法讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了解、信任、選擇社區(qū)銀行的金融產(chǎn)品。

二、我國社區(qū)銀行促銷策略建議

（一）建立社區(qū)CRM數(shù)據(jù)庫，提供定向服務(wù)，增加營銷觸點(diǎn)

社區(qū)銀行各網(wǎng)點(diǎn)基于社區(qū)開展服務(wù)，因此其覆蓋的顧客數(shù)量是可控的。首先，各社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人應(yīng)建立自己社區(qū)覆蓋范圍內(nèi)的CRM數(shù)據(jù)庫。該數(shù)據(jù)庫清楚記錄每一位社區(qū)居民的金融類與非金融類需求特征、其家庭結(jié)構(gòu)與成員詳細(xì)信息、風(fēng)險(xiǎn)偏好及日常喜好等數(shù)據(jù)，通過精細(xì)化管理實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客關(guān)系的全方位管理與跟進(jìn)。其次，各社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)工作人員應(yīng)對(duì)自身管理的顧客實(shí)行一對(duì)一管理，通過建立如微信群、QQ群等，對(duì)服務(wù)的客戶提供如節(jié)日問候、生日問候、理財(cái)?shù)狡谔嵝?、快遞上門等的定向服務(wù)，以此增加與新老客戶的營銷接觸點(diǎn)，營造更多的金融產(chǎn)品銷售機(jī)會(huì)。

（二）廣告內(nèi)容與生活聯(lián)系，選擇大眾化渠道、高頻率投放

社區(qū)銀行定位社區(qū)、服務(wù)社區(qū)大眾，則在其廣告宣傳渠道與宣傳內(nèi)容上也應(yīng)基于社區(qū)大眾接受的方式選擇。因?yàn)樯鐓^(qū)銀行對(duì)于社區(qū)居民尚屬新興事物，因此，我們?cè)谛麄魑锲返膬?nèi)容安排及設(shè)計(jì)上應(yīng)精心考慮，盡量與社區(qū)居民日常生活的金融需求相聯(lián)系，以達(dá)到潛移默化之效。而在廣告投放渠道上，我們更應(yīng)該選擇社區(qū)居民“必經(jīng)之道”，通過多渠道與高頻率的組合，強(qiáng)化社區(qū)居民對(duì)社區(qū)銀行產(chǎn)品與功能的認(rèn)知。

（三）增加社區(qū)公共關(guān)系活動(dòng)，拉近與社區(qū)居民的距離

為了讓更多的社區(qū)居民了解社區(qū)銀行，各銀行品牌管理部門應(yīng)在策劃高層次公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)增加社區(qū)類公共關(guān)系活動(dòng)，如以“社區(qū)銀行—您身邊的銀行”為主題策劃社區(qū)“一幫一”相關(guān)類型的活動(dòng)。通過此類活動(dòng)，可以逐步拉近與社區(qū)居民的距離，一方面銀行借此達(dá)到推廣其品牌、實(shí)現(xiàn)其社會(huì)責(zé)任的目的，最大化其品牌在目標(biāo)客戶群眾中的知名度；另一方面，社區(qū)居民可以借此類活動(dòng)進(jìn)一步了解社區(qū)銀行的作用、認(rèn)可其服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)水平。對(duì)于潛在客戶可形成較強(qiáng)的好感度，便于后期工作人員開展促銷活動(dòng)；對(duì)于既有客戶則形成品牌強(qiáng)化，提升其對(duì)品牌的認(rèn)可度，穩(wěn)定雙方長期合作關(guān)系，形成二次營銷的機(jī)會(huì)與口碑傳播的影響。

（四）創(chuàng)新活動(dòng)方式，豐富活動(dòng)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)活動(dòng)的金融屬性

如圖1，銀行金融產(chǎn)品與顧客需求長期以來存在著四對(duì)矛盾，因此，社區(qū)銀行在策劃營銷活動(dòng)時(shí)要充分考慮活動(dòng)環(huán)節(jié)如何盡可能化解這些矛盾，使得活動(dòng)方式既新穎，又充滿了金融屬性，確保社區(qū)居民在參加完活動(dòng)后能了解社區(qū)銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)。社區(qū)銀行應(yīng)通過與社區(qū)周邊商戶、小微企業(yè)的合作，針對(duì)目標(biāo)群體和活動(dòng)預(yù)期策劃新穎的互動(dòng)體驗(yàn)式營銷活動(dòng)，如阿聯(lián)酋聯(lián)合國民社區(qū)銀行曾“改頭換面”，稱自己為“金色咖啡店”，從而創(chuàng)造出有別于其他金融機(jī)構(gòu)的全新的顧客體驗(yàn)；社區(qū)銀行也可通過有針對(duì)性的產(chǎn)品創(chuàng)新來豐富促銷活動(dòng)。在活動(dòng)環(huán)節(jié)中，應(yīng)盡可能將金融產(chǎn)品、金融知識(shí)包裝在互動(dòng)環(huán)節(jié)中，以簡單、形象的方式（如漫畫）讓消費(fèi)者學(xué)習(xí)到金融專業(yè)知識(shí)，培育金融理念，增加對(duì)社區(qū)銀行的信任度。

圖1 金融產(chǎn)品與顧客需求的矛盾圖

參考文獻(xiàn)

[1]戴世紅，形形色色的銀行新媒體營銷[J].載《成功營銷》2007年第11期，P106-107.

作者簡介：胡康晉（1983-），男，漢族，中國民生銀行成都分行，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA碩士研究生，研究方向：社區(qū)金融。