蘋果向無版號游戲宣戰(zhàn)! 醉翁之意不在酒

近年來，全球游戲市場規(guī)模逐漸擴大，2019年達到1457億美元，全球游戲市場收入將在2020年達到1593億美元。疫情下，游戲毫無疑問地成為“宅經(jīng)濟”最大受益者之一，然而，蘋果前不久的一則通知，卻讓大量中國iOS開發(fā)者壓力倍增。

蘋果向無版號游戲宣戰(zhàn)

“根據(jù)中國法律，游戲需獲得由中國國家新聞出版總局頒發(fā)的批準文號。因此，請在2020年6月30日之前向我們提供您計劃在中國大陸發(fā)布的任何付費游戲或可提供App內(nèi)購買項目的游戲的批準文號?！?/p>

這是蘋果給國內(nèi)游戲產(chǎn)品下的最后通牒，6月30日前需要提交版號。隨后，蘋果再次向開發(fā)者發(fā)送郵件，通知他們?nèi)魏卧谥袊鳤ppStore上架，含有付費、應(yīng)用內(nèi)購買的手機游戲必須在7月31日前將版號信息補充完整，否則將被下架。

在這之前就有消息稱，蘋果將從7月開始嚴格要求中國區(qū)App Store上架游戲必須獲得版號，光是7月1日當天就已經(jīng)有超過1500款游戲遭下架，7月1日到7月8日，已經(jīng)有超過7000款游戲從App Store下架，這段時間上架的游戲數(shù)量也大幅減少，而且主要以免費游戲為主。

目前蘋果AppStore有20多萬款游戲上架，但歷年審批累計有版號游戲僅2萬多款。也就是說，8月開始，可能會有更多游戲被下架。這封向開發(fā)者發(fā)送的郵件，恐怕是蘋果的最后通牒。

短時間連續(xù)針對無版號游戲發(fā)出下架通知，蘋果方面對無版號游戲的態(tài)度異常堅決，而這背后，真的只是因為法律法規(guī)嗎？

AppStore平臺上的頑疾

早在今年2月，蘋果公司曾向廣大中國開發(fā)者推送了一則公告，要求在6月30日前提交游戲版號。蘋果公司的這則公告是對廣電總局于2016年6月2日發(fā)布的《關(guān)于移動游戲出版服務(wù)管理的通知》新規(guī)做出的表態(tài)。國內(nèi)正規(guī)的安卓渠道已于2017年就基本把無版號游戲清理完畢，但蘋果AppStore則一直有不少無版號游戲和違規(guī)游戲。而連續(xù)發(fā)出兩份下架通知，無疑加速了平臺的清理速度。據(jù)SensorTower的數(shù)據(jù)，7月首周，從蘋果中國應(yīng)用商店下架的移動游戲應(yīng)用超過2500多款，是4月、6月同期的4倍，比5月同期高5倍。其中包括《職業(yè)殺手：僵尸之城2》《卡通農(nóng)場》《紙牌》等熱門游戲。

在AppStore大規(guī)模清理無版號游戲以前，不少人都知道AppStore上有不少無版號游戲，可具體有多少卻很難說得清，而這一次，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，iOS上受影響的游戲或?qū)⒊^5萬款。

大量中小開發(fā)者的劫難

要拿到版號，對中小游戲公司來說并不容易。自2018年年底中國游戲版號恢復(fù)審批至今，游戲版號獲批數(shù)一直呈下滑態(tài)勢。開年至今，國內(nèi)有666款游戲過審，不及去年同期水平。另外，整個審批過程可能需要6-12個月的時間。

只有在提交游戲更新時，才需要驗證游戲許可證信息和商業(yè)許可證。而且，此政策主要針對的是付費游戲。因此，對于沒有獲得版號的游戲公司，短期內(nèi)有兩個解決方案：暫時避免更新游戲;改變游戲收入方式，由付費購買模式轉(zhuǎn)換為廣告變現(xiàn)模式。如此一來，或?qū)⒂懈嘀行∮螒蚬巨D(zhuǎn)向以廣告變現(xiàn)為主的休閑類游戲?！笆軅钡牟恢故怯螒蜷_發(fā)者，作為平臺方，蘋果也將遭受損失。據(jù)蘋果方統(tǒng)計，蘋果中國應(yīng)用商店內(nèi)大約有6萬款付費或支持應(yīng)用內(nèi)購的游戲，其中至少1/3沒有許可證。AppInChina估計，此舉可能使蘋果公司損失8.79億美元的收入。

拼著自己虧損也要向無版號游戲“宣戰(zhàn)”，在深入了解之后我們發(fā)現(xiàn)，蘋果這一次顯然“醉翁之意不在酒”。

全球第四大游戲公司

2008年，蘋果推出AppStore，經(jīng)過十余年的發(fā)展，它已經(jīng)是全球最掙錢的應(yīng)用商店。而在2020年，游戲公司游戲收入排名顯示：第一是騰訊公司，第二是索尼公司，第三是微軟，第四就是蘋果公司，第五才是動視暴雪，并不生產(chǎn)和出品游戲的蘋果公司能夠位居前列，就是因為在自身應(yīng)用平臺中的收益抽成，從游戲公司身上生生地刮下一筆收益。這也是為何蘋果公司能夠成為一家有游戲收益的公司的原因。

蘋果公司雖然不生產(chǎn)游戲，但在游戲市場獲得的收益卻很高，就是因為蘋果擁有獨有的平臺優(yōu)勢。各個網(wǎng)絡(luò)游戲公司的游戲要想在蘋果手機的應(yīng)用商店里上線都需要付費，換句話說，蘋果公司的游戲收入來源于iOS平臺上游戲內(nèi)購的30%的提成。也就是說，任何一家在蘋果平臺入駐的游戲公司的游戲營收越多，蘋果公司的直接抽成就越多。

在這樣一個蘋果擁有絕對話語權(quán)的生態(tài)里面，無版號游戲?qū)ζ脚_而言表面上看并無沖突，可實際上，這類無版號游戲?qū)φ麄€iOS游戲生態(tài)里面，本身就是極不穩(wěn)定的存在。

危害不小的無版號游戲

無版號游戲表面上看大多都是免費的，可實際上在游戲運營和推廣過程中，夾雜大量違規(guī)甚至違法手段。最為常見的一類手段，就是為了刺激大額消費，排行榜上通常圍繞一個真實玩家會出現(xiàn)幾個做假的，讓玩家在游戲中持續(xù)感受到競爭壓力，為了保持服務(wù)器排名玩家不得不進行更多的充值消費。另一類，是在游戲拉新玩家方面，游戲公會推廣員在傳奇類游戲中頗為常見，據(jù)了解，這些男扮女的推廣員通?？赡玫酵婕蚁M額的5%-10%。

對經(jīng)濟利益的追求，一度讓“鳴劍風云”、“仙夢起源”等游戲成為詐騙的滋生地，然亂整個游戲生態(tài)，而后期隨著技術(shù)的提升，這類無版號游戲大玩“馬甲包”，不僅避過蘋果監(jiān)管，更悄悄攫取了蘋果平臺的利益。

讓蘋果震怒的“馬甲包”

受到新規(guī)影響的游戲主要有兩類，一類是有內(nèi)購項目但未獲得版號而上線運營的游戲，另一類是業(yè)內(nèi)所稱的“馬甲包”。

“馬甲包”是一種利用應(yīng)用商店規(guī)則漏洞，通過技術(shù)手段多次上架同一款產(chǎn)品的方法。除了名稱和圖標不同外，“馬甲包”和主產(chǎn)品的內(nèi)容、功能基本完全一致，簡單來說，“馬甲包”就是一個換了殼的App。

游戲企業(yè)使用“馬甲包”有多方面作用，如用“馬甲包”來測試游戲新功能，增加關(guān)鍵詞覆蓋等。而“馬甲包”最主要的作用，還是通過多款看似不一樣的游戲，吸引更多用戶、導流，游戲企業(yè)可以通過“馬甲包”上的彈窗廣告、開屏廣告等，引導用戶下載主應(yīng)用，為主應(yīng)用實現(xiàn)導流。

在游戲行業(yè)內(nèi)，“馬甲包”并非秘密，市場上甚至有不少專門從事“馬甲包”服務(wù)的企業(yè)。這些企業(yè)有專門的技術(shù)團隊，為應(yīng)用提供字符串加密，代碼符號邏輯混淆，反調(diào)試等整體加固保護，幫助應(yīng)用解決應(yīng)用商店審核問題，部分企業(yè)甚至宣稱能夠確保“馬甲包”在應(yīng)用商店上線?！榜R甲包”雖然一直被AppStore禁止，但由于種種原因，目前AppStore上架的游戲應(yīng)用中仍然存在大量無版號、“馬甲包”產(chǎn)品。相對于查封無版號游戲犧牲的利益，馬甲包恐怕才是蘋果的真正目標。

游戲版號成為一把尺子

對于游戲圈的亂象，版號制度本身能起到很好的監(jiān)管作用，不過從近年來游戲版號發(fā)放情況來看，趨勢表現(xiàn)為收緊，游戲企業(yè)獲批版號的難度逐年加大。從2009年-2018年共核發(fā)了19880款游戲，其中2017年就發(fā)了9368款。

2018年3月，游戲版號的審批、發(fā)放暫停，直到2018年12月底，游戲行業(yè)才開始“解凍”，2018年共有2064款游戲獲得版號。國金證券研報顯示，此前38%的版號都發(fā)給了棋牌類游戲，此類游戲現(xiàn)在是國家整頓的重點對象。

自2018年底游戲版號恢復(fù)審批至今，游戲版號獲批數(shù)一直呈下滑態(tài)勢。2019年，共有1383款國產(chǎn)手游獲批。截至2020年7月，共有694款游戲過審，平均每個月過審100款。業(yè)內(nèi)人士稱，“按照目前的審批速度，要讓AppStore上20萬款沒有版號的游戲全部過審，需要2000個月，即166年后”。不過，此次針對的主要是付費款以及含內(nèi)購款游戲。

當然，用長遠的目光看，監(jiān)管力度的加強，有助于整個游戲生態(tài)的健康成長，對于玩家而言，嚴管游戲版號的審核與發(fā)放，利大于弊。

中小游戲開發(fā)商的危與機

對于中小游戲開發(fā)商而言，游戲版號的確不好拿，蘋果此舉必然導致中小游戲廠商為了能夠活命而不得不向大廠靠攏，方法包括合作運營、打包出售或是干脆被收購。

當然，游戲出?；蛟S是中小游戲開發(fā)商的另一條路。根據(jù)《2019年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，2019年中國自主研發(fā)游戲在海外市場收入達到115.9億美元，增長率21%，遠遠高于國內(nèi)增長率。出海不僅可以避開游戲版號問題，也可以讓中小游戲企業(yè)有淘金的機會。

實際上，這兩年大部分產(chǎn)品比較有競爭力的中小開發(fā)商都被大廠投資了，市場上那些沒有競爭力的“換皮”團隊，淘汰的風險較大。早在半年前蘋果已經(jīng)發(fā)消息給開發(fā)者緩沖，如果半年還沒轉(zhuǎn)型，那這樣的公司本身競爭力就不大了。

寫在最后：成長需要付出的代價

游戲軟件即是文化出版物，版號是必然的，但游戲廠商們開發(fā)者生存下去也是必須的。在iOS這樣一個相對封閉的生態(tài)中，蘋果顯然是具有絕對話語權(quán)的，其對游戲版號的管控，不如說是對自身權(quán)益的維護，彰顯自己話語權(quán)與掌控力的同時，也為了在未來游戲市場獲得更多的利益鋪路。