論新博物館學(xué)背景下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義

王廣文，盛馨潁

（河北工業(yè)大學(xué) 建筑與藝術(shù)學(xué)院，天津 300401）

一、新博物館學(xué)背景下的博物館的發(fā)展走向

“博物館”起源于古希臘語，翻譯過來是指主管藝術(shù)、文學(xué)與科學(xué)等領(lǐng)域九位文藝女神的總稱——繆斯神殿的意思。1946年國(guó)際博物館協(xié)會(huì)成立，并在章程中提出博物館的定義。隨著對(duì)博物館爆炸時(shí)代過去的反思，1952年起，國(guó)際博物館協(xié)會(huì)又多次對(duì)博物館定義進(jìn)行了討論修改，直到1974年，第十一屆大會(huì)國(guó)際博物館協(xié)會(huì)通過章程明確規(guī)定博物館的定義，指出博物館是一個(gè)不追求營(yíng)利的、為社會(huì)和社會(huì)發(fā)展服務(wù)的、向公眾開放的永久性機(jī)構(gòu)①。

在中國(guó)，早在《山海經(jīng)》里便出現(xiàn)了“博物”這一詞，但較晚才出現(xiàn)“博物館”這一詞，直到1979年，我國(guó)文物局才明確規(guī)定博物館的定義：博物館是以文物和標(biāo)本為主要收藏的機(jī)構(gòu)，是宣傳教育機(jī)構(gòu)和科學(xué)研究機(jī)構(gòu)。這也是中國(guó)博物館界對(duì)國(guó)際博協(xié)1974年所作定義的基本肯定。

博物館在當(dāng)代不斷發(fā)展中形成多職能的文化復(fù)合體。早期的博物館是只收藏不展示的場(chǎng)所，后發(fā)展為有限度的公開展示，只服務(wù)于王公貴族、上流社會(huì)。隨著社會(huì)的進(jìn)步，博物館逐漸向大眾開放。文藝復(fù)興時(shí)期，博物館發(fā)展到舊博物館學(xué)階段，此時(shí)博物館作用仍是文物的收藏、保存、研究和展示，關(guān)注于更好的展示和收藏“物”。在商業(yè)全球化的影響下，強(qiáng)調(diào)以人為本的新博物館學(xué)興起，新博物館學(xué)主張博物館要以人為本，將教育功能放在首位并積極服務(wù)社會(huì)，提倡博物館的表達(dá)和闡釋。

二、歷史文物與文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合是博物館文化傳播發(fā)展的更好渠道

黨和國(guó)家在“十三五”期間，將文化產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的突破口和增長(zhǎng)點(diǎn)，我國(guó)已經(jīng)連續(xù)四年出臺(tái)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策：2015年3月，《博物館條例》正式實(shí)施，針對(duì)博物館資金困難問題，鼓勵(lì)博物館多渠道籌措資金促進(jìn)自身發(fā)展，在不違背博物館宗旨和使命的前提下，與多類型產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)品②。

博物館非營(yíng)利組織的最終目的是為了推進(jìn)社會(huì)的積極變革和發(fā)展，是建造文化價(jià)值，而博物館單單靠陳展教育已不能完全履行博物館的職能。2016年3月國(guó)家文物局局長(zhǎng)做客《人民網(wǎng)》提出五項(xiàng)有利措施來支撐文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，同年5月國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》指出要深入挖掘文化文物單位館藏文化資源，推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)。文創(chuàng)產(chǎn)品的大力發(fā)展，激發(fā)了社會(huì)創(chuàng)新意識(shí)，無疑是打開博物館文化傳播更好更具有增量意義的渠道。

截至2014年底，我國(guó)已有博物館4510家，其中故宮博物院等列為首批國(guó)家一級(jí)博物館。以故宮博物院為例，截至2016年底，故宮博物院藏品總數(shù)為1862690件，其中珍貴文物1683336件、一般文物163969件、標(biāo)本15385件，與2010年相比，增加藏品55132件。

博物院不僅僅擔(dān)負(fù)著保護(hù)文物的重任，還承擔(dān)著傳播故宮文化的使命。面對(duì)故宮博物院這一座博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、取之不盡用之不竭的大寶藏，需要讓博物院的沉睡的文物都活起來，讓藏品發(fā)揮其自身文化價(jià)值，彌補(bǔ)故宮博物院文化和歷史文物與社會(huì)民眾之間存在的文化斷層，融入到每個(gè)人的日常生活之中，這關(guān)系到傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，過去故宮博物院文物復(fù)制出來的文化產(chǎn)品無趣味性、無實(shí)用性、無互動(dòng)性而缺乏吸引力，并沒有傳播發(fā)揮博物館文化的價(jià)值。

新博物館學(xué)背景下，故宮博物院將故宮文化通過與文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合的形式進(jìn)入人們的生活中，讓社會(huì)大眾近距離感受到故宮館藏文物的審美、文化和歷史，以走心的方式吸引更多人去了解文物的內(nèi)涵，進(jìn)而引發(fā)對(duì)故宮文化的興趣，從而更好地詮釋和傳播了文物所承載的文化內(nèi)涵和民族文化。

三、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使博物館文化融入民間生活

博物館觀眾對(duì)文化融入生活的期望使博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展走向發(fā)生了轉(zhuǎn)變，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用化設(shè)計(jì)占據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)較大比例。文創(chuàng)商店里的產(chǎn)品由過去單一的文物復(fù)制，只具有觀賞功能的“文化產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袑?shí)用價(jià)值的“文創(chuàng)產(chǎn)品”，呈現(xiàn)出文創(chuàng)產(chǎn)品生活化、日用品化趨勢(shì)。

2004年，臺(tái)北故宮博物院以珍藏的15多萬件清代的硃批奏折為主題，推出“知道了：硃批奏折特展”。“知道了”口語化的用詞第一次隆重地展現(xiàn)在大眾面前，這三個(gè)字沒有高高在上的威嚴(yán)，反而有了平等親民的意識(shí)，特展大獲成功。隨后推出特展主題的文創(chuàng)產(chǎn)品——康熙皇帝在奏折上的硃批真跡“朕知道了”四字的紙膠帶，一經(jīng)發(fā)售，廣受大眾喜歡，帶動(dòng)銷量劇增。僅面市八個(gè)月，它為臺(tái)北故宮博物院賺進(jìn)2660萬元新臺(tái)幣。清朝皇帝的硃批通過紙膠帶這一載體走進(jìn)民間，實(shí)用性與文化性相結(jié)合，大眾不僅可以欣賞皇帝的書法作品，還可以了解清代的文書硃批制度。阿萊西公司與臺(tái)北故宮博物院合作，通過提取博物館清朝文物的文化特征和宮廷服飾圖案與現(xiàn)代生活中廚房用品巧妙結(jié)合，設(shè)計(jì)出清朝肖像廚房系列產(chǎn)品，既滿足生活實(shí)用功能又生動(dòng)直接地從視覺上刺激使消費(fèi)者產(chǎn)生深入了解的欲望，潛移默化地傳播了博物館文化。

隨著文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，北京故宮博物院運(yùn)用了多種方式來傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。2008年，北京故宮博物院推出了首檔文化創(chuàng)新類真人秀電視節(jié)目——《上新了·故宮》，打破了以往非實(shí)用類節(jié)目傳播傳統(tǒng)文化的形式。將文物以文創(chuàng)產(chǎn)品的形式呈現(xiàn)在大眾面前，融入民間生活，這大大促進(jìn)了博物館文化的傳播和文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售，

2013年起，故宮第一次舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽，面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意，隨后，“如朕親臨”“奉旨旅行”的行李牌套、“朕就是這樣漢子”的折扇等大眾喜歡的各種多樣化路線產(chǎn)品開始出現(xiàn)，故宮文化受到越來越多人的喜愛和接納，因而迎來故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的熱銷。

2014年，古書畫復(fù)制師王赫，將著名的動(dòng)漫可愛形象哆啦A夢(mèng)“穿越”到古色古香的中國(guó)水墨畫中，在古代作品與現(xiàn)代審美之間架設(shè)出一座橋梁，以一種全新的親民的方式讓更多人所熟知，從而更廣泛地傳播傳統(tǒng)文化，彌補(bǔ)了國(guó)人與歷史文化的斷層。

據(jù)統(tǒng)計(jì)2013年至2016年故宮文創(chuàng)銷售額從6億增長(zhǎng)到近10億元，2017年線上單日銷售突破600萬元，2018年北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量已超過一萬種，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額已超10億元。

四、文創(chuàng)產(chǎn)品以“賣萌”的形式讓博物館文物成為時(shí)尚

2012年故宮創(chuàng)立了“故宮淘寶”，主要走“賣萌”路線，當(dāng)故宮文物以“賣萌”姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前時(shí)，人氣增長(zhǎng)速度迅猛，博物館文物成為了當(dāng)下的時(shí)尚。

2014年，將清代的古畫《雍正行樂圖》配文發(fā)布“雍正：感覺自己萌萌噠”，將靜態(tài)古畫中高高在上的康熙皇帝擺出現(xiàn)代比“V”的手勢(shì)以及作出擠眉弄眼的表情。在史書中，雍正帝給人們的印象一直是高高在上、舉止端莊。故宮博物院官方微信推出的眾多行樂圖中，卻以各種面貌出現(xiàn)，配以時(shí)下流行的語匯，本來優(yōu)雅恬靜的畫中世界變得詼諧幽默，一時(shí)之間和熱播的穿越題材偶像劇合拍，一下子抓住了年輕人的心，引來大批網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，網(wǎng)友直驚呼“四爺竟是如此萌萌噠”。以此形象IP成功推出了行李牌、折扇等文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

同年，故宮博物院將朝珠這一來自清朝朝服上的元素與實(shí)用的現(xiàn)代產(chǎn)品耳機(jī)相結(jié)合進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計(jì)后推出“朝珠耳機(jī)”，迅速引起人們的關(guān)注。朝珠是清代朝服上佩戴的珠串，它是顯示身份和地位的標(biāo)志之一，平民百姓是不允許佩戴的。但將朝珠“穿越”至現(xiàn)代與耳機(jī)“合體”，讓現(xiàn)代人擁有古代貴族飾品且充滿時(shí)尚感，任何人都能體驗(yàn)一把皇家儀態(tài)，有網(wǎng)友說：“戴上耳機(jī)聽歌寫東西的時(shí)候，簡(jiǎn)直像是批奏折，超酷炫?！痹诂F(xiàn)代佩戴時(shí)尚的設(shè)計(jì)過程中，故宮突出“獨(dú)特性”，外形以及配色均酷似朝珠，耳機(jī)與朝珠一體改變了耳機(jī)原有使用后摘下易丟失的特點(diǎn)，因集時(shí)尚感和實(shí)用性于一體而一直處于熱銷狀態(tài)。

2016年故宮文創(chuàng)開始上線天貓旗艦店，據(jù)“故宮淘寶”顯示，以“賣萌”為文創(chuàng)設(shè)計(jì)理念，吸足了市場(chǎng)眼光，例如月銷售量分別排在第一和第三的清朝、大明系列的“萌萌小貓”的擺件，故宮元素的“宮廷娃娃”家族系列產(chǎn)品和“故宮貓”系列產(chǎn)品等，一經(jīng)推出深受觀眾喜愛，憑借各路“萌萌噠”文創(chuàng)產(chǎn)品，2017年其文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額超過十億元。

現(xiàn)在，“賣萌”的文創(chuàng)產(chǎn)品似乎成了故宮博物院經(jīng)濟(jì)利益來源的主力。數(shù)據(jù)顯示，2018年博物館參觀人數(shù)已達(dá)10.08億人次，其中“90后”占比43.2%，“95后”占比24.9%——反映出古老的博物館正在變得越來越年輕，故宮文化迎合了當(dāng)下一些時(shí)尚趣味，通過“萌態(tài)”文創(chuàng)產(chǎn)品形式進(jìn)入年輕人的生活中，吸引大眾關(guān)注故宮文化，特別是拉近了年輕人與故宮文化之間的距離，進(jìn)而引發(fā)更多人對(duì)故宮文化的興趣，帶動(dòng)人們?nèi)チ私鈿v史文物和故宮文化，從而傳播歷史文化。

五、總結(jié)

博物館不僅僅擔(dān)負(fù)著保護(hù)文物的重任，還承擔(dān)著傳播文化的使命。新博物館學(xué)背景下，故宮文創(chuàng)以社會(huì)公眾需求為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)出生活化且具有時(shí)尚性和實(shí)用性的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓故宮文化融入人們的日常生活之中，讓日常用品擁有文化價(jià)值，通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品提升人們的生活品質(zhì)，讓人們能夠?qū)⒐蕦m的歷史文化帶回家。

注釋：

①彭舟.博物館社會(huì)服務(wù)功能的特征與分類[J].江西省博物館，2018（4）.

②胡成芳.民辦博物館藏品屬性問題探討.[D].鄭州：鄭州大學(xué)，2015.