社會(huì)化媒體下的品牌建設(shè)
——網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)品牌認(rèn)同作用機(jī)制的實(shí)證

李英禹 副教授 王

（東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 黑龍江哈爾濱 150040）

本文依托已有研究基礎(chǔ)提出網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)品牌認(rèn)同影響機(jī)理的理論模型，然后用實(shí)證研究的方法檢驗(yàn)理論模型。為企業(yè)能夠通過(guò)本研究順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大潮，有針對(duì)性地就品牌在社會(huì)化媒體下通過(guò)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這一高效媒介進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳提供管理學(xué)啟示。

研究假設(shè)與理論框架

（一）網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與感知價(jià)值的關(guān)系

馮雪（2019）提出網(wǎng)絡(luò)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖處于一種話語(yǔ)權(quán)的主管與社會(huì)資源分發(fā)的重要位置。但網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播信息的方式比傳統(tǒng)方式更加復(fù)雜。本文結(jié)合社會(huì)化媒體信息傳播特點(diǎn)，選取借鑒了專(zhuān)業(yè)性、產(chǎn)品涉入度、知名度、視覺(jué)信息線索為本文研究中網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征。董慶興（2019）認(rèn)為感知價(jià)值貫徹于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的整個(gè)流程中，是他們所獲得的效用與所付出的成本的比較。孫永波等（2018）綜合前人的研究成果，采用二維劃分方法將感知價(jià)值分為功能性感知價(jià)值和情感性感知價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感及功能上的了解，因此可分為功能性感知價(jià)值和情感性感知價(jià)值。綜上，提出以下假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的專(zhuān)業(yè)性與感知價(jià)值呈積極的正向影響。

H2：網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的產(chǎn)品涉入度與感知價(jià)值呈積極的正向影響。

H3：網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的知名度與感知價(jià)值呈積極的正向影響。

H4：網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的視覺(jué)信息線索與感知價(jià)值呈積極的正向影響。

（二）感知價(jià)值與品牌認(rèn)同的關(guān)系

Bagozzi（2006）提出品牌認(rèn)同源于自我概念與品牌概念的重疊程度，其主要表示品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌所表達(dá)的內(nèi)容滿足了消費(fèi)者的自定義需求，同時(shí)消費(fèi)者更愿意選擇能夠表達(dá)自己并符合自己認(rèn)同的品牌。企業(yè)可以通過(guò)社會(huì)化媒體將品牌的信息有效傳遞。對(duì)消費(fèi)者而言，獲得品牌的功能性價(jià)值的同時(shí)還想獲得偏好和品位的情感性價(jià)值。LiG（2012）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的感知價(jià)值在消費(fèi)者進(jìn)行品牌消費(fèi)過(guò)程中起著很大的作用。Alden（2013）也提出消費(fèi)者的感知價(jià)值在國(guó)際化經(jīng)濟(jì)體制中將會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度進(jìn)而影響品牌價(jià)值。綜上，提出以下假設(shè)：

H5：感知價(jià)值對(duì)品牌認(rèn)同呈積極的正向影響。

H5a：情感性感知價(jià)值對(duì)品牌個(gè)人品牌認(rèn)同呈積極的正向影響。

H5b：功能性感知價(jià)值對(duì)品牌個(gè)人品牌認(rèn)同呈積極的正向影響。

H6a：情感性感知價(jià)值對(duì)品牌社會(huì)品牌認(rèn)同呈積極的正向影響。

H6b：功能性感知價(jià)值對(duì)品牌社會(huì)品牌認(rèn)同呈積極的正向影響。

（三）網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與品牌認(rèn)同的關(guān)系

消費(fèi)者在品牌信息的接受獲得一種品牌印象，有吸引力的信息往往產(chǎn)生積極的結(jié)果。而網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖所傳遞的品牌信息能夠給受眾影響，使之產(chǎn)生品牌認(rèn)同。隨著消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生感知越強(qiáng)烈，兩者聯(lián)結(jié)也就密不可分。由品牌延伸至自身，又由對(duì)自認(rèn)的認(rèn)知反饋到品牌認(rèn)同。由此有利于形成消費(fèi)者為導(dǎo)向的創(chuàng)新品牌形象，并進(jìn)一步增強(qiáng)品牌認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖可以利用其說(shuō)服力與號(hào)召力來(lái)提升品牌的價(jià)值內(nèi)涵從而使產(chǎn)品得到長(zhǎng)期的品牌增值，能夠利用社會(huì)化媒體的這一渠道給消費(fèi)者傳遞品牌信息進(jìn)而形成品牌偏好，使消費(fèi)能夠與品牌之間形成密不可分的締結(jié)。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖依靠自身專(zhuān)業(yè)性、產(chǎn)品涉入度、知名度、視覺(jué)信息線索特征能夠給消費(fèi)者提供全面的品牌信息，可以有效滿足其對(duì)品牌知識(shí)需求，進(jìn)而提升品牌認(rèn)同。提出以下假設(shè)：

H7a：網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的專(zhuān)業(yè)性對(duì)個(gè)人品牌認(rèn)同呈積極的正向影響。

H7b：網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的產(chǎn)品涉入度對(duì)品牌個(gè)人品牌認(rèn)同呈積極的正向影響。

H7c：網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的知名度對(duì)品牌個(gè)人品牌認(rèn)同呈積極的正向影響。

H7d：網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的視覺(jué)信息線索對(duì)品牌個(gè)人品牌認(rèn)同呈積極的正向影響。

H8a：網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的專(zhuān)業(yè)性對(duì)社會(huì)品牌認(rèn)同呈積極的正向影響。

H8b：網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的產(chǎn)品涉入度對(duì)品牌社會(huì)品牌認(rèn)同呈積極的正向影響。

H8c：網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的知名度對(duì)品牌社會(huì)品牌認(rèn)同呈積極的正向影響。

H8d：網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的視覺(jué)信息線索對(duì)品牌社會(huì)品牌認(rèn)同呈積極的正向影響。

圖1 理論模型

（四）感知價(jià)值的中介作用

根據(jù)上文分析，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征分別對(duì)感知價(jià)值正向影響，并且感知價(jià)值分別對(duì)個(gè)人品牌認(rèn)同和社會(huì)品牌認(rèn)同正向影響，因此可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖、感知價(jià)值和品牌認(rèn)同中存在因果關(guān)系，嘗試對(duì)三個(gè)構(gòu)念之間做進(jìn)一步的推論：

H9：感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征和品牌認(rèn)同關(guān)系間起中介作用。

綜上，本文構(gòu)建出研究框架，如圖1 所示。

實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)收集的研究與量表

本研究選擇了某家互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。經(jīng)過(guò)兩個(gè)月左右的周期，收回問(wèn)卷655 份。其中剔除無(wú)效的調(diào)查問(wèn)卷143 份。最后共獲得有效調(diào)查問(wèn)卷512 份，樣本有效率為88.18%。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析，有效樣本和無(wú)效樣本在人口統(tǒng)計(jì)上特征沒(méi)有樣本偏差（p>0.05）。本研究將性別、年齡、學(xué)歷、收入和社會(huì)化媒體使用時(shí)間作為控制變量對(duì)其影響進(jìn)行控制。該問(wèn)卷中所有變量的測(cè)項(xiàng)均參照成熟研究的基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖特征。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖特征構(gòu)包括專(zhuān)業(yè)性、產(chǎn)品涉入度、知名度、視覺(jué)信息線索。專(zhuān)業(yè)性：考量Bansal和Voyer以及Voyer和Ranaweera研究成果的量表，包括5 個(gè)測(cè)量問(wèn)題；產(chǎn)品涉入度考量Zaichkowsky 研究成果的量表，包括6 個(gè)測(cè)量問(wèn)題。知名度考量夢(mèng)非（2012）研究成果量表，包括3 個(gè)測(cè)量問(wèn)題。視覺(jué)信息考量夢(mèng)非（2012）和陳洋（2013）研究成果的量表，包括4 個(gè)測(cè)量問(wèn)題。感知價(jià)值：構(gòu)面包含功能性感知價(jià)值和情感性感知價(jià)值，考量借鑒Sweeney 和Soutar 的量表，分別包括5 個(gè)測(cè)量問(wèn)題。品牌認(rèn)同：考量Rio 研究成果，分為個(gè)人認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同，各包括4 個(gè)測(cè)量問(wèn)題。

（二）信度效度分析

本研究采用內(nèi)部一致性系數(shù)，也就是Cronbach's Alpha 進(jìn)行信度檢驗(yàn)。本研究各變量的α 系數(shù)依次為0.890、0.883、0.852、0.884、0.893、0.889、0.888、0.881，都比0.8 大，說(shuō)明數(shù)據(jù)具有較好的可靠性。接下來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，標(biāo)準(zhǔn)化的因子荷載值在0.809 ～0.852之間，均大于0.5；組合信度（CR）在0.852 ～0.893 之間，均大于0.6；平均變異抽取量（AVE）在0.561 ～0.658 之間，均大于0.5。另外，對(duì)本研究的結(jié)構(gòu)效度通過(guò)使用Amos7.0 進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析，本研究的測(cè)量模型擬合程度顯示如下數(shù)據(jù)：X2/df=1.819，RMSEA=0.04，GFI=0.905，NFI=0.913，RFI=0.959，TLI=0.954，CFI=0.958，由此可以推斷出：本研究模型的結(jié)構(gòu)效度依然良好，所以本研究所用量表具有很高的收斂效度。

（三）共同方法偏差檢驗(yàn)

本研究采用了Harman 的單因素因子分析來(lái)檢驗(yàn)共同方法偏差，結(jié)果表明未旋轉(zhuǎn)時(shí)，共生成8 個(gè)因子，解釋了81.469%的變異，第一個(gè)因子解釋了33.568%的方差變異，遠(yuǎn)小于Coalter（1996）給定的50%的判斷標(biāo)準(zhǔn)，因此，本研究不存在共同方法偏差的問(wèn)題，可以進(jìn)行后續(xù)分析。

表1 自變量對(duì)中介變量的影響

表2 自變量、中介變量對(duì)因變量的直接影響

（四）主效應(yīng)檢驗(yàn)

自變量對(duì)中介變量的影響。先檢驗(yàn)了自變量對(duì)中介變量的影響，見(jiàn)表1 所示。檢驗(yàn)專(zhuān)業(yè)性、產(chǎn)品涉入度、知名度、視覺(jué)信息線索對(duì)功能性感知價(jià)值的影響，與模型1 相比，模型2 在固定控制變量的影響后，專(zhuān)業(yè)性、產(chǎn)品涉入度、知名度、視覺(jué)信息線索對(duì)功能性感知價(jià)值的回歸系數(shù)顯著為正，且能夠額外解釋34.8%的變化量。檢驗(yàn)專(zhuān)業(yè)性、產(chǎn)品涉入度、知名度、視覺(jué)信息線索對(duì)情感性感知價(jià)值的影響，與模型3 相比，模型4 在固定控制變量的影響后，專(zhuān)業(yè)性、產(chǎn)品涉入度、知名度、視覺(jué)信息線索對(duì)功能性感知價(jià)值的回歸系數(shù)顯著為正，且能夠額外解釋23.4%的變化量。檢驗(yàn)專(zhuān)業(yè)性、產(chǎn)品涉入度、知名度、視覺(jué)信息線索對(duì)感知價(jià)值的影響，與模型3 相比，模型4 在固定控制變量的影響后專(zhuān)業(yè)性、產(chǎn)品涉入度、知名度、視覺(jué)信息線索對(duì)感知價(jià)值的回歸系數(shù)顯著為正，且能夠額外解釋38.9%的變化量，假設(shè)H1-H4 均得到支持。

自變量、中介變量對(duì)因變量的直接影響。檢驗(yàn)自變量、中介變量對(duì)因變量的直接影響，見(jiàn)表2 所示。產(chǎn)品涉入度、知名度、視覺(jué)信息線索對(duì)個(gè)人品牌認(rèn)同的影響，與模型7相比，模型8、模型9 在固定控制變量的影響后，專(zhuān)業(yè)性、產(chǎn)品涉入度、知名度、視覺(jué)信息線索對(duì)個(gè)人品牌認(rèn)同的回歸系數(shù)顯著為正，且能夠額外解釋24.1%的變化量。功能性感知價(jià)值和情感性感知價(jià)值對(duì)個(gè)人品牌認(rèn)同的回歸系數(shù)顯著為正，且能夠額外解釋18.6%的變化量。檢驗(yàn)專(zhuān)業(yè)性、產(chǎn)品涉入度、知名度、視覺(jué)信息線索對(duì)社會(huì)品牌認(rèn)同的影響，與模型10 相比，模型11、模型12 在固定控制變量的影響后，專(zhuān)業(yè)性、產(chǎn)品涉入度、知名度、視覺(jué)信息線索對(duì)社會(huì)品牌認(rèn)同的回歸系數(shù)顯著為正，且能夠額外解釋28.2%的變化量。功能性感知價(jià)值和情感性感知價(jià)值對(duì)個(gè)人品牌認(rèn)同的回歸系數(shù)顯著為正，且能夠額外解釋22.3%的變化量。檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖特征對(duì)品牌認(rèn)同的影響，與模型13 相比，模型14、模型15 在固定控制變量的影響后，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖和對(duì)社會(huì)品牌認(rèn)同的回歸系數(shù)顯著為正，且能夠額外解釋34.4%的變化量。感知價(jià)值對(duì)品牌認(rèn)同的回歸系數(shù)顯著為正，且能夠額外解釋28.5%的變化量，假設(shè)H5-H8 均得到支持。

（五）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究采用SPSS process 程序進(jìn)行中介效應(yīng)分析，將Bootstrap 設(shè)置為5000 次，置信區(qū)間設(shè)置為95%。檢驗(yàn)功能性感知價(jià)值、情感性感知價(jià)值在專(zhuān)業(yè)性、產(chǎn)品涉入度、知名度、視覺(jué)信息線索對(duì)個(gè)人品牌認(rèn)同的中介效應(yīng)。結(jié)果表明，功能性感知價(jià)值、情感性感知價(jià)值在專(zhuān)業(yè)性與個(gè)人品牌認(rèn)同中的總間接效應(yīng)顯著，β=0.181，置信區(qū)間不包含0。檢驗(yàn)功能性感知價(jià)值、情感性感知價(jià)值在專(zhuān)業(yè)性、產(chǎn)品涉入度、知名度、視覺(jué)信息線索對(duì)社會(huì)品牌認(rèn)同的中介效應(yīng)，結(jié)果表明，功能性感知價(jià)值、情感性感知價(jià)值在專(zhuān)業(yè)性與社會(huì)品牌認(rèn)同中的總間接效應(yīng)顯著，β=0.180，置信區(qū)間不包含0。檢驗(yàn)感知價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)品牌認(rèn)同的中介效應(yīng)，結(jié)果表明，感知價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)品牌認(rèn)同的總效應(yīng)顯著，β=0.848，置信區(qū)間不包含0；間接效應(yīng)顯著，β=0.228，置信區(qū)間不包含0；直接效應(yīng)顯著，β=0.522，置信區(qū)間不包含0，感知價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與品牌認(rèn)同的中介效應(yīng)成立，且呈部分中介作用，假設(shè)H9 得到支持。

研究結(jié)論及啟示

研究結(jié)論。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征專(zhuān)業(yè)性、產(chǎn)品涉入、知名度及視覺(jué)信息線索顯著增強(qiáng)感知價(jià)值，感知價(jià)值對(duì)品牌認(rèn)同具有正向的影響。同時(shí)，感知價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征與品牌認(rèn)同之間有部分中介作用。首先，研究結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征專(zhuān)業(yè)性、產(chǎn)品涉入、知名度及視覺(jué)信息線索對(duì)品牌認(rèn)同有明顯的正向影響。因此，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖傳遞品牌信息的過(guò)程中，一方面主動(dòng)選擇專(zhuān)業(yè)性高、產(chǎn)品涉入強(qiáng)、知名度高并且視覺(jué)信息線索詳細(xì)靈活的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖；另一方面，協(xié)助網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖提高專(zhuān)業(yè)性、增強(qiáng)產(chǎn)品涉入度和知名度并且完善視覺(jué)信息線索生動(dòng)及詳細(xì)性。其次，研究結(jié)果顯示在加入感知價(jià)值為中介變量后，感知價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與品牌認(rèn)同中起到部分中介作用，即網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征會(huì)直接影響品牌認(rèn)同，也會(huì)通過(guò)感知價(jià)值間接影響品牌認(rèn)同。因此，在社會(huì)化媒體上企業(yè)在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行品牌價(jià)值提升時(shí)，還應(yīng)該注重良好的運(yùn)用感知價(jià)值提升品牌認(rèn)同。

管理啟示?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)入Web2.0 時(shí)代，推動(dòng)著產(chǎn)品信息傳播的社會(huì)化，消費(fèi)者將社會(huì)化媒體作為接受產(chǎn)品、品牌信息的主要渠道。為此，很多企業(yè)從傳統(tǒng)的廣告促銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)向基于社交媒體的口碑傳播模式，因此企業(yè)需要洞察網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)品牌認(rèn)同的影響機(jī)理。首先，可利用網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力。在社會(huì)化媒體背景下，要求企業(yè)盡可能多的與網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖建立互動(dòng)和信任關(guān)系，并通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)傳播生動(dòng)的品牌內(nèi)容信息，利用“網(wǎng)紅”傳遞產(chǎn)品信息的軟廣告讓企業(yè)能夠大大獲利。其次，企業(yè)可以從消費(fèi)者角度，應(yīng)用本研究揭示的形成規(guī)律來(lái)培養(yǎng)自己的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，這樣企業(yè)可以將對(duì)自己品牌關(guān)注度高的“粉絲”集中起來(lái)，有針對(duì)性地進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。