全渠道營(yíng)銷模式下的新零售商業(yè)價(jià)值增值及創(chuàng)新策略

董常亮

近年來，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，引起了零售業(yè)變革。消費(fèi)者通過實(shí)體店、網(wǎng)店、電話、移動(dòng)終端、直郵和目錄等渠道，隨時(shí)隨地搜索和比較信息、下單購(gòu)買、支付貨款、接收商品、購(gòu)后評(píng)價(jià)、尋求售后服務(wù)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿老M(fèi)者（許慧珍，2015）[1]。企業(yè)必須運(yùn)用盡可能多的渠道滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，因此，全渠道時(shí)代已經(jīng)來臨（李飛，2014）。消費(fèi)者的需求發(fā)生了根本性變化，導(dǎo)致零售企業(yè)必須注重商業(yè)模式創(chuàng)新。謝德蓀（2012）認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新來源于顧客的需求。商業(yè)模式內(nèi)部不同要素的互動(dòng)，推動(dòng)企業(yè)提出新的價(jià)值主張。彭虎鋒（2014）認(rèn)為在新技術(shù)環(huán)境下，零售商業(yè)模式創(chuàng)新需要從零售業(yè)態(tài)、零售活動(dòng)和治理機(jī)制這三個(gè)核心要素進(jìn)行[1]。徐寶勤（2017）分析了新經(jīng)濟(jì)背景下零售業(yè)態(tài)的變革與創(chuàng)新，對(duì)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了詳細(xì)的描述。周穎（2019）對(duì)零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析。

縱觀現(xiàn)有零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)其研究創(chuàng)新的成果比較少，尤其是全渠道營(yíng)銷模式下，新零售企業(yè)商業(yè)模式的研究相對(duì)更少。本文分析了新零售的本質(zhì)，提出了在全渠道營(yíng)銷模式下新零售商業(yè)價(jià)值的增值策略。

一、全渠道營(yíng)銷模式下的新零售本質(zhì)

全渠道可以是多渠道或混合渠道，具體指企業(yè)采用盡可能多的渠道，包括線下（實(shí)體店、百貨店、超市等）、線上（網(wǎng)店、各種移動(dòng)終端、APP、微信、微博等）進(jìn)行組合或跨渠道銷售的形式，以更好地便利消費(fèi)者需求。由于消費(fèi)者購(gòu)物的信息獲取多樣化，購(gòu)物方式多元化，因此必須推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行渠道整合，利用各種渠道滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求。

2016年10月，馬云首次在阿里云棲大會(huì)上提出“新零售”新概念。當(dāng)時(shí)，“新零售”主要指借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上和線下全渠道營(yíng)銷，并借助現(xiàn)代物流的影響，依賴于云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)，創(chuàng)新零售企業(yè)的營(yíng)銷模式。新零售是零售企業(yè)商業(yè)模式變革的必然發(fā)展趨勢(shì)，引領(lǐng)眾多商業(yè)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。小米手機(jī)創(chuàng)始人雷軍先生認(rèn)為“新零售”就是效率，還提出：“新零售的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)線上、線下融合，用互聯(lián)網(wǎng)、電商模式和技術(shù)幫助實(shí)體零售店改善用戶體驗(yàn)，提升銷售效率，推出更多優(yōu)質(zhì)價(jià)廉物品[2]。”

二、全渠道營(yíng)銷模式對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來的影響

全渠道是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的產(chǎn)物。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)與通信技術(shù)相結(jié)合的一種電信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。隨著5G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，以及智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)得到了快速發(fā)展，網(wǎng)民逐漸增加，消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以利用碎片化時(shí)間移動(dòng)購(gòu)物，這對(duì)傳統(tǒng)的零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來了巨大沖擊，具體有以下幾個(gè)方面的影響：

（一）顧客分流

我們對(duì)多家零售企業(yè)的顧客進(jìn)行了跟蹤調(diào)查，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的零售企業(yè)顧客年輕人比較多，50%以上都是“80后”“90后”甚至“95后”，他們已成為零售企業(yè)的主流消費(fèi)者。年輕的消費(fèi)者接受信息的方式更加潮流化和時(shí)尚化，容易受新思想和新技術(shù)的影響，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更多的消費(fèi)者把目光轉(zhuǎn)移到社交媒體平臺(tái)。

2019年生鮮電商熱鬧非凡，社區(qū)生鮮、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、線上買菜逐漸成為主流。盒馬、超級(jí)物種等新零售企業(yè)紛紛開展線上生鮮到家服務(wù)，美團(tuán)、蘇寧也開展了線上買菜業(yè)務(wù)。上海叮咚買菜、天天果園、每日優(yōu)鮮、妙生活、福建的樸樸超市、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)開展了前置倉(cāng)業(yè)務(wù)。前置倉(cāng)是指零售企業(yè)為方便顧客線上下單，并盡快送貨給顧客而設(shè)置的離顧客距離最近的一個(gè)小型倉(cāng)儲(chǔ)配送中心。前置倉(cāng)是一種新的零售模式。這些新模式的出現(xiàn)分流了部分線下顧客。

（二）利潤(rùn)降低

傳統(tǒng)的零售市場(chǎng)，零售商和供應(yīng)商之間的關(guān)系比較緊密，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)可以突破時(shí)間和空間的約束，有可能不需要在實(shí)體零售店就可以交易，在虛擬的空間就能完成，從而使得商品交易成本大大降低，提高了運(yùn)營(yíng)效率，但會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)的零售企業(yè)利潤(rùn)降低。2019年可以說是零售業(yè)發(fā)展最困難的一年，很多外資大型零售企業(yè)如麥德龍、家樂福退出中國(guó)市場(chǎng)，卜蜂蓮花也面臨著連年虧損、裁員、私有化的境遇。

（三）價(jià)格更加透明化

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息透明度更高，消費(fèi)者在商場(chǎng)看到中意的商品，可以隨時(shí)打開網(wǎng)絡(luò)查找該商品在其他門店的價(jià)格信息。這給傳統(tǒng)的零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來了前所未有的難度，他們不敢把商品價(jià)格提得太高，否則消費(fèi)者很難接受，并最終放棄購(gòu)買。同時(shí)，消費(fèi)者可以通過多種渠道、多種方式了解企業(yè)的商品或服務(wù)，也可以通過社交媒體平臺(tái)影響企業(yè)，對(duì)企業(yè)的商品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

三、全渠道營(yíng)銷模式下新零售產(chǎn)生的動(dòng)因分析

任何一種新生事物的出現(xiàn)，既有外部諸如宏觀環(huán)境的變化、經(jīng)濟(jì)水平的提升、國(guó)家利好政策變化的原因；同時(shí)也離不開內(nèi)部原因，比如人們消費(fèi)觀念的變化，導(dǎo)致需求和欲望發(fā)生變化，而這些都會(huì)促使人們心理需求改變。

（一）消費(fèi)者的享受性需求是新零售產(chǎn)生的直接原因

隨著經(jīng)濟(jì)收入增加，人們對(duì)購(gòu)物的需求由滿足物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘衿焚|(zhì)的享受性需求。以下數(shù)據(jù)表明，社會(huì)的消費(fèi)品零售總額呈上升趨勢(shì)發(fā)展。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年居民人均可支配收入突破30000元。未來經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，必然帶動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)行業(yè)持續(xù)繁榮，并促進(jìn)零售業(yè)不斷增長(zhǎng)。2019年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額411649億元，比上年名義增長(zhǎng)8.0%（扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)6.0%，以下除特殊說明外均為名義增長(zhǎng)）。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額372260億元，比上年增長(zhǎng)9.0%。按消費(fèi)類型分，2019年餐飲收入46721億元，比上年增長(zhǎng)9.4%；商品零售364928億元，比上年增長(zhǎng)7.9%。其中，12月份餐飲收入4825億元，同比增長(zhǎng)9.1%；商品零售33952億元，同比增長(zhǎng)7.9%。

按零售業(yè)態(tài)分，2019年限額以上零售業(yè)單位中的超市、百貨店、專業(yè)店和專賣店零售額比上年分別增長(zhǎng)6.5%、1.4%、3.2%和1.5%。

2019年，全國(guó)網(wǎng)上零售額106324億元，比上年增長(zhǎng)16.5%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額85239億元，比上年增長(zhǎng)19.5%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為20.7%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長(zhǎng)30.9%、15.4%和19.8%[3]。

2019年恩格爾系數(shù)為28.2%，比上年下降了0.2個(gè)百分點(diǎn)，服務(wù)性消費(fèi)占45.9%。說明人們的生活步入了小康水平。據(jù)收集的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，社會(huì)消費(fèi)品零售總額和指數(shù)都在呈上升趨勢(shì)發(fā)展。其中消費(fèi)品零售總額上升主要得益于消費(fèi)者對(duì)娛樂、餐飲、運(yùn)動(dòng)、游樂的消費(fèi)增加所帶來的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。這些需求均屬于享受性需求，在人們基本需求滿足的條件下，消費(fèi)者需求已向更高層次的享受性需求發(fā)展。據(jù)安踏官方數(shù)據(jù)顯示，2019年的銷售收入中，“95后”消費(fèi)者占比達(dá)到70%以上。“95后”消費(fèi)群體最大的特點(diǎn)是喜歡網(wǎng)上消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)，這給傳統(tǒng)的零售業(yè)帶來巨大沖擊。傳統(tǒng)的零售企業(yè)關(guān)注的是“利潤(rùn)”，而新零售關(guān)注的是消費(fèi)者的“體驗(yàn)”，通過用戶的體驗(yàn)來增加企業(yè)的效益。時(shí)下網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)成為一種時(shí)尚消費(fèi)方式。

（二）新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下利潤(rùn)增長(zhǎng)是促使新零售業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是單純依靠店鋪門店增加、跑馬圈地等粗放型方式來獲得增長(zhǎng)，這種片面通過規(guī)模擴(kuò)張追求利潤(rùn)的模式，帶來的一個(gè)很重大負(fù)面效應(yīng)是資源浪費(fèi)，對(duì)生態(tài)環(huán)境造成一定的影響，同時(shí)間接影響人類生存的環(huán)境。誠(chéng)然，零售企業(yè)與人們的生活息息相關(guān)，零售商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展直接影響著人們的生活方式。因此，國(guó)家從制度層面，制定了一系列有利于新零售業(yè)態(tài)發(fā)展的相關(guān)政策。

2015年11月，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用，加快培育形成新供給新動(dòng)力》，明確提出：我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要階段，當(dāng)前存在產(chǎn)品質(zhì)量不高、不重視綠色環(huán)保等問題。2018年底，中央政治局召開的會(huì)議強(qiáng)調(diào)，堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展、深化供給側(cè)改革、擴(kuò)大高水平開放。新經(jīng)濟(jì)必須以節(jié)約資源，注重綠色環(huán)保，提升產(chǎn)品的質(zhì)量為己任，讓品質(zhì)消費(fèi)需求和新供給形成良好地互動(dòng)，這就要求零售企業(yè)注重商業(yè)模式創(chuàng)新。

（三）現(xiàn)代物流業(yè)的快速發(fā)展為新零售商業(yè)模式創(chuàng)新提供了便利條件

新零售是將線上線下的運(yùn)營(yíng)與現(xiàn)代物流體系結(jié)合起來，如果沒有強(qiáng)大的物流體系做支撐，新零售的發(fā)展也滿足不了消費(fèi)者的需求?，F(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展不僅擴(kuò)大了消費(fèi)者的消費(fèi)渠道，還能夠調(diào)節(jié)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的供求關(guān)系，同時(shí)物流業(yè)還能夠與其他相關(guān)服務(wù)業(yè)相互融通，并且能夠促使商品的快速流通，加快經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。尤其是跨境電商的發(fā)展更加使得跨境物流業(yè)蓬勃興起。商品要完成從制造領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的流通，必須借助現(xiàn)代物流信息技術(shù)，這其中要經(jīng)過商品的包裝、分揀、運(yùn)輸、配送。如果沒有強(qiáng)大的現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展，可以說商品的流通就會(huì)受到很大的影響?，F(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展能夠降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和流通成本。市場(chǎng)中，眾多的零售企業(yè)與現(xiàn)代物流業(yè)建立了良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這使得企業(yè)能夠有效地掌握商品流通信息，從而能快速地滿足消費(fèi)者需求。

四、全渠道營(yíng)銷模式下新零售商業(yè)價(jià)值增值及創(chuàng)新對(duì)策

全渠道下的新零售企業(yè)呈現(xiàn)出業(yè)態(tài)多元化、娛樂性、社交性、購(gòu)物的便利性等特點(diǎn)。消費(fèi)者一方面追求的是購(gòu)物便捷性；另一方面重視購(gòu)物體驗(yàn)，追求的是產(chǎn)品品質(zhì)和個(gè)性化消費(fèi)。他們既看重購(gòu)物價(jià)格和服務(wù)，同時(shí)又重視購(gòu)物的價(jià)值增值性。在全渠道營(yíng)銷環(huán)境下，新零售企業(yè)價(jià)值增值主要來源于商業(yè)模式創(chuàng)新。

（一）商業(yè)模式創(chuàng)新需要高績(jī)效的團(tuán)隊(duì)

商業(yè)模式創(chuàng)新要有好的創(chuàng)意，而創(chuàng)意來源于團(tuán)隊(duì)的構(gòu)思。一個(gè)好的企業(yè)需要一批志同道合的員工組成高績(jī)效團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)是由各種技能、知識(shí)、能力互補(bǔ)的成員組成。具有良好創(chuàng)意并且不斷創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)是商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的技能、知識(shí)、興趣、態(tài)度、合作對(duì)企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新起著至關(guān)重要的作用。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，一定要發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的引領(lǐng)角色。企業(yè)是社會(huì)大系統(tǒng)的一個(gè)細(xì)小分支，它的運(yùn)作并不是靠單個(gè)力量能完成，它需要所有成員一起努力。在全渠道營(yíng)銷模式下，企業(yè)的發(fā)展必須群策群力，發(fā)揮出每個(gè)團(tuán)隊(duì)主體的作用。

無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)型企業(yè)，都要重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)。優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)不僅能傳承企業(yè)的發(fā)展，還可以推動(dòng)企業(yè)變革與創(chuàng)新。優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)需要有一個(gè)好的領(lǐng)導(dǎo)者，領(lǐng)導(dǎo)者能夠率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造更好的業(yè)績(jī)，能夠激發(fā)員工工作熱情，能夠?yàn)閳F(tuán)隊(duì)制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略。

當(dāng)今，新零售的環(huán)境發(fā)生了巨大變化，墨守成規(guī)無異于自取滅亡。作為管理者來說，必須把握新零售本質(zhì)，重視商業(yè)模式創(chuàng)新。當(dāng)前很多零售企業(yè)采取“聯(lián)營(yíng)+自營(yíng)”模式，這一模式能充分利用合作者相關(guān)資源來解決企業(yè)自身資源不足的問題。2019年蘇寧完成了對(duì)家樂福的收購(gòu)，開始布局智慧零售。因此，企業(yè)需要建立適合自身發(fā)展的商業(yè)模式以適應(yīng)全渠道營(yíng)銷，建立柔性化組織管理體系，這樣才能提高市場(chǎng)變化的敏捷性。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新需要精準(zhǔn)客戶定位

一個(gè)企業(yè)要盈利，不一定面向所有的顧客，它可以有針對(duì)性地選擇某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為這一明晰的細(xì)分市場(chǎng)量身定做，提供不同的產(chǎn)品。全渠道模式下零售企業(yè)依據(jù)渠道偏好細(xì)分顧客群體，選擇顧客，為特定的目標(biāo)市場(chǎng)提供個(gè)性化服務(wù)。通過提供獨(dú)特而富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和價(jià)格，向顧客傳遞獨(dú)特的價(jià)值主張，來增加顧客的購(gòu)買忠誠(chéng)度。

美特斯邦威創(chuàng)立于1995年，成立之初，就從產(chǎn)品的生產(chǎn)到終端銷售提供一條龍服務(wù)，看到哪個(gè)產(chǎn)品熱銷就跟進(jìn)生產(chǎn)。這種經(jīng)營(yíng)模式在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的環(huán)境下很難取得成功。后來美特斯邦威進(jìn)行了明確的市場(chǎng)定位，精準(zhǔn)定位趕時(shí)髦的青年男女，針對(duì)這一群體追求時(shí)尚、流行的特點(diǎn)重新進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計(jì)，把服裝的生產(chǎn)加工委托給第三方承擔(dān)，銷售業(yè)務(wù)外包給加盟店來完成。經(jīng)過商業(yè)模式的重新再造，降低了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，由此給企業(yè)帶來了持續(xù)不斷的盈利。

耐克公司能夠持續(xù)運(yùn)作并如此成功，也與其獨(dú)特的市場(chǎng)細(xì)分密切相關(guān)。該公司將生產(chǎn)外包給第三方企業(yè)承擔(dān)，自行專注于研發(fā)和營(yíng)銷兩項(xiàng)主要工作。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的環(huán)境下，任何一個(gè)企業(yè)都不能窮盡市場(chǎng)的所有行為，而只能選擇自己最擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)或板塊揚(yáng)長(zhǎng)避短、因地制宜，充分融合其它有利資源，為企業(yè)決勝市場(chǎng)奠定強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。

一個(gè)企業(yè)想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得贏利，要有明晰的市場(chǎng)細(xì)分，它決定了企業(yè)為哪些客戶服務(wù)，提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。安踏體育用品有限公司經(jīng)歷了由品牌批發(fā)到品牌零售的轉(zhuǎn)型，提出“一切以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，創(chuàng)造良好的品牌體驗(yàn)”的奮斗目標(biāo)，同時(shí)專注于運(yùn)動(dòng)鞋、服飾行業(yè)的全渠道戰(zhàn)略。因此，在其他競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售額下滑的情況下，安踏廣西區(qū)的銷售業(yè)績(jī)從2015年開始一直呈上升趨勢(shì)，2019年上半年?duì)I業(yè)額突破了100億元，同比增長(zhǎng)44.1%，2019年安踏集團(tuán)收益近340億元，增長(zhǎng)超過40%。

據(jù)了解，2019年百草味相繼針對(duì)不同的消費(fèi)者開設(shè)商圈模式、地鐵模式、寫字樓模式的標(biāo)準(zhǔn)店，另外還誕生了網(wǎng)紅體驗(yàn)店，與消費(fèi)者進(jìn)行品牌互動(dòng)，核心定位，致力打造“休閑零食一站式放心透明購(gòu)”。2020年百草味將重整生態(tài)供應(yīng)鏈，圍繞線下場(chǎng)景，構(gòu)建深化從產(chǎn)品、門店模式到會(huì)員體系、營(yíng)銷，服務(wù)等多個(gè)維度的縱深及優(yōu)化布局，來滿足消費(fèi)者更多的消費(fèi)需求及場(chǎng)景。百草味從2010年轉(zhuǎn)型電子商務(wù)，實(shí)行線上線下的深度融合以來，全力打造以“消費(fèi)者需求”為中心的場(chǎng)景化布局，銷售業(yè)績(jī)一直平穩(wěn)上升，9年內(nèi)獲得了282倍的高速增長(zhǎng)。

美宜佳便利店成立于1997年，到2020年1月連鎖店數(shù)量達(dá)到了19000家，目前每月新增300—400家門店。規(guī)模擴(kuò)張可以說是居全國(guó)零售業(yè)之首。為什么能夠得到如此快速增長(zhǎng)，其主要得益于堅(jiān)持特許加盟為主要的發(fā)展模式，精準(zhǔn)客戶定位“社區(qū)便利生活中心”。

盒馬生鮮也開始開展全渠道戰(zhàn)略，精準(zhǔn)平民路線，退出盒馬菜市等更加親民的業(yè)態(tài)，不斷拓寬目標(biāo)客戶群體，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，為不同的消費(fèi)人群提供不同的產(chǎn)品。

（三）創(chuàng)新商業(yè)模式必須精細(xì)化管理解決用戶的痛點(diǎn)

新零售本質(zhì)是打造良好的購(gòu)物環(huán)境、利用品牌形象資源連接企業(yè)和消費(fèi)者，引領(lǐng)消費(fèi)者消費(fèi)的一種經(jīng)營(yíng)模式。在商業(yè)模式運(yùn)作中，企業(yè)應(yīng)該更多地關(guān)注用戶需求。在新零售商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，利用精細(xì)化管理，對(duì)銷售的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，運(yùn)營(yíng)粉絲社群、關(guān)注消費(fèi)者需求，擴(kuò)大產(chǎn)品品類或增值服務(wù)，關(guān)注庫(kù)存數(shù)量，防止斷貨給消費(fèi)者造成不好的負(fù)面影響。

精細(xì)化管理實(shí)質(zhì)是降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，為消費(fèi)者提供快速便捷的服務(wù)。對(duì)于實(shí)體店來說，利用多店協(xié)同發(fā)揮“1+1＞2”的渠道加和效應(yīng)，同時(shí)可以增加顧客的品牌認(rèn)知度。這種加和效應(yīng)同樣來自于企業(yè)的貨品管理。同一個(gè)區(qū)域貨品的調(diào)撥可以有效地降低企業(yè)庫(kù)存成本，加速渠道的資金周轉(zhuǎn)。能夠從心理和功能價(jià)值方面增加顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。另外，零售企業(yè)可以采用線上（網(wǎng)絡(luò)銷售）和線下（實(shí)體店）的協(xié)同發(fā)展，形成交互銷售、構(gòu)建全渠道零售體系，實(shí)現(xiàn)實(shí)體、網(wǎng)絡(luò)兩種渠道共同發(fā)展。

創(chuàng)新商業(yè)模式需要解決顧客的“痛點(diǎn)”。2019年很多零售企業(yè)通過渠道下沉來滿足消費(fèi)者需求。從事互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的企業(yè)關(guān)注了消費(fèi)者需求，提供“免費(fèi)+增值”的盈利模式給企業(yè)帶來了源源不斷的利潤(rùn)。企業(yè)首先要積累更多的用戶資源，深深吸引消費(fèi)者，只有有了用戶資源，企業(yè)才可以更進(jìn)一步盈利。360為什么能夠在眾多殺毒軟件企業(yè)倒閉的環(huán)境下存活下來？其中一個(gè)重要的原因是360擁有“用戶”思維，為用戶提供免費(fèi)殺毒服務(wù)，并且可以隨時(shí)升級(jí)，幫助用戶解決殺毒這一痛點(diǎn)。沃爾瑪作為零售商業(yè)巨頭能夠獲得如此成功，歸功于為消費(fèi)者打造“天天平價(jià)”的經(jīng)營(yíng)理念，提供物美價(jià)廉的商品，通過低價(jià)策略吸引了大量的顧客粉絲，這種盈利模式深受消費(fèi)者歡迎，也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)本身的盈利。

新零售以消費(fèi)者需求為服務(wù)中心，吸引更多粉絲社群，為消費(fèi)者提供更高效、更極致的體驗(yàn)。傳統(tǒng)零售出售的是實(shí)體商品，新零售提供的是顧客的極致體驗(yàn)，因此新零售是為顧客提供增值的服務(wù)。新零售企業(yè)必須重視技術(shù)升級(jí)，讓新技術(shù)為精細(xì)化管理服務(wù)。

現(xiàn)在，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了改變。他們購(gòu)買商品最關(guān)心的是購(gòu)買的安全性。這里的安全性包括購(gòu)買過程的安全性、使用的安全性以及心理安全系數(shù)。以前對(duì)無人技術(shù)、無人零售等新零售存在不看好的心理壁壘被打破，人們更關(guān)心的是商品流通效率和購(gòu)物安全。無人化應(yīng)用場(chǎng)景比如“無人機(jī)配送”“無人微倉(cāng)”等無人技術(shù)可能成為零售企業(yè)幫助顧客解決痛點(diǎn)，為企業(yè)提升效率、獲取利潤(rùn)的一大利器。零售企業(yè)應(yīng)該利用新技術(shù)、數(shù)字化等科技手段并為其賦能。

（四）積累用戶資源是新零售商業(yè)創(chuàng)新制勝的法寶

現(xiàn)在一些以前很少網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品的中老年人如今也逐漸成為網(wǎng)購(gòu)的主力軍，另外由于上班族出門受限，遠(yuǎn)程辦公的出現(xiàn)，使得越來越多網(wǎng)民更傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買。相比于大型購(gòu)物中心來說，提供生活必需品的超市、便利店、社區(qū)商店迎來了機(jī)遇，這些企業(yè)紛紛利用社群、QQ群、微信群、微信小程序、抖音等新媒體手段積累了很多客戶資源，為這些客戶提供線上預(yù)定，線下送貨上門等服務(wù)，極大地便利了消費(fèi)者。

根據(jù)我們的調(diào)查，這些企業(yè)的物流成本、加工成本、采購(gòu)成本和人工成本雖然增加，但是提供的商品并沒有漲價(jià)，其目的是希望通過周到、熱心地服務(wù)、滿意的產(chǎn)品來獲得消費(fèi)者好評(píng)，贏得消費(fèi)者口碑。雖然短時(shí)間來看，企業(yè)的運(yùn)作成本增加了，贏利減少，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，企業(yè)獲得了一批客戶資源。

全渠道營(yíng)銷模式下的新零售商業(yè)價(jià)值增值歸根結(jié)底還是需要依托用戶的思維，讓用戶成為企業(yè)第一資源。據(jù)安踏官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，安踏采用集團(tuán)跨品牌零售共享平臺(tái)以大數(shù)據(jù)為指導(dǎo)，加強(qiáng)了門店、會(huì)員、庫(kù)存及供應(yīng)鏈的數(shù)字化管理，總計(jì)擁有將近7000萬(wàn)的優(yōu)質(zhì)會(huì)員，消費(fèi)者規(guī)模超過2.5億人，2019年銷售增速超過40%，領(lǐng)先全行業(yè)。

我們根據(jù)技術(shù)和顧客（市場(chǎng)）兩個(gè)維度將企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分為四種情況，其中顧客和技術(shù)都有新舊之分。如表1所示：紅海戰(zhàn)略是指在現(xiàn)有市場(chǎng)利用現(xiàn)有的信息技術(shù)開展的戰(zhàn)略，這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，產(chǎn)品和技術(shù)同質(zhì)化比較嚴(yán)重，企業(yè)應(yīng)該盡量跳出這一戰(zhàn)略；藍(lán)海戰(zhàn)略是指企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，通過渠道創(chuàng)新、營(yíng)銷手段創(chuàng)新、信息技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品服務(wù)升級(jí)等手段開發(fā)新的顧客市場(chǎng)，吸引更多潛在客戶，開辟屬于自己的領(lǐng)域。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，渠道下沉（向縱深方向發(fā)展）是藍(lán)海戰(zhàn)略，客戶是重要的資源，誰(shuí)擁有更多的顧客，誰(shuí)就能立于不敗之地。企業(yè)必須領(lǐng)先，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品開發(fā)是通過改進(jìn)老產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品的辦法來擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。市場(chǎng)開發(fā)是將現(xiàn)有產(chǎn)品投放到新的市場(chǎng)來擴(kuò)大市場(chǎng)范圍的戰(zhàn)略，即開發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)。在未來的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要想站穩(wěn)腳跟，就必須創(chuàng)新技術(shù)向滿足新顧客需求的藍(lán)海戰(zhàn)略邁進(jìn)。

表1 企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

五、結(jié)語(yǔ)

任何一種環(huán)境的變化都會(huì)帶來兩種影響：一種是危機(jī)，另一種是機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)、機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)、壓力并存。零售企業(yè)應(yīng)該積極迎合客戶的需求，根據(jù)顧客的購(gòu)買習(xí)慣和心理，探索新的商業(yè)模式，開展全渠道戰(zhàn)略，不斷增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈的管理水平和能力。