媒介場景理論下電商直播現(xiàn)象的發(fā)展研究

董香玉

摘 要：疫情期間，直播帶貨現(xiàn)象被廣泛關(guān)注，雖然直播帶貨的方式帶來了經(jīng)濟效益和社會效益，但同時也不可避免地存在一些問題。本文從場景理論的角度分析電商直播塑造的主播、商品、場景為一體的帶貨方式，對其進行系統(tǒng)性分析后，發(fā)現(xiàn)電商直播存在主播專業(yè)度不夠、購買轉(zhuǎn)化率低、直播技術(shù)有待加強、相關(guān)法律法規(guī)不夠完善等問題;最后針對出現(xiàn)的問題提出具體可行的建議。

關(guān)鍵詞：媒介場景理論;電商直播

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）17-0-02

一、媒介場景理論的理論溯源

場景一詞，原指戲劇、電影中的場面，后泛指生活中的特定情景，是人類行為的一種表現(xiàn)方式。因此，“場景”一詞用來同時涵蓋基于空間和基于行為與心理的環(huán)境氛圍。場景理論從戈夫曼到梅洛維茨再到羅伯特·斯考伯，經(jīng)過了不同時期的變化后被社會賦予了新的內(nèi)涵。①

戈夫曼將情景置于場景中考察，提出擬劇理論;羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代：移動、傳感、數(shù)據(jù)和未來隱私》一書中，提出未來的25年里互聯(lián)網(wǎng)將邁入場景時代，場景時代的五種技術(shù)趨勢是可穿戴設(shè)備、大數(shù)據(jù)、傳感器、社交媒體、定位系統(tǒng)，這些突破將重塑社會生活和商業(yè)模式②;1985年，梅洛維茨在其出版的著作《消失的地域——電子媒介對社會行為的影響》中提出了媒介情景論，把戈夫曼的劇場論與英尼斯、麥克盧漢的媒介理論結(jié)合起來，繼而將研究視角放在媒介技術(shù)如何影響日常人際交往的微觀實踐上。③梅羅維茨的突破在于，借助各付滿所提出的“交往的場景”，將“媒介-感官-行為”中的行為要素進一步凸顯為不同情境下的社會交往。梅羅維茨進行了更為細致的場景劃分，使得媒介情景論對借助于電子媒介的人類交往行為具有了更強的解釋力。

二、電商直播的場景設(shè)置

在移動傳播環(huán)境中，直播不再是代表某個媒介特有傳播權(quán)力的事件，而變?yōu)槌尸F(xiàn)多樣化日常的記錄工具或展示舞臺。依據(jù)場景理論，電商直播中的互動行為包括設(shè)定好的情景、買賣雙方角色以及觀眾購買行為，而且直播對場景的塑造是非常關(guān)鍵的，對于商業(yè)目的明確的帶貨主播來說，精心布置的情景和高效互動的直播在主播角色塑造和信任構(gòu)建的過程中發(fā)揮著不同作用，但他們共同構(gòu)成了——場景。

（一）主播：觀眾與商家的紐帶

電商直播中，主播是買家與商家溝通的橋梁，因此，主播既是媒體，也是商品的“把關(guān)人”。以李佳琦直播間為例，很多消費者在李佳琦直播間買東西，除一些客觀原因外，更重要的是對主播本人的信任，對其專業(yè)性的認可，是主播個人形象的反映，李佳琦及其助理的角色，兼具“導(dǎo)購”“客服”“代言人”等多重身份。例如，在直播間出售的商品，李佳琦及其團隊會提前進行試吃、試用并選品，在直播中也會在鏡頭面前展現(xiàn)，憑借對商品的理解、專業(yè)的評價和極具個人特色的語言，將挑選后的商品推薦給屏幕前的潛在買家，通過彈幕與“觀眾”進行即時互動，促使他們主動進行消費。

（二）商品：質(zhì)量與品牌的競爭

電商直播是傳統(tǒng)電商與電視購物相結(jié)合優(yōu)化后的一種形式，從整體上提高了消費者與品牌商之間的鏈接效率，提高了商品的線上曝光率，深入挖掘消費者的即時需求。

為獲取更多粉絲的信任，在直播間上架的商品必須是經(jīng)過嚴格選品把控環(huán)節(jié)的，讓所有的商品回歸到產(chǎn)品本身的競爭，雖然有品牌效應(yīng)的作用，但更多的講求質(zhì)量和性價比，因此為很多新興的品牌產(chǎn)品提供了一個優(yōu)質(zhì)平臺。很多不知名的商品，由于質(zhì)量好、性價比高，經(jīng)過主播的全方位展示和推薦，其產(chǎn)品優(yōu)勢得到充分展現(xiàn)，獲得消費者的認可。如完美日記、花西子等優(yōu)質(zhì)國貨品牌，經(jīng)過兩大主播李佳琦和薇婭的推薦，迅速獲得關(guān)注并獲得巨大成功;完美日記與李佳琦的愛寵never聯(lián)名推出的五十萬件動物眼影盤，在李佳琦直播間被一搶而空。電商直播所釋放的能量，不僅使很多優(yōu)質(zhì)國貨品牌脫穎而出，更是造就了疫情期間央視新聞、人民日報等主流媒體與主播一起帶貨助農(nóng)的盛況。

（三）場景：生活與娛樂的融合

梅羅維茨曾強調(diào)：“一個社會的社會場景進行調(diào)整時，可以不依賴于建造或移開墻和走廊，也無需改變接觸地點的風(fēng)俗和法律。新的傳播媒介的引進和廣泛使用，可能重建大范圍的場景”。④電商直播也正是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展重建了線上購物體驗的新場景。李佳琦在直播間中通過亢奮的語調(diào)，如：“OMG！買它，買它！”“美眉們，來咯！”“三二一，上鏈接！”等，以及實時的產(chǎn)品試用體驗，打造了一種緊張的搶購情景，激發(fā)消費者的購買欲望。此外，李佳琦與其助理之間的趣味交流，與觀眾之間構(gòu)成的類似聊天室的虛擬社群所引發(fā)的群體感染與群體暗示，使得更多潛在消費者產(chǎn)生一種“不買就會吃虧”的心理，從而產(chǎn)生更多購買行為。

三、電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀思考

電商直播行業(yè)的迅速發(fā)展，帶來了經(jīng)濟效益與社會效益的突破，但也逐漸出現(xiàn)了一些問題，如主播專業(yè)度不夠、購買轉(zhuǎn)化率低、相關(guān)法律法規(guī)不夠完善等問題。

（一）主播專業(yè)度較低

技術(shù)的飛速發(fā)展使得直播成本變得更低，一部手機就可以進行直播了，人人都可以成為主播，主播門檻變低，但是主播的專業(yè)度也變得魚龍混雜。很多不專業(yè)的主播為了單純地拼銷售額，在沒有對產(chǎn)品進行深入了解的情況下就推薦給消費者，以至于直播時回答不上消費者提出來的問題、推薦的東西質(zhì)量不好被投訴等問題。不專業(yè)的主播使得消費者對一般主播的專業(yè)度產(chǎn)生質(zhì)疑，進而影響整個主播行業(yè)的生態(tài)環(huán)境。

（二）購買轉(zhuǎn)化率較低

李佳琦、薇婭等專業(yè)主播，劉濤、Angelababy等明星主播、以及羅永浩等精英人才主播，經(jīng)常出現(xiàn)在新浪微博的熱搜榜上。當(dāng)這些主播是明星或者網(wǎng)紅時，直播流量和購買轉(zhuǎn)化率都不成問題，品牌方也希望找一些知名的主播帶貨，給自己的品牌提高知名度。但像李佳琦、薇婭這么具有辨識度的“明星主播”寥寥無幾，更多的是沒有什么知名度的小博主，或者店鋪自己做直播，流量就會比較少，購買率也變得很低。

（三）技術(shù)支持有待加強

直播具有非常強的實時性和互動性，現(xiàn)階段眾多的電商直播平臺只是一種淺層互動的直播，互動形式大多是彈幕、表情、禮物等簡單的互動方式，并不能達到真正意義上的深層互動，直播中清晰度低、延時問題、直播中斷等技術(shù)問題，一定程度上也降低了主播與消費者的互動效率。

（四）相關(guān)法律法規(guī)有待完善

直播帶貨迅速興起的同時，問題也層出不窮。流量造假、刷單現(xiàn)象、實物與直播間產(chǎn)品不同、售后難、維權(quán)難等問題的頻發(fā)，不僅影響消費者的消費體驗，也損害了直播行業(yè)的形象。雖然目前已頒布如《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)管理工作的通知》等一系列更有針對性的規(guī)定，以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)象，但面對層出不窮的問題，還有很多不夠完善的方面，如主播帶貨不良、不法行為、平臺惡意競爭、證據(jù)獲取困難、平臺盲目追求經(jīng)濟利益缺乏監(jiān)督責(zé)任等。

四、結(jié)語

“電商+直播”模式作為一種新型的電商模式，受到過表揚，也遭受過批評，但電商直播發(fā)展至今，其商業(yè)變革意義毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展尤其是5G技術(shù)的飛速發(fā)展，為電商直播提供了平臺和技術(shù)支持，流量時代為其影響力的擴大增添了力量。作為消費者，我們應(yīng)該擦亮眼睛，理性消費，避免迷失在消費主義與過度娛樂的狂歡中;作為李佳琦這樣的專業(yè)主播，想要擺脫網(wǎng)紅生命周期的壓力，應(yīng)該在專業(yè)化的基礎(chǔ)上思考行業(yè)模式和個人發(fā)展的更多可能性，及時作出有前瞻性的改變，避免消費者審美疲勞;平臺應(yīng)該加大監(jiān)管力度，打擊不良直播行為，提高直播門檻;最后，宏觀層面上，政府要制定完善相關(guān)法律法規(guī)，要從強制性和針對性的角度改進直播立法的內(nèi)容，加強執(zhí)法力度，加大對電商直播的監(jiān)管力度。只有政府、商家、消費者、主播共同努力，電商直播的未來生態(tài)環(huán)境才會更加健康。

參考文獻：

[1]段淳林.“直播+電商”重構(gòu)下的人貨場[J].中國廣告，2020（Z2）：146-148.

[2]羅杰，羅小芳，劉欣.“直播+電商”模式的現(xiàn)狀及發(fā)展研究[J].計算機產(chǎn)品與流通，2020（8）：225.

[3]鄧寶盈.媒介場景理論視角下虛擬現(xiàn)實網(wǎng)絡(luò)直播研究[J].藝術(shù)科技，2019，32（10）：90+92.

[4]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）.

[5]郜書鍇.場景理論：開啟移動傳播的新思維[J].新聞界，2015（17）：44-48+58.

[6]張楠楠.“直播+”形態(tài)下電商直播問題的研究[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2019（1）：146+170.