關(guān)中平原城市群5A景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時空特征及推廣策略

朱海艷 ，韓一敏 ，李慧敏

(榆林學院 管理學院，陜西 榆林 719000)

關(guān)中平原是華夏文明重要發(fā)祥地，古絲綢之路的起點，具有區(qū)位交通連接東西、經(jīng)濟發(fā)展承東啟西、文化交流東西互鑒的獨特優(yōu)勢。2018年1月，國務(wù)院正式批準了《關(guān)中平原城市群發(fā)展規(guī)劃》，其中將關(guān)中平原城市群定位為傳承中華文化的世界級旅游目的地。關(guān)中平原城市群旅游資源豐富、景區(qū)品質(zhì)極高，但與此同時，城市群旅游景區(qū)整體形象模糊，影響力和知名度并不高。因此，世界級旅游目的地建設(shè)過程中需要積極發(fā)揮5A級景區(qū)的帶動作用，促進區(qū)域旅游整體形象提升?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展報告2019》顯示，截至2019年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模為8.54億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%[1]。旅游信息網(wǎng)絡(luò)對旅游者搜尋信息并進行旅游決策起著越來越重要的作用[2]。通過旅游者搜尋信息能夠了解到關(guān)中平原城市群5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空特征，對針對性地開展旅游景區(qū)推廣策略、促進區(qū)域旅游整體形象具有重要的作用。

目前，網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)越來越多地應(yīng)用到旅游研究中，從現(xiàn)有文獻看，主要集中在以下幾個方面：第一，旅游地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空特征研究。學者們針對古城[3]、佛教圣地[4]、溫泉景區(qū)[5]等旅游地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空特征進行了分析。第二，基于網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的客流量預(yù)測研究。孫燁等基于不同客戶端百度指數(shù)對旅游景區(qū)日游客量進行了預(yù)測[6]。第三，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量的錯位研究。王碩等對我國風景名勝區(qū)黃金周的旅游客流量與網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進行了相關(guān)度檢驗[7]。上述研究為利用網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)進行旅游研究提供了新的思路，并且加深了對旅游地潛在旅游市場的認識。但是，已有研究很少將網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與市場推廣策略結(jié)合分析，忽視了網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在旅游實踐中的應(yīng)用價值。

關(guān)中平原城市群創(chuàng)建伊始，在世界級旅游目的地建設(shè)中，亟待利用5A景區(qū)引領(lǐng)區(qū)域旅游形象建設(shè)。景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度對于了解客源市場的旅游需求特征、針對性地開展市場推廣策略意義重大?；诖?，文章利用2015～2019年百度指數(shù)數(shù)據(jù)，對關(guān)中平原城市群5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空特征進行分析，進而提出針對性的市場推廣策略，促進區(qū)域旅游協(xié)同發(fā)展。

一、研究地概況、研究方法和數(shù)據(jù)來源

(一)研究地概況

關(guān)中平原城市群面積10.71萬平方公里，包括陜西、山西和甘肅三個省的部分城市。陜西省涵蓋西安、寶雞、咸陽、銅川、渭南 5個市、楊凌農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)及商洛市的商州區(qū)、洛南縣、丹鳳縣、柞水縣；山西省涵蓋運城市(除平陸縣、垣曲縣)、臨汾市堯都區(qū)、侯馬市、襄汾縣、霍州市、曲沃縣、翼城縣、洪洞縣、浮山縣；甘肅省包括天水市及平?jīng)鍪械尼轻紖^(qū)、華亭縣、涇川縣、崇信縣、靈臺縣和慶陽市區(qū)。2017年末關(guān)中平原城市群常住人口3865萬人，地區(qū)生產(chǎn)總值 2.16萬億元。

(二)研究方法

文章主要從時間和空間兩個維度分析關(guān)中平原城市群5A景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。時間維度上，主要利用季節(jié)性強度指數(shù)反映時間的集中性；空間維度上，用偏好指數(shù)和等級結(jié)構(gòu)指數(shù)反映旅游客源地對景區(qū)的偏好特征和31省市網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間差異。

1.季節(jié)性強度指數(shù)。季節(jié)性強度指數(shù)能夠反映關(guān)中平原城市群5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時間分布集中性，計算公式如下：

(1)

式中：R為季節(jié)性強度指數(shù)，xi為i月5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度占全年的比重。

2.旅游偏好指數(shù)。旅游偏好指數(shù)是反映游客對某一景區(qū)的游覽欲望及偏好程度，偏好指數(shù)可以直觀地體現(xiàn)游客對關(guān)中平原城市群5A級景區(qū)的興趣與需求。景區(qū)i的旅游偏好指數(shù)表示為：

(2)

式中：xi為第i個景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度,n為景區(qū)數(shù)量。Pi越高說明游客對該景區(qū)的旅游偏好程度越高。

3.等級結(jié)構(gòu)指數(shù)。等級結(jié)構(gòu)指數(shù)能夠反映31省市對景區(qū)關(guān)注度的差異，其空間投影可以指示景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間分布特征。景區(qū)關(guān)注等級結(jié)構(gòu)指數(shù)是每個省的搜索指數(shù)與31省市平均搜索指數(shù)的比值，i省市的等級結(jié)構(gòu)指數(shù)為：

(3)

式中：Li表示i省市網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的等級結(jié)構(gòu)指數(shù)，xi為第i個省市的百度搜索指數(shù)，n為31，表示中國31個省市。文章參考旅游規(guī)模等級結(jié)構(gòu)劃分的標準[8]，將31省市對5A景區(qū)的關(guān)注度劃分為4級：L>2為特別關(guān)注省市；L∈(1,2]為比較關(guān)注省市；L∈[0.5,1)為不太關(guān)注省市；L<0.5為極少關(guān)注省市。

(三)數(shù)據(jù)來源

截止2019年12月，關(guān)中平原城市群共有10個5A級景區(qū)，分布在3省6市，如表1所示。文章以關(guān)中平原城市群10個5A級景區(qū)為研究對象，通過關(guān)鍵詞搜索的方式，統(tǒng)計百度指數(shù)上2015～2019年全國31省市對10個5A景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。

表1 關(guān)中平原城市群5A級景區(qū)關(guān)鍵詞搜索

二、關(guān)中平原城市群5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時間變化特征

(一)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的年變化和月變化

網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的年變化分析，可以展現(xiàn)關(guān)中平原城市群5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度從2015年到2019年的變化態(tài)勢。月變化分析能夠展現(xiàn)2019年12個月中每個月的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度差異。

1.年變化。關(guān)中平原城市群5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度年變化態(tài)勢如圖1所示。2015～2019年5A級景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度逐年上升，并且網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度高的景區(qū)提升速度快于網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度低的景區(qū)。2019年華山風景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在10個景區(qū)里最高，其次為大雁塔、大唐芙蓉園景區(qū)，再次是兵馬俑。除了華山之外，其他三個景區(qū)均位于省會城市西安，是關(guān)中平原城市群中唯一的省會城市。西安城墻、碑林歷史文化景區(qū)、華清池也位于西安，但網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度及其年增長幅度低于西安市其他的5A級景區(qū)。山西省和陜西省的3個5A級景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度非常低，并且增長幅度緩慢。以上分析可以看出，關(guān)中平原城市群5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度除了與景區(qū)知名度密切相關(guān)之外，也受景區(qū)所在城市影響，即城市規(guī)模越大，等級越高，城市里的景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度就越高。

圖1 關(guān)中平原城市群5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度年變化態(tài)勢

2.月變化。2019年關(guān)中平原城市群5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月變化態(tài)勢如圖2所示。1～12月5A級景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度存在顯著差異，其中10月的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最高，其次為8月，說明暑假和國慶節(jié)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較高。1～7月網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度整體起伏變化幅度不大，主要表現(xiàn)為在2月的春節(jié)和4月的清明節(jié)及7月的暑假，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度顯著提升。全年來看，1月、11月和12月的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最低。

圖2 關(guān)中平原城市群5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月變化態(tài)勢

(二)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時間集中特征

2019年關(guān)中平原城市群5A級景區(qū)季節(jié)強度指數(shù)如表2所示。季節(jié)強度指數(shù)能夠反映5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時間集中特征。整體來看，10個景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的季節(jié)強度指數(shù)存在顯著差異，其中季節(jié)強度指數(shù)最高的5個景區(qū)為自然景區(qū)，季節(jié)強度指數(shù)排名靠后的5個景區(qū)為人文景區(qū)，說明自然景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時間集中性高于人文景區(qū)，自然景區(qū)的季節(jié)性特征更為明顯。這主要是由于自然景區(qū)景觀與季節(jié)氣候密切相關(guān)，而人文景區(qū)以室內(nèi)景觀為主，受季節(jié)氣候的影響較小。

表2 2019年關(guān)中平原城市群5A級景區(qū)季節(jié)強度指數(shù)

三、關(guān)中平原城市群5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布格局

(一)5A景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度偏好差異

2019年關(guān)中平原城市群5A級景區(qū)偏好指數(shù)如表3所示。在分析網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布格局之前認識5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度偏好，利于從供需層面更好的識別網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布特征。供給層面的景區(qū)偏好指數(shù)顯示，華山風景區(qū)和大雁塔、大唐芙蓉園景區(qū)的偏好指數(shù)已經(jīng)占了10個景區(qū)偏好指數(shù)的50%，說明旅游市場對關(guān)中平原城市群5A級景區(qū)的偏好呈現(xiàn)明顯的集聚特征，主要集中在華山和大雁塔、大唐芙蓉園兩個景區(qū)。偏好指數(shù)排名前五的景區(qū)除了華山之外，其他四個均是西安市的景區(qū)；偏好指數(shù)排名最后不到10%比例的景區(qū)為山西省和甘肅省的3個景區(qū)。網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度偏好差異說明市場對位于西安的5A景區(qū)更加偏好，并且呈現(xiàn)由陜西省向甘肅省和山西省依次遞減態(tài)勢。

(二)5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間格局

關(guān)中平原城市群5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間格局如圖3所示。全國31省市中只有陜西省為特別關(guān)注城市，主要由于關(guān)中平原的5A級景區(qū)有7個位于陜西省，其中西安市就有4個，客源地到目的地的距離是影響人們出游決策的重要因素，因此陜西省對關(guān)中平原城市群5A級景區(qū)關(guān)注度最高。比較關(guān)注的省市主要為經(jīng)濟發(fā)達的東部沿海省市和關(guān)中平原城市群周邊的省市。北京、上海、廣州、山東、江蘇等省市經(jīng)濟發(fā)達，人均收入高，出游的意愿強烈，對關(guān)中平原城市群5A景區(qū)比較關(guān)注。同時，山西、河南、河北等省份與關(guān)中平原城市群相鄰，文化差異不大且交通便利，因此對關(guān)中平原城市群5A景區(qū)也比較關(guān)注。不太關(guān)注的省市包括東北地區(qū)的遼寧、吉林、黑龍江和西南地區(qū)的重慶、云南、貴州等省市。極不關(guān)注的省市主要為青海、新疆、西藏等偏遠落后地區(qū)，主要是受到交通距離遠和經(jīng)濟發(fā)展水平低的影響。寧夏雖然與關(guān)中平原城市群相鄰近，但也屬于極不關(guān)注省份，這可能與寧夏人口少有關(guān)。網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度指數(shù)是以絕對搜索量為測度數(shù)據(jù)，因此區(qū)域人口規(guī)模及網(wǎng)絡(luò)普及程度等因素也會影響網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度水平。

圖3 關(guān)中平原城市群5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間格局

表3 2019年關(guān)中平原城市群5A級景區(qū)偏好指數(shù)

四、關(guān)中平原城市群5A級景區(qū)推廣策略

(一)發(fā)揮龍頭景區(qū)的帶動作用

關(guān)中平原城市群5A級景區(qū)的時空分布特征分析結(jié)果表明，華山和西安市的景區(qū)具有更高的偏好指數(shù)，山西和甘肅兩省的3個景區(qū)偏好度很低，因此關(guān)中平原城市群5A級景區(qū)推廣中應(yīng)積極發(fā)揮西安及其周邊城市龍頭景區(qū)的帶動作用。首先，要實現(xiàn)龍頭景區(qū)的帶動作用需要具有統(tǒng)一的景區(qū)形象。10個5A級景區(qū)中有既有人文景區(qū)，也有自然景區(qū)，體現(xiàn)了關(guān)中平原城市群的絲路文化、華夏文明和山水風光。統(tǒng)一的景區(qū)形象設(shè)計中應(yīng)提煉文化景區(qū)和自然景區(qū)的共性特征，形成文化和自然兩類景區(qū)形象，涵蓋10個5A級景區(qū)。文化主題可以選擇華夏文明和絲路文化，自然景區(qū)主題可基于秦嶺風光進行拓展。其次，要實現(xiàn)龍頭景區(qū)的帶動作用需要設(shè)計特色旅游線路產(chǎn)品。旅游線路產(chǎn)品是將旅游形象進行落地、推向市場的關(guān)鍵，也是串聯(lián)三省景區(qū)、實現(xiàn)龍頭景區(qū)帶動作用的載體。

(二)旅游景區(qū)推廣策略需因時制宜

關(guān)中平原城市群5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的月變化態(tài)勢表明，8月和10月是關(guān)注度最高的時間，而且在清明節(jié)、春節(jié)等節(jié)假日時間景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度也會有所提升。此外，自然景區(qū)比人文景區(qū)具有更加顯著的季節(jié)性特征。因此，關(guān)中平原城市群旅游景區(qū)推廣中需因時制宜。首先，以暑假和十一假期作為重要的推廣時間段。暑假和十一黃金周期間，關(guān)中平原氣候舒適，自然景觀優(yōu)美，而且客源市場的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最高，因此景區(qū)推廣時間的選擇上應(yīng)以這兩個時間段為主，同時配合清明節(jié)、春節(jié)等節(jié)假日的小型推廣活動。景區(qū)推廣活動能夠發(fā)揮旅游目的地“拉”的作用，影響旅游決策，使網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的旅游行為。其次，人文景區(qū)和自然景區(qū)應(yīng)區(qū)分時間節(jié)點進行推廣營銷。相較于人文景區(qū)，自然景區(qū)具有更高的季節(jié)強度指數(shù)，表明自然景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的季節(jié)性特征明顯。因此，在暑假和十一黃金周期間應(yīng)針對自然景區(qū)進行積極宣傳推廣，而針對季節(jié)性特征不明顯的人文景區(qū)可以在旅游淡季進行推廣營銷。

(三)東部沿海省市應(yīng)成為一級旅游市場

關(guān)中平原城市群5A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布格局表明，東部沿海省市比關(guān)中平原城市群鄰近省份具有更高的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，因此應(yīng)將東部沿海省市作為一級旅游市場。傳統(tǒng)的旅游市場主要依據(jù)距離衰減規(guī)律進行劃分，但本文的研究結(jié)論表明東部沿海省市具有更高的旅游市場潛力，應(yīng)作為一級旅游市場進行景區(qū)推廣。首先，東部沿海省市與關(guān)中平原城市群的自然景觀差異和文化差異較大，具有較強的吸引力，可以從文化差異和自然差異出發(fā)進行景區(qū)的推廣宣傳。其次，需要設(shè)計能夠滿足東部沿海省市旅游需求的旅游產(chǎn)品。東部沿海省市經(jīng)濟發(fā)展水平高，居民旅游經(jīng)驗豐富，旅游需求層次也高，應(yīng)該完善旅游設(shè)施，高質(zhì)量設(shè)計核心旅游產(chǎn)品，滿足一級旅游市場需求。