電子商務交易中商家盜圖行為的危害、根源及規(guī)制措施探析

殷聰，周于靖

從電子商務發(fā)展金字塔模型來看，國內電商仍處于視覺電商階段，電商網站流量、銷量與商品圖片息息相關。然而網站商品描述圖片原創(chuàng)少、需求大，商家盜圖行為便由此產生。大多數商家未經具備原創(chuàng)性的圖片版權所有者許可，擅自直接盜用或經細微修改后盜用商品圖片，勢必造成版權所有者的權益損失。目前，國內互聯(lián)網中的原創(chuàng)圖片存在維權難的痛點，對于耗費時間和物資成本的原創(chuàng)者來說，其作品變現模式相對單一，相對盜版圖片因其成本較低且難以追根溯源，更是加劇了盜版泛濫的惡性循環(huán)，由此網絡原創(chuàng)圖片維權之路道阻且長。

一、電子商務交易中盜圖行為概述

（一）電子商務交易中盜圖行為的內涵

電商交易中的盜圖行為，是指網絡商家未經圖片版權所有人授權許可，在平臺對外展示商品信息頁面中，非法使用版權所有人的圖片，不僅構成對權利人利益的極大損害，且會嚴重誤導消費者，實現商業(yè)盈利目的的行為。盜圖行為并非電子商務特有的現象，在平常設計、影視宣傳等傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)生也不足為奇，但網絡盜圖行為有其自身的特點。

具體而言，其一，網絡盜圖成本低，相對商業(yè)價值高。原創(chuàng)賣家通過聘用專業(yè)攝影、模特、后期等合力制作完成商品展示圖片，資金和時間投入不菲，盜圖者只需要通過復制、截圖、摳取、拼圖、翻轉、潤色等簡單處理后上傳，就可以達到降低預期成本的效果，而且風格一致的圖片逐漸成為消費者識別某款商品的途徑之一，圖片無形中成為了品牌的組成部分，其帶來的商業(yè)價值不只在于展示商品，而是更長遠的銷售利益[1]。其二，盜圖責任承擔小，負面影響作用大。盜圖者在短時間完成的盜圖行為，即使被舉報或是被電商平臺監(jiān)管發(fā)現，承擔的責任也不過是扣分、下架、封號等處罰，對原創(chuàng)賣家的經濟利益損失并沒有做出實質性的賠償。這樣導致消費者難以分清原創(chuàng)賣家和盜圖者的商品孰優(yōu)孰劣，甚至會誤以為原創(chuàng)賣家與盜圖者之間存在某種合作或是代售關系，如此一來，原創(chuàng)賣家的商品流量被分流，銷售質量低劣產品的盜圖者則會對原創(chuàng)賣家的信譽造成極大負面影響。

（二）電子商務交易中盜圖行為的現狀及危害

1.盜圖行為的現狀

目前，盜圖行為滲透范圍呈擴大趨勢，國內外購物平臺的商家在社交軟件發(fā)布商品鏈接的同時，未經許可使用社交軟件上用戶的私人照片，以達到吸引消費者購買的效果。此外，互聯(lián)網的迅猛發(fā)展促使了網絡交易中的商品圖片可以被輕易的復制和傳播，不乏有鉆石和皇冠級的店鋪參與其中，為追求更低的成本和價格去搶占銷售份額，其助長了電商平臺的不正之風，導致原創(chuàng)者動力不足，轉而加入低價競爭的惡性循環(huán)中。

2.盜圖行為的危害

對于消費者而言，盜圖行為實質上是隱瞞商品信息，誤導消費者選購。滿屏相同或類似的圖片，在一定程度上會削減消費者購物欲望甚至導致視覺疲勞，在沒有同款商品的情況下直接盜圖的商家，更換商品標題，使消費者在錯誤信息的引導下消費，構成對消費者的欺騙。

對于賣家而言，盜圖者損害商家合法利益，形成惡劣商業(yè)競爭。不可現場體驗是電商購物的致命弱點，但圖片全方位描述能彌補這一缺憾，而網絡盜圖不僅會攫取原創(chuàng)商家的流量和銷售額，損害圖片原創(chuàng)商家的利益，還會擾亂網購市場秩序。此外，電商平臺監(jiān)管機制也存在明顯漏洞。舉報盜圖行為期間，平臺會告知被舉報方進行核對，以便誤判，如事實不符，被舉報方可提供相關依據，盜圖者則利用這一時間差，在監(jiān)管機制未做處理前提前下架，舉報處理結束后，再重新上架并低價出售，這使得原創(chuàng)商家在價格戰(zhàn)的大環(huán)境下儼然處于劣勢，甚至以有限公司入駐電商平臺的商家們也加入盜圖行列，舉報又往往無果而終，使得整個行業(yè)競爭惡劣。

對于攝影行業(yè)而言，盜圖行為致使該行業(yè)的發(fā)展受阻。網絡攝影行業(yè)作為電子商務產業(yè)鏈中的重要一環(huán)，目前僅在北京、上海、廣州等一線城市較為職業(yè)化，雖然正規(guī)購物網對盜圖控制較嚴，但由于網店太多，實時性、全面性監(jiān)管難以實現。規(guī)模小的商鋪不聘請攝影師，而是直接盜用其他店鋪的圖片進行商品宣傳，催生出了“洗水印”這一新興行業(yè)，其價格低廉且節(jié)約時間成本，導致攝影行業(yè)發(fā)展步履艱難。由此得出，網絡攝影行業(yè)的市場潛力和需求雖大，但外部環(huán)境并未給予支持，未能形成產業(yè)化的概念。

二、電子商務交易中盜圖行為的根源剖析

（一）盜圖行為的經濟根源

1.商品圖片制作成本較高

大多數商家產品銷售采取薄利多銷的方式，部分商家并無實物作為拍攝資源，導致拍攝產品照片的成本太高，此外，商家們的原創(chuàng)欲望較小，盜圖也就自然成為商家降低時間成本和金錢成本的方式。

2.盜圖行為形成虛假商家聯(lián)系

盜圖行為除了能降低前期成本外，原創(chuàng)賣家與盜圖者的相同商品圖片，會誤導消費者認為原創(chuàng)商家和盜圖商家之間存在某種商業(yè)合作關系，給盜圖者的商品帶來已有的商業(yè)價值，使其有利可圖。

3.實現電商流量變現的可能性

在互聯(lián)網行業(yè)，流量變現離不開網站的訪問量的支撐，也是流量=金錢。盜圖行為實質上對商品進行了廣告式的宣傳，加上原創(chuàng)商家的消費者基礎和信譽，這會迅速增加盜圖者店鋪或商品的訪問量，從而實現電商流量變現的可能性。

（二）盜圖行為的社會根源

第一，網絡付費消費習慣尚未養(yǎng)成。我國互聯(lián)網發(fā)展起步晚，公民版權意識淡薄，長期以來的音樂、視頻免費消費致使付費意識缺失，網絡付費習慣尚未養(yǎng)成，盜圖者盜取原創(chuàng)者的商品圖片后并未意識到其行為涉及到侵權[2]。

第二，網絡版權維護意識淡薄。公民自身素質和維權意識是重要的根源之一，被盜圖商家缺乏強烈的自我保護意識，認為該行為影響不大并不予理睬，缺乏足夠精力去處理此類事件，商家“懶性經營”意識增多，即用最簡單快捷的方式實現商品經營，來達到盈利的目的，主動無視或放棄處理盜圖行為。

（三）盜圖行為的法律根源

1.維權途徑難度大、成本高

一方面，向電商平臺發(fā)起投訴后，通常顯而易見的盜圖行為，會因提供證據不足而駁回投訴，一來一往的證據尋找，嚴重浪費時間成本和精力；另一方面，將線上投訴轉為線下起訴后，被盜圖者除了擔心投入大、賠付少外，還要面對投訴過程中各種復雜問題，導致被盜圖者最終會選擇放棄維權。

2.電商版權侵權法律尚不健全

對原創(chuàng)商家而言，商品圖片被盜用，不僅直接影響自身的銷售額，也是對商家知識產權的一種侵犯，這其中電商平臺監(jiān)管不力以及版權侵權法律不完善是重要的原因之一。目前，各大電商平臺還未對盜圖行為進行全面、系統(tǒng)、長期有效的監(jiān)管和打擊，處理機制尚不完善，作為公共交易平臺，其有責任、有義務對入駐商城的商家提供保障服務。此外，在整體網絡大環(huán)境里，國內立法對網絡及知識產權的保護機制不完善，對網絡盜圖行為的規(guī)范不明、懲罰力度不夠，導致網絡侵權現象泛濫[3]。

三、盜圖行為法律責任及各大電商平臺應對措施分析

（一）盜圖行為的法律責任解析

就民事責任而言，對圖片原創(chuàng)者所施行的盜圖行為導致權利人遭受財產損失和負面影響，或正在實施侵害圖片原創(chuàng)者的著作權時，根據《中華人民共和國著作權法》（以下簡稱《著作權法》）規(guī)定，該行為涉嫌侵犯著作權人的復制權和信息網絡傳播權等權利[4]。當被盜圖片所造成的損失難以評估時，通常綜合圖片拍攝成本、被侵權時間和用途、對方是否明知侵權等因素，確定法定賠償額，給予50萬元以下的賠償。但一般情況下，中小型商家提起訴訟后很少能得到如此高額的賠償。

就刑事責任而言，根據《中華人民共和國刑法》（以下簡稱《刑法》）第217條關于侵犯著作權罪規(guī)定，商業(yè)性的自營電商平臺以營利為目的大規(guī)模盜用未經著作權人許可的原創(chuàng)圖片，違法所得數額較大或情節(jié)嚴重的，涉嫌違反刑法，構成犯罪，根據侵權情節(jié)定罪量刑[5]。

值得注意的是，自2019年1月1日施行的《電子商務法》規(guī)定，電商平臺經營者在應當知道平臺內經營者侵犯知識產權的情況下，未及時采取刪除、斷開鏈接、終止交易等必要措施的，對損害的擴大部分與平臺內經營者承擔連帶責任，并運用紅旗原則①紅旗原則是避風港原則的例外適用，是指服務商對于顯而易見的侵權信息網絡傳播權的事實不能以不知或其裝作看不見來推卸應當承擔的刪除、屏蔽等責任。避免互聯(lián)網服務提供商利用避風港規(guī)則作為免于承擔侵權責任的擋箭牌，就算權利人沒有發(fā)出過通知，也應當認定這個設鏈者知曉第三方侵權。

就平臺違約責任而言，入駐商家與電商平臺之間存在協(xié)議約定，其規(guī)定在發(fā)生侵權行為之時商家所需承擔的責任和義務，以及授予平臺實施處罰措施的權利，商家一旦實行盜圖行為則違背平臺約定，平臺可依據協(xié)議或平臺規(guī)則懲處商家。但實際而言，由于電商盜圖現象所存在的自身特點，平臺違約責任往往與賣家的切身利益更為密切，網絡服務平臺未曾或及時對被侵權者做到通知告知和信息保護義務，應當付一定連帶責任[6]。

（二）電商平臺現有應對措施對比分析

通過分析各電商平臺對盜圖行為的處罰措施可以得出，其一，電商平臺管制意識薄弱。對侵犯他人著作權等權利做出規(guī)范懲罰的電商平臺僅占整個網絡平臺的少部分，如當當網、1號店等平臺目前還未形成成文的盜圖行為規(guī)范。簡言之，對盜圖行為的規(guī)范只是局部性的，整個電商環(huán)境的集體意識還遠遠不夠。其二，電商平臺行為類別劃分籠統(tǒng)。全球速賣通、淘寶網、天貓網等平臺對盜圖行為都籠統(tǒng)的歸類于不當使用他人著作權的范圍，僅有阿里巴巴國際網明確指出將圖片盜用行為單獨歸為一類。而明確細致的劃分行為類別，有利于快速歸類侵權行為，更有利于平臺分類監(jiān)管和懲處。其三，審核的時間漏洞導致懲罰力度不夠。當所有權人向平臺投訴后，在平臺規(guī)定的時間內再次投訴只能算作一次投訴，盜圖者借助投訴的時間間隔可以進行多次下架、上架操作，從而避免電商平臺監(jiān)管機構的審查，即便審核結果被確定為侵權行為，由于處罰力度太小，通過警告、限權、屏蔽、關閉等處罰遠不能彌補被侵權方的經濟損失（如表1所示）。

表1 部分電商平臺對盜圖行為采取的處罰措施

四、電子商務交易中盜圖行為應對措施探討

電子商務交易中的盜圖行為已經不再是少部分或是局部問題，其蔓延速度極快，使得重復的商品圖片在網絡交易環(huán)境中頻頻出現，原創(chuàng)者作品權利無法得到合理維護，消費者選購過程面對千篇一律的商品產生視覺疲勞。由此筆者將從維權流程和途徑、技術保護、線上線下聯(lián)合維護、獎勵機制以及懲罰力度方面來討論對盜圖行為的應對措施。

（一）簡化平臺投訴流程，拓寬版權維權途徑

當前的維權方式是出示權利憑證來證明圖片的著作權人，相對于證書而言，底稿和電子版權登記的方式更優(yōu)于版權證書證明。其中，底稿是淘寶平臺和法院均接受的原圖作為投訴證明，并嚴格要求RAW格式，排除JPG等可修改格式。其次，合理運用電子版權登記，如時間戳等，電子登記速度快、價格低，極大縮減了圖片審核過程[7]。

通常情況下，商家投訴選擇訴訟理由時，如果選錯很有可能導致訴訟失敗，如用著作權為理由投訴對方賣假貨（侵犯商標權），或用一個外觀設計專利來投訴對方侵犯著作權均是不可取的。系統(tǒng)有效地治理盜圖，需要熟知法律、平臺規(guī)則和豐富的操作經驗，商家很難獨自掌握上述信息，往往在操作過程中遇到各種困難。在已經處于高度分工的社會階段，商家不必在不擅長的領域親力親為，可選擇由行業(yè)需求衍生出來的免費或低費的專業(yè)服務平臺，將備案、投訴、維權等一系列工作外包出去，減輕自身工作難度。

與此同時，商家自覺將典型原創(chuàng)圖片申請著作權登記或申請外觀專利保護是必不可少的，其可以作為將來強有力的維權證據，并警覺和及時保存侵權證據；另一方面，商家投訴盜圖行為需要提交盜圖頁面鏈接，并到公證處做網頁公證，固定侵權證據，以免被告主動刪除頁面，原告就無法證明被告的侵權行為。

（二）運用數據保護技術，監(jiān)測網絡侵權行為

電商平臺可運用圖片數據加密技術和圖片數據護盾技術進行圖片保護，當商家在上架商品時所上傳的圖片數據和商品信息經過原創(chuàng)審核后，進行自動或手動密鑰加密，使得第三方無法進行復制、下載、轉載等操作[8]。當商家再次上架新商品時，平臺系統(tǒng)提醒商家對上傳主圖使用圖片護盾，盜圖者使用經過護盾處理的圖片，會直接被系統(tǒng)處理，這樣就極大降低了向電商平臺投訴的概率[9]。

電商平臺有義務對聲稱某知名品牌的網絡代理商或授權商的真實身份進行審查，并要求對方提供相關文件證明及文件真實性審查，在前端及時打擊和禁止虛假用戶入駐，還應主動加強知識產權知名度極高、侵權信息處于明顯位置等特定情形下商品信息的審查。此外，平臺可實行24小時掃描監(jiān)控全網盜圖行為，實時保護通過原創(chuàng)審核的商家商品，使用被標注品牌商標水印并通過平臺版權審核的品牌廣告圖片、代言人形象圖片是允許的，可避免網絡監(jiān)測誤查。

（三）線上線下密切協(xié)作，激勵曝光盜圖行為

指定專門的行政部門或成立專門組織統(tǒng)一協(xié)調部署工作，形成線上電商平臺與線下行政機關聯(lián)動協(xié)調機制。就線上而言，由平臺專門部門和人員對投訴案例進行甄別和回復，對可確定的侵權行為及時做出有效、徹底的處理；就線下而言，將線上證據文件等轉入線下執(zhí)法部門，涉及刑事犯罪的及時移送公安機關處理，電商平臺積極配合執(zhí)法部門侵權調查，提供涉嫌侵權者身份或經營信息。

根據表1分析出可以看出，各平臺對盜圖行為所做出的打擊力度難以震懾盜圖者，有效的方式是轉交線下執(zhí)法部門對盜圖實施者實行罰款等，強有力的處罰才能起到警示和抑制作用，并利用大眾媒體的監(jiān)督，獎勵和激勵曝光盜圖行為的群眾。

（四）合理處理短時間交易行為，集中管理網絡購物案件

設立專門法院或部門進行管轄，把涉及到網絡購物一類的案件進行集中管轄，形成侵權保護機制，可在很大程度上為網購消費者的訴訟請求提供方便，提高執(zhí)法速率，能夠更有針對性地維護消費者合法權益[10]。如，杭州互聯(lián)網法院就建立了網上法庭。

五、結語

本文以電商環(huán)境中已經普遍存在的盜圖行為為研究對象，并對電商平臺的處罰措施進行對比，從法律不同角度探究如何有效緩解盜圖行為的蔓延；提出各電商平臺可以通過數據圖片保護技術和網絡實時審查，對可能要發(fā)生的盜圖行為進行提前預防和達到削減的效果；將線上無法處理的盜圖行為案件及時轉交線下行政部門或專業(yè)第三方侵權保護機制處理等措施，旨在為緩解當前電商盜圖現象提供行之有效的方法。