新時代對外傳播構(gòu)建國家形象的四個策略

丁一

國家形象是國內(nèi)外民眾對一個國家展現(xiàn)出的綜合實(shí)力的總體認(rèn)知。①政治制度、經(jīng)濟(jì)狀況、歷史文化和國民素質(zhì)都是其構(gòu)成因素。②它在促進(jìn)國家之間友好交流、深化國際多元合作等方面發(fā)揮著重要作用。對外傳播是塑造國家形象的有效手段，是連接國家與海外民眾的重要橋梁。

2019年10月，當(dāng)代中國與世界研究院在北京發(fā)布了《中國國家形象全球調(diào)查報告2018》（中、英文版）。本次調(diào)查范圍涵蓋亞洲、歐洲、北美洲、南美洲、大洋洲、非洲共22個國家的18歲至65歲公民，訪問樣本共計11000個。本文結(jié)合調(diào)查結(jié)果，提出新時代對外傳播構(gòu)建國家形象的四個策略。

一、科學(xué)定位中國國家形象

定位理論由美國廣告營銷大師艾？里斯（Ai Ries）提出。他認(rèn)為：“我們要在受眾心里給產(chǎn)品定位，突顯其在該群體認(rèn)知中的地位?！雹郾蛔u(yù)為“世界營銷學(xué)之父”的美國學(xué)者菲利普？科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為：“可以像經(jīng)營企業(yè)一樣經(jīng)營國家?！雹苋绻褔耶?dāng)企業(yè)來經(jīng)營，首要任務(wù)就是對國家形象進(jìn)行定位，它是塑造國家形象的基礎(chǔ)。

（一）政治維度：負(fù)責(zé)擔(dān)當(dāng)?shù)拇髧蜗?/p>

政治形象是國家形象的支柱。黨的十八大以來，中國國家治理卓有成效，海外受訪者對中國的印象普遍積極正向。數(shù)據(jù)顯示，全面從嚴(yán)治黨（36%）、具有很強(qiáng)的組織動員能力（28%）、具有高度凝聚力（23%）成為中國執(zhí)政黨的突出形象。此外，人類命運(yùn)共同體（62%）等理念贏得廣泛贊譽(yù)。簡言之，以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為引領(lǐng)的中國政治制度優(yōu)勢，以及黨和政府在實(shí)踐中向世界傳遞的新發(fā)展理念，均有利于中國國家形象的塑造。在全球性挑戰(zhàn)日益突出的形勢下，中國的對外傳播更需要跨越文化差異等障礙，回答和傳播好“中國政府為什么能把國家治理好”“中國特色社會主義為什么好”等問題，在政治上履行好“展形象”的使命擔(dān)當(dāng)。

（二）經(jīng)濟(jì)維度：合作共贏的經(jīng)濟(jì)形象

經(jīng)濟(jì)形象是國家形象的基石。近年來，中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人均GDP穩(wěn)居世界中等收入國家行列。對此，調(diào)查群體中40%的海外受訪者認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)仍將保持高速增長，中國正成為越來越多國家最大的貿(mào)易伙伴，但也有64%的海外受訪者表達(dá)了對中國產(chǎn)品質(zhì)量問題的擔(dān)憂。盡管中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷彰顯出“中國之治”的強(qiáng)勁力量，但中國產(chǎn)品要想躋身世界一流水平，仍有較長的路要走。作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體的中國，更需要秉持開放、融通、互利、共贏的合作觀，通過雙邊或多邊機(jī)制，用好區(qū)域合作平臺，推動建立國際政治經(jīng)濟(jì)新秩序，構(gòu)建合作共贏、開放包容的經(jīng)濟(jì)形象。

（三）文化維度：與時俱進(jìn)的文化形象

文化形象是國家形象的靈魂。國家形象的建構(gòu)本質(zhì)上基于由民族身份、民族認(rèn)同、民族記憶組成的一整套文化元素。數(shù)據(jù)顯示，飲食文化（55%）、中醫(yī)藥文化（50%）是海外民眾心中中國文化的典型元素，而文學(xué)作品（11%）、影視作品（10%）的海外傳播影響力仍需提高?？梢?，中國傳統(tǒng)文化符號深入人心，但中國傳統(tǒng)文化符號與現(xiàn)代元素、國家表達(dá)統(tǒng)一性與民族文化多元性之間的矛盾仍較為突出。這就需要既抓住中華文化歷史性內(nèi)涵，又聚焦新時代受眾需求來創(chuàng)新文化形象，推動蘊(yùn)含中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神、時代精神與人民精神的文化作品走出去。

（四）社會維度：和諧中國的社會形象

社會形象是國家形象的血肉。在黨和政府的正確領(lǐng)導(dǎo)下，中國共建共治共享的社會治理格局逐漸形成，國家長治久安、社會穩(wěn)定和諧、人民幸福安寧。數(shù)據(jù)顯示，在海外民眾心中，中國是全球發(fā)展貢獻(xiàn)者（48%），是歷史悠久、充滿魅力的東方大國（59%），“勤勞敬業(yè)”“集體主義”“誠實(shí)謙虛”“熱情友善”成為中國國民形象的關(guān)鍵詞?？梢?，海外民眾對中國社會形象認(rèn)可度較高。要想進(jìn)一步塑造中國的社會形象，可以結(jié)合公共外交途徑，將傳播視角對準(zhǔn)中國和諧團(tuán)結(jié)的多民族社會、中國式家庭和諧生活等，對此進(jìn)行立體化傳播。

二、拓展多維度的國家形象傳播路徑

國家形象由“自塑”與“他塑”構(gòu)成，這種基于雙方互動的中介因素，是構(gòu)建傳播路徑的重要環(huán)節(jié)，它既包括對國家客觀存在的認(rèn)識、提煉、建構(gòu)、傳播，也包括經(jīng)改造后再認(rèn)識、再提煉、再建構(gòu)、再傳播的過程。⑤

（一）“泛中介化”路徑：善用多元化傳播載體

在信息接觸渠道方面，調(diào)查顯示，海外民眾主要通過本國傳統(tǒng)媒體了解中國信息，但是近年來通過與中國相關(guān)渠道了解中國的比例持續(xù)增長，如使用中國產(chǎn)品（47%）、聽了解中國的人講述中國信息（28%）、與中國人交往（19%）、接觸中國在本國推出的新媒體（15%）等。由此可見，海外民眾了解中國信息的途徑呈現(xiàn)多元化趨勢。因此，不僅要對傳統(tǒng)媒體和新媒體等中介因素進(jìn)行整合，創(chuàng)新國家形象的傳播方式，同時要豐富以國家為主體開展的廣告、宣傳、營銷等活動，運(yùn)用公共外交、重大媒介事件、商貿(mào)合作、文化交流、教育途徑等實(shí)踐活動，打造“泛中介化”的傳播路徑，打通中國各領(lǐng)域信息在本土和異域、自我和他者之間傳播的空間區(qū)隔。

（二）“去中介化”路徑：拓展互動式交流平臺

與去年相比，海外民眾期望了解中國各領(lǐng)域信息的意愿呈現(xiàn)上升趨勢，特別是文化（58%）、經(jīng)濟(jì)（54%）、歷史（50%）、科技（41%）、教育（21%）等領(lǐng)域的信息。但是，人們通過“與中國人交往”（19%）、“參加在中國的活動”（10%）、“去中國旅游、工作、生活過”（9%）渠道了解中國信息的比例仍然較少。這就需要進(jìn)一步優(yōu)化傳播方式，構(gòu)建“去中介化”路徑：一是以組織和個體自身作為交往紐帶，而非將落腳點(diǎn)放在媒介等中介化平臺。二是加強(qiáng)交往雙方在特定空間的近距離互動，將平臺延伸到線下、面對面的互動交流，加強(qiáng)國家形象跨文化傳播的對話溝通。如拓展以國際合作辦學(xué)為代表的教育傳播路徑，以民俗節(jié)慶、文化展覽、國際旅游為主體的文化傳承路徑，以學(xué)術(shù)、媒體、藝術(shù)、體育界人員交流為主體的民間外交路徑的互動模式等。

（三）“再中介化”路徑：加強(qiáng)媒介化信息呈現(xiàn)

在調(diào)查中，海外受訪者表示，不接觸中國媒體的主要原因是“不知道應(yīng)該看什么中國媒體”（30%），這是中國媒體海外傳播應(yīng)該關(guān)注的主要問題。因此，要加強(qiáng)中國媒體海外傳播的影響力，需要通過主流媒介強(qiáng)化對中國各領(lǐng)域信息的客觀表述，即構(gòu)建“再中介化”路徑：一方面，打造國際化傳播媒體矩陣，統(tǒng)籌推進(jìn)融媒體傳播平臺、智媒體應(yīng)用平臺、外宣大數(shù)據(jù)智能服務(wù)平臺建設(shè)，通過報網(wǎng)端微的合作，全方位展現(xiàn)新時代中國風(fēng)貌，宣介推動人類共同發(fā)展的中國方案；另一方面，既要發(fā)揮主流媒體的影響力，也要發(fā)揮海外媒體、華文媒體等的傳播力，提升重大主題海外落地、本土發(fā)聲和合作發(fā)聲能力。

三、構(gòu)建融通中外的對外話語體系

調(diào)查顯示，境外部分民眾對中國存在不解、誤解的情況。究其原因，這不僅有觀念層面的問題，還有語言表達(dá)如何融通中外的問題。這就需要加強(qiáng)自身文化的主體性，建構(gòu)與世界接軌的對外話語體系。

（一）夯實(shí)話語根基

話語體系的產(chǎn)生離不開文化的影響和文明的進(jìn)步。調(diào)查顯示，中餐（55%）、中醫(yī)藥（50%）、武術(shù)（46%）仍是海外受訪者認(rèn)為最能代表中國文化的元素。這在一定程度上反映出，中國對外傳播將傳播內(nèi)容過多聚焦于傳統(tǒng)歷史文化上，盡管給海外受眾留下了較深刻的印象，卻也減慢了新時代更多中華文化走出去的步伐。

要講好中國文化故事，不僅需要從話語概念、邏輯和知識體系層面實(shí)現(xiàn)“去西方化”的表述，還要在堅守中華民族傳統(tǒng)歷史文化內(nèi)核、保留自身體系原有風(fēng)格和特色基礎(chǔ)上，避免夸大對中國傳統(tǒng)歷史及其代表元素的宣傳，更要對中國社會生活發(fā)展現(xiàn)實(shí)進(jìn)行現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化，建構(gòu)強(qiáng)調(diào)不同文明間合作、關(guān)注跨文化對話的多元價值格局。

（二）堅定話語自信

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海外受訪者對于中國發(fā)展道路和模式的認(rèn)可度有所提升，對于中國參與全球治理的表現(xiàn)評價較高。他們認(rèn)為，中國發(fā)展道路融合了中國歷史文化和現(xiàn)實(shí)國情（30%），是中國快速發(fā)展的主要原因（30%），離不開中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)（29%）。中國共產(chǎn)黨執(zhí)政的新思想新理念，具體表現(xiàn)為道路自信、理論自信、制度自信和文化自信，構(gòu)成了話語自信的基礎(chǔ)。

要進(jìn)一步堅定話語自信，需要用中國理論闡釋好中國實(shí)踐，用中國實(shí)踐升華中國理論，構(gòu)建自信的對外話語體系。一方面，要主動設(shè)置議題，聚焦中國模式、中國道路、中國經(jīng)驗(yàn)，挖掘能夠打動海外受眾的生動素材；另一方面，要用自信的話語解釋中國實(shí)踐，提煉出精準(zhǔn)闡釋中國國情、解讀中國制度、反映中國理念、描述中國道路、表達(dá)中國精神的話語，打破西方單一的敘事邏輯。

（三）創(chuàng)新話語表達(dá)

話語表達(dá)的新概念、新體系、新表述，突顯話語的時代價值。調(diào)查顯示，“改革開放”的經(jīng)驗(yàn)和成就得到認(rèn)同（74%）；“人類命運(yùn)共同體”理念對個人、國家、全球治理的意義得到認(rèn)可（60%）；“一帶一路”倡議對地區(qū)和全球經(jīng)濟(jì)的作用獲得關(guān)注（55%）。隨著各國民眾對新時代中國特色話語體系的理解和認(rèn)同的不斷深入，未來更需要從實(shí)踐的角度創(chuàng)新話語體系。

微觀層面，以對話意識取代主客意識，圍繞全面建成小康社會、脫貧攻堅、國家治理等重大主題，將實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢的實(shí)踐故事巧妙傳遞給海外受眾。宏觀層面，對接全球化世界格局，以人類命運(yùn)共同體話語為核心，打造由“一帶一路”話語、周邊外交話語、新型大國關(guān)系話語等構(gòu)成的特色對外話語體系，為實(shí)現(xiàn)中國立場的國際表達(dá)提供話語支撐。此外，還要在國際環(huán)境中反復(fù)檢驗(yàn)，調(diào)整話語表達(dá)模式，將中國聲音傳得更廣、更遠(yuǎn)。

四、積極打造中國品牌國家形象

國家品牌是建構(gòu)國家形象的最終目標(biāo)，即把政治營銷的概念運(yùn)用于國際傳播領(lǐng)域，以國家利益為導(dǎo)向，構(gòu)建受眾對國家形象的認(rèn)同感，推動傳播國家形象。

（一）提升國家品牌的創(chuàng)新發(fā)展能力

加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)與質(zhì)量管理、提升自主創(chuàng)新和服務(wù)供給能力，是提升國家品牌競爭力的基礎(chǔ)。如今，越來越多海外民眾關(guān)注中國新興電子品牌，對華為、小米、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)品牌的熟悉度明顯提升。中國人工智能領(lǐng)域的快速發(fā)展，有利于中國大國形象的提升。但民眾對中國產(chǎn)品質(zhì)量問題（64%）和售后服務(wù)（31%）均表示擔(dān)憂。這種負(fù)面評價將對國家形象帶來損害，必須警惕。

因此，加強(qiáng)政府、企業(yè)、社會組織等集群成員之間的聯(lián)系，提升國家品牌競爭力，尤為重要。在此階段，政府既要為現(xiàn)有企業(yè)品牌發(fā)展統(tǒng)一提供政策支持、資金保障、產(chǎn)權(quán)保護(hù)，也要將占據(jù)價值鏈高端的中國領(lǐng)先企業(yè)品牌打造成“國家名片”，帶動中國品牌整體形象的提升。

（二）加強(qiáng)國家品牌的文化價值內(nèi)涵

調(diào)查顯示，“中國制造”作為世界各國消費(fèi)者對中國生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、價格、耐用性認(rèn)可的標(biāo)簽，反映了中國產(chǎn)品在世界市場較大的影響力，也為海外地區(qū)帶來了新的資金技術(shù)（36%）、增加了本地就業(yè)機(jī)會（32%）。然而，要認(rèn)識到，如果僅僅通過勞動密集型產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的輸出來提升國家品牌的影響力，而忽視了對產(chǎn)品本身人文屬性的傳播，那么中國品牌價值的傳播效果將大打折扣。畢竟國家形象品牌化是國家價值的提煉，這是一個由國家品牌上升為品牌國家的過程。鑒于此，要以現(xiàn)有中國品牌為中國形象的跨文化交流傳播創(chuàng)造優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)由強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性向以產(chǎn)品為媒介的文化屬性轉(zhuǎn)化，并加強(qiáng)文化層面合作，促進(jìn)中國價值與世界價值體系的多元共生。

（三）提升國家品牌的國際傳播能力

國務(wù)院印發(fā)的《中國制造2025》（國發(fā)[2015]28號）強(qiáng)調(diào)，要在推動產(chǎn)業(yè)升級的同時，注重中國的品牌戰(zhàn)略，加快形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌產(chǎn)品，進(jìn)一步提升企業(yè)品牌價值和中國制造整體形象。然而，調(diào)查顯示，31%海外民眾認(rèn)為，品牌認(rèn)知度不高成為中國品牌國際傳播的障礙之一。這就需要主動建構(gòu)品牌集群，促進(jìn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

從國家角度來講，需要加強(qiáng)對國家品牌蘊(yùn)含的民族特性和文化價值理念進(jìn)行深度挖掘，深化國際合作傳播，通過多種傳播方式宣傳、推廣和展現(xiàn)中國品牌的風(fēng)采。從世界角度來看，要用國際受眾更容易理解、更能夠接受并認(rèn)同的話語和方式來傳播和構(gòu)建國家品牌形象，消除國際社會對中國品牌的刻板印象，提升中國國家品牌的全球影響力和好感度。

「注釋」

①管文虎：《國家形象論》，電子科技大學(xué)出版社1999年版，第9頁至12頁。

②李壽源：《國際關(guān)系與中國外交》，北京廣播學(xué)院出版社1999年版，第89頁至99頁。

③謝偉山、苑愛冬：《定位：有史以來對美國營銷影響最大的觀念》，機(jī)械工業(yè)出版社2011年版，第22頁。

④Philip Kotler，The Marketing of Nations（New York：The Free Press，2011）， p.12.

⑤劉明：《當(dāng)代中國國家形象定位與傳播》，外文出版社2007年版，第103頁。

責(zé)編：荊江