低價(jià)網(wǎng)課時(shí)代盜鈴抑或到臨

年初，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情打亂了我們?cè)菊５纳罟?jié)奏，為了阻斷疫情向校園的蔓延，教育部在當(dāng)時(shí)也曾下發(fā)通知，要求2020年春季學(xué)期延期開(kāi)學(xué)，學(xué)生在家不外出、不聚會(huì)、不舉辦和參加集中性活動(dòng)，并且各培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也按要求取消各類線下課程。雖然開(kāi)學(xué)延期了，但是并不代表就停學(xué)。2020年2月12日，教育部辦公廳、工業(yè)和信息化部辦公廳聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于中小學(xué)延期開(kāi)學(xué)期間“停課不停學(xué)”有關(guān)工作安排的通知》，對(duì)“停課不停學(xué)”工作提出明確意見(jiàn)。于是，線下的課程開(kāi)始轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，努力讓課程進(jìn)度不受疫情影響。

也正是由于疫情的原因，讓網(wǎng)課開(kāi)始火爆了起來(lái)。在此期間，各大網(wǎng)課平臺(tái)紛紛推出了自家網(wǎng)絡(luò)課程，價(jià)格也是相當(dāng)誘人，9元即可享受原價(jià)399元、499元的課程，可謂十分超值。如此低價(jià)的網(wǎng)課當(dāng)然不能錯(cuò)過(guò)，很多家長(zhǎng)就開(kāi)始“屯課”，就算把各大平臺(tái)的9元課程都買個(gè)遍，也不過(guò)幾十塊錢，是不是很劃算？不過(guò)，問(wèn)題也來(lái)了，表面上看起來(lái)很美好的低價(jià)網(wǎng)課，它到底有沒(méi)有用？是否真的能提升孩子的知識(shí)儲(chǔ)備？我想這些問(wèn)題在本文的開(kāi)頭我們要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

網(wǎng)課的現(xiàn)狀

所謂網(wǎng)課，顧名思義就是用于網(wǎng)絡(luò)教育的課程，首先，它是課程，其次我們強(qiáng)調(diào)它必須具有網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)。網(wǎng)課就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)的某門學(xué)科的教學(xué)內(nèi)容及實(shí)施的教學(xué)活動(dòng)的總和，它包括兩個(gè)組成部分：按一定的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)策略組織起來(lái)的教學(xué)內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)教學(xué)支撐環(huán)境，其中網(wǎng)絡(luò)教學(xué)支撐環(huán)境特指支持網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的軟件工具、教學(xué)資源以及在網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)上實(shí)施的教學(xué)活動(dòng)。目前，受疫情的影響，網(wǎng)課教學(xué)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)開(kāi)始流行起來(lái)，它的熱度在逐漸加大，這種網(wǎng)課不再僅僅局限于傳統(tǒng)的校園教室課堂學(xué)習(xí)，而是充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源的開(kāi)放性，以網(wǎng)絡(luò)特征為基礎(chǔ)將教學(xué)資源上傳至互聯(lián)網(wǎng)上，成為打破地域界限和實(shí)現(xiàn)教學(xué)資源共享的一種新模式。

網(wǎng)課有很多優(yōu)勢(shì)，比如學(xué)習(xí)不受時(shí)間、空間、人物的限制，網(wǎng)課能打破地域、自主學(xué)習(xí)、遠(yuǎn)程教育等的特點(diǎn)。同時(shí)，網(wǎng)課具有全球化、雄厚性、高效率等特征是現(xiàn)代化教育不可缺少的東西，能夠整合優(yōu)秀的教育資源，讓落后地區(qū)的學(xué)子同樣可以受到與名牌學(xué)校同等的教育資源，縮短了人與人、人與知識(shí)間的距離。有優(yōu)點(diǎn)就會(huì)有缺點(diǎn)，網(wǎng)課的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)，雖然目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)普及程度已經(jīng)非常高，但始終還是有盲區(qū)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)100%覆蓋。上網(wǎng)環(huán)境相對(duì)來(lái)說(shuō)比較復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下有些信息的可信度較低，傳播者的素質(zhì)也參差不齊，不利于部分學(xué)者尤其是中小學(xué)生的學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)。

據(jù)喬治城大學(xué)非營(yíng)利組織領(lǐng)導(dǎo)人能力提升研修項(xiàng)目校友會(huì)、鳳凰網(wǎng)、湖南弘慧教育發(fā)展基金會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《2020年網(wǎng)課困難學(xué)生在線教育困境調(diào)研報(bào)告》顯示，17.6%學(xué)生受網(wǎng)絡(luò)或流量費(fèi)用問(wèn)題困擾;66.28%的網(wǎng)課困難家庭中，有至少2個(gè)孩子上學(xué)，現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)情況，不足以滿足家中每個(gè)孩子的網(wǎng)課設(shè)備需求。在獲得資助前，9.31%明確表示自己完全沒(méi)有參加網(wǎng)課學(xué)習(xí)。學(xué)生心理也不可避免地產(chǎn)生落差，近80%的學(xué)生擔(dān)心自己再也跟不上學(xué)習(xí)，15.79%產(chǎn)生自卑甚至是厭學(xué)情緒。同時(shí)，該報(bào)告還給出了四點(diǎn)建議：1、希望社會(huì)各界關(guān)注到通訊公平問(wèn)題;2、家庭與學(xué)校加強(qiáng)對(duì)困難學(xué)生的心理引導(dǎo);3、公益項(xiàng)目或教育教學(xué)機(jī)構(gòu)培養(yǎng)學(xué)生良好的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng);4、為保障青少年兒童上網(wǎng)安全，針對(duì)青少年群體的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容規(guī)范立法亟待推進(jìn)。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2020年3月，我國(guó)在線教育用戶規(guī)模達(dá)4.23億，占網(wǎng)民整體的46.8%，自2019年6月至今增長(zhǎng)1.91億;手機(jī)在線教育用戶規(guī)模達(dá)4.20億，占手機(jī)網(wǎng)民的46.9%，自2019年6月至今增長(zhǎng)2.21億。此外，還有數(shù)據(jù)顯示，疫情期間教育學(xué)習(xí)App行業(yè)的日活量從平日的8700萬(wàn)上升至春節(jié)后的1.27億，升幅46%;新增流量大多來(lái)自下沉市場(chǎng)，三、四、五線及以下城市的占比分別為29.2%、24.2%、15.5%，位列城際分布前三，合計(jì)占比近70%，較平日提高約10個(gè)百分點(diǎn)。

老師、學(xué)生、家長(zhǎng)都喊累的網(wǎng)課

對(duì)于網(wǎng)課，最有感觸的莫過(guò)于老師、學(xué)生、家長(zhǎng)。對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，自己花錢又費(fèi)力給孩子搞定的網(wǎng)課，孩子卻根本不喜歡，也不愿意看，或者是看不了兩分鐘就自己“轉(zhuǎn)臺(tái)”。而對(duì)于老師來(lái)說(shuō)，老師也變成了一個(gè)主播，相比以往的講臺(tái)，老師在網(wǎng)課中面對(duì)的是鏡頭，這或多或少有些不適應(yīng)，此外，老師在鏡頭前講，實(shí)際上認(rèn)真聽(tīng)課的學(xué)生卻并不多。對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，以往面對(duì)的是黑板，現(xiàn)在是屏幕。在學(xué)校上學(xué)，有上課紀(jì)律、有老師的監(jiān)督，孩子再不想學(xué)也能跟得上教學(xué)進(jìn)度。但在家學(xué)習(xí)不同，在孩子學(xué)習(xí)這件事上，大多數(shù)家長(zhǎng)的千言萬(wàn)語(yǔ)也可能比不上老師的一句，這時(shí)候更多靠的是孩子的自覺(jué)。對(duì)于自制力差的學(xué)生，上網(wǎng)課導(dǎo)致學(xué)習(xí)成績(jī)下降的不在少數(shù)。

“學(xué)而不思則罔，思而不學(xué)則殆”。如果孩子一直進(jìn)入不了狀態(tài)，不僅違背了“停課不停學(xué)”的初衷，直接導(dǎo)致成績(jī)滑坡，恐怕還會(huì)養(yǎng)成孩子不良的學(xué)習(xí)習(xí)慣。疫情結(jié)束開(kāi)學(xué)之后，影響學(xué)習(xí)浮躁的心態(tài)不知要多久才會(huì)平靜下來(lái)。而這也是家長(zhǎng)所擔(dān)心和焦慮的，于是乎，網(wǎng)上就開(kāi)始出現(xiàn)了多種所謂的一對(duì)一網(wǎng)課，家長(zhǎng)自然也就會(huì)“病急亂投醫(yī)”。

低價(jià)網(wǎng)課早有先例

其實(shí)，低價(jià)網(wǎng)課并不是今年才出現(xiàn)，在2018年的時(shí)候，在朋友圈被廣泛傳播的“新世相”課程營(yíng)銷事件就是一個(gè)代表。2018年3月19日的上午，相信很多人都刷到了關(guān)于新世相的朋友圈。其中，不論是“逃離北上廣”、還是“丟書大作戰(zhàn)”，我都是看到相關(guān)報(bào)道才知道他們又刷屏了，而這一次我的朋友們真正意義上參與進(jìn)來(lái)，紛紛買課再分享海報(bào)，刷爆了我的朋友圈，并且參與人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了十萬(wàn)人，從最初的9.9元到49.9元（起售價(jià)9.9元，每有一萬(wàn)人購(gòu)買就漲價(jià)5元），這意味著一個(gè)上午新世相實(shí)現(xiàn)了超過(guò)百萬(wàn)的資金回籠。

在這個(gè)知識(shí)付費(fèi)的時(shí)代，幾塊錢或幾十塊錢就能享受到有“干貨”的知識(shí)，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)連眼睛都不會(huì)眨一下就購(gòu)買了。至于課程到底有沒(méi)有用？是否真的有干貨？對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)似乎并不重要，畢竟價(jià)格并不高。新世相的玩法并不新鮮，跟此前刷爆朋友圈的荔枝微課、網(wǎng)易戲精課、三聯(lián)周刊“中讀悅聽(tīng)年卡”活動(dòng)如出一轍，在運(yùn)營(yíng)圈已有一個(gè)專業(yè)名字，叫“知識(shí)付費(fèi)裂變”，網(wǎng)上也有不少關(guān)于這類活動(dòng)的方法論，比如一篇名為《網(wǎng)易課程刷屏，排名第一的分享者怎么分析》中就總結(jié)了知識(shí)付費(fèi)的裂變公式：傳播裂變力=分享效率×接收效率×分享接收一體度×環(huán)境易感度。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這種策略就是讓用戶參與知識(shí)付費(fèi)的同時(shí)，可獲得經(jīng)濟(jì)和精神上的回饋，進(jìn)而積極分享成為課程的免費(fèi)推銷員。不同“玩家”也會(huì)有一些微創(chuàng)新，比如此前的課程價(jià)格是每天固定調(diào)整的，而新世相課程的價(jià)格據(jù)說(shuō)是跟買課人數(shù)結(jié)合的，“每萬(wàn)人購(gòu)買漲5元”，進(jìn)而形成更強(qiáng)的刺激。如果有人通過(guò)你的二維碼進(jìn)來(lái)購(gòu)買，你可以獲得40%的分成，如果你的好友再邀請(qǐng)好友購(gòu)買，你可以得到10%的分成，微信零錢實(shí)時(shí)到賬，排名前十的還可獲得萬(wàn)元現(xiàn)金“獎(jiǎng)學(xué)金”以及免費(fèi)廣告推送。不過(guò)新世相的“好景不長(zhǎng)”，其所售課鏈接在不到半天時(shí)間就被微信官方屏蔽，同時(shí)也開(kāi)始接受之前付費(fèi)購(gòu)買用戶的退款申請(qǐng)，至此該事件也劃上了一個(gè)句號(hào)。

9元網(wǎng)課，買了不吃虧？

文章前面說(shuō)過(guò)，網(wǎng)課不受時(shí)間、地域限制，隨時(shí)隨地都能學(xué)習(xí)，比線下學(xué)校、機(jī)構(gòu)更加靈活。并且如今的網(wǎng)課內(nèi)容可謂包羅萬(wàn)象，除了傳統(tǒng)的語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、外語(yǔ)等學(xué)科輔導(dǎo)外，還有不少文化類、科普類的，甚至連魔方、圍棋這種興趣類的也都有在線課程，這也是很多家長(zhǎng)選擇網(wǎng)課的原因。從推出網(wǎng)課的平臺(tái)來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)也已不再局限于主打線上教育的網(wǎng)站及線下機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)的網(wǎng)校，越來(lái)越多公眾號(hào)或小程序正依托微信走進(jìn)人們的視野。同時(shí)，授課方式也很多樣，既有可反復(fù)回放看視頻的，也有雙向直播可互動(dòng)的，這樣能滿足不同群體的需要。最重要的是，與線下機(jī)構(gòu)動(dòng)輒一節(jié)課數(shù)百元的價(jià)格相比，網(wǎng)課的低價(jià)策略同樣打動(dòng)人心，經(jīng)常會(huì)有平臺(tái)做促銷活動(dòng)，比如9.9元拼團(tuán)、1元體驗(yàn)，即便是多個(gè)平臺(tái)購(gòu)買，算下來(lái)一節(jié)課也才幾塊錢，看上去很劃算。其實(shí)很多人都對(duì)這種低價(jià)網(wǎng)課持懷疑態(tài)度，但是最終還是管不住自己的手——下單！然而，從你下單的那一刻開(kāi)始，還有眾多“好戲”等著你。

第一步：低價(jià)誘惑

這是目前很多平臺(tái)慣用的伎倆，要想吸引到用戶，通過(guò)低價(jià)引流是最直接有效的方法。諸如我們上面講到的9元課程，還有拼團(tuán)模式，比如原價(jià)399元，讓10個(gè)人拼團(tuán)購(gòu)買就能享受9元或者1元購(gòu)買，通過(guò)人拉人的方式傳播。此外，還有很多引流模式，這里就不再一一列舉?？傊?，平臺(tái)的引流的模式花樣百出，稍不注意就會(huì)被引入。

第二步：分享成功案例

對(duì)于部分平臺(tái)，當(dāng)你在購(gòu)買該平臺(tái)的課程之后，然后就會(huì)要求加入其所為的官方學(xué)習(xí)群。剛開(kāi)始進(jìn)群的時(shí)候，群里老師就開(kāi)始科普（洗腦）學(xué)習(xí)該課程對(duì)你或你的孩子提升有多大，掌握了該課程后，對(duì)今后的學(xué)習(xí)有什么幫助等。畢竟學(xué)習(xí)對(duì)很多來(lái)說(shuō)都不會(huì)拒絕，特別是這種主動(dòng)購(gòu)買課程去學(xué)習(xí)的人更是如此。老師會(huì)在群聊里發(fā)一些學(xué)員的案例，某某在學(xué)習(xí)之前是怎么樣的，學(xué)完之后又是什么樣的，并且還能舉一反三。分享這些案例的原因無(wú)他，無(wú)疑是激發(fā)剛進(jìn)群的學(xué)員學(xué)習(xí)的信心而已。對(duì)于很多成年人來(lái)說(shuō)，老師還會(huì)曬一些學(xué)習(xí)完某編程課程之后，它的職位和薪資待遇提升情況，讓你覺(jué)得學(xué)了之后就會(huì)很賺錢。此外，老師還會(huì)告訴你，不管你是誰(shuí)，你都可以學(xué)習(xí)，畢竟現(xiàn)在不論是成年人還是小學(xué)生都能學(xué)習(xí)編程，掌握了這項(xiàng)技能就能掙錢，即便是不掙錢，掌握一門技能也不是什么壞事。如果你不學(xué)，你就會(huì)跟不上時(shí)代的步伐等。從而，一步一步激發(fā)你的學(xué)習(xí)興趣。

第三步：營(yíng)造學(xué)習(xí)氛圍

不論是成年人還是中小學(xué)生，很多人在接觸新東西的時(shí)候都會(huì)有畏懼心理，畢竟沒(méi)有接觸過(guò)的東西誰(shuí)都不知道能不能學(xué)好。為了激發(fā)用戶的興趣和學(xué)習(xí)欲望，老師會(huì)把相關(guān)課程設(shè)計(jì)得非常簡(jiǎn)單。比如某編程課程，老師甚至說(shuō)不需要下載軟件，打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)就可以參加學(xué)習(xí)。課程是文字交互式的學(xué)習(xí)方式，對(duì)零基礎(chǔ)同學(xué)非常友好......甚至還有“傻瓜式”的教學(xué)，把代碼寫好后，用戶只需要點(diǎn)擊按鈕就能出答案，有的人因?yàn)閷W(xué)會(huì)了一些新技能而充滿成就感。在學(xué)完一關(guān)的課程之后，老師會(huì)鼓勵(lì)學(xué)員們把代碼運(yùn)行的結(jié)果發(fā)到群里，并給分享結(jié)果的學(xué)員獎(jiǎng)勵(lì)課程的資料包，營(yíng)造出全員努力學(xué)習(xí)的氛圍。似乎代碼運(yùn)行行數(shù)越多，學(xué)習(xí)就越努力。

第四步：轉(zhuǎn)化“收割”

當(dāng)9元錢的體驗(yàn)課即將結(jié)束時(shí)，老師開(kāi)始“收割”了——要求學(xué)員購(gòu)買正價(jià)課程。當(dāng)然，這些正價(jià)課程并不會(huì)便宜，但是老師們會(huì)努力營(yíng)造出讓你撿了大便宜的感覺(jué)。比如：正價(jià)課程的定價(jià)是1999元，如果團(tuán)購(gòu)兩門的話可以優(yōu)惠1000元，除此之外還會(huì)限量送50張價(jià)值500元優(yōu)惠券，這就等于買兩門課只需要：1999×2-1000-500=2498元。怎么樣，原價(jià)近4000元的課程，現(xiàn)在只要兩千多元就購(gòu)買，是不是很超值？?jī)r(jià)格從9元變成2498元，如果剛開(kāi)始就直接要價(jià)2498元，相信絕大多數(shù)人都不會(huì)買，甚至連看都不會(huì)看一眼。不過(guò)現(xiàn)在不一樣了，因?yàn)樵谌豪飳W(xué)習(xí)這么多天，學(xué)習(xí)的氛圍已經(jīng)形成了，群里很多人就開(kāi)始搶著購(gòu)買了。當(dāng)然，并不是所有人都會(huì)購(gòu)買，這時(shí)候老師還會(huì)私聊沒(méi)有購(gòu)買意向的同學(xué)，從而促成訂單。

這就是這些網(wǎng)課的模式之一，還有很多其他五花八門的手段。但是他們的目的都是一樣的：從開(kāi)始的9元課程，到最終都是為了后面正價(jià)課程的銷售轉(zhuǎn)化，9元的定價(jià)除去廣告、人工成本，根本不賺錢。說(shuō)到底不過(guò)是用低價(jià)來(lái)引流。當(dāng)然，有人也會(huì)問(wèn)為什么不直接設(shè)置免費(fèi)，免費(fèi)的不是更有利于引流？其實(shí)不然。除非是大平臺(tái)，如果是一些小平臺(tái)，免費(fèi)的課程用戶會(huì)覺(jué)得不靠譜，而相反的是9元的定價(jià)讓人更容易接受。

這種9元網(wǎng)課如果去體驗(yàn)了也還能或多或少地學(xué)習(xí)一些，對(duì)于那些只管給孩子購(gòu)買，不管孩子是否能學(xué)習(xí)的家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，或許就是另外一回事了。

別陷入誤區(qū)，多不等于好

這種9元錢的低價(jià)課程不在少數(shù)，很多家長(zhǎng)為了撿便宜，一次性把所有平臺(tái)買個(gè)遍。這些平臺(tái)少說(shuō)也有一二十個(gè)，像有些家長(zhǎng)一次買十多個(gè)平臺(tái)網(wǎng)課，孩子不愛(ài)看，并且全看下來(lái)也吃不消，學(xué)習(xí)效率相當(dāng)?shù)拖?。并不是所有家長(zhǎng)都能將網(wǎng)課進(jìn)行合理規(guī)劃和安排，因?yàn)槠脚_(tái)太多，每個(gè)平臺(tái)在上課之前都需要登錄，對(duì)于很多平臺(tái)可能家長(zhǎng)連平臺(tái)名字都記不住。

因?yàn)楸阋?，所以很多平臺(tái)的9元、19.9元的課程對(duì)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)會(huì)毫不猶豫地購(gòu)買，誰(shuí)不想自己孩子多學(xué)習(xí)一些知識(shí)呢。但是家長(zhǎng)卻忽略了一個(gè)問(wèn)題，即便是你把所有平臺(tái)的網(wǎng)課都購(gòu)買了，但是孩子每門課程看不到十分鐘。并且由于課程太多，家長(zhǎng)也沒(méi)有很好地考慮孩子的興趣和時(shí)間安排，最后證明基本都是沖動(dòng)性消費(fèi)，雖然這些課程的確很便宜，但是如果將這些平臺(tái)累加起來(lái)也是不小的開(kāi)支，并且也基本都沒(méi)用。這些網(wǎng)課剛開(kāi)始接觸可能還有新鮮感，不過(guò)時(shí)間一長(zhǎng)，新鮮感過(guò)了就沒(méi)了興趣。特別是一次性購(gòu)買多個(gè)平臺(tái)一次都不浪費(fèi)的情況下，想要都學(xué)習(xí)，一天至少要在屏幕前看幾個(gè)小時(shí)，這對(duì)孩子的用眼健康也是很大的挑戰(zhàn)。值得一提的是，對(duì)不少家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)課質(zhì)量參差不齊更是讓他們倍感頭疼。比如某“探秘”恐龍世界的課程可以在線訂閱，一共8期，每期長(zhǎng)度在10到15分鐘。制作團(tuán)隊(duì)號(hào)稱得到了國(guó)際知名科學(xué)協(xié)會(huì)和行業(yè)研究專家指導(dǎo)，由名校研究人員研發(fā)，課程中可以提供逼真特效和電影般的場(chǎng)景，而且還能無(wú)限次回看，單獨(dú)全價(jià)購(gòu)要99元，多人團(tuán)購(gòu)價(jià)只需要9.9元。然而實(shí)際上課程中卻發(fā)現(xiàn)配圖和講解都不符，容易誤導(dǎo)孩子。

免費(fèi)網(wǎng)課吸引流量，用戶沉淀并不多

與很多9元低價(jià)網(wǎng)課不同，也有一些教育平臺(tái)推出了免費(fèi)網(wǎng)課。我們向來(lái)喜歡用免費(fèi)的產(chǎn)品，網(wǎng)課也不例外。舉起免費(fèi)的大旗，可以招攬大量的用戶，以此來(lái)提升品牌知名度。在眾多大品牌教育平臺(tái)中，率先舉起免費(fèi)大旗的是網(wǎng)易有道。網(wǎng)易有道的知名度就不用說(shuō)了，不僅有網(wǎng)易背書，還能依托有道詞典，大品牌，加上專業(yè)性，再打上免費(fèi)的旗號(hào)，讓很多家長(zhǎng)認(rèn)為是最靠譜的免費(fèi)網(wǎng)課平臺(tái)之一。有了免費(fèi)課程的帶頭人，隨之而來(lái)的一系列現(xiàn)象，大家也可想而知了，上到巨頭在線機(jī)構(gòu)，下到中小在線機(jī)構(gòu)，都開(kāi)始先后推出了“產(chǎn)品免費(fèi)提供”方案，更多的機(jī)構(gòu)們看到這一態(tài)勢(shì)，也都紛紛推出自家的在線免費(fèi)課程，來(lái)趁著疫情的特殊熱度吸引一波流量。其產(chǎn)品遍布K12、職業(yè)教育、語(yǔ)言培訓(xùn)等各個(gè)領(lǐng)域。當(dāng)越來(lái)越多的平臺(tái)機(jī)構(gòu)都推出了免費(fèi)課程后，如今在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)期，你不免費(fèi)，有的是機(jī)構(gòu)免費(fèi)，用戶在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，自然會(huì)先在免費(fèi)的課程中進(jìn)行挑選。他們挑選的過(guò)程，就是在進(jìn)行比對(duì)的過(guò)程。簡(jiǎn)單地說(shuō)，這一次的免費(fèi)潮，就好比是一場(chǎng)盛大的在線教育產(chǎn)品評(píng)選現(xiàn)場(chǎng)，家長(zhǎng)們大量領(lǐng)取免費(fèi)的在線課程，進(jìn)行比對(duì)，優(yōu)劣勢(shì)自然心中有數(shù)，抉擇也就不難決定。這就是給家長(zhǎng)和孩子們的一次不需付出金錢代價(jià)的“試錯(cuò)”選擇。與低價(jià)網(wǎng)課一樣，雖然通過(guò)免費(fèi)也吸引了很大的人流量，但是這個(gè)流量并不是平臺(tái)的實(shí)際用戶數(shù)量。比如用戶會(huì)在同一時(shí)間內(nèi)領(lǐng)取多個(gè)不同機(jī)構(gòu)的免費(fèi)課，手里握著一大把免費(fèi)的課程可以去聽(tīng)，然而到最后他是不可能將領(lǐng)到的免費(fèi)課全部聽(tīng)完的。所以在線機(jī)構(gòu)的領(lǐng)課人數(shù)，雖然用戶數(shù)量看起來(lái)很龐大，但卻是比較有欺騙性的虛偽的數(shù)字。新潮電子記者也體驗(yàn)了有道精品課免費(fèi)課程，通過(guò)搜索引擎搜索“網(wǎng)易有道精品課”關(guān)鍵詞，打開(kāi)其主頁(yè)就能看到它的熱門課程中都標(biāo)注的是免費(fèi)字樣。我選擇了歷史主觀題部分進(jìn)行體驗(yàn)，在注冊(cè)后就能免費(fèi)領(lǐng)取該課程。該課程一共有兩個(gè)部分：直播課程和智能背誦。智能背誦部分又分為三個(gè)小結(jié)，“中國(guó)古代經(jīng)濟(jì)之小農(nóng)經(jīng)濟(jì)”“中國(guó)古代經(jīng)濟(jì)之重農(nóng)抑商”“中國(guó)古代經(jīng)濟(jì)之資本主義萌芽”。直播課程同樣有三個(gè)部分，首先需要進(jìn)群領(lǐng)聽(tīng)課必備講義，然后講解兩個(gè)部分的整治史必備課程，總課時(shí)為8個(gè)。我們注意到，直播課程是晚上的10點(diǎn)開(kāi)始。通常來(lái)說(shuō)，10點(diǎn)都已經(jīng)到了晚上睡覺(jué)的時(shí)間點(diǎn)，試想孩子白天要學(xué)習(xí)，晚上10點(diǎn)還要看直播課，別說(shuō)對(duì)孩子來(lái)說(shuō)壓力很大，就算是成年人也很疲憊。所以，這類直播課對(duì)孩子的學(xué)習(xí)成績(jī)提升到底有多大？我們持懷疑態(tài)度?；蛟S，售價(jià)1860元的課程才是它的最終目標(biāo)。目前包括新東方、學(xué)而思網(wǎng)校、跟誰(shuí)學(xué)等教育機(jī)構(gòu)和平臺(tái)都稱將會(huì)使用免費(fèi)公益課的模式。而網(wǎng)易有道則表示，其免費(fèi)課的形式或許不會(huì)持續(xù)太久。他們發(fā)現(xiàn)免費(fèi)課的出勤率并不高。同時(shí)也推出過(guò)很多3元課、9元課，這對(duì)于普通家庭來(lái)說(shuō)接近于免費(fèi)，他們發(fā)現(xiàn)幾塊錢的課，不管出勤率還是單位時(shí)間內(nèi)用戶的滿意度，都比免費(fèi)課要好。

各網(wǎng)課平臺(tái)爆發(fā)式增長(zhǎng)

有數(shù)據(jù)顯示，疫情期間教育學(xué)習(xí)類App行業(yè)的日活躍量從往日的8700萬(wàn)上升至1.27億，上升幅度達(dá)到了46%。新增流量大多來(lái)自下沉市場(chǎng)，三、四、五線及以下城市的占比分別為29.2%、24.2%、15.5%，位列城際分布前三，合計(jì)占比近70%，較平日提高約10個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，根據(jù)一些主要的教育平臺(tái)披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年第一季度，網(wǎng)易有道正價(jià)課付費(fèi)人次達(dá)到27.6萬(wàn)，同比增長(zhǎng)59.5%，其中K12正價(jià)課付費(fèi)人次達(dá)到了15.28萬(wàn)，同比增長(zhǎng)358.7%。跟誰(shuí)學(xué)正價(jià)課付費(fèi)人次同比增長(zhǎng)307%，達(dá)到了77.4萬(wàn)。好未來(lái)第四財(cái)季（2019年12月1日至2020年2月29日）正價(jià)課學(xué)生人次同比增長(zhǎng)56.6%達(dá)464.6萬(wàn)。而在流量方面，數(shù)據(jù)顯示今年2月份學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)的周活躍人數(shù)分別為615.9、740.8、378.1萬(wàn)人，環(huán)比1月增長(zhǎng)5至7倍自有流量。不過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)收和用戶數(shù)據(jù)的暴漲并沒(méi)有大幅降低行業(yè)獲客成本和整體虧損情況，除了疫情期間開(kāi)放部分免費(fèi)課程，絕大多數(shù)廠商的銷售費(fèi)用仍在持續(xù)上漲。其中，某平臺(tái)在2020財(cái)年投入8.528億美元用于營(yíng)銷，直接造成上市以來(lái)最大虧損，虧損總額高達(dá)9010萬(wàn)美元。而網(wǎng)易有道一季度凈虧損1.69億元，同比擴(kuò)大66%。網(wǎng)易有道CEO周楓在采訪時(shí)表示，因?yàn)橐咔橛绊?，網(wǎng)易有道Q1的獲客成本比較低，但因?yàn)槭钇跁?huì)加大投放，且毛利率、續(xù)課率、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)都有提升，所以獲客成本短期會(huì)上升，隨著市場(chǎng)逐步成熟，長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)下降。從K12的整體行業(yè)來(lái)看，春季各家機(jī)構(gòu)借助疫情仍有大額度投放，而春季銷售、輔導(dǎo)老師人員承載能力有限，春季轉(zhuǎn)化無(wú)法大規(guī)模承載，春季效果類獲客成本或繼續(xù)上升。此外，暑期獲客成本預(yù)計(jì)仍然處于高位，難以顯著下降。從公開(kāi)信息來(lái)看，各平臺(tái)除了沿用傳統(tǒng)線下廣告、電視廣告、新媒體平臺(tái)等渠道投放，在品牌代言人和節(jié)目冠名等方面仍在持續(xù)加碼。作為線上招生拉新的主要方式，今年的網(wǎng)課教育平臺(tái)暑期營(yíng)銷顯著區(qū)別于往年主要有兩點(diǎn)不同：投放課程價(jià)格下探幅度更大，開(kāi)始嘗試KOL直播賣課。以抖音為例，除猿輔導(dǎo)仍維持在49元13課時(shí)的價(jià)位，跟誰(shuí)學(xué)、作業(yè)幫、學(xué)而思、網(wǎng)易有道均打出了9元13課時(shí)、9元9課時(shí)的超低價(jià)引流套餐，覆蓋多年級(jí)多學(xué)科。9元之外，還有部分“3元搶好課”產(chǎn)品，而新東方、好未來(lái)旗下小猴學(xué)堂更是延續(xù)了此前低年級(jí)免費(fèi)課開(kāi)放的模式。

9元網(wǎng)課不止是引流，也是平臺(tái)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)

9元網(wǎng)課引流在各大平臺(tái)間都有，那么對(duì)于這種低價(jià)網(wǎng)課的方案，網(wǎng)課平臺(tái)是怎么看待的呢？學(xué)而思網(wǎng)校表示：暑期營(yíng)銷5月份就開(kāi)始了，目前已經(jīng)在接班，低價(jià)引流課其實(shí)一直都有，目的是后續(xù)轉(zhuǎn)正價(jià)課。我?guī)У某跞龑W(xué)班的轉(zhuǎn)化率大概在30%，這算是比較高的。此外，目前網(wǎng)課平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而為了打好暑期招生轉(zhuǎn)化爭(zhēng)奪戰(zhàn)，猿輔導(dǎo)、跟誰(shuí)學(xué)、作業(yè)幫等平臺(tái)上半年招聘崗位數(shù)量均超過(guò)10000人，班主任、輔導(dǎo)老師、課程顧問(wèn)、銷售等崗位占據(jù)多數(shù)。此外，平臺(tái)也在努力地賣課。除了9元低價(jià)引流外，像目前興起的直播帶貨，有平臺(tái)也在嘗試通過(guò)直播賣課。我們注意到，此前像斑馬AI、瓜瓜龍英語(yǔ)等教育平臺(tái)，通過(guò)羅永浩直播帶貨，其銷量過(guò)萬(wàn)，引發(fā)了不少平臺(tái)的興趣。據(jù)《深網(wǎng)》報(bào)道，目前羅永浩直播團(tuán)隊(duì)對(duì)在線教育公司的坑位費(fèi)已經(jīng)到120萬(wàn)～150萬(wàn)之間，僅從銷售額看，羅永浩給斑馬AI的直播帶貨收入還不及120萬(wàn)坑位費(fèi)的一半。此外，羅永浩直播團(tuán)隊(duì)還要抽成20%～30%。僅從賬面上看，無(wú)論怎么算，斑馬AI都在做虧本的生意。財(cái)經(jīng)網(wǎng)也對(duì)這種直播賣課提出了質(zhì)疑：短視頻、直播平臺(tái)沒(méi)有教育App備案，帶貨主播沒(méi)有明確的行業(yè)準(zhǔn)入資質(zhì)，其本身合規(guī)性也存在一定風(fēng)險(xiǎn)，部分平臺(tái)對(duì)直播賣課持觀望態(tài)度。暑期推廣轉(zhuǎn)化率和續(xù)報(bào)率是K12教育企業(yè)的生存關(guān)鍵，免費(fèi)加超低價(jià)組合拳的流量獲取能將帶來(lái)怎樣的效果轉(zhuǎn)化，直播賣課能否成為今年暑期獲客的主流路徑，需要后續(xù)的觀察。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播賣課，有平臺(tái)也表示了認(rèn)可，比如網(wǎng)易有道認(rèn)為，“直播賣課是一個(gè)非常好的可嘗試的形態(tài)，目前大多是售賣試聽(tīng)課，并不能讓學(xué)生迅速體驗(yàn)到高品質(zhì)教學(xué)，是否能真正達(dá)到理想的轉(zhuǎn)化率還是未知數(shù)?！?/p>

市場(chǎng)亂象，亟待規(guī)范

網(wǎng)課是個(gè)新事物，疫情防控期間，中小學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的社會(huì)需求成倍增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的質(zhì)量十分重要。在線教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，表面上通過(guò)低價(jià)引流，其實(shí)背地里卻通過(guò)其他手段獲取利益。最近有媒體披露，有些平臺(tái)在播放網(wǎng)課內(nèi)容的同時(shí)，會(huì)時(shí)不時(shí)彈出一些針對(duì)青少年的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告，有的甚至直接提供鏈接，一鍵點(diǎn)擊就能進(jìn)入游戲頁(yè)面。這種做法引起家長(zhǎng)的擔(dān)心。未成年人自制力較弱、好奇心和模仿能力強(qiáng)，在缺少面對(duì)面監(jiān)督的情況下，面對(duì)一些極具誘惑力的廣告，很容易陷入網(wǎng)絡(luò)游戲中不能自拔，不僅影響學(xué)習(xí)，還不利于身心健康。

人民日?qǐng)?bào)對(duì)此發(fā)表了評(píng)論：“借免費(fèi)網(wǎng)課推廣網(wǎng)絡(luò)游戲違背商業(yè)倫理，也違背相關(guān)法律規(guī)定。我國(guó)《廣告法》第四十條明確規(guī)定，在針對(duì)未成年人的大眾傳播媒介上不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。專業(yè)人士表示，我國(guó)法律雖然沒(méi)有禁止網(wǎng)絡(luò)游戲通過(guò)廣告進(jìn)行推廣，但在線網(wǎng)課作為專門面向未成年人的教育產(chǎn)品，在上面發(fā)布或鏈接網(wǎng)絡(luò)游戲廣告，容易造成“不利于未成年人身心健康”的后果，違反了《廣告法》的規(guī)定?！?/p>

借免費(fèi)網(wǎng)課推廣網(wǎng)絡(luò)游戲違背商業(yè)倫理，也違背相關(guān)法律規(guī)定。我國(guó)《廣告法》第四十條明確規(guī)定，在針對(duì)未成年人的大眾傳播媒介上不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。專業(yè)人士表示，我國(guó)法律雖然沒(méi)有禁止網(wǎng)絡(luò)游戲通過(guò)廣告進(jìn)行推廣，但在線網(wǎng)課作為專門面向未成年人的教育產(chǎn)品，在上面發(fā)布或鏈接網(wǎng)絡(luò)游戲廣告，容易造成“不利于未成年人身心健康”的后果。

同時(shí)，部分網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)還出現(xiàn)了低俗內(nèi)容，這對(duì)大中小學(xué)生的身心健康有很大的危害。比如前不久國(guó)家網(wǎng)信辦就針對(duì)“學(xué)而思網(wǎng)校”APP存在低俗視頻、教唆早戀內(nèi)容等突出問(wèn)題，指導(dǎo)北京市網(wǎng)信辦會(huì)同屬地教育主管部門，依法約談網(wǎng)站負(fù)責(zé)人，責(zé)令限期整改，完善信息安全制度，加強(qiáng)內(nèi)容審核，切實(shí)落實(shí)主體責(zé)任。值得注意的是，這一違規(guī)行為并非個(gè)例。步步高家教機(jī)APP也曾因?yàn)槌霈F(xiàn)“成人內(nèi)容”而被媒體點(diǎn)名批評(píng)。如何強(qiáng)化監(jiān)管，給未成年人提供一個(gè)風(fēng)清氣正的學(xué)習(xí)環(huán)境，成為在線教育行業(yè)健康有序發(fā)展必須解決的重點(diǎn)問(wèn)題。

此外，上個(gè)月央視3·15曝光了在線教育平臺(tái)嗨學(xué)網(wǎng)退款難問(wèn)題。根據(jù)報(bào)道，學(xué)員與嗨學(xué)網(wǎng)銷售人員溝通之初，就陷入了平臺(tái)套路。買課時(shí)銷售人員許諾天花亂墜，聲稱可以解決一切問(wèn)題，當(dāng)實(shí)際上課時(shí)出現(xiàn)問(wèn)題，平臺(tái)又拿出協(xié)議稱，一切以書面協(xié)議為準(zhǔn)，銷售的許諾都不算數(shù)。學(xué)員要退款時(shí)，平臺(tái)又找出各種理由不予退款。

7月13日，國(guó)家網(wǎng)信辦啟動(dòng)為期2個(gè)月的“清朗”未成年人暑期網(wǎng)絡(luò)環(huán)境專項(xiàng)整治。國(guó)家網(wǎng)信辦相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此次將重點(diǎn)整治學(xué)習(xí)教育類網(wǎng)站平臺(tái)和其他網(wǎng)站的網(wǎng)課學(xué)習(xí)板塊的生態(tài)問(wèn)題，深入清理網(wǎng)站平臺(tái)少兒、動(dòng)畫、動(dòng)漫等頻道的不良動(dòng)畫動(dòng)漫產(chǎn)品。嚴(yán)厲打擊直播、短視頻、即時(shí)通信工具和論壇社區(qū)環(huán)節(jié)存在的涉未成年人有害信息。從嚴(yán)整治青少年常用的瀏覽器、輸入法等工具類應(yīng)用程序惡意彈窗問(wèn)題。嚴(yán)格管控誘導(dǎo)未成年人無(wú)底線追星、拜金炫富等存在價(jià)值導(dǎo)向問(wèn)題的不良信息和行為，集中整治網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)實(shí)名制和防沉迷措施落實(shí)不到位、誘導(dǎo)未成年人充值消費(fèi)等問(wèn)題，持續(xù)大力凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

其實(shí)，早在2018年，教育部等部門就發(fā)布了《關(guān)于健全校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理整改若干工作機(jī)制的通知》，《通知》要求加強(qiáng)對(duì)機(jī)構(gòu)線上培訓(xùn)內(nèi)容的監(jiān)管，確保培訓(xùn)質(zhì)量。加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管，需要平臺(tái)、服務(wù)供應(yīng)商和相關(guān)審查部門的共同努力。從暴露的問(wèn)題看，主要的原因并不是審查技術(shù)不具備或不成熟，而是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感嚴(yán)重缺位。為此，如果平臺(tái)自律不嚴(yán)，監(jiān)管部門需及時(shí)出手。此外，2018年國(guó)家發(fā)布的《關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的意見(jiàn)》要求，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家關(guān)于財(cái)務(wù)與資產(chǎn)管理的規(guī)定，收費(fèi)時(shí)段與教學(xué)安排應(yīng)協(xié)調(diào)一致，不得一次性收取時(shí)間跨度超過(guò)3個(gè)月的費(fèi)用。2019年7月15日，六部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實(shí)施意見(jiàn)》中指出線上培訓(xùn)預(yù)付費(fèi)過(guò)高、合理退費(fèi)難，用戶消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大。但在現(xiàn)實(shí)中，在線教育機(jī)構(gòu)往往并沒(méi)有嚴(yán)格按照線下校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的監(jiān)管要求來(lái)執(zhí)行這一規(guī)定，因此也難免會(huì)涉及用戶的退費(fèi)問(wèn)題。從相關(guān)部門發(fā)布的政策來(lái)看，監(jiān)管部門對(duì)K12教育市場(chǎng)一直都保持著高度關(guān)注，同時(shí)也對(duì)像學(xué)而思網(wǎng)校、嗨學(xué)網(wǎng)這類網(wǎng)課平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行了規(guī)范，這對(duì)學(xué)員形成了強(qiáng)有力的保障。

寫在最后

不論是免費(fèi)還是收費(fèi)，內(nèi)容為王

縱覽眾網(wǎng)課平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)不論是免費(fèi)還是收費(fèi)，想要將網(wǎng)課平臺(tái)做大做強(qiáng)，首先要把自身的姿態(tài)擺正，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。比如像游戲、低俗等網(wǎng)絡(luò)信息要堅(jiān)決切斷，這些不僅危害學(xué)員的身心健康，同時(shí)對(duì)自身平臺(tái)的發(fā)展也是一種潛在的威脅，雖然表面上看獲取了短暫的經(jīng)濟(jì)利益，但是長(zhǎng)期來(lái)看流失了眾多學(xué)員，不利于長(zhǎng)期發(fā)展，最終得不償失。其次，還要將內(nèi)容做扎實(shí)，低價(jià)和免費(fèi)只能引流，質(zhì)量差再便宜也留不住用戶。只有將內(nèi)容做扎實(shí)，自然能贏得學(xué)員口碑，學(xué)員或家長(zhǎng)也更愿意花錢購(gòu)買。我們也希望看到一個(gè)積極向上的K12教育市場(chǎng)，這離不開(kāi)眾多平臺(tái)的自律和自我約束，如果只是一味的低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，那么對(duì)整個(gè)行業(yè)都是不利的。