基于網(wǎng)絡(luò)文本分析與ASEB柵格分析的博物館游客感知研究

林德雨 孟子敏

摘 要 隨著博物館整體發(fā)展的持續(xù)向好，以博物館為載體的文博旅游發(fā)展迅速。游客的參觀體驗(yàn)、情緒感知等影響著游客對博物館的評價，進(jìn)而極大影響著博物館旅游的發(fā)展。本文使用網(wǎng)絡(luò)文本分析與ASEB柵格分析相結(jié)合的方法，以廣東省博物館為例，對博物館的游客感知進(jìn)行研究。通過“八爪魚采集器”收集游客在網(wǎng)絡(luò)平臺上的評論，并使用ROST Content Mining 6.0軟件進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文本分析，分析其高頻詞、語義網(wǎng)絡(luò)與游客情感;繼而，結(jié)合游客的評價與博物館客觀條件，形成ASEB柵格矩陣，綜合探究游客在參觀博物館過程中的感知;最后，從游客的消極評價中，得出具有針對性的改進(jìn)博物館管理的建議。

關(guān)鍵詞 博物館 游客感知 網(wǎng)絡(luò)文本分析 ASEB柵格分析

0 引言

博物館是文物和標(biāo)本的主要收藏機(jī)構(gòu)、宣傳教育機(jī)構(gòu)和科學(xué)研究機(jī)構(gòu)，是我國社會主義科學(xué)文化事業(yè)的重要組成部分。在城市發(fā)展的過程中，博物館正在成為一座城市或一個地區(qū)的“明信片”和“新地標(biāo)”。博物館的建設(shè)與發(fā)展受到政府及社會各界的高度關(guān)注與支持，各級博物館亦以展現(xiàn)所在城市或區(qū)域的特點(diǎn)為己任，管理更加科學(xué)，展示陳列內(nèi)容更加豐富，服務(wù)更加人性化，經(jīng)營理念也從“以物為本”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙匀藶楸尽盵1]。

隨著博物館整體發(fā)展持續(xù)向好以及“文化旅游”潮流的推動，越來越多的游客選擇通過參觀博物館來提升自己的文化素養(yǎng)，以博物館為載體的文博旅游發(fā)展迅速。游客的參觀體驗(yàn)、情緒感知等影響著游客對博物館的評價，進(jìn)而極大影響著博物館旅游的發(fā)展。從游客感知的角度，探究提升博物館的形象進(jìn)而改進(jìn)博物館的經(jīng)營管理，對于促進(jìn)博物館旅游的發(fā)展格外重要。本文采用網(wǎng)絡(luò)文本分析與ASEB柵格分析相結(jié)合的方法對博物館游客感知進(jìn)行研究，既是對國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域研究成果的擴(kuò)展和補(bǔ)充，也為提出博物館經(jīng)營管理的改進(jìn)建議提供理論依據(jù)。

1 文獻(xiàn)回顧

游客感知即游客通過感知器官獲取外部旅游目的地的旅游信息的過程，亦即對旅游目的地的評價與感受。國外針對游客感知的相關(guān)研究始于20世紀(jì)70年代，Marek M. Nowacki（2005）從旅游體驗(yàn)角度探討了游客的滿意度[2];Zeithaml（1988）提出游客的感知價值是游客基于對目的地形象的價值利益與成本的權(quán)衡后對于旅游產(chǎn)品的一種綜合性評判[3];Baker等（2000）提出了游客感知、滿意度與游客行為的關(guān)系[4]。

國外對博物館旅游的研究則更早，始于20世紀(jì)50年代，在70年代末到80年代初呈現(xiàn)大量的擴(kuò)展性研究。研究方向集中在博物館旅游目的地的開發(fā)、博物館產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者、博物館旅游功能的轉(zhuǎn)換、博物館解說系統(tǒng)等方面。Silberberg（1995）從文化發(fā)展的角度探討了博物館旅游功能的開發(fā)，構(gòu)建了評估博物館旅游產(chǎn)品的必要要素：博物館的感知度、獨(dú)特性、唯一性、服務(wù)態(tài)度、可持續(xù)性、管理便捷度和社區(qū)參與參觀便利程度，并提出博物館旅游產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)行組合開發(fā)[5]。Alison J. Beeho等（1995）以英格蘭西米德蘭茲郡布萊克區(qū)博物館為例，利用AESB柵格分析法對博物館的游客感知進(jìn)行了研究[6]。Tony Walter（1996）對羅馬巴斯博物館的電子導(dǎo)游和解說系統(tǒng)進(jìn)行了研究[7]。Stephen Clews（1996）認(rèn)為好的解說能夠加強(qiáng)旅游者的信息傳遞[8]。

國內(nèi)對博物館旅游的關(guān)注與研究開始于20世紀(jì)90年代，主要集中于博物館經(jīng)營與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合、目的地影響因素、博物館運(yùn)營發(fā)展問題、城市博物館發(fā)展、博物館游客滿意度等方面。最近幾年才開始從游客角度探究博物館旅游的現(xiàn)狀與改進(jìn)措施，其中涉及對博物館游客感知的研究。

目前為止，使用網(wǎng)絡(luò)文本分析法對博物館游客感知的研究還很少。根據(jù)對CNKI期刊全文數(shù)據(jù)庫的檢索發(fā)現(xiàn)，僅有4篇。何丹等（2017）以北京地區(qū)博物館為例，借助網(wǎng)絡(luò)文本分析法探究游客在博物館旅游過程中的旅游體驗(yàn)感知特征，結(jié)果表明游客正面感知大于負(fù)面感知，滿意度較高，游客滿意度與博物館的旅游文化因素密切相關(guān)[9]。王國權(quán)等（2019）以故宮博物院的“紫禁城里過大年”主題展覽為例，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析游客的消極感知與積極感知[10]。方世敏等（2019）基于網(wǎng)絡(luò)文本分析，對湖南省博物館的游客感知進(jìn)行研究，并提出具有針對性的改進(jìn)意見[11]。蔡文娟等（2018）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，以陜西歷史博物館為例，從游客感知角度對文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出建議[12]。

與此同時，使用ASEB柵格分析法對博物館進(jìn)行的研究則主要集中在旅游體驗(yàn)方面。例如，蔡萬寒（2018）[13]、李照斌（2017）[14]、馮榮（2015）[15]、李軍（2011）[16]、周蘭（2006）[17]使用ASEB柵格分析法，分別對良渚博物院、中國閩臺緣博物館、上海地區(qū)博物館、江西省博物館和白鶴梁水下博物館的游客旅游體驗(yàn)進(jìn)行研究，并為旅游體驗(yàn)的提升提供了策略。

而同時使用網(wǎng)絡(luò)文本分析和ASEB柵格分析兩種方法的研究成果數(shù)量雖頗多，但僅限于對一般旅游景區(qū)的游客感知研究。例如，宋楠楠等（2019）對寧波奉化滕頭村的旅游體驗(yàn)提升路徑的研究[18]、金紅英等（2018）對新疆禾木村的體驗(yàn)營銷策略的研究[19]等。目前尚未出現(xiàn)同時使用以上兩種方法對博物館游客感知進(jìn)行的研究，這一部分尚顯不足。因而，本文選擇采用將網(wǎng)絡(luò)文本分析與ASEB柵格分析相結(jié)合的方法對博物館游客感知進(jìn)行研究，能夠填補(bǔ)這一領(lǐng)域研究的空白。

2 研究設(shè)計

2.1 研究方法

（1）網(wǎng)絡(luò)文本分析

網(wǎng)絡(luò)文本分析法是將相關(guān)的文本內(nèi)容進(jìn)行整理并對其進(jìn)行系統(tǒng)全面、客觀定量分析的科學(xué)方法。隨著全民旅游的興起和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，游客在參觀游覽前瀏覽網(wǎng)上評論已成為評判旅游目的地形象的主要方式。通過對這些網(wǎng)絡(luò)評論進(jìn)行分析，可研究游客對于旅游目的地的感知。本文選用武漢大學(xué)研發(fā)的ROST Content Mining 6.0軟件進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文本分析，該軟件可提煉網(wǎng)絡(luò)文本的中心思想，對文本內(nèi)容進(jìn)行高詞頻分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析和游客情感分析，并對詞語之間的相互關(guān)系進(jìn)行可視化處理。

（2）ASEB柵格分析法

ASEB（Activity， Setting， Experience， Benefit）柵格分析法是以滿足顧客需求為導(dǎo)向，融入顧客體驗(yàn)，專門針對由體驗(yàn)性服務(wù)引起的問題而設(shè)計的一種市場分析方法。它由曼寧—哈斯—德賴弗—布朗（Manning-Hass-Driver-Brown）的需求層次分析與SWOT分析（Strength， Weakness， Opportunity， Threat）的要素相對應(yīng)、結(jié)合而成，是一個包括活動、環(huán)境、體驗(yàn)、利益與優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅交叉而形成為一體的16個單元矩陣。通過網(wǎng)絡(luò)文本分析以及對旅游目的地的客觀條件的定性分析，能夠得出ASEB柵格矩陣。

2.2 案例地選取

本文選擇廣東省博物館作為研究案例地。廣東省博物館地處廣州中軸線珠江新城南部，占地面積67 000 m2，分為地上五層和地下一層。1957年開始籌建，1959年對外開放。新館于2004年奠基開工，2010年建成對外開放。收藏品共計16.6萬件（套），其中包括國家一級文物404件、國家二級文物7 284件、國家三級文物12 639件以及自然標(biāo)本、化石、生物遺骨4萬件（套）。其陳列展覽由“廣東歷史文化陳列”“粵山秀水，豐物嶺南——廣東省自然資源陳列”“漆木精華——潮州木雕藝術(shù)陳列”“土火之藝——館藏歷代陶瓷展覽”“紫石凝英——端硯藝術(shù)展覽”五個常設(shè)基本展覽以及不定期舉辦的臨時展覽構(gòu)成。

作為國家一級博物館，廣東省博物館每年吸引大量游客前往參觀，在各大網(wǎng)站平臺的游客評論數(shù)量龐大，在大型綜合性博物館中具有一定的代表性。而且，廣東省博物館的陳列展覽以廣東地區(qū)的歷史、文化、藝術(shù)、自然為特色，其經(jīng)營理念和發(fā)展規(guī)劃走在廣東地區(qū)乃至華南地區(qū)的前列，具有一定的特征性和先進(jìn)性。

2.3 數(shù)據(jù)來源與數(shù)據(jù)分析

（1）數(shù)據(jù)來源

在數(shù)據(jù)搜集方面，由于游客評論眾多、文本數(shù)量龐大，故使用“八爪魚采集器”軟件在各平臺網(wǎng)站上進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集。軟件數(shù)據(jù)抓取結(jié)果發(fā)現(xiàn)，攜程網(wǎng)和馬蜂窩兩大網(wǎng)站上游客對于廣東省博物館的評論較多，而去哪兒等其他網(wǎng)站上評論數(shù)量較少，故最終選擇將攜程網(wǎng)和馬蜂窩上的游客評論作為數(shù)據(jù)來源。

攜程網(wǎng)的評論選取時間自2013年11月10日—2019年12月23日（第一條至最后一條），馬蜂窩的評論選取時間自2018年9月25日—2019年10月7日（第一條至最后一條）。剔除兩個平臺的無效評論（如廣告、景點(diǎn)簡介等）和過于簡單、無意義、重復(fù)的評論，共提取894條評論。其中，攜程網(wǎng)評論822條，馬蜂窩評論72條。

（2）數(shù)據(jù)分析

在數(shù)據(jù)處理方面，使用數(shù)據(jù)抓取軟件獲得有關(guān)評論后，先導(dǎo)出到Excel表格中進(jìn)行數(shù)據(jù)的篩選，再導(dǎo)入至Word文檔;之后，使用Word文檔的文本替換功能，將相似文檔進(jìn)行替換，如將“廣東省博物館”“省博物館”和“廣州博物館”統(tǒng)一替換為“博物館”，將“珠江新城”“CBD”和“廣州商業(yè)區(qū)”統(tǒng)一替換為“新城”等;最后，將經(jīng)處理好的文本導(dǎo)入至文本文檔。

由圖1可知，數(shù)據(jù)分析流程如下：使用武漢大學(xué)的ROST Content Mining 6.0軟件進(jìn)行文本的分詞處理、高頻詞統(tǒng)計，并生成高頻詞可視化標(biāo)簽云圖;使用清華大學(xué)新聞研究中心的ROST News Analysis Tool 4.6軟件進(jìn)行社會網(wǎng)絡(luò)與語義網(wǎng)絡(luò)分析，生成網(wǎng)絡(luò)文本語義結(jié)構(gòu)圖;使用ROST Emotion Calculator 1.9.04軟件進(jìn)行游客的情感傾向分析;在網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析的基礎(chǔ)上，對廣東省博物館進(jìn)行ASEB柵格分析，構(gòu)建廣東省博物館ASEB戰(zhàn)略矩陣。

3 網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析

3.1 高頻詞分析

通過ROST Content Mining 6.0軟件可生成高頻詞可視化標(biāo)簽云圖，圖中文字的大小對應(yīng)詞匯出現(xiàn)頻率的高低。如圖2所示，“博物館”“免費(fèi)”“廣州”“恐龍”“歷史”等是游客評價里出現(xiàn)的熱門詞匯。

將處理好的文本通過ROST Content Mining 6.0軟件進(jìn)行分析，可得到游客對廣東省博物館的感知高頻特征詞。由表1中可知，詞匯中的名詞以博物館的屬性、功能、特征、藏品、博物館所處方位與周邊交通、博物館所吸引的人群等為主;動詞主要是游客的行為動作、活動特征等;形容詞則以游客對于博物館的情感傾向、體驗(yàn)特征等為主。

游客對于“博物館”這一旅游目的地特征詞的感知最為強(qiáng)烈，而“展覽”“文物”“展廳”“陳列”“學(xué)習(xí)”等表現(xiàn)了博物館的性質(zhì)和作用?！按善鳌薄盎薄吧茸印薄疤沾伞钡缺憩F(xiàn)了廣東省博物館所藏的藏品種類?！靶∨笥选薄昂⒆印斌w現(xiàn)了博物館對于青少年兒童的課外教育功能。“廣東省”“廣州”“新城”“花城”“劇院”等明顯的地標(biāo)類詞匯體現(xiàn)了游客對于其位置的介紹與重視。“大氣”“漂亮”等體現(xiàn)了游客對于廣東省博物館的整體正面評價?！斑z憾”“值得”體現(xiàn)了游客的情緒傾向。

這些游客評價的高頻詞可劃分為若干個主題，包括參觀游覽方式、文物和展品、位置與交通、參觀時間、游客客觀評價五個方面?？煞诸惖亩喾矫娴闹黝}說明提取的游客評論文本內(nèi)容較為全面，涵蓋范圍較為廣泛。

（1）參觀游覽方式

在高頻詞中，“門票”“免費(fèi)”“預(yù)約”“身份證”“排隊(duì)”“提前”等是與入館游覽方式相關(guān)的詞匯。通過高頻詞分析可以看出，游客主要通過網(wǎng)上預(yù)約或者使用身份證現(xiàn)場取票后排隊(duì)進(jìn)入博物館。自2008年全國推進(jìn)博物館免費(fèi)開放以來，絕大多數(shù)博物館已經(jīng)實(shí)現(xiàn)游客免費(fèi)參觀。而通過“門票免費(fèi)憑身份證原件取票入館，但是要排長龍”“博物館免費(fèi)，但是要提前預(yù)約可以直接換票進(jìn)去，沒預(yù)約的排了好長的隊(duì)”“每天都有很多人排隊(duì)進(jìn)館，隊(duì)伍很長，起碼要排1～2 h”“國慶期間人太多，需要排很長的隊(duì)”等評論可知，廣東省博物館不論是節(jié)假日、周末還是平時的工作日，都有大量的游客前往參觀，需要排很長的隊(duì)，而如果提前在網(wǎng)上預(yù)約則可在大門左側(cè)直接刷二維碼進(jìn)入，可以節(jié)約很多時間?！坝媱澓脮r間到門口的自助取票機(jī)出票，不用排隊(duì)，方便”等涉及自助取票機(jī)的評論都與“方便”“快”等形容詞相關(guān)聯(lián)，說明博物館提供的自助取票系統(tǒng)節(jié)約了游客時間，提升了游客的參觀體驗(yàn)。

（2）文物與展品

在文物與展品方面，“文化”“恐龍”“扇子”“嶺南”“陶瓷”“端硯”“潮州”“木雕”等詞匯的屢次出現(xiàn)，說明游客對于博物館的陶瓷展廳、潮州木雕展廳、肇慶端硯展廳最感興趣，這三個常設(shè)展廳吸引大量游客前來參觀。“了解廣粵文化的歷史特色一個窗口”“令人驚艷的是潮州木雕，真是美麗漂亮！極致奢華體驗(yàn)！”“推薦一定要逛常設(shè)展館的：漆木精華——潮州木雕藝術(shù)展覽，因?yàn)槟镜竦募妓噰@為觀止”等評論體現(xiàn)了在游客心中潮州木雕最能代表嶺南文化，潮州木雕展廳也是廣東省博物館最有特色的展廳。從“小孩子最喜歡是恐龍館”“恐龍館比較適合小朋友”等評論可以看出“恐龍”與“小朋友”相關(guān)聯(lián)，表明吸引青少年參觀的因素之一是廣東省博物館擁有大量恐龍化石和復(fù)原模型。但從“和中原比起來，還是有所欠缺”“里面的內(nèi)容與北方幾個省級博物館不能相比”等評論可以看出，部分游客認(rèn)為廣東地區(qū)出土文物數(shù)量不及中原地區(qū)，歷史底蘊(yùn)也不如北方地區(qū)深厚。

（3）位置與交通

在位置與交通方面，“新城”“廣場”“圖書館”“劇院”“地鐵”“交通”等詞匯出現(xiàn)的次數(shù)較多。從“位于新城小蠻腰的中軸線上，有地鐵、公交等，交通很方便”“博物館在花城廣場的邊上，在圖書館的旁邊，是廣州新地標(biāo)之一”“在新城地鐵站附近，旁邊就是廣州圖書館”等評論可知廣東省博物館位于廣州城市中心，交通便利，地鐵公交皆可直達(dá)，周邊多個地標(biāo)性建筑（如廣州圖書館、歌劇院）與博物館形成廣州市文化產(chǎn)業(yè)的標(biāo)識?！爸苓叚h(huán)境漂亮”“附近是中軸線，逛完可以走走其他地方，晚上又是另外一番景色”“離珠江也很近”等評論可知游客對于周邊環(huán)境的重視，注重參觀完博物館之后的后續(xù)游玩活動體驗(yàn)。

（4）參觀時間

在參觀時間方面，有諸如“周末”“周一”“小時”“提前”“每天”等與參觀時間相關(guān)的高頻詞匯。在評論中有“博物館周一不開放，其他時間是開放的”，可知廣東省博物館與其他博物館一樣，選擇周一閉館。在“親子周末游也是好去處”“周末休閑的免費(fèi)好去處”“最有趣、最科普的周末親子游”等評論中，可以看到游客會在周末選擇帶著孩子前來休閑游玩，博物館已成為親子休閑游的好去處?！懊刻於加泻芏嗳伺抨?duì)進(jìn)館”“每天限流5 000人”“每天會限制入館的人數(shù)”等評論體現(xiàn)博物館為保護(hù)所藏文物與展品，每天會限定參觀人數(shù)，因此游客要提前預(yù)約，在限定人數(shù)額滿之前進(jìn)入博物館。

（5）游客客觀評價

關(guān)于游客評價的高頻詞匯，既可以看到“有意思”“值得”等積極評價，也能看到“可惜”“遺憾”等消極評價，還能看到“大氣”“漂亮”等詞形容博物館建筑和展品?？傮w來看，游客對于廣東省博物館的評價是良好的。

3.2 語義網(wǎng)絡(luò)分析

運(yùn)用ROST News Analysis Tool 4.6軟件將文本進(jìn)行“社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析”，可得到廣東省博物館網(wǎng)絡(luò)文本評價的語義結(jié)構(gòu)圖。如圖3所示，連接線的疏密代表相關(guān)性的遠(yuǎn)近，連接線越密集，表明游客評價感知中詞匯的關(guān)聯(lián)度越高。搜集的評價文本以“博物館”和“廣東”“歷史”“文化”為中心而分布?！安┪镳^”聯(lián)結(jié)有“預(yù)約”“排隊(duì)”“參觀”“免費(fèi)”;“了解”指向“廣州”“歷史”“文化”;“木雕”與“潮州”聯(lián)結(jié)。表明游客通過博物館了解廣州的廣府文化，通過潮州木雕的展覽了解廣東省地區(qū)的嶺南文化。

3.3 游客情感分析

將網(wǎng)絡(luò)評論文本導(dǎo)入ROST Emotion Calculator 1.9.04軟件進(jìn)行游客情感感知分析，游客的積極情緒所占比例為66.02%，中性情緒所占比例為2.23%，消極情緒所占比例為31.75%，據(jù)此可知游客對廣東省博物館的評價總體是積極的。

從分析數(shù)據(jù)看，雖然游客對廣東省博物館整體印象較好，但消極評論更應(yīng)該得到重視。通過分析文本可知，游客的消極評價主要來自三個方面：（1）展品數(shù)量少、不豐富。游客提到“博物館的藏品比起其他省的藏品有些差別”“東西和其他文物大省比差遠(yuǎn)了”“藏品不多，缺少文化底蘊(yùn)”。（2）有的游客認(rèn)為，博物館的外部停車位少，內(nèi)部引導(dǎo)標(biāo)識不清。具體評論如“展廳里標(biāo)識太少，指示不明，走起來很混亂”“缺少參觀標(biāo)識，根本不知道怎么走”“平時沒有什么停車位”“停車不太方便”“停車太緊張了”等。（3）有游客指出，廣東省博物館長期裝修影響游客的參觀體驗(yàn)。從評論文本可知，自2018年3月—2019年10月都有不同的游客反應(yīng)博物館的裝修問題，而裝修使得本就少的展廳更少，比如“我們?nèi)サ臅r候博物館有一層在裝修，我估計內(nèi)容應(yīng)該是廣東本地文化類的展覽”“館內(nèi)閑置空間過多，造成空間浪費(fèi)、管理亂，大白天裝修吵死人”“廣東歷史陳列正在裝修，少了一大塊”等等。

4 經(jīng)營現(xiàn)狀A(yù)SEB戰(zhàn)略矩陣

基于對網(wǎng)絡(luò)文本評價的分析，將博物館的客觀定性資源條件與游客的主觀評價相結(jié)合，通過ASEB柵格分析法，可得出廣東省博物館經(jīng)營現(xiàn)狀的ASEB戰(zhàn)略矩陣。

如表2所示，“優(yōu)勢”主要包括廣東省博物館所代表的當(dāng)?shù)匚幕?，環(huán)境的現(xiàn)代化與交通的便利，工作人員良好的服務(wù)意識與專業(yè)素養(yǎng)，以及游客自身的知識獲得感等方面?！傲觿荨敝饕ㄕ蛊返臄?shù)量種類不能滿足觀眾的參觀需求，游客反應(yīng)的內(nèi)部裝修問題、標(biāo)識引導(dǎo)問題和外部的停車問題，以及對于不同年齡段游客的參觀興趣差異問題等?！皺C(jī)會”主要有參與錄制綜藝節(jié)目提升博物館的知名度，政府對于周邊環(huán)境保護(hù)的投入，科技的發(fā)展提升游客的參觀體驗(yàn)，免費(fèi)入館的政策吸引越來越多的游客等。而“威脅”則主要來自展品更新輪換周期長，周邊車輛增多而導(dǎo)致有害氣體排放增多，數(shù)字化博物館的建設(shè)實(shí)現(xiàn)了游客可以不再實(shí)地參觀，以及要防止過度商業(yè)化等方面。

5 結(jié)論

5.1 建議

依據(jù)網(wǎng)絡(luò)文本分析與ASEB柵格分析，結(jié)果表明：游客對廣東省博物館的總體評價是積極的，而消極情緒主要來自博物館的服務(wù)水平、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、文物數(shù)量以及展覽內(nèi)容更新等方面的問題。針對上述問題，對于博物館的管理可提出以下改進(jìn)建議：

（1）提升服務(wù)水平，提高員工素質(zhì)

服務(wù)形象是游客對博物館評價的重要因素之一。在游客還未入館時，服務(wù)的過程就已開始。首先，在入館處應(yīng)增加自助取票機(jī)數(shù)量，增設(shè)多個入口，分流入館隊(duì)伍，減少游客入館的等待時間;其次，在游客看展時要確保有服務(wù)人員進(jìn)行人群的引導(dǎo)，避免人流在某一展位前過度擁擠，在展區(qū)之間應(yīng)增設(shè)工作人員為游客解答路線問題;最后，針對游客提出的工作人員態(tài)度問題，博物館應(yīng)定期對工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，不僅要提高專業(yè)知識，也要提高服務(wù)意識，使博物館服務(wù)團(tuán)隊(duì)保持良好的形象。

（2）改善硬件設(shè)施，更新老舊器具

硬件設(shè)施構(gòu)建起博物館的基礎(chǔ)，令人舒適的硬件設(shè)施可以提高游客對博物館的評價。針對游客反應(yīng)的標(biāo)識不清、路線不明的問題，博物館應(yīng)重新規(guī)劃，設(shè)計清晰的引導(dǎo)標(biāo)識;針對裝修噪音問題，應(yīng)適當(dāng)減少裝修時間，或者裝修工作選擇在閉館后進(jìn)行，針對因開館年代已久造成的電線線路等部分設(shè)施老化、部分展柜燈具損壞的問題，應(yīng)全面檢查和修理、更新博物館硬件設(shè)施，排除安全隱患。

（3）增加精品展覽，提高品牌形象

博物館展覽由基本展覽與臨時展覽組成。隨著時間的推移，“廣東歷史文化展”等五大基本展覽的內(nèi)容已出現(xiàn)老化現(xiàn)象，館方應(yīng)繼續(xù)深入挖掘廣州文化、廣東文化、粵港澳大灣區(qū)文化，講好廣東故事，逐步更替舊的基本陳列，創(chuàng)設(shè)一批新的基本展覽。同時，還應(yīng)更加注重臨時展覽陳列，吸引更多游客的前來參觀?？膳c其他博物館開展交流、密切協(xié)作，通過文物調(diào)撥和借入等形式，開辦具有其他地方特色的精品臨時展覽，以彌補(bǔ)館藏文物數(shù)量不足的問題。最后，還需打造特有“IP”，通過文創(chuàng)產(chǎn)品的市場化投入，提高廣東省博物館的品牌知名度。

5.2 展望

由于時間、調(diào)查成本及數(shù)據(jù)來源的范圍所限，本研究在以下方面尚存在局限性：首先，網(wǎng)絡(luò)文本分析只能搜集到游客賬號信息，無法搜集到游客的其他個人信息例如性別、年齡等，也就無法進(jìn)行人口特征性與游客體驗(yàn)相關(guān)性的研究。其次，本次研究數(shù)據(jù)提取數(shù)量不到1 000條，只選擇了兩個平臺作為數(shù)據(jù)來源，有可能造成數(shù)據(jù)的不全面。在未來的研究中，可選擇將網(wǎng)絡(luò)文本分析與調(diào)查問卷、訪談相結(jié)合的方法，以獲取游客的其他特征與樣本數(shù)據(jù)。同時，可選擇多個平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，以擴(kuò)大數(shù)據(jù)來源。

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