“她經(jīng)濟”趨勢下的公關(guān)思維

王竹君

編者按：早在2007年，教育部就公布“她經(jīng)濟”為漢語新詞，是因為關(guān)注到女性社會和經(jīng)濟地位提升帶來的經(jīng)濟現(xiàn)象。如今，女性獨立、自主、率性等精神不斷贏得更多人的認可，近期湖南電視臺推出的《乘風破浪的姐姐》備受熱捧就是代表現(xiàn)象。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，“她經(jīng)濟”被賦予了更多新的可能，女性消費意識也愈加覺醒，不僅局限于日用、化妝、服裝等傳統(tǒng)女性行業(yè)，旅游、餐飲、快消、寵物，甚至汽車、房產(chǎn)等企業(yè)也越來越關(guān)注這一領(lǐng)域，紛紛從體驗、價值觀、情感等角度切入，傳播自家產(chǎn)品和品牌。這背后不僅要緊跟“她經(jīng)濟”熱點，也需要深入理解“她經(jīng)濟”的內(nèi)涵、把握品牌理念、找準細分人群、精準傳播，更要懂得利用好短視頻、直播等新興傳播渠道，才有機會在促進產(chǎn)品銷量的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)品牌形象的提升。

為此，本期品質(zhì)沙龍活動以“‘她經(jīng)濟趨勢下的公關(guān)思維”為討論主題，邀請嘉賓重點討論“她經(jīng)濟”相關(guān)的話題，以期帶來更多的理論知識和實操建議。沙龍的特邀嘉賓主持是危機管理專家曹志新，對話嘉賓分別是獨立智庫/首席賦能官創(chuàng)辦人王兵，羅德奕遠副總經(jīng)理劉昀，東道集團的首席戰(zhàn)略顧問、優(yōu)博思咨詢創(chuàng)始人曹墨梅，六倍美康養(yǎng)套餐品牌創(chuàng)始人、北京優(yōu)勢普元傳播機構(gòu)總經(jīng)理邱子真，達達集群創(chuàng)始人李慕妍。

曹志新：真知灼見，一期一見。各位嘉賓，大家下午好！歡迎各位嘉賓參加由《國際公關(guān)》雜志主辦的第100期品質(zhì)沙龍。因為疫情原因，本期沙龍依舊采取線上形式跟大家交流，在此歡迎各位嘉賓的到來，同時也歡迎在直播間內(nèi)圍觀的各位好朋友，這期沙龍主題是：“她經(jīng)濟”趨勢下的公關(guān)思維。

很多人對“她經(jīng)濟”是比較陌生的，其實它是2007年由教育部公布的漢語新詞，這個“她”是指女性的她，由于女性對消費的推崇、對推動經(jīng)濟的效果非常明顯，所以叫“她經(jīng)濟”，是一種圍繞女性形成的經(jīng)濟圈和經(jīng)濟現(xiàn)象。

請各位嘉賓結(jié)合時代背景，分析當下“她經(jīng)濟”有哪些最新的消費熱點和趨勢。

李慕姸：提到“她經(jīng)濟”，我想從新女性的角度解讀，先說說新女性越來越獨立的新趨勢。

作為以文化創(chuàng)意為主體的公司，我們團隊里大部分人都是90后，甚至是95后，已經(jīng)占到了半壁江山。這代女性越來越獨立，自尊心很強，社會地位也在不斷提升，在這個新趨勢下，“衣食美游住”都在默默發(fā)生變化，也催生了“單身女性經(jīng)濟”，比獨立購房、關(guān)心身材等。我記得，天貓2019年的數(shù)據(jù)，女性獨立購買全套跑步裝備占到一個很高的比例。

第二個特點是“顏值經(jīng)濟”，尤其是90后年輕女性，從原來的80后崇尚名牌到彰顯自己的個性，從希望“被悅”到“自悅”新趨勢的轉(zhuǎn)變是更加關(guān)注自己的感受，更加關(guān)注自己個性的表達。我身邊的女性對顏值的要求也越來越高，從虛擬美顏快速傳導到線下實體美顏，醫(yī)美市場正在成為90后新的生活方式。另一個例子，《陰陽師》這款游戲給網(wǎng)易帶來了65億元的凈收入，有超過一半的貢獻是來自于女性。有一位記者采訪過，為什么大家玩《陰陽師》而不玩《王者榮耀》，女性更多的回答是因為很好看、很有帶入感、沉浸感很足。在游戲中，男生花錢是為了買裝備，讓自己變得更強，而女生通常是為了好看，讓自己看起來更加不同。

第三是彰顯個性，由于自我認知和自我覺醒的加強，不被左右也成為新女性的一個特點。以自我來定義產(chǎn)品，而非用產(chǎn)品來定義自己，更多是用原創(chuàng)的、小眾的、KOL社群去表達自己的不同，為原創(chuàng)買單的粉絲一般是以女性為主，基本上以80后、90后居多?！皩Ρ畈桓忻埃瑢Υ笈撇粡娬{(diào)，對品質(zhì)很需要，對內(nèi)涵超擁抱”，這是現(xiàn)在新女性的新理念。

在這個背景下，消費熱點也在發(fā)生變化，我從“衣食美游住”這幾點來詮釋一下?！耙隆保沂?0后，80后一般是在歐美日韓的劇里面成長的一代，但是90后到95后更加崇尚小眾快時尚、追求國潮、文化自信，追求中國文化;“食”，80后基本是吃得好、吃得健康，但90后有一些非常糾結(jié)的價值觀，一邊縱情一邊享受，一邊熬夜一邊喝枸杞;“美”，我剛才說的身邊小例子就是，90后已經(jīng)開始抗衰老了，80后還在職場打拼或者各種“創(chuàng)業(yè)狗”，所以各種美容儀在中國市場上有非常龐大的需求量;“游”，70后是逢景點必打卡，80后追求的是小眾旅游，當別人在國內(nèi)旅游的時候我要出國，當大部分人住酒店的時候我去住民宿;但是90后崇尚的是個性化，比如短租，也會為了旅游會租很貴的旅拍，幫助她們在旅游中獲取更好的體驗和感受;“住”，70后的裝修風格是復雜歐式、KTV式，80后更喜歡簡約美式和簡歐風，因為受日韓和歐美文化的影響，但是到了90后，中國自信、中國文化、新中式風異軍突起。

還有一個現(xiàn)象也很有趣，90后的新女性更注重運動和養(yǎng)生，對運動和健康很關(guān)注，但又不想做大的體力運動，更傾向于健走、瑜珈、跳操這種佛系運動，在這種潮流下，智能手表、智能裝備和運動APP非常盛行，因為可以利用碎片時間做運動和養(yǎng)生。新養(yǎng)生就是藥食同源，我在一些數(shù)據(jù)上看到藥食同源類的產(chǎn)品，即食燕窩、各類祛濕湯均有很好的表現(xiàn)。

曹墨梅：對于“她經(jīng)濟”來說，女性最大的特點是比較感性、善于表達，喜歡炫耀和攀比，這是女性的心理特點，所以女性在消費時更注重產(chǎn)品體驗?！八?jīng)濟”中比較明顯的特征是什么？是曬，各種曬，無論是服裝還是美食，比如現(xiàn)在很多咖啡廳都會注重裝修，各種小細致的裝修是利于女性拍視頻的，甚至我在瑜伽的健身房看到有直播設備，過來練瑜伽時可以拍直播，可以曬。這是特別典型的新時代女性經(jīng)濟的消費熱點?！八?jīng)濟”拉動的是附加在傳統(tǒng)產(chǎn)品與服務之上的，以情感體驗為驅(qū)動的泛精神層面的消費。

劉昀：剛才提到在情感、在一些行業(yè)生活方式上，或者基于女性獨立思想的改變越來越多，我們也看到傳播上還是有情感類的做法。有一個方面還蠻凸顯的，以前的女性用品，比如衛(wèi)生巾之類的，近年也會找一些男代言人，可能是表示貼心，以前好像很忌諱，現(xiàn)在可以比較大膽地說出來，這些也會凸顯較發(fā)達城市或圈子里面女性的自主、獨立，給消費者蠻大的肯定。最近，無論是《乘風破浪的姐姐》綜藝，還是剛上線的《三十而立》電視劇，都看得出傳播的趨勢，在情感方面對女性自我肯定的這些事情和話題越來越多。特別是今年開始，因為大家都在家抗擊疫情，也看了一些節(jié)目，在這個方面進行了蠻多的傳播和討論。

邱子真：“她經(jīng)濟”中，數(shù)字“三、八”是特別典型的數(shù)字，比如，打三八折、價格38元起、買100送38等促銷方式，3月是女人消費的月份，還有一些商家發(fā)起“關(guān)愛保護女性、反對家庭暴力”等號召，跟“她”特別相關(guān)的活動，讓消費者在掏錢的同時也感到內(nèi)心溫暖。

以前的“她經(jīng)濟”可能說的是80后，現(xiàn)在更多強調(diào)的是90后，甚至95后，心理特征是有變化的。拿《乘風破浪的姐姐》這個節(jié)目來說，在沒有開播之前大家都覺得藍盈瑩這類是最被關(guān)注的人物，后來發(fā)現(xiàn)最受熱捧的是萬茜。因為現(xiàn)在人的審美觀、價值觀在微妙變化，萬茜做事高調(diào)、做人低調(diào)，談戀愛、結(jié)婚、生子，大家都不知道，但她在每一部劇上，都用足心力，精品很多。而跟她原來是同一水準、同一起點、同檔顏值的，如海陸就比較受冷待，這十年來她除了與小鮮肉談戀愛新聞比較受關(guān)注外，基本沒有什么有影響力的作品，雖然她們都很有天分，也都很努力。這說明“崇尚頭腦和智慧、關(guān)注內(nèi)心成長”這種微妙的價值觀慢慢成為主流，是現(xiàn)在做品牌塑造和傳播非常值得抓取和運用的新洞察。

除了以上大家說的行業(yè)以外，“她經(jīng)濟”里有一個獨特的行業(yè)正在秘密興起，那就是“女性性用品行業(yè)”，這個行業(yè)的興起，主要是由個人公眾號引領(lǐng)，他們通過“解放女性思想、自己愛自己，滿足身心健康需要”這個隱性需求點切入，打開了多年來一直不被正視的人性需求，銷售的數(shù)量和利潤創(chuàng)下雙高，也為提高人們幸福生活做出了特殊的貢獻。畢竟這個行業(yè)以往都是不能“上臺面”的，這說明“女性的覺醒、女性的獨立、敢于取悅自己”等悄悄更新了“千百年來傳統(tǒng)的封閉禁錮”的思想，是中國社會進步和文明的一個表現(xiàn)。這也是目前蓬勃發(fā)展的“她經(jīng)濟”中的標志性現(xiàn)象、與汽車行業(yè)中長城歐拉的白貓品牌專門為“她”量身定做，還有很多小戶型的房子定位賣給“她”等等，并列成為“她經(jīng)濟”的各種熱點現(xiàn)象。

王兵：我比較側(cè)重于關(guān)注消費行為中的角色差異，具體來說，“她經(jīng)濟”體現(xiàn)出女性在消費過程中的一些變化，可以從兩個角度展開。一是個體角色，就是說消費更多是滿足個人的需求、決策也主要是個體的意志，比如會更多樣化、追求更高的品質(zhì)，以及興趣等因素起到關(guān)鍵作用等。說到底，是女性經(jīng)濟力量的增強和消費意識的崛起，這是前提。二是集體角色，我關(guān)注到女性在更多的消費行為中承擔了更加豐富和重要的作用，包括涉及家庭、家族、單位、親友、社交圈子等，會有更多角度、更深入持續(xù)、更真切的建議，這是一個很重要的特征。另外一個非常值得關(guān)注的特征是，消費行為和投資訴求的融合表現(xiàn)得越來越明顯。女性的消費角色有時是比較感性，但有時又是非常細膩的，消費的同時會兼顧投資的訴求，更加關(guān)注產(chǎn)品的殘值、保值、增值等，比如購買一個飾品可能會考慮傾向于增加黃金類的產(chǎn)品，對理財、保險、個人與親子教育等方面更加關(guān)注、消費需求有所加強。我就補充這兩個方面的看法。

曹志新：“她經(jīng)濟”不僅僅是女性個人的消費，還擔負著整個家庭的消費，女性不僅僅是建議權(quán)，更是在消費中起主導作用、起決策作用，這是“她經(jīng)濟”不可忽視的重大表現(xiàn)。

剛才幾位嘉賓都在談關(guān)于90后、80后，甚至是95后，我手頭有一份“她經(jīng)濟”的最新報告顯示，“她經(jīng)濟”的重要構(gòu)成有三個人群，第一是中年女性（35-44歲），第二是職場女性（25-34歲），第三是是校園女性（18-24歲），這三者是構(gòu)成“她經(jīng)濟”的主力軍。剛才慕姸總說在消費領(lǐng)域上確實是在快速擴大，不僅僅包括原來傳統(tǒng)的衣食住行，還包括了美、游、健等更廣闊的范圍。而且，在“她經(jīng)濟”消費人員的構(gòu)成當中，女性的在線規(guī)模高達5.3億人，占比達45.4%，活躍規(guī)模1億人，占比達到了58.5%，所以說“她經(jīng)濟”在社會經(jīng)濟中確實起到了巨大的推動作用。還有一點，“她經(jīng)濟”在學歷上也出現(xiàn)了明顯的變化，高學歷女性占比反超男性，75后到95后的女性中，碩士及以上學歷的占比從早些年的1.6%上升到了7.6%。

針對不同的消費人群，由此衍生了哪些公關(guān)新方式？對公關(guān)人又提出了哪些新的專業(yè)要求？

劉昀：舉個例子，對于美妝來說，70后的消費者在體驗方面還是比較注重的，比較喜歡一些貼心的服務、體驗這類方式。而對于80后，特別是85后跟90后在意識形態(tài)或媒體運用習慣上，就有不一樣的做法。如針對80、90后，會選用的一些社交類屬性較強的平臺，比如小紅書，甚至通過社群運營去溝通。對于80后、90后，除比較顏值高的傳播素材以外，她們更加相信口碑的內(nèi)容，她們的判斷力以及學歷能讓她們更全面地理解產(chǎn)品的情況，不會輕信廣告和專家。以前是找意見領(lǐng)袖、KOL或?qū)＜襾肀硶F(xiàn)在也需要找能夠產(chǎn)生真實口碑的一些渠道或者是KOC（“Key Opinion Consumer”，即關(guān)鍵意見消費者，）來做補充，才會令80后、90后的消費者更加相信產(chǎn)品的傳播。

李慕姸：我們有一個事業(yè)部是做企業(yè)IP化的，比如愛康、國賓、途家，在國內(nèi)目前服務有二三十個各領(lǐng)域頭部IP，也就是企業(yè)的內(nèi)容化營銷。廣告跟公關(guān)是不分家的，廣告即內(nèi)容，公關(guān)是通過傳播去塑造形象，比如發(fā)布新聞稿、軟文，做活動等等。但是在營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生瞬息萬變的情況下，做內(nèi)容營銷要有更多共情心，比如剛才說的KOL、KOC互動營銷，微信、微博、短視頻、劇情片、IP營銷。還要有更多的換位思維，就是“她思維”，更加感性、更加細膩、容易被觸動。這是做公關(guān)、營銷時需要考慮的“共情心”和“她思維”。

曹志新：“她經(jīng)濟”是由不同人群、不同消費領(lǐng)域來構(gòu)成的，各位都是做公關(guān)推廣、營銷策劃的專家，在當前或是針對疫情的當下，公關(guān)的方式發(fā)生了哪些改變？你們又創(chuàng)意出了哪些符合當前形勢的新思路？

曹墨梅：這是一個非常有挑戰(zhàn)性的話題，您剛才提到的在新形勢下有哪些新的挑戰(zhàn)，對于新時期的公關(guān)人來說，最大的挑戰(zhàn)是從原來的政策流、情緒流，變成了技術(shù)流。因為原來要懂政策，要懂情緒管理，疏導管理公共關(guān)系，但是現(xiàn)在光懂這些不夠了，新的平臺、新的溝通方式出來了。尤其是新冠疫情的原因，原來在線下的全都搬到線上了，不會互聯(lián)網(wǎng)操作，不熟悉新平臺的算法和規(guī)則，不會新平臺技術(shù)流的操作，就很難完成公關(guān)工作。

在新冠疫情出來之前，已經(jīng)有一個新職位誕生了，就叫Marcom，是Marketing ?Communication的合成詞。HR把它劃分成“市場宣傳企劃”，這個翻譯是不對的，Marketing是營銷，Communication是溝通，它實際上是營銷溝通。營銷是原來傳統(tǒng)銷售的概念，是單向輸出，宣貫品牌理念，推薦產(chǎn)品。但是Communication，溝通，就是雙向的交流。它強調(diào)的是有輸出還有反饋，然后針對反饋繼續(xù)服務，有一個互動性。這個新職位的誕生說明了什么？標志著從營銷到公共關(guān)系管理這兩者的交融，是這兩者交集的新職位，也是新時代的誕生，Marketing Communication這種營銷溝通所帶來的對公共關(guān)系管理人員的挑戰(zhàn)，除了要懂原來的政策流、情感流以及新的技術(shù)流之外，還要懂市場、懂營銷，這些都是新時期帶給公關(guān)人員新的挑戰(zhàn)。

曹志新：上一期沙龍的主題是直播帶貨，尤其是在新冠疫情中每個人都是直播帶貨的消費者，實際上直播帶貨就是營銷溝通的一種方式，這倒逼公關(guān)人從原來的政策流到技術(shù)流轉(zhuǎn)變，讓我們成長到不僅有腦力，還要有指導主播去進行直播帶貨的技術(shù)成分。邱總有一款“她經(jīng)濟”的產(chǎn)品，您的產(chǎn)品在新冠疫情中推廣的營銷方式是怎樣的，又有哪些心得？

邱子真：我們公司生產(chǎn)的六倍美康養(yǎng)套餐是一款精準功能營養(yǎng)食品，在調(diào)理體質(zhì)和亞健康上面具有強大的功效。在疫情之前，主要在專賣店、美容院、藥店、養(yǎng)老機構(gòu)等傳統(tǒng)渠道進行銷售，以更年期的中年人為主要目標群。疫情到來之后，除了藥店，那些能聚焦人流的渠道都處于停業(yè)狀態(tài)，新客戶很難開發(fā)，如何開拓線上銷售渠道成了急需解決的問題。經(jīng)過對目標群、產(chǎn)品功能和市場環(huán)境的重新審視，我們把產(chǎn)品線上開拓的目標聚焦到單身女性群體。這個群體的特點是有錢有時間沒顧慮，有花錢的沖動和激情，對自身的身材、健康、皮膚、睡眠都比較關(guān)注，舍得對自身“保值增值”的投資。同時，由于長期單身，或多或少存在不同程度的心理失衡問題，需要傾訴、閱讀等精神糧食、不同方向的心理療愈等來排遣時間、充實自己、強大自己。

所以，針對線上單身群體的需求，我們設計了產(chǎn)品銷售與心理能量提升課程相結(jié)合的銷售模式，雙管齊下，幫助目標群解決實際問題，具體落地采用“群內(nèi)直播、zoom視頻會議、騰訊會議心理答疑、線上團隊實修、打卡簽到”等各種網(wǎng)絡新玩法，開拓了一條粘性較高的秘密拓客新渠道。未來會根據(jù)不同消費群的需求，設立不同的組合項目，但基本原則是功能滿足+精神滿足相結(jié)合，讓消費者花一樣錢得兩個服務，或者說從身體和心靈相結(jié)合的層面，為消費者完整解決亞健康和健康提升問題。

當然，現(xiàn)在線下已經(jīng)基本恢復了生機，線下依然是整體銷售的重點路徑。

劉昀：最大的一個改變就是線下的活動沒了，只能變成線上傳播，剛才邱總提到微信群里的直播，我們也在做。大家可能看到蠻多快手、抖音或者淘寶里的直播，在私域營銷領(lǐng)域也有騰訊視頻號，微信要搶占短視頻市場，比如在微信生態(tài)中，從微信群到企業(yè)微信，朋友圈也可能是整個閉環(huán)，因為有小程序的商城，就可以實現(xiàn)最后購買的閉環(huán)。這也成為我們新的營銷工具，成為客戶在營銷或者銷售上面的增量，可能不是替換傳統(tǒng)電商，或者替換原來的方式，而是增量的方式，會受到越來越多品牌的青睞。

李慕姸：我理解為內(nèi)容形式的變化，疫情之后我們所服務的企業(yè)都在找如何做線上營銷，我們現(xiàn)在所做的事情跟內(nèi)容營銷、跟流量相關(guān)更大。比如，銀行已經(jīng)開始培育和孵化自己的IP了，常熟銀行的IP家族是我們建設的。疫情之前會做一些流量的建設，比如用衍生品的方式開發(fā)銀行的廣告行銷物料，再比如我們?nèi)ヒ患揖€下銀行，感受到的是就像是一家網(wǎng)紅打卡處，除了辦業(yè)務，更有很多互動體驗。在疫情之后把營銷的“營”字和品牌的“品”更多搬到了線上，推出虛擬網(wǎng)紅。比如，在B站、抖音上，用AI技術(shù)來做虛擬網(wǎng)紅的打造以及虛擬直播，和真人主播互動、制訂營銷腳本。這就是一種新的營銷形式。

曹墨梅：疫情把很多客戶從線下逼到了線上，從公關(guān)來講，很難自己獨立去創(chuàng)一個內(nèi)容，因為我們所能夠創(chuàng)的必須是在平臺、在新溝通渠道的規(guī)則范圍之內(nèi)，也就是說需要更多提升的是技術(shù)流，要快速適應、學習新的平臺規(guī)則。比如抖音，客戶想新培育自己的抖音號，新上的抖音號如果視頻超過1分鐘是不可能發(fā)出去的，有積淀的老抖音號只可以發(fā)3分鐘，最長5分鐘，這就是必須要知道的平臺規(guī)則。

之前發(fā)聲明時，傳統(tǒng)的公關(guān)文稿會發(fā)三四千字，很詳細地分析形勢，陳述內(nèi)容，這是慣用的，論點論據(jù)都非常充分，但是現(xiàn)在沒人看、也沒人聽?，F(xiàn)在公關(guān)短視頻要求如何在3秒鐘之內(nèi)抓住跟用戶溝通的要點，能夠在1分鐘之內(nèi)把問題解決掉，這是非常重要的新課題，也就是說我們在內(nèi)容創(chuàng)作等方面要有很大的提升。還有是團隊在研究怎么用網(wǎng)絡熱詞，怎么樣在看似不經(jīng)意的情況下，實際上是非常刻意地去引導輿論，這些都是屬于比較新的話題，我們提升的重點就在這些方面。

曹志新：公關(guān)公司如果不能給客戶創(chuàng)造符合當下的價值，地位就會被弱化，所以公關(guān)新方式的出現(xiàn)，我們必須要快速適應，必須要去研究、去掌握，這是不可以拒絕的。在疫情背景下衍生出哪些公關(guān)方式？又要求公關(guān)人掌握哪些技術(shù)，更好地體現(xiàn)自身的價值？

王兵：首先，某種角度來說，公關(guān)是偏輔助性的手段，它發(fā)揮作用更多是基于企業(yè)的經(jīng)營。疫情對企業(yè)的影響不單是公關(guān)的挑戰(zhàn)，更深層地看是經(jīng)營的挑戰(zhàn)。之前的經(jīng)營方式可能會無法開展，比如餐飲行業(yè)、旅游行業(yè)受到非常大的影響。因此，公關(guān)要跟經(jīng)營結(jié)合得更加緊密和深入，這才是真正意義上的創(chuàng)新。而不是說搞搞直播、線上傳播就是創(chuàng)新。頂多算是小創(chuàng)新，甚至不排除有些是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，是形式主義的創(chuàng)新。

不知道大家有沒有關(guān)注，我將自己放置于消費者的角度來看，這幾個月孩子天天都在家上網(wǎng)課，他們不愿意做作業(yè)，對家長來說，是個不小的挑戰(zhàn);另一方面，部分家長在家遠程辦公，也有些時間陪伴孩子。那么，在這種情況下親子旅游其實是有機會的，這取決于如何合理地運用資源。比如有的親子項目專門做小規(guī)模的線下活動，在積極做好疫情防護要求的情況下，把時間調(diào)配好，其實能夠抓到消費者的需求。我們說的是“她經(jīng)濟”，很多母親在沒有疫情的時候可能平時要忙于工作，少有時間陪孩子，或者只能在大家都放假的周末、大小假期去各種擁擠的場合，體驗比較糟糕。如今她們可以更自主地安排好遠程辦公和親子體驗的結(jié)合，帶孩子參加這種小規(guī)模的線下活動。那么，對親子類，還有一些面向情侶的文旅，其實是可以一定程度上減輕疫情帶來的不利影響的。這就需要在產(chǎn)品、服務、運營方式綜合進行價值創(chuàng)新，而不僅僅是公關(guān)層面。

從公關(guān)角度來看，在線溝通、傳播會變得更加高效，但是，必須從底層解決產(chǎn)品服務、運營方式的及時調(diào)整，然后再輔助一些公關(guān)方面的改變，兩者結(jié)合才能夠?qū)崿F(xiàn)整體經(jīng)營效率的優(yōu)化，才能幫助企業(yè)更好地應對疫情帶來的挑戰(zhàn)。

所以說，線下不太容易了就轉(zhuǎn)到線上，這當然很重要，但不能把視角只放在這里，太局限。剛才講到公關(guān)公司的問題，我覺得不能太割裂了，公關(guān)可以作為一種協(xié)調(diào)利益相關(guān)方的積極思維，價值創(chuàng)新可以應用到更廣泛的領(lǐng)域。比如餐飲行業(yè)有一個現(xiàn)象和話題在疫情期間是受很多關(guān)注的，就是共享員工，這也可以說是運用了公關(guān)思維來解決企業(yè)甚至行業(yè)的經(jīng)營挑戰(zhàn)，分散了一部分經(jīng)營風險，價值創(chuàng)新是非常顯著的。公關(guān)如何發(fā)揮作用？也可以把公關(guān)思維落實到邊界的重構(gòu)。

曹志新：公關(guān)公司是企業(yè)的外腦、是軍師、是出謀劃策的專業(yè)機構(gòu)，在疫情下很多企業(yè)認為這個時候不適合經(jīng)營，只能是扛著。在經(jīng)濟開始復蘇，企業(yè)注重公關(guān)公司智力提供的前提之下，公關(guān)公司才會有自己的價值體現(xiàn)。

那么，“她經(jīng)濟”的公關(guān)又有哪些風險和誤區(qū)？

曹墨梅：“她經(jīng)濟”有特別明顯的特點，女性是容易沖動消費、特別感性的，直播帶貨中男性更多是看熱鬧，真正下單買貨的通常是女性，這就帶來兩方面的風險。

首先從廠家的角度，選擇什么樣的主播給你帶貨，小網(wǎng)紅、小主播，穩(wěn)定性不如大牌明星，但大牌代言人的緋聞風險是很容易發(fā)生的。還有品牌風格匹配度的風險，因為一些小主播比較隨性，今天是這樣的，明天可能就換風格了，品牌交給他能不能靠得??？對廠家來講風險非常大，這是我們非常謹慎的。我很贊同李總提出來的觀點，我們公司也在做吉祥物設計，幫很多企業(yè)做虛擬IP，吉祥物不會漲價，也不會跟你討價還價，它是可控的、穩(wěn)定的，也不會有緋聞。

另外，從消費者來講，女性是沖動性消費，尤其在直播帶貨的時候是認人不認牌子，這是特別糟糕的事情，那就是品質(zhì)風險，她可能買三無產(chǎn)品，只要喜歡主播就瘋狂追他，買完之后嘴唇是不是燒出泡來了不管，他說好就買。認人不認牌子，是“她經(jīng)濟”比較普遍的市場亂象，這給一些三無產(chǎn)品、劣質(zhì)產(chǎn)品帶來了很大的機會，尤其是某些平臺拼全網(wǎng)最低價，根本不看品質(zhì)，比較堪憂。

王兵：說到風險，其實首先還是企業(yè)對消費者的洞察偏差。我想補充兩點，第一點，延續(xù)到我前面講到的用戶在消費行為當中的角色這個思路，一個人在消費過程中所擔當?shù)慕巧赡軙w現(xiàn)為多種角色：提議的、決策的、購買的、使用的、管理的、影響的……其中的一個或者多個，整個過程會非常復雜。我們要去研究不同的人，比如女性在整個消費過程中到底承擔了什么角色。第二是消費者分層的問題，比如兩代人或者幾代人之間、不同年齡段的人之間，訴求是有差別的，又相互影響。如果采取比較籠統(tǒng)的途徑，比如一股腦地搞直播，往往容易過于籠統(tǒng)且有翻車風險，甚至由于不同消費人群之間發(fā)生沖突，直接在網(wǎng)上爭論從而殃及品牌的情況也有。做品牌經(jīng)營，還是要研究消費者，尤其要研究消費者細分的場景，要搞清楚不同的人與品牌的關(guān)系到底是屬于增量用戶，還是保有用戶或者儲備用戶。然后進行有針對性的傳播，需要更加細分。

舉個例子，一個已經(jīng)有一定市場基礎(chǔ)的健康食品品牌，一年大概有好幾億的銷售額，之前只是線下鋪銷售網(wǎng)點，后來考慮經(jīng)營品牌的創(chuàng)新，依據(jù)的是用戶調(diào)研報告。報告給了一個非常關(guān)鍵的提示，說品牌的用戶是35-55歲的女性人群，因為她們關(guān)注養(yǎng)生，因此一開始定的傳播策略是圍繞這個人群和養(yǎng)生的。后來我建議，第一，用戶人群應該是有細分的，比如35-55歲這群人，在消費過程到底承擔什么角色，是自己用還是為了送人，是滿足個人需求還是家庭需要？這是需要系統(tǒng)考慮的問題。第二，不能機械、靜態(tài)地看調(diào)研報告的數(shù)據(jù)，用戶群不一定永遠都是固定不變的，要考慮用戶的增量、儲備。因此品牌的傳播策略要有相應的前瞻性。

第二個風險是女性的人群差異可能會帶來的售后問題，雖然女性的地位得到了不錯的提升，整個社會對女性也越來越認可、尊重，有越來越多的空間，但是傳統(tǒng)文化認知中的一些標簽依然在一定程度上存在，就是一部分人認為女性是弱勢人群。一旦她們發(fā)起投訴或者表達不滿意，放在公共空間來討論時輿情往往是一邊倒的，因為輿論很多時候是同情弱勢人群的。比如去年那位買奔馳汽車的女性消費者，坐在引擎蓋上哭，給品牌造成了巨大的輿論壓力。而且，往往這種漩渦般的輿情，品牌跟消費者的溝通會非常困難。這可能是對于“她經(jīng)濟”的風險，品牌要重點預防的。

劉昀：我們看到，“她經(jīng)濟”整個話題前半部分的大背景，為什么得到提升，可能是因為經(jīng)濟獨立，或者知識結(jié)構(gòu)、學歷，提升了女性的地位。我們看到蠻多的傳播內(nèi)容，網(wǎng)紅也好，明星也好，會慢慢宣傳主張女性獨立的內(nèi)容。無論是在品牌還是在企業(yè)，都是要留意的，風險在于大家對女權(quán)主義的理解還是有一些偏差，女權(quán)主義跟極端的女權(quán)主義不一樣。所以我們在做傳播內(nèi)容的時候，選擇明星、KOL或者做其他話題的時候，也需要留意。在“她經(jīng)濟”上說的女性獨立、女性地位的提升，更加理性的說，是男女在平等的臺階上競爭，而不是鼓勵女比男強。

李慕姸：剛才各位老師都已經(jīng)講得非常全面了，我就補充一個觀點：“敏感的話題”的規(guī)避，比如亞洲女性比較保守，凡觸及到婚姻小三兒、性別歧視、女性獨立，一般都避而不談。反之有一個正面的例子，就是最近熱播的《乘風破浪的姐姐》，“女人不畏年齡勇敢前行”正向正能量的話題，在全網(wǎng)熱播……背后則是價值觀的共鳴。

曹志新：除傳統(tǒng)女性行業(yè)外，還有哪些行業(yè)可以嘗試利用“她經(jīng)濟”的公關(guān)思維進行傳播，可能會有意想不到的效果？

邱子真：從房地產(chǎn)行業(yè)來說，針對獨立單身女性定位的小戶型，是比較有市場的，據(jù)某銷售數(shù)據(jù)顯示，小戶型的女性購買者高達61%。汽車行業(yè)，某些針對女性設計的外觀、內(nèi)飾、動力參數(shù)、品牌訴求銷售場景，也很有意思，別具一格。還有醫(yī)美行業(yè)、心理咨詢行業(yè)等，心理咨詢行業(yè)對女性生活品質(zhì)的提升越來越重要，不管是單身女子還是家庭主婦，她們都需要壓力的釋放、心理的愉悅。在傳播中主要是表現(xiàn)出女性意識的提升、獨立自主的個性，尊重女性的地位、價值和成就，幫助女性找到自己人生的新體驗和新價值，把女性視為營銷合作伙伴，而不僅僅是營銷對象。

可以將其與產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)合起來，以前都是產(chǎn)品生產(chǎn)好了直接賣給女性，現(xiàn)在在產(chǎn)品開發(fā)過程中合理設置及時反饋機制，就可以讓女性參與到產(chǎn)品的設計中，比如服裝、包包、飾品等，都非常適合在與女性互動中形成更受歡迎的產(chǎn)品?，F(xiàn)在有一群“黃金單身女”，她們也值得某些行業(yè)的關(guān)注，特別是奢侈品行業(yè)，只要你能設計出足夠奇特的、足夠讓她們感動的產(chǎn)品，她們會用超過價值百倍的價格來購買，可能會為一瞬間的感動來購買，關(guān)鍵是產(chǎn)品能夠附多少有價值的體驗，且完整無損地傳遞給女性消費者。

曹志新：“她經(jīng)濟”是相對于男性“他”而言，“她”經(jīng)濟中是有很多維度的切割，剛才我們是從年齡上切割，70后、80后、90后，我想還有身份上的切割，如未婚“她經(jīng)濟”，已婚“她經(jīng)濟”。剛才邱總談得特別有意思，房地產(chǎn)也成了“她經(jīng)濟”中一個非常重要的領(lǐng)域，這就是“丈母娘經(jīng)濟”，你想娶我的女兒必須得買房子，同樣都是80平米的房子，地點不好，丈母娘不同意，你也不能跟她的女兒牽手，這些都會根據(jù)身份的不同衍生出相適應的“她經(jīng)濟”，不僅僅跟年齡有關(guān)系，跟身份也有關(guān)系。

剛才王兵總也說，從一個產(chǎn)品提出建議去消費、決策消費、使用消費，也有著不同的區(qū)分。下面有請墨梅總來講一下對這個問題的觀點。

曹墨梅：這個話題關(guān)系到我們?nèi)绾味x“她經(jīng)濟”，是以最終使用者，還是以出錢買單的人來定義“她經(jīng)濟”。比如婦女用品，從最終使用者的角度講肯定就是“她經(jīng)濟”。有一個特別有意思的事，對于商家來講，誰花錢埋單誰就是爺，誰就是“她”的那個經(jīng)濟。剛才王兵總也提到了類似的思維，在消費行為過程中有決策參與者，有真正買單的人……我認為，探討“她經(jīng)濟”最實際的意義就是探討那些由女性買單所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益。從如今女性的從業(yè)、經(jīng)濟收入和社會地位來講，除了軍火生意女性基本不涉及以外，基本上“她經(jīng)濟”是全覆蓋，我說的可能有點夸張，但90%以上是可以覆蓋的。

舉一個最簡單的例子，男性刮胡刀，女性是可以買來送給男朋友的，妻子是可以買來送給丈夫的，男性刮胡刀按傳統(tǒng)的定義來講是“他經(jīng)濟”，但是在今天可以納入“她”的消費范疇。同樣，可以舉例男表，即便現(xiàn)在手機上都有時間，但是男人還是希望戴表，那是裝飾品，是身份、修養(yǎng)、品位的象征，其實很多男表是女人作為禮物買給男人的。傳統(tǒng)給男性看的表的廣告，傳播的信號上是各種數(shù)據(jù)的展現(xiàn)，齒輪、精準、工藝方面的描述。其實對于女性來講，如果推一款男表，只要模特夠帥就OK了，因為對女性而言，她會通過想像把帥模與自己的男人建立視覺鏈接，想象中自己的男人戴上這塊表會和模特一樣的帥。這就屬于在“她經(jīng)濟”的情況下，無論是公關(guān)還是品牌塑造，引發(fā)出來的更感性的呼喚。

王兵：剛才大家談得更多的其實是to C的，我想補充的是to B的考慮。其實女性在有些行業(yè)是有行業(yè)特征的，比如說人事行政、財務、教師……這些行業(yè)女性的占比相對高一些。那么，對于一些有行業(yè)特征的產(chǎn)品或者服務的品牌來說，可以重視這個現(xiàn)象。比如財務人員在財務管理軟件方面的影響力、辦公文具行業(yè)對行政人員的傳播……可以從中找規(guī)律，并體現(xiàn)到公關(guān)策略上。

李慕姸：分享一個小故事。我看過一篇針對女性消費心態(tài)的廣告印象很深。南寧某樓盤開發(fā)了小戶型的房子，因為樓盤所在位置的對面就是商品街的奢侈品店，房子打的廣告標語是“首付？對面買兩個包包而已”。暗喻女性買包不如買個房子。這是一個典型的女性視角。

劉昀：“她經(jīng)濟”，除了剛才提及的女性年齡和身份不一樣以外，我們也看到蠻多去性別化的趨勢，以綜藝舉例，剛剛播放的《青春有你2》的綜藝，有不少可能不太符合傳統(tǒng)意義上的女性形象，但現(xiàn)在也受到不少消費者的歡迎。這在“她經(jīng)濟”背景下，代表了追求多元化的女性態(tài)度。

曹志新：劉昀總在開場時就說在“她產(chǎn)品”中，已經(jīng)有大牌企業(yè)在使用男性代言人了，男性的廣告產(chǎn)品中也經(jīng)常看到風姿綽約的女性代言人。與之相對應的，“他經(jīng)濟”也已崛起，二者的公關(guān)思維有何相同或相異之處，哪些可以相互借鑒。

劉昀：“她經(jīng)濟”與“他經(jīng)濟”，更多的是對消費者的洞察進行分析。我分享一點，“他經(jīng)濟”除了強調(diào)以往的事業(yè)成功以外，現(xiàn)在越來越多的產(chǎn)品或者服務還蠻多強調(diào)男性在家庭里面的價值，這跟承認女性在家里的價值是一樣的。另外有一點，在“他經(jīng)濟”上，越來越多的男生，特別是年紀小一點的男性消費者，對個人形象是越來越看重的，蠻多產(chǎn)品特別是在打造個人形象方面，無論是發(fā)型、化妝，都有一定的追求。以前有些產(chǎn)品只是女性用，用的溝通方式、溝通平臺、媒體、KOL，都是偏女性的，現(xiàn)在男生用這些產(chǎn)品，我們在傳播時應該選擇什么樣的平臺，有一些是去性別化的，都得有所注意，這也是近年來一個比較大的轉(zhuǎn)變。

王兵：第一，我一直講重視消費過程中的角色和用戶分層，無論是“他”還是“她”，都是要重視的。第二，生命周期的管理，一個人在不同年齡段、職業(yè)期、生活場景的消費需求是有比較明顯周期性特征的，品牌經(jīng)營應該從全生命周期去考慮，當然，也包括公關(guān)策略、溝通內(nèi)容、傳播形式等，整體的迭代，以及增值服務、衍生服務，還有跨界等方面，都有不少值得深挖的地方，需要不斷精細化。很多品牌重視這個問題，更喜歡去找新客戶，雖然也知道找新客戶成本很高，卻對做好老客戶的生命周期管理下的功夫遠遠不夠。

前面講到女性有些行業(yè)特征，其實男性也有些行業(yè)特征，比如卡車司機、戶外作業(yè)的人群，還有快遞員、外賣騎手等男性居多，男性的行業(yè)特征同樣是需要考慮的。

李慕姸：在普世價值觀中，女性是情感導向型，男性是直線思維，男性更關(guān)注性能、數(shù)據(jù)、真材實料，我們做各類內(nèi)容時要更多強化男性追求的內(nèi)在東西，讓男性消費者產(chǎn)生偏好、建立信任感很關(guān)鍵。比如男性營銷中加入一些情感的表達，并輔助于數(shù)據(jù)、性能，就是感性和理性的結(jié)合一下。

曹志新：剛才慕姸總說女性和男性在購買決策上的差別，男性是直線思維，女性是偏感性思維。我想說三個概念，第一，從感性的角度來講，不管男人還是女人都喜歡賞心悅目，食色，性也，一看到特別喜歡的代言人或者主播就被吸引了，因為喜歡代言人、喜歡明星，不管品質(zhì)如何就買買買。第二，從性價比的角度，同樣的商品當然買便宜的，這叫追求性價比。第三，唯質(zhì)量論。有消費者是非常注重品質(zhì)的，像“好空調(diào)，格力造”這樣的廣告語就會給實力消費者極強的安全感和自豪感。

不管是從感性的角度、從性價比的角度，還是從注重品質(zhì)的角度來講，其實都是公關(guān)公司在營銷推廣當中要借鑒的、針對不同人群使用不同的公關(guān)思維。另外就是，得到消費者關(guān)注是第一位，最關(guān)鍵的還是要建立與消費者之間的信任關(guān)系，才能夠順暢地達成購買行為。

各位嘉賓，圍繞“她經(jīng)濟”的公關(guān)思維，未來還有哪些可以創(chuàng)新之處嗎？

李慕姸：我還是跟大家分享一下虛擬直播，疫情后很多營銷活動轉(zhuǎn)到了線上。虛擬直播一般會需要虛擬IP，而它是品牌資產(chǎn)的一個部分，也是品牌在線上營銷的有力武器。品牌在營銷時的訴求——普及品牌認知、與用戶建立情感連接。不管是對“她”還是“他”，怎樣跟用戶更好地互動，更好地利用情感的紐帶，虛擬IP和品牌之間有雙軌并行的作用。今年的短視頻、直播、B站異?；馃幔桃曨l+直播是個趨勢，我們通過培育孵化虛擬IP，對內(nèi)容持續(xù)建設。結(jié)合AI技術(shù)，結(jié)合創(chuàng)意、腳本，是線上營銷構(gòu)建私域流量的有力武器。大家如果感興趣，可以去網(wǎng)上看“我是不白吃”，這個項目是由我們拍檔公司提供的技術(shù)支持和直播的創(chuàng)意腳本服務。從2020年3月開始在抖音直播，通過抖小店向天貓京東等轉(zhuǎn)化，單場漲粉可以達到12萬。

曹墨梅：公關(guān)公司也好，品牌公司也好，是為企業(yè)解決問題，而不是創(chuàng)造麻煩的。所以針對公關(guān)公司和品牌公司，在創(chuàng)新方面我通常是屬于相對保守的，不會為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。我們的創(chuàng)新，即便有，也應該是被動的。在新形勢下，無論是“她經(jīng)濟”，還是疫情帶來的倒逼式改變，我們面臨什么樣的新挑戰(zhàn)，就會基于對新挑戰(zhàn)的研究給出新的解決方案，這通常也是我們習慣性的思維。也就是說，在新形勢下遇到什么樣的傳播渠道，什么樣的新平臺，給出了什么樣的新規(guī)則，消費者形成了什么樣的新消費習慣，我們會針對這些變化，快速提升學習能力、應對能力和解決能力。當然，如果一定要更主動一點，那就去創(chuàng)造出一種新的溝通方式，如果公關(guān)人創(chuàng)造出的新溝通方式能夠被消費者所接受，才算是公關(guān)人能夠主動創(chuàng)造出新的公關(guān)方法。

劉昀：我們看到，“她經(jīng)濟”圍繞在中間年齡層比較多，或者偏年輕的群體，但我們已經(jīng)開始邁入老年的社會，在“她經(jīng)濟”的范疇里，也有“銀發(fā)經(jīng)濟”，對于有消費力的女性來說，對年長之后的生活、服務，比如養(yǎng)老院，這方面的觀念也會有新的改變，為自己做晚年打算的時候會考慮到，也是“她經(jīng)濟”往后發(fā)展的趨勢。

曹志新：非常好，劉昀總把“她經(jīng)濟”更加豐滿化，我們都忽略了特別有實力的“銀發(fā)族”，今天討論的是70后、80后、90后，其實退休的老人不僅具有非常穩(wěn)定的經(jīng)濟實力，更是消費市場重要的構(gòu)成力量。

王兵：我們今天探討的，無論是“他”還是“她”，本質(zhì)上是對人群的細分。順著這個理解，哪些可以創(chuàng)新？應該沿著人群細分這條路繼續(xù)深入思考，應該是重點著眼于更加精細化。我們經(jīng)歷了多人一面、千人千面，現(xiàn)在越來越需要考慮如何應對“一人多面”帶來的挑戰(zhàn)。在這種趨勢下，個性化和定制化需求可能會趨于旺盛。所以，講“她經(jīng)濟”公關(guān)思維的創(chuàng)新，我想，一個理想的狀態(tài)應該是“一人一策”，就是針對一個消費者是一個公關(guān)策略。以前那種一套公關(guān)策略和模板用一年，或者用一個季度，針對所有的終端、所有的消費者，對于品牌價值、用戶價值來說，都不是最佳的。這點可能讓人覺得比較理想化，但是，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設施持續(xù)升級完善，如工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化供應鏈，已經(jīng)為柔性定制等應用提供了相當?shù)臈l件，公關(guān)創(chuàng)新應順勢而動。

邱子真：剛才李總說到虛擬直播，我感覺有料的真人直播也非常值得推崇，比如說格力集團的董事長董明珠女士，一場京東首秀銷售了7.3億，這說明“格局、胸懷、睿智”等傳統(tǒng)的男性品質(zhì)，如果被女性擁有，具備非常大的價值創(chuàng)造力。如果說“她經(jīng)濟”的公關(guān)思維是“由陰往陽”轉(zhuǎn)化發(fā)展，那么“他經(jīng)濟”的思維就是“由陽往陰”發(fā)展，最終會停留在“陰陽平衡”的節(jié)點上。兩者都是對人性的洞察、把握和表達，區(qū)別在于根據(jù)不同的“他”和“她”所處的社會地位、心理需求進行恰如其分的提取，最好的火候是往前引領(lǐng)“一步”，“太超前”或者“趕不上趟”，都是浪費，答案在哪里呢？在時代的脈搏里、在消費者的心里、在產(chǎn)品的功能特色里，他們?nèi)叩闹睾系牡胤?，就是公關(guān)傳播施展的基點和舞臺。

我們所處的時代對女性來說千載難逢，這是女性首次可以與男性同臺競技的時代，女性所受的教育、擁有的資源和社會地位與男性基本一致，這是有史以來從未沒有過的平權(quán)時代，從女性性格特征來說，細膩、耐心和韌性更有優(yōu)勢，呼吁有創(chuàng)業(yè)夢想的女性同胞，抓住這偉大的時代機會，讓我們的生命更豐富精彩。

曹志新：通過本期沙龍，我們的讀者和網(wǎng)友不僅聽到了嘉賓的真知灼見，更是領(lǐng)略到了“她經(jīng)濟”時代女嘉賓們的幸福感。非常感謝各位嘉賓參與本期沙龍，今天沙龍到此結(jié)束，謝謝！