基于人口因素的消費理念轉變及趨勢探討

張正強

（青島大學商學院 山東青島 266700）

技術驅動消費理念變革

技術進步助推消費產業(yè)發(fā)展。產品生產、供應、營銷等各個有關消費產業(yè)運營的環(huán)節(jié)均離不開技術。以營銷為例，應用大數據技術可基于人口消費制定最優(yōu)營銷決策，統(tǒng)籌新時代人口消費習慣，以此為由改進營銷方案，在新技術加持下增強營銷可行性、科學性、發(fā)展性，使營銷理念與新時代人口消費理念相契合。再如，生產技術革新使產品質量更優(yōu)，將先進技術應用在生產環(huán)節(jié)還可節(jié)約生產成本，應用技術為品牌賦能，為轉變人口消費理念夯實技術基石（見圖1）（楊陽，2019）。

消費理念受人口結構沖擊。我國幅員遼闊且人口分布環(huán)境各異，年齡、區(qū)域、收入、教育等因素各異，對消費觀念產生影響，國內人口結構悄然發(fā)生轉變，其中年齡因素是影響人口結構突出內因，對消費影響深遠，使國內收入區(qū)域及消費分級顯現出層級化發(fā)展特征。消費者代際消費習慣、思想觀念、能力、邊際支出有所不同，如一線、二線城市人口在消費進程中較為關注產品質量，對品牌的認可度較高，步入簡約化消費階段，三線、四線城市處于消費品質升級階段，對品牌關注度不斷上漲，五線、六線城市處于大眾消費階段，形成網狀化消費體系（見圖2）。鮮明的消費分級差異為多層級企業(yè)共存共贏奠定基礎，使產品類型更為豐富，各企業(yè)可同步發(fā)展，滿足不同收入、年齡等人口結構下消費需求，從大眾爆款到奢侈精品均有市場，最終回歸至簡約化消費，使我國成為消費長尾效應突出國家之一。

圖1 技術進步助推消費行業(yè)變革圖例

圖2 人口結構下的消費理念變化圖例

基于人口收入、區(qū)域分布差異下的消費分級情況。第一，大眾消費。人均GDP ＜5000 美元，初步樹立品牌層面價格驅動消費意識，在社交電商、小店及超市內消費，消費以涉及衣食住行必需品為主，電視廣告推廣形式較為常見，存在“山寨”“過時”等產品更新現象，在五線、六線城市分布率占38%，人口總數約為4.3 億，占比約為31%。第二，品牌消費。人均GDP 在5000 ～10000 美元之間，對品牌較為關注，在B2C 電商平臺或購物中心消費，家居產品、大家電等品牌特性突出產品消費頻率較高，網絡營銷推廣形式常見，產品生命周期相對較長，消費人口集中分布在三線、四線城市比率為44%，人口總數約為5.7 億，占比41%。第三，品質消費。人均GDP ＞10000美元，消費心理趨于理性，同時追求品質與個性，在精品店、新零售市場及便利店消費，護膚品、小家電消費占比較高，運用新媒體手段宣傳推廣，人口集中在一線、二線城市比率為18%，人口總數約為3.9 億，占比28%（曠健玲，2019）。

時代特征鮮明，消費理念各異。不同年代人口生長環(huán)境各異，塑造特性迥異消費理念（見圖3），其中中老年人財富累積較多，80 后、90 后等具備消費能力的青年人消費意愿強烈，95 后、00 后習慣跟隨潮流進行消費，從眾心理突出，各類消費觀念相互沖擊，為多元化消費市場發(fā)展奠定基礎；同時各年代消費者受教程度存在區(qū)別，其中80 后、90 后接受高等教育機會較多，使其消費觀念趨于理性，對產品質量及品牌較為關注，95 后、00 后消費觀念仍需調整，使其出現盲目消費、跟風消費等現象，70后及以前人口教育程度相對較低，使其形成保守消費觀念，影響其消費抉擇，出現不同消費結果。

圖3 人口年齡對消費觀念的影響圖例

圖4 我國人均GDP 及可支配收入占比與發(fā)達國家對比圖例

圖5 企業(yè)各階段獲利難易程度圖例

收入對消費理念產生沖擊

縱觀美國、日本等發(fā)達國家消費觀念演化歷程可知，消費觀念受收入影響大體經歷大眾消費——品質化升級——簡約化消費等時期。我國區(qū)域范圍較廣，存在較大收入差異，雖然部分一線、二線城市已然步入簡約化及品質化消費時期，但其他地區(qū)城市消費水平仍相對較低。以GDP 為依托將消費劃分為6 個層級，3 ～6 級消費人口占比約70%，根據收入水平分析消費層級約有28%人口步入簡約化、品質化消費時期，另有41%人口正朝著品質化消費領域過度，處于大眾消費時期人口占比約為31%，多集中在五線、六線城市。總體來講我國處于消費升級發(fā)展時期，受人口結構、收入水平、消費者行為等因素影響，使各層級存在明顯差異，助推消費市場朝著多元化、簡約化、層級化方向發(fā)展，在關注產品質量同時更為重視消費服務，精神層面消費占比不斷上漲（邵敏等，2019）。

第一，我國人口約有50%以上人均GDP ＜8000 美元。根據GNI 世界銀行將各地區(qū)及國家人均收入劃分為4 檔，L 為低收入經濟體，LM 為中低收入經濟體，UM 為中高收入經濟體，H 為高收入經濟體，在GNI 指標加持下我國位于UM 檔，然而受國內貧富差距明顯因素影響，考慮收入均值GNI 指數相對降低，人均可支配收入差異明顯，與其他國家相比我國可支配收入較少（見圖4），客觀上影響了我國人口消費觀念。

第二，在總結西方國家消費產業(yè)變化發(fā)展規(guī)律基礎上將我國消費分為三個階段，即大眾消費、品牌化消費和理性消費階段。其中，消費者觀念轉變及財富累積是消費產業(yè)發(fā)展動力，不同階段企業(yè)獲取收益難易程度各異，確保消費產業(yè)與人口消費觀念保持一致。例如，大眾消費階段人口消費水平相對較低，消費認知能力較弱，為此消費品生產銷售行為需契合消費者認知現況，提高交易成功幾率，助力企業(yè)獲利。再如，品牌化（品質化）消費階段消費者對產品綜合質量提出更高要求，原有消費品生產營銷形式無法滿足消費者切實需求，為此需在產品質量及品牌形象上做出調整，使消費產業(yè)發(fā)展與人口消費理念轉變動態(tài)一致，降低企業(yè)獲利難度（見圖5）（楊成鋼等，2017）。

第三，國內消費存在明顯分級，企業(yè)長尾效應突出。在人均收入不斷提升背景下，消費者偏好發(fā)生轉變，其中收入較低消費者還處于大眾消費時期，價格成為消費驅動內因之一，購物類別較為單一，C2C 平臺、百貨商店、超市成為大眾消費首選，同時B2C 平臺及購物中心成為大眾消費延展領域。在收入增加后消費者進入簡約化、品質化消費時期，對產品品質及體驗較為看重，為專業(yè)連鎖店、新零售、便利店發(fā)展創(chuàng)造良機。我國幅員遼闊，不同地區(qū)消費階段不盡相同，各階段消費群體基數較大，此類差異為消費企業(yè)多極化發(fā)展創(chuàng)造條件，能夠在時機成熟基礎上開辟新市場，在消費企業(yè)長尾效應作用下良性發(fā)展。通過對電商數據信息進行分析可知，一線、二線城市購買護膚品、小家電等品質消費比率較高，同時保健品、生鮮、寵物用品成為一線、二線城市消費者首選，三線、四線城市則選購服裝、大家電等耐用品比率較高，消費分級較為明顯，為我國消費企業(yè)多元化發(fā)展搭建平臺（侯媛媛等，2019）。

教育程度對消費理念產生影響

首先，人口學歷分布不均勻，高中及以上學歷占比較高。2010 年人口普查數據顯示，小學學歷人口約占27%，初中學歷人口基數約為38.8%，中專、高中學歷占比約為14.03%，大專及以上學歷占比約為9%。2015 年人口抽樣調查數據顯示，本科、研究生人口占比約為6%，實際上高學歷人口占比可能更低，未來預計我國人均學歷持續(xù)上漲，為消費理念科學轉變創(chuàng)造有利條件。

其次，高學歷人口分布地區(qū)不均勻，對地區(qū)消費理念發(fā)展產生影響。相較于一線、二線城市，三線、四線及其他城市高學歷人口較少，主要源于一線、二線城市就業(yè)機會多，創(chuàng)業(yè)環(huán)境良好，生活環(huán)境較優(yōu)，對高學歷人口具有一定吸引力，為此一線、二線消費理念趨于理性，對產品質量及品牌有更高要求，而三線、四線及高學歷人口較少城市消費觀念仍有待發(fā)展，大眾消費理念占據主導。這就需要我國加大均衡教育發(fā)展力度，致力于提升人均受教育水平，用高學歷驅動消費理念科學轉變，使人口因素對消費產業(yè)發(fā)展帶來積極影響（陳艷，2018）。

年齡結構促使消費理念產生差異

人口老齡化嚴重，新生人口減少。新中國成立后我國人口約為5.4 億，2018 年人口約為13.9 億，70 年代人口增速降至1.3%～1.5%，90 年代人口增速降至0.5%，漲幅持續(xù)降低，2018 年人口增速降至0.4%，同時我國城市化發(fā)展速率較快，2018 年約為59.58%。出生率、社會經濟環(huán)境、國家政策、育齡婦女數量存在緊密關聯(lián)，新中國成立初期，我國年出生人口約為1500 萬～3000 萬，在1956 ～1961 年出生人口受糧食短缺因素影響數量驟減，70 年代開始推行計劃生育，80 年代計劃生育納入憲法，同期育齡婦女占比上漲，出生人口數量隨之增加，90 年代計劃生育力度加大，出生人口數量降低，步入21世紀年均新生兒數量約為1500 萬～1600 萬，出生率維持在千分之十二，死亡人數占比約為7%。2011 年計劃生育政策開始發(fā)生轉變，雙獨二孩、單獨二孩、全面二孩政策陸續(xù)推進，使我國生育率有所上漲，為解決人口老齡化問題奠定基礎。預計2040 年0 ～20 歲青少年占比低于20%，65 歲及以上人口總數占比高于20%，同時青年人口占比將降低，對消費理念將產生深遠影響。人口年齡結構對產品輪動產生影響。2009 ～2019 年是我國經濟快速發(fā)展時期，消費主體中青年對產品輪動產生影響，電商平臺成為消費理念輸出重要載體；2020 ～2025年在人口老齡化基礎上，消費主體朝向老年人群體發(fā)生轉變，中老年旅游產品、到家服務等產業(yè)將得以發(fā)展（王劍等，2018）。