餐飲企業(yè)O2O營(yíng)銷模式應(yīng)用研究

虢政銀

[提要] 我國(guó)餐飲行業(yè)飛速發(fā)展，伴隨人們對(duì)生活質(zhì)量要求的提升，消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)也促使產(chǎn)業(yè)需要不斷升級(jí)。但與此同時(shí)餐飲業(yè)也面臨新經(jīng)濟(jì)、新技術(shù)、新消費(fèi)帶來(lái)的種種挑戰(zhàn)。而O2O營(yíng)銷模式的興起是餐飲企業(yè)發(fā)展的良好契機(jī)。餐飲企業(yè)能與O2O模式完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線下線上資源整合，提升企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)力。本文通過(guò)闡述O2O營(yíng)銷模式概念，分析我國(guó)餐飲企業(yè)應(yīng)用O2O營(yíng)銷模式的適應(yīng)性，從中發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，最終提出餐飲企業(yè)應(yīng)用O2O營(yíng)銷模式建議，期望能為我國(guó)餐飲企業(yè)未來(lái)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：O2O營(yíng)銷;餐飲企業(yè);應(yīng)用

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，人們的消費(fèi)方式發(fā)生了巨大的變化。傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念受到?jīng)_擊，美團(tuán)網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、餓了么等一大批餐飲互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起，不僅是消費(fèi)者足不出戶就可以買到所需的產(chǎn)品，而且商家也因此擴(kuò)展了渠道，快速推廣產(chǎn)品。這就是新興的消費(fèi)模式O2O模式的應(yīng)用，線上與線下相結(jié)合。以此讓很多企業(yè)意識(shí)到020模式的重要性，餐飲企業(yè)陸續(xù)開展相關(guān)營(yíng)銷，提高市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力，并引導(dǎo)商家在O2O模式下實(shí)現(xiàn)多方面的盈利。本文將綜合餐飲企業(yè)在O2O營(yíng)銷模式下的現(xiàn)狀，并總結(jié)出現(xiàn)的問(wèn)題，為其提供一些可行性的建議和措施。期望餐飲企業(yè)能夠在020營(yíng)銷模式上得到更好的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)更快的發(fā)展。

一、O2O營(yíng)銷模式的概念

O2O即Online To Offline，也即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過(guò)線上營(yíng)銷宣傳為商家贏得機(jī)會(huì)，降低經(jīng)營(yíng)成本，提高效率。吸引大量消費(fèi)者通過(guò)線上咨詢了解商品，線下體驗(yàn)服務(wù)。O2O營(yíng)銷模式 “線上支付、線下消費(fèi)”的應(yīng)用對(duì)于餐飲行業(yè)開展?fàn)I銷，拓寬經(jīng)營(yíng)和管理模式，提高競(jìng)爭(zhēng)力有重要意義。

二、餐飲企業(yè)O2O營(yíng)銷模式的應(yīng)用

（一）餐飲業(yè)應(yīng)用O2O營(yíng)銷模式的適應(yīng)性。商務(wù)部發(fā)布的“十二五”期間促進(jìn)餐飲業(yè)科學(xué)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)中，提出力爭(zhēng)在“十二五”期間，餐飲業(yè)保持年均16%的增長(zhǎng)速度，是GDP發(fā)展速度的兩倍，整個(gè)餐飲行業(yè)發(fā)展勢(shì)態(tài)良好。時(shí)下我國(guó)餐飲業(yè)全面邁進(jìn)了“微利時(shí)代”，步入行業(yè)洗牌期，因此必須探索新模式，迅速由傳統(tǒng)的“粗放式、模糊式、經(jīng)驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)”，向“精細(xì)化、流程化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)型，以求屹立于市場(chǎng)。O2O營(yíng)銷模式的特點(diǎn)體現(xiàn)在線上支付消費(fèi)與線下實(shí)體服務(wù)的完美結(jié)合，讓商家在線上線下實(shí)現(xiàn)不同的服務(wù)，線上給顧客及時(shí)服務(wù)，線下提供讓顧客體驗(yàn)方便、性價(jià)比高的體驗(yàn)。以此來(lái)增加顧客滿意度和品牌知名度。這種模式對(duì)于餐飲企業(yè)而言，能更有效更精準(zhǔn)地開展?fàn)I銷工作，能更高效擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，能更快速傳播企業(yè)良好口碑，這些都對(duì)餐飲企業(yè)發(fā)展尤為重要。

（二）餐飲企業(yè)O2O營(yíng)銷模式現(xiàn)狀

1、營(yíng)銷認(rèn)識(shí)上存在很大差異。餐飲業(yè)門檻低學(xué)歷水平普遍不高，連鎖企業(yè)的餐飲更容易吸引學(xué)歷高、能力強(qiáng)的管理者，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)上更高一層，愿意積極主動(dòng)去突破。而對(duì)于一般的餐飲企業(yè)在這方面會(huì)有很大差距。如肯德基有自建APP且用戶數(shù)排進(jìn)了美食類APP的前三名，其他中小企業(yè)差距明顯。

2、微信營(yíng)銷的普遍運(yùn)用。通過(guò)微信營(yíng)銷進(jìn)行線上線下結(jié)合，是多數(shù)餐飲企業(yè)應(yīng)用的現(xiàn)狀之一，不管是一線城市還是二三線城市，餐桌上都有關(guān)于掃一掃微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)提醒。如海底撈，只要顧客一關(guān)注其微信，很容易被其精美的圖片吸引。通過(guò)微信提前預(yù)訂座位、送餐上門，顧客足不出戶就可以享受美食。線下顧客體驗(yàn)也極高。

3、餐飲企業(yè)O2O營(yíng)銷在不斷求新。餐飲業(yè)020營(yíng)銷模式的開展，大多數(shù)人第一反應(yīng)就是團(tuán)購(gòu)，但對(duì)于企業(yè)而言需要保持更高的顧客黏性，在流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，需要不斷去拓展實(shí)現(xiàn)。美食交友模式在餐飲業(yè)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。另外，私人定制模式是市場(chǎng)上新型的需求體現(xiàn)，如何滿足這項(xiàng)新型服務(wù)形成規(guī)模，餐飲企業(yè)也在不斷探索和完善。

三、餐飲企業(yè)應(yīng)用O2O營(yíng)銷模式面臨的問(wèn)題

餐飲企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀包括營(yíng)銷認(rèn)識(shí)上存在差距、微信營(yíng)銷的普遍運(yùn)用、O2O營(yíng)銷上不斷求新這些方面。針對(duì)這些現(xiàn)狀，研究發(fā)現(xiàn)餐飲企業(yè)在O2O營(yíng)銷模式上存在以下問(wèn)題：

（一）人才欠缺問(wèn)題嚴(yán)重。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最根本的是人才競(jìng)爭(zhēng)，餐飲企業(yè)也不例外。除了菜品口味要有特色，地理位置要有優(yōu)勢(shì)之外，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念及營(yíng)銷策略的開展都離不開優(yōu)秀的人才。國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)進(jìn)軍O2O最重要的一個(gè)方面是培養(yǎng)復(fù)合型人才，既能懂餐飲又能懂互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)更新快，需要更高層次的人才，這也成為餐飲企業(yè)O2O營(yíng)銷上的一大問(wèn)題。我國(guó)餐飲企業(yè)員工的整體受教育程度不高，大多數(shù)是高中及以下水平。部分餐飲企業(yè)家族式管理模式，并沒(méi)有意識(shí)到認(rèn)知和學(xué)歷的重要性，導(dǎo)致我國(guó)餐飲行業(yè)整體學(xué)歷不高，特別是缺乏高素質(zhì)復(fù)合型人才。2014年12月，呆鵝早餐倒閉的一個(gè)重要原因是缺乏人才，無(wú)法同時(shí)滿足純代購(gòu)及自營(yíng)生產(chǎn)配送兩個(gè)方向。

（二）線上線下提供的服務(wù)不一致。O2O營(yíng)銷模式是線上與線下的結(jié)合，線下商家進(jìn)軍線上平臺(tái)存在很多問(wèn)題，線上商品描述與線下實(shí)際體驗(yàn)不符合，虛假宣傳、第三方平臺(tái)缺乏管理。一旦線下提供的服務(wù)和線上不符，顧客滿意度低，就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者維權(quán)事件，網(wǎng)上負(fù)面信息傳播快，商家就會(huì)很被動(dòng)。2016年4月5日，美團(tuán)被起訴，起訴方是知名餐飲店“杭州綠茶”，因?yàn)槊缊F(tuán)網(wǎng)上全國(guó)有22家假冒該品牌，這些商家也被起訴，第一被告是美團(tuán)的運(yùn)營(yíng)商北京三快科技有限公司。美團(tuán)、餓了么等訂餐平臺(tái)被指責(zé)，應(yīng)采取相關(guān)機(jī)制，嚴(yán)格審核入駐平臺(tái)的餐廳。

（三）顧客黏性低下。餐飲O2O營(yíng)銷模式的關(guān)鍵是線上與線下有效結(jié)合，由于線上線下提供的服務(wù)不一致，顧客滿意度低，無(wú)法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買，這就違背了O2O模式在餐飲企業(yè)中實(shí)施的初衷。有調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)餐飲忠誠(chéng)度普遍不高，很多就只是愛(ài)嘗試新品。如武漢第一家“水貨”餐廳，雖然大大調(diào)動(dòng)了顧客的好奇心，但是多數(shù)顧客對(duì)餐廳所服務(wù)的菜品口味不太滿意，認(rèn)為性價(jià)比低，制作粗糙。80%進(jìn)店消費(fèi)的顧客都是消費(fèi)了一次體驗(yàn)新鮮，基本再也不會(huì)去光臨。

四、餐飲企業(yè)應(yīng)用O2O營(yíng)銷模式的建議

O2O模式應(yīng)用上餐飲企業(yè)存在人才缺失、線上線下提供的服務(wù)不一致、顧客黏性低下這些問(wèn)題，餐飲企業(yè)能更好結(jié)合O2O營(yíng)銷模式，提出如下建議：

（一）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷管理觀念，吸引復(fù)合型人才。餐飲企業(yè)要轉(zhuǎn)換營(yíng)銷觀念，特別是一些小型企業(yè)。人才是競(jìng)爭(zhēng)的根本，不管是O2O模式的應(yīng)用上還是未來(lái)的發(fā)展上，企業(yè)都需要不斷加入“新鮮血液”，需要人才。吸引復(fù)合型人才是企業(yè)的需求，一方面建立有效的人才激勵(lì)制度，根據(jù)崗位的需求制定合適的獎(jiǎng)懲制度;另一方面建立有效的人才培育機(jī)制，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及面授渠道，向員工培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用技術(shù)及培養(yǎng)員工實(shí)踐運(yùn)用能力。海底撈從一家小店起步，到現(xiàn)在擁有2萬(wàn)多員工的上市知名企業(yè)。這與公司以人為本的經(jīng)營(yíng)理念離不開，把員工作為自己的家人，設(shè)身處地為員工著想，為員工提供各項(xiàng)培訓(xùn)及完善的晉升通道。餐飲企業(yè)若想長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，需要吸引人、培養(yǎng)人、發(fā)展人。

（二）完善O2O模式的管理體系。首先，完善客戶數(shù)據(jù)管理體系，定期做好顧客交流，維護(hù)好顧客關(guān)系。其次，線上互動(dòng)模式多元化，與顧客互動(dòng)除了微信，還可以通過(guò)社群、抖音、微博等社交平臺(tái)。最后，促銷活動(dòng)新穎多樣，增強(qiáng)與顧客線上及線下的互動(dòng)。海底撈很早就開始注重自身官網(wǎng)的建設(shè)。網(wǎng)站上能展示各類菜品、餐廳環(huán)境位置等基本信息。另外，官網(wǎng)上還可以訂購(gòu)?fù)瑫r(shí)實(shí)現(xiàn)了線上預(yù)訂功能。除此之外，海底撈網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的體系多元化，與天貓，京東等電商平臺(tái)合作銷售自己的火鍋底料，與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)合作銷售新菜品。

（三）提高線上服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。O2O營(yíng)銷模式應(yīng)用需要標(biāo)準(zhǔn)化，而餐飲業(yè)的發(fā)展需要提供線上服務(wù)。在標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)上，從訂單、服務(wù)、支付三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。員工服務(wù)水平的提升，使線上用戶體驗(yàn)更便捷，線下也能提升顧客用餐體驗(yàn)，對(duì)顧客做更精準(zhǔn)的營(yíng)銷方案。在口味、環(huán)境、服務(wù)等方面顧客通過(guò)線上進(jìn)行評(píng)價(jià)打分，商家可以更加完善自己的各項(xiàng)服務(wù)也能加強(qiáng)與顧客的溝通，提高自身的信譽(yù)度來(lái)吸引顧客?！敖袀€(gè)鴨子”借助用戶思維抓住話題熱點(diǎn)，不斷創(chuàng)新加強(qiáng)與顧客互動(dòng)。通過(guò)用戶或自媒體人等媒介口碑快速擴(kuò)散的同時(shí)，并沒(méi)忘記菜品和服務(wù)才是餐飲的根本，浮夸卻不浮躁，成為火爆北京城的互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣品牌。

（四）增強(qiáng)線下顧客體驗(yàn)，增加顧客黏性。線上消費(fèi)與線下體驗(yàn)結(jié)合是O2O餐飲營(yíng)銷模式的一個(gè)重要特點(diǎn)。線上營(yíng)銷活動(dòng)固然重要，它會(huì)影響線下消費(fèi)量。然而線下顧客體驗(yàn)滿意度直接關(guān)系到線上引流及顧客黏性。所以，O2O營(yíng)銷模式，要能同時(shí)讓顧客真正意義上實(shí)現(xiàn)高度的線上線下體驗(yàn)感和滿意度。線上所包括的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、活動(dòng)方案及服務(wù)能力等需要完善。線下門店環(huán)境設(shè)計(jì)，菜品口味展示，服務(wù)水平都應(yīng)以顧客為導(dǎo)向，努力實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，并嚴(yán)格把控各個(gè)環(huán)節(jié)。除此之外，物流也是一個(gè)關(guān)鍵因素，力爭(zhēng)快捷方便的顧客滿意度，同時(shí)也是向顧客展示企業(yè)文化形象一個(gè)最佳機(jī)會(huì)。如，盒馬鮮生在物流配送上保證半小時(shí)到家，配送員送完食品后還會(huì)主動(dòng)提供服務(wù)，幫顧客帶出生活垃圾，給顧客物超所值的體驗(yàn)和良好的企業(yè)形象。據(jù)了解，烘焙連鎖品牌85度C，采用網(wǎng)上二次營(yíng)銷券來(lái)引流和提高重復(fù)購(gòu)買率。85度C通過(guò)發(fā)放滿35立減5元抵用券成功將客單價(jià)從28元提升至41元，并且拉動(dòng)了顧客的重復(fù)消費(fèi)。所以線上與線下相結(jié)合的良好顧客體驗(yàn)是增加顧客重復(fù)購(gòu)買的前提。

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