公益廣告中的多模態(tài)隱喻分析

劉靜怡

華北理工大學(xué)

近年來，我國(guó)公益事業(yè)不斷發(fā)展，公益廣告也隨之不斷進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新，表現(xiàn)手段也變得更加多樣，如利用圖像、音樂、動(dòng)畫、文字以及各種動(dòng)態(tài)方式，而多模態(tài)隱喻可以有效地結(jié)合這些表現(xiàn)形式，從而達(dá)到最大化傳播廣告理念的作用。因此，如果在公益廣告中合理地運(yùn)用多模態(tài)隱喻，就能大大提高其影響力，使公益理念深入人心，最終讓公眾自覺參與到共同建設(shè)和諧社會(huì)的過程中。

一、多模態(tài)隱喻理論

多模態(tài)隱喻開創(chuàng)了隱喻理論研究的一個(gè)新階段和新視角，使隱喻研究從單模態(tài)逐漸向多模態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，適用范圍也變得更加廣泛，是隱喻理論研究發(fā)展史上的一個(gè)里程碑。

自20世紀(jì)90年代末起，F(xiàn)orceville 在概念隱喻理論的基礎(chǔ)上提出了多模態(tài)隱喻理論，并被廣泛應(yīng)用到廣告、影片、漫畫等不同語(yǔ)篇類型中進(jìn)行話語(yǔ)分析。在多模態(tài)的語(yǔ)境下，這些語(yǔ)篇通過圖像、文字、聲音等兩種或多種符號(hào)和模態(tài)的組合，相互協(xié)同補(bǔ)充，構(gòu)成多模態(tài)隱喻。為了能讓符號(hào)系統(tǒng)和感知聯(lián)系起來以便識(shí)解多模態(tài)隱喻，F(xiàn)orceville 認(rèn)為必須滿足三個(gè)條件：首先，給定它們出現(xiàn)的語(yǔ)境；其次，目標(biāo)域和來源域能夠被分別辨認(rèn)出來，并在源域到目標(biāo)域映現(xiàn)一個(gè)或更多的特征；最后，這兩個(gè)現(xiàn)象在兩個(gè)以上的符號(hào)系統(tǒng)和感知模態(tài)中能得到一定的提示。[1]

二、公益廣告中的多模態(tài)隱喻分析

多模態(tài)隱喻的分析理論可以借鑒語(yǔ)言隱喻的理論基礎(chǔ)，并且廣告類型給多模態(tài)隱喻研究提供了完美的分析語(yǔ)篇。[2]以下選取了環(huán)保禁煙公益廣告這一經(jīng)典類型，并運(yùn)用多模態(tài)隱喻理論對(duì)其進(jìn)行解讀。

禁煙廣告是公益廣告中一個(gè)不可或缺的類型，承擔(dān)著重要的社會(huì)責(zé)任。優(yōu)秀的禁煙公益廣告可以有效勸誡吸煙者，起到良好的督促作用，并對(duì)戒煙者產(chǎn)生正面的心理效應(yīng)，最終帶來良好的社會(huì)效益。

這則禁煙公益廣告選取了十幾幅世界名畫，通過畫面中人物以及景物的變化生動(dòng)形象地展示了吸煙對(duì)人的身心，以及周圍的環(huán)境所產(chǎn)生的惡劣的影響。一開始，整個(gè)畫面先密集地排列出了十幾幅世界名畫，畫面下方還顯示有圍欄進(jìn)行阻隔，說明地點(diǎn)是在博物館或展覽館。接著用動(dòng)畫依次展示出了這些名畫中的人物和景物在接觸到吸煙所產(chǎn)生的煙霧后發(fā)生的各種轉(zhuǎn)變，同時(shí)配有節(jié)奏較快的伴奏音樂。

畫面開頭《蒙娜麗莎》中的主人公在聞到煙霧后，眉頭緊鎖，表現(xiàn)出了厭惡反感情緒，并用手在鼻子前扇風(fēng)，想把煙霧趕走；《戴珍珠耳環(huán)的少女》中的少女聞到煙霧后兩眼一翻向后倒去；《水果盤、杯子和蘋果》中的各種食物在接觸到后煙霧后逐漸變黑腐爛；《撐陽(yáng)傘的女人》中女人在聞到煙霧后馬上帶著一旁的孩子跑開；《日出》中碼頭上方煙霧繚繞，周圍停泊的漁船紛紛四散劃走；最后先展示出了梵高叼著煙斗吸煙的自畫像，然后自畫像向左平移轉(zhuǎn)為側(cè)面剪影，煙斗仍持續(xù)散出煙霧，畫面右側(cè)則依次展示出了幾幅著名畫作中的人物變化：《吶喊》中的人物聞到煙霧后表情變得更加惶恐；《吹笛子的少年》中少年聞到煙后連忙向右跑出畫面；梵高自己所畫的《向日葵》中向日葵也因?yàn)榻佑|到煙霧逐漸腐爛枯萎；《巴爾達(dá)薩雷伯爵像》中的伯爵在看到有人吸煙后神情憤怒，一把拔掉了梵高口中叼著的煙斗，并展示出了“禁止吸煙”的標(biāo)志。廣告結(jié)尾禁煙標(biāo)志逐漸放大至畫面中央，并點(diǎn)明主旨思想“吸煙有害健康”。以下是這則廣告中多模態(tài)隱喻從源域到目標(biāo)域的映射情況：這則公益廣告將動(dòng)畫與音樂結(jié)合起來，通過名畫中的人物及景物的變化來表現(xiàn)吸煙對(duì)周圍人和環(huán)境所產(chǎn)生的極大危害，充分運(yùn)用了多模態(tài)隱喻的動(dòng)態(tài)性、敘事性和鮮活性，避免了枯燥的說教，有效地達(dá)到了禁煙廣告所要傳達(dá)的“吸煙有害健康”以及“公共場(chǎng)所禁止吸煙”的宣傳效果。整個(gè)畫面形象生動(dòng)，音樂急促有力，傳達(dá)出了戒煙刻不容緩的公益理念。

表一：“吸煙有害健康”的源域和目標(biāo)域

三、結(jié)論

多模態(tài)隱喻可以同時(shí)調(diào)動(dòng)多個(gè)感官，創(chuàng)造出多種生動(dòng)形象的隱喻。運(yùn)用多模態(tài)隱喻解釋動(dòng)態(tài)的電視廣告不僅補(bǔ)充和延伸了多模態(tài)話語(yǔ)分析，同時(shí)也是廣告研究的一個(gè)新方向。在多模態(tài)公益廣告中，圖像、文字、音樂等多種模態(tài)共同參與了意義構(gòu)建，給讀者留下更直觀、深刻的印象，從而取得更好的公益宣傳的社會(huì)效果。