新消費(fèi)時(shí)代商業(yè)模式創(chuàng)新對創(chuàng)業(yè)水平的影響

程立珂

（金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江金華 321017）

創(chuàng)業(yè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)、創(chuàng)業(yè)意愿、創(chuàng)業(yè)能力、創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)業(yè)環(huán)境等主客觀因素都會(huì)對創(chuàng)業(yè)水平產(chǎn)生影響，并最終決定了創(chuàng)業(yè)成功與否。縱觀整個(gè)創(chuàng)業(yè)過程，創(chuàng)業(yè)就是一項(xiàng)復(fù)雜的不確定性的管理活動(dòng)，決定于創(chuàng)新績效的關(guān)鍵是對創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的把握，但要實(shí)現(xiàn)真正創(chuàng)業(yè)，離不開創(chuàng)業(yè)方式的基礎(chǔ)性支撐，在考慮到新消費(fèi)市場所帶來的客戶定位與價(jià)值主張前提下，把機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變成生產(chǎn)力，商業(yè)模式創(chuàng)新相比產(chǎn)品或服務(wù)變得越來越重要，創(chuàng)業(yè)者必須拿出一套實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和獨(dú)特核心競爭力的整體解決方案，才能達(dá)到創(chuàng)業(yè)水平質(zhì)的提升，客戶要求、商業(yè)模式創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)績效如同“三駕馬車”，在保障創(chuàng)業(yè)成功上都是不可或缺的。

圖1 內(nèi)在邏輯關(guān)系

新消費(fèi)背景、商業(yè)模式創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)水平的內(nèi)在邏輯關(guān)系

創(chuàng)業(yè)是機(jī)會(huì)識別和開發(fā)的過程，但由于創(chuàng)業(yè)中的不確定性和所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，這使得創(chuàng)業(yè)環(huán)境把握變得更加重要，創(chuàng)業(yè)管理的核心問題是商業(yè)機(jī)會(huì)把握和整合資源，并產(chǎn)生良好經(jīng)濟(jì)成果。一般情況下，企業(yè)生存和發(fā)展離不開資本、人力、技術(shù)、產(chǎn)品、市場和商業(yè)模式等要素，而一個(gè)成功的創(chuàng)業(yè)也必須圍繞客戶、產(chǎn)品（服務(wù)）、關(guān)鍵資源和核心能力等要素進(jìn)行。當(dāng)一種新的外部市場產(chǎn)生，而內(nèi)在的技術(shù)、人力等資源優(yōu)勢并不突出時(shí)，創(chuàng)業(yè)的可靠性保證就需要由創(chuàng)意性的商業(yè)模式去嫁接，通過厘清創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯，實(shí)施商業(yè)模式創(chuàng)新（樓曉軍，2017）。期間消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化所帶來的市場環(huán)境變化既是一種創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的選擇，也是一種商業(yè)模式選擇，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，其相互影響、相互制約的邏輯關(guān)系也越來越顯現(xiàn)，如圖1所示。

從創(chuàng)業(yè)要素的構(gòu)成來看，包括創(chuàng)業(yè)主體的意愿、創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)、創(chuàng)業(yè)資源的利用效率、創(chuàng)業(yè)品質(zhì)、創(chuàng)業(yè)方式等，都會(huì)對創(chuàng)業(yè)水平產(chǎn)生影響；而從資源基礎(chǔ)理論分析，早期的創(chuàng)業(yè)憑借技能、知識和資本可以獲得持續(xù)性競爭優(yōu)勢，但這樣的資源利用如果不是獨(dú)特或異質(zhì)性的，就不能形成持續(xù)性競爭力。對于新創(chuàng)型企業(yè)而言，一種新興產(chǎn)業(yè)的介入可以跨越資本、人力等客觀資源的羈絆，而一個(gè)人的動(dòng)機(jī)、品質(zhì)、個(gè)人形象又表現(xiàn)出積極的創(chuàng)業(yè)狀態(tài)，但創(chuàng)業(yè)水平所體現(xiàn)的最終績效和成功率卻是千差萬別的，而考察當(dāng)今成功的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，其運(yùn)營管理70%的時(shí)間是基于打造優(yōu)秀產(chǎn)品，15%的時(shí)間設(shè)計(jì)商業(yè)模式，這使我們更有理由相信，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)用戶挖掘和實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最新產(chǎn)品定位仍然是創(chuàng)業(yè)成功的基礎(chǔ)，但也必須跳出產(chǎn)品競爭的范疇。某種市場環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)主體首先要重新定義客戶價(jià)值，再造行業(yè)游戲規(guī)則和運(yùn)行系統(tǒng)，通過商業(yè)模式創(chuàng)新梳理好各利益相關(guān)者的交易關(guān)系和交易結(jié)構(gòu)（張國英，2016），因此專注于商業(yè)模式之間的競爭也許會(huì)成為創(chuàng)業(yè)成功的法寶。

商業(yè)模式可以分為價(jià)值層、機(jī)會(huì)層和基礎(chǔ)層三個(gè)層面。其中，價(jià)值層所關(guān)注的是企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞與價(jià)值獲取等要素，這些要素是創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的核心目的；機(jī)會(huì)層是商業(yè)模式所依托的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的特征，商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值和獲取價(jià)值的途徑就是積極開發(fā)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，滿足市場需要。從創(chuàng)業(yè)行為與商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)系上認(rèn)識，對于中小型企業(yè)、一般創(chuàng)業(yè)者而言，資金、人才等相關(guān)資源的支撐是有限的，重大技術(shù)性創(chuàng)新也是非常困難的，成功的創(chuàng)業(yè)需要更好的在滿足客戶細(xì)微需求的某幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上尋找創(chuàng)新突破，必須通過優(yōu)化服務(wù)流程來取得價(jià)值優(yōu)勢，因此，經(jīng)營中創(chuàng)業(yè)者要有商業(yè)模式思維。從創(chuàng)業(yè)績效的測度上認(rèn)識，如何保證創(chuàng)業(yè)的效率、成長和利潤，創(chuàng)新型的商業(yè)模式能夠提供獨(dú)特價(jià)值、傳遞價(jià)值，并最終滿足客戶的價(jià)值需求，因此，價(jià)值整合是商業(yè)模式創(chuàng)新的核心（封雪韻，2017）。發(fā)現(xiàn)客戶新需求、創(chuàng)造高價(jià)值，并通過差異化的商業(yè)運(yùn)行方式傳遞價(jià)值和分享價(jià)值，形成一個(gè)交易結(jié)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)過程中的健康運(yùn)行結(jié)構(gòu)關(guān)系。

另一方面，創(chuàng)業(yè)是一種生態(tài)系統(tǒng)的平衡。商業(yè)模式創(chuàng)新雖然是重要支撐點(diǎn)，但卻受市場環(huán)境的制約，價(jià)值創(chuàng)造必須基于客戶需求，提供解決方案，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，而尋找市場最優(yōu)化的切入口就成為商業(yè)模式創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)。對創(chuàng)業(yè)者來說，只有洞察市場需求趨勢，做好市場細(xì)分，才能找準(zhǔn)差異化的市場切入口，創(chuàng)業(yè)的戰(zhàn)略選擇要更注重客戶視角，商業(yè)模式創(chuàng)新也要服從服務(wù)于這一選擇。事實(shí)上，面對市場需求趨勢千變?nèi)f化，當(dāng)考量創(chuàng)業(yè)的效率、成長與利潤等創(chuàng)業(yè)績效時(shí)，最為關(guān)鍵的是整個(gè)運(yùn)營流程能不能把握好需求層面、客戶層面和市場層面的關(guān)系。當(dāng)前，伴隨著新消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)升級已成為創(chuàng)業(yè)的驅(qū)動(dòng)力量，也必然驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新，購買的主動(dòng)性、沖動(dòng)性更強(qiáng)，對便利性和服務(wù)性的要求更高，線上線下融合和消費(fèi)體驗(yàn)使消費(fèi)方式選擇更加多樣化，這必然引發(fā)創(chuàng)業(yè)運(yùn)營的聯(lián)動(dòng)。借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺和數(shù)字化工具，商業(yè)的重心正在從“物”轉(zhuǎn)移到“人”，商業(yè)的驅(qū)動(dòng)力正在從“流量”轉(zhuǎn)換為“關(guān)系”（李巍，2017），而商業(yè)模式必須從消費(fèi)升級層面尋找到差異化的運(yùn)營切入口，憑借互聯(lián)網(wǎng)平臺集中優(yōu)勢資源，通過整體解決方案的策劃，發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性并形成創(chuàng)業(yè)的競爭優(yōu)勢。

新消費(fèi)背景下商業(yè)模式創(chuàng)新對創(chuàng)業(yè)水平的調(diào)節(jié)作用

商業(yè)模式創(chuàng)新將更有利于創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的把握。市場環(huán)境變化決定了創(chuàng)業(yè)價(jià)值主張的變化，同時(shí)也決定了商業(yè)模式的本質(zhì)，體現(xiàn)在一個(gè)完整的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，商業(yè)模式解決的是為誰創(chuàng)造價(jià)值和創(chuàng)造什么樣價(jià)值的問題，由創(chuàng)造性資源組合傳遞更明確的市場需求的可能性，這既是一種創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)影響到創(chuàng)業(yè)成功，商業(yè)模式為創(chuàng)業(yè)者確定創(chuàng)業(yè)“機(jī)會(huì)”。創(chuàng)業(yè)活動(dòng)在商業(yè)模式上常見的失誤，是做出來的解決方案沒有市場需求，產(chǎn)品缺乏特定的市場，因此對于創(chuàng)業(yè)者來說，機(jī)會(huì)也許處處都有，但只有找準(zhǔn)差異化的市場切入口，才能真正找到機(jī)會(huì)，而這離不開商業(yè)模式創(chuàng)新。另一方面，處理好諸多利益相關(guān)方的關(guān)系是一種機(jī)會(huì)把握，在新消費(fèi)市場環(huán)境下，消費(fèi)理念改變，商業(yè)定位將從以品牌為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)行為更具有個(gè)性化，借助于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的網(wǎng)絡(luò)化平臺，商業(yè)模式必須形成一種新的邏輯結(jié)構(gòu)，才能更富于效率、更具有競爭優(yōu)勢，商業(yè)模式選擇是既定的路徑，它在確定創(chuàng)業(yè)方向和機(jī)會(huì)把握上是不可替代的，包括所有商業(yè)元素的重新組合和重新定位，都能夠確保創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的準(zhǔn)確性和實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)的可靠性。

以新穎型為主導(dǎo)的商業(yè)模式創(chuàng)新對創(chuàng)業(yè)成長形成正向影響。創(chuàng)業(yè)的初始階段是創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的識別和把握，必須依賴商業(yè)模式確定一種價(jià)值主張；進(jìn)入創(chuàng)業(yè)的成長階段，表現(xiàn)于管理、技術(shù)、流程、營銷、品牌等方面的價(jià)值創(chuàng)造就更為重要，由此看來，商業(yè)模式的支撐作用顯而易見。但商業(yè)模式如果僅是模仿或復(fù)制，就形成不了真正的競爭優(yōu)勢，而創(chuàng)業(yè)成長也就是一句空話?；跒榭蛻籼峁┆?dú)特價(jià)值，圍繞產(chǎn)品和服務(wù)的新組合，需要針對商業(yè)模式形成一套有效解決方案，商業(yè)模式設(shè)計(jì)和運(yùn)營要突出創(chuàng)新與創(chuàng)造。創(chuàng)新的核心是盈利和發(fā)展，打破原有組合、市場定位，尋找到新的市場空間，通過打造獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的飛躍，由此促進(jìn)創(chuàng)業(yè)成長。新消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)升級，為創(chuàng)業(yè)成長提供了廣闊的舞臺，消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)方式改變，功能性需求弱化，個(gè)性及情感屬性上升，從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)，為創(chuàng)業(yè)成長提出了新的要求，也為商業(yè)模式服務(wù)于創(chuàng)業(yè)提出了新的要求。借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺，商業(yè)模式創(chuàng)新覆蓋各環(huán)節(jié)，交易結(jié)構(gòu)更加去中心化，更加關(guān)注個(gè)性化。社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系加強(qiáng)了創(chuàng)業(yè)活動(dòng)與消費(fèi)活動(dòng)的互動(dòng)性，如網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就正在改變傳統(tǒng)的營銷模式，而社群經(jīng)濟(jì)的興起所發(fā)生的群蜂效應(yīng)，必然迫使原有的商業(yè)營運(yùn)模式改變，創(chuàng)業(yè)要保證不斷的發(fā)展壯大，商業(yè)模式也要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化思維，通過新穎性促進(jìn)創(chuàng)業(yè)成長。

商業(yè)模式創(chuàng)新的轉(zhuǎn)換效率影響創(chuàng)業(yè)成功率。創(chuàng)業(yè)是一項(xiàng)復(fù)雜性活動(dòng)，所獲取的競爭優(yōu)勢往往被歸因于創(chuàng)業(yè)所擁有的資源基礎(chǔ)，資源整合對創(chuàng)業(yè)生存與創(chuàng)業(yè)成長績效有著顯著的正向影響，是創(chuàng)業(yè)走向成功的重要保證，而資源整合能力表現(xiàn)出一種商業(yè)模式的運(yùn)行效率。以效率為中心的商業(yè)模式創(chuàng)新可以降低交易成本和減少創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，使經(jīng)營運(yùn)行機(jī)制效能發(fā)揮最大化。特別對于創(chuàng)業(yè)初期，由于資源的有限性，一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目從業(yè)務(wù)定位到競爭優(yōu)勢確立，良好的商業(yè)模式能夠使資源充分利用到創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，必然具有聚合優(yōu)勢資源的功效。在提高投資價(jià)值和價(jià)值增長速度上，商業(yè)模式的獨(dú)特之處能夠迅速整合企業(yè)內(nèi)外部資源，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)為顧客提供產(chǎn)品、服務(wù)及為創(chuàng)業(yè)成功提供“一套有效的解決方案”（劉輝，2014）。事實(shí)上，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)業(yè)成功的資源整合作用，并不是要求創(chuàng)業(yè)者必須具備多么深厚的資源基礎(chǔ)才能創(chuàng)業(yè)，而是通過商業(yè)模式創(chuàng)新提高資源運(yùn)用的能力，最終起決定影響的是商業(yè)模式創(chuàng)新，成功的商業(yè)模式是保證資本、技術(shù)、人力等資源要素的合理利用，并進(jìn)而保證創(chuàng)業(yè)的成功。

新消費(fèi)時(shí)代創(chuàng)業(yè)成功的商業(yè)模式開發(fā)

創(chuàng)業(yè)者要有商業(yè)模式思維。對于創(chuàng)業(yè)者來說，創(chuàng)業(yè)中的新技術(shù)、新產(chǎn)品固然重要，但在價(jià)值創(chuàng)造的邏輯關(guān)系中，新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)并不是唯一渠道，結(jié)合機(jī)會(huì)層面和資源層面，初創(chuàng)者可以通過商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值和持續(xù)盈利的目標(biāo)，而這樣的創(chuàng)新也不必追求原創(chuàng)性的，只要使原有商業(yè)元素有機(jī)組合、嫁接和重新定位，資源有效利用，就能更好抓住創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)和獲得創(chuàng)業(yè)成功。因此需要在商業(yè)模式創(chuàng)新上打破固有思維，不斷突破、發(fā)現(xiàn)或產(chǎn)生某種新穎、獨(dú)特的有價(jià)值創(chuàng)造的新交易結(jié)構(gòu)，要不斷超越原有商業(yè)模式，形成獨(dú)特核心競爭力的經(jīng)營運(yùn)行機(jī)制，達(dá)到創(chuàng)業(yè)競爭優(yōu)勢的事半功倍的效果。而面對新消費(fèi)環(huán)境，當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新已達(dá)到瓶頸，更需要借助網(wǎng)絡(luò)化平臺和大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)，精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求，通過商業(yè)模式創(chuàng)新形成多元化、個(gè)性定制化的靈活交易邏輯。

以滿足客戶需求進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。只有真正了解客戶需求，發(fā)現(xiàn)市場“痛點(diǎn)”，才能明確定位和發(fā)掘出有價(jià)值的商業(yè)模式。瞄準(zhǔn)消費(fèi)者群體，以客戶價(jià)值為核心，探討怎樣為消費(fèi)者帶來創(chuàng)新性的價(jià)值，進(jìn)而尋找到新的市場空間。當(dāng)前消費(fèi)升級情形下，消費(fèi)主體的關(guān)聯(lián)感和參與感都在增強(qiáng)，會(huì)帶來服務(wù)升級、管理升級和產(chǎn)業(yè)升級，也需要商業(yè)模式在流程、運(yùn)行機(jī)理上與之相適應(yīng)。隨著網(wǎng)民數(shù)量的急劇增長和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的形成，既強(qiáng)調(diào)消費(fèi)智慧化、虛擬化的新奇特形態(tài)以及即時(shí)性體驗(yàn)，又強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)用性、可靠性，商業(yè)模式創(chuàng)新也要去中心化，加強(qiáng)消費(fèi)與生產(chǎn)之間的互動(dòng)，通過發(fā)布內(nèi)容平臺和社群響應(yīng)達(dá)到商業(yè)模式價(jià)值增值的功效，而商業(yè)模式設(shè)計(jì)只需要顛覆價(jià)值理念，從客戶角度入手，用心挖掘網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)特點(diǎn)，并引導(dǎo)和培育消費(fèi)理念，讓產(chǎn)品和服務(wù)變得更簡單、便捷、到位。

商業(yè)模式創(chuàng)新要考慮創(chuàng)業(yè)要素與價(jià)值主張的匹配度。創(chuàng)業(yè)過程中不可避免的是一種盲目和沖動(dòng)，而使“精妙”的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)流于“空中樓閣”。對此，一方面要處理好客戶、合作伙伴等相關(guān)利益者的關(guān)系，使參與各方形成一個(gè)利益共生體，使各相關(guān)利益者都能夠從所創(chuàng)新的商業(yè)模式中獲得好處，進(jìn)而達(dá)到對商業(yè)模式創(chuàng)新的認(rèn)同；另一方面要使商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)揮的效用真正與創(chuàng)業(yè)資源、能力相匹配，創(chuàng)業(yè)者要認(rèn)真審視自身所具備的資源與能力，是否足夠支撐商業(yè)模式應(yīng)用所表達(dá)的價(jià)值主張（劉霞，2010）。而有些創(chuàng)業(yè)者好高騖遠(yuǎn)，往往忽視創(chuàng)業(yè)中的人的因素、物的因素、社會(huì)因素和組織因素的有機(jī)結(jié)合，使要素整合不能形成創(chuàng)業(yè)的有力支撐，特別在資源整合上一定要通過商業(yè)模式運(yùn)行高效率化實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)成功。

渠道功能——要把互聯(lián)網(wǎng)平臺系統(tǒng)作為商業(yè)模式創(chuàng)新的重要手段。當(dāng)前，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的端口切入的經(jīng)營渠道模式更先進(jìn)，在聯(lián)結(jié)產(chǎn)品和服務(wù)與市場方面更快捷、更開放性，新零售業(yè)的崛起進(jìn)一步證明新消費(fèi)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)成為商業(yè)模式創(chuàng)新的重要手段。從網(wǎng)站設(shè)計(jì)到產(chǎn)品和服務(wù)的提供，從支付平臺的搭建到物流配送系統(tǒng)的建立，從線上體驗(yàn)再到線下體驗(yàn)，商業(yè)模式創(chuàng)新應(yīng)充分利用電子商務(wù)發(fā)展提供的平臺，減少中間渠道成本。隨著電商環(huán)境的發(fā)展，“電商+”的創(chuàng)業(yè)方式讓渠道效率達(dá)到最高，如果創(chuàng)業(yè)中能夠抓住電子商務(wù)的某幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)加以改進(jìn)，創(chuàng)造與眾不同的商業(yè)模式，就有可能獲得更多消費(fèi)者的青睞，從而提升創(chuàng)業(yè)績效。