河南省特優(yōu)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升現(xiàn)狀

鄭紹丹 馬 蕾

（河南工業(yè)大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院 河南鄭州 450001）

由于得天獨(dú)厚的地理位置及氣候條件優(yōu)勢(shì)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一直是河南省重要的支柱產(chǎn)業(yè)。2017年，三部委聯(lián)合印發(fā)了《特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)建設(shè)規(guī)劃綱要》，強(qiáng)調(diào)要全面提升特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、品牌化水平，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)改革，提升農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，為做大做強(qiáng)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)提供政策支持。

1 河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究現(xiàn)狀

研究領(lǐng)域的學(xué)術(shù)論文發(fā)文量及發(fā)文主題可以直觀反映對(duì)該領(lǐng)域的關(guān)注度及其研究熱點(diǎn)。本文以CNKI 數(shù)據(jù)庫(kù)為檢索范圍，以“河南”“農(nóng)產(chǎn)品品牌”為主題，檢索時(shí)間為“2006—2020年6月”，共得到145 篇文獻(xiàn)。對(duì)其進(jìn)行可視化分析得到圖1。

在研究趨勢(shì)方面，根據(jù)圖1可知，近十五年來(lái)河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌研究大致分為3 個(gè)階段：（1）增長(zhǎng)緩慢階段（2006—2010年），年平均發(fā)文量為3 篇。分析發(fā)現(xiàn)，此階段河南省農(nóng)業(yè)發(fā)展以提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量為首要建設(shè)目標(biāo)，學(xué)界對(duì)于河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)關(guān)注度較低。（2）穩(wěn)步增長(zhǎng)階段（2011—2016年），年平均發(fā)文量為10.5 篇，較上一階段有顯著增長(zhǎng)，分析發(fā)現(xiàn)，自2011年開(kāi)始，國(guó)家開(kāi)始著眼于加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)，與此同時(shí)，國(guó)民品牌意識(shí)明顯提升，社會(huì)各界對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的關(guān)注度有所提高，有效推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)研究。（3）快速增長(zhǎng)階段（2017年至今），年平均發(fā)文量高達(dá)22.75 篇。2017年鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略被正式提出，其中，產(chǎn)業(yè)興旺是第一要?jiǎng)?wù)，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營(yíng)規(guī)模化的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成為有效推動(dòng)產(chǎn)業(yè)興旺的重要抓手。

在研究熱點(diǎn)方面，根據(jù)文獻(xiàn)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌研究熱點(diǎn)主要集中在3 個(gè)方面：（1）以區(qū)域品牌及特色農(nóng)產(chǎn)品品牌為主要研究對(duì)象的發(fā)展策略研究；（2）以農(nóng)村電子商務(wù)為主要方式的拓寬延伸產(chǎn)業(yè)鏈研究[1]；（3）以其他省市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)為依托的啟示研究。由此可知，河南省在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究方面，積極向農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)優(yōu)勢(shì)地區(qū)學(xué)習(xí)，并逐步走向適合河南省客觀情況的發(fā)展道路，著力推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的品牌化策略研究，并依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，深化三產(chǎn)融合[2]。

2 河南省特優(yōu)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展實(shí)踐現(xiàn)狀及障礙

2.1 實(shí)踐現(xiàn)狀

河南省資源稟賦，特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)建設(shè)時(shí)間較長(zhǎng)，全省優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品眾多。目前，河南省共有7 個(gè)農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)別入選了國(guó)家級(jí)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)品牌，分別為：信陽(yáng)毛尖、靈寶蘋(píng)果、杞縣大蒜、平輿白芝麻、沁陽(yáng)夏南牛、西峽獼猴桃、焦作懷藥。河南省通過(guò)著重做優(yōu)第一產(chǎn)業(yè)，發(fā)展第二產(chǎn)業(yè)，并逐步向第三產(chǎn)業(yè)深入，從粗獷的增產(chǎn)導(dǎo)向逐漸轉(zhuǎn)為提質(zhì)導(dǎo)向，重點(diǎn)提高產(chǎn)品品質(zhì)、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。目前特優(yōu)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了初步成效，以靈寶蘋(píng)果為例，截至2019年，靈寶蘋(píng)果種植面積達(dá)90 萬(wàn)畝（600 km2），年產(chǎn)量14 億千克，總產(chǎn)值56 億元，品牌價(jià)值達(dá)186.42 億元。然而，河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力仍存在不足，相對(duì)于東部沿海城市而言，仍存在一定差距[3]。

2.2 主要障礙

（1）特優(yōu)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不足，與市場(chǎng)同類(lèi)型農(nóng)產(chǎn)品差異較小。河南省特優(yōu)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品仍然處在原料型生產(chǎn)發(fā)展時(shí)期和初加工型生產(chǎn)階段，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的類(lèi)似性和生產(chǎn)周期的季節(jié)性，使得低水平競(jìng)爭(zhēng)狀況加劇。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的商品化和產(chǎn)業(yè)化程度低，致使特色資源優(yōu)勢(shì)無(wú)從發(fā)揮，促進(jìn)農(nóng)戶(hù)增收效應(yīng)不強(qiáng)，沒(méi)有真正步入?yún)^(qū)域化布局和市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)的良性軌道。

（2）農(nóng)村主體品牌意識(shí)薄弱，特優(yōu)區(qū)品牌建設(shè)力不足?，F(xiàn)階段，河南省特優(yōu)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品罕有在全國(guó)范圍內(nèi)品牌影響力較大的農(nóng)業(yè)品牌，同時(shí)，市場(chǎng)上出現(xiàn)的低質(zhì)量仿造產(chǎn)品也影響了這些品牌的聲譽(yù)，而數(shù)量眾多的小品牌影響力有限，無(wú)法充分發(fā)揮出產(chǎn)業(yè)效應(yīng)，加之受到外來(lái)品牌的沖擊，使得特優(yōu)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立和發(fā)展困難重重，市場(chǎng)化水平較低。比如，靈寶蘋(píng)果、平輿白芝麻本是全國(guó)知名的地理標(biāo)志產(chǎn)品，但因?yàn)橐赞r(nóng)戶(hù)分散種植的家庭作坊式生產(chǎn)為主，零散、質(zhì)量不穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌弱、小、散，沒(méi)有形成與特色資源相匹配的知名特色農(nóng)業(yè)品牌，使得特色農(nóng)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無(wú)法顯現(xiàn)。

（3）農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)落后，品牌溢價(jià)能力低。農(nóng)業(yè)技術(shù)是特色農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展、健康發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力支撐[4]。河南省特優(yōu)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展具有許多比較優(yōu)勢(shì)，但比較優(yōu)勢(shì)是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，高新技術(shù)的廣泛應(yīng)用可以極大地弱化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中土地和勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素所造成的瓶頸問(wèn)題。整體而言，河南省特優(yōu)區(qū)農(nóng)業(yè)技術(shù)水平較為落后，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)技術(shù)銜接不緊密，同時(shí)薪酬工資水平較低，導(dǎo)致新型農(nóng)業(yè)人才大量流失。

3 河南省特優(yōu)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升對(duì)策

3.1 加快理論落地，縮減實(shí)踐轉(zhuǎn)化過(guò)程

從前文河南省特優(yōu)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的理論及實(shí)踐發(fā)展現(xiàn)狀可以看出，目前該領(lǐng)域?qū)嵺`轉(zhuǎn)化與理論研究之間仍存在較大差距，著重體現(xiàn)在以下3 個(gè)方面：（1）豐富中微觀特優(yōu)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展對(duì)策研究，加強(qiáng)路徑及方法研究，為理論落地提供有效實(shí)踐基礎(chǔ)；（2）加強(qiáng)資源整合，深化農(nóng)業(yè)與二、三產(chǎn)業(yè)融合，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展水平，為理論的實(shí)踐轉(zhuǎn)化提供充足保障；（3）扎根現(xiàn)實(shí)困境，切實(shí)探索河南省特優(yōu)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的首要問(wèn)題及基本問(wèn)題，縮短理論落地的現(xiàn)實(shí)距離。

3.2 加大宣傳力度，維護(hù)品牌美譽(yù)度

提高品牌美譽(yù)度是延長(zhǎng)品牌生命周期的重要方法，加強(qiáng)品牌正面宣傳可以有效提高品牌美譽(yù)度，一般體現(xiàn)在以下3 個(gè)方面：（1）拓寬品牌宣傳途徑，借助互聯(lián)網(wǎng)手段，廣泛依靠新媒體及融媒體力量，深挖品牌核心內(nèi)涵，切實(shí)把握消費(fèi)主體需求進(jìn)行有效宣傳，提高品牌知名度及信賴(lài)度；（2）深入挖掘品牌核心優(yōu)勢(shì)并進(jìn)行針對(duì)性提升，提高品牌聲譽(yù)，精確判斷品牌聲譽(yù)的主要威脅因素并進(jìn)行規(guī)避；（3）面對(duì)品牌濫用情況等損毀品牌形象的事件，要加強(qiáng)運(yùn)用法律保護(hù)品牌形象，維護(hù)品牌聲譽(yù)。

3.3 增強(qiáng)科技支撐，夯實(shí)品牌建設(shè)硬實(shí)力

科技是第一生產(chǎn)力。在提高農(nóng)產(chǎn)品品牌硬實(shí)力方面，應(yīng)從以下4 個(gè)方面入手：（1）產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的核心，提高種養(yǎng)技術(shù)，全面提升河南省特優(yōu)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，穩(wěn)抓品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力；（2）提高農(nóng)產(chǎn)品深加工水平，著力發(fā)展第二產(chǎn)業(yè)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升品牌溢價(jià)能力；（3）運(yùn)用科技手段提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系，完善生產(chǎn)規(guī)范，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品各生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量把控，切實(shí)保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)；（4）深化科技改革，以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，加強(qiáng)生產(chǎn)環(huán)節(jié)綠色化，實(shí)現(xiàn)品牌的生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步提高品牌建設(shè)硬實(shí)力，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4 學(xué)習(xí)品牌理論，提高品牌建設(shè)軟實(shí)力

提升品牌整體素養(yǎng)是提高農(nóng)產(chǎn)品品牌軟實(shí)力的重要途徑，因此，需學(xué)習(xí)品牌理論提高品牌軟實(shí)力，農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)著重從以下3 個(gè)方面提高品牌理論掌握度：（1）強(qiáng)化河南省特優(yōu)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)主體的品牌建設(shè)理論學(xué)習(xí)，完善品牌建設(shè)規(guī)范，為科學(xué)開(kāi)展品牌建設(shè)提供制度保障；（2）企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部智庫(kù)建設(shè)并對(duì)內(nèi)部進(jìn)行全面培訓(xùn)，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行相關(guān)理論研究，保證農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的理論有效性及先進(jìn)性，同時(shí)提高經(jīng)營(yíng)企業(yè)整體品牌意識(shí)及品牌建設(shè)觀念[5]；（3）對(duì)第一生產(chǎn)者進(jìn)行品牌意識(shí)培訓(xùn)，將品牌核心內(nèi)涵深入生產(chǎn)主體，全面提高品牌建設(shè)軟實(shí)力。

4 小結(jié)

4.1 理論研究頗豐，實(shí)踐轉(zhuǎn)化困難

近年來(lái)，學(xué)界對(duì)于河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究逐漸深入，研究主題主要集中在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)及區(qū)域品牌建設(shè)方面，對(duì)于特優(yōu)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有較高的理論價(jià)值。然而，受客觀制約因素影響，理論在實(shí)踐轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)仍存在一定困難。目前學(xué)界逐漸開(kāi)展方法及路徑研究，積極消除實(shí)踐與理論差距，為提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供了良好的學(xué)術(shù)環(huán)境及理論基礎(chǔ)。

4.2 政府高度重視，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁

各級(jí)政府進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策傾斜，積極開(kāi)展特優(yōu)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

河南省特優(yōu)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升擁有眾多機(jī)遇，也面臨更多挑戰(zhàn)。特優(yōu)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌具有良好的發(fā)展前景，提升其競(jìng)爭(zhēng)力是河南省農(nóng)業(yè)發(fā)展的研究重點(diǎn)。希望本文能夠?qū)幽鲜√貎?yōu)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升提供理論參考。