直播帶貨助力脫貧攻堅的探索與發(fā)展研究

董光強

摘 要：2020年是全面建成小康社會和“十三五”規(guī)劃收官之年，是脫貧攻堅決戰(zhàn)決勝之年。直播帶貨等新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)出了新機遇，對于對沖疫情影響、提振經(jīng)濟具有重要意義。本文對媒體、干部、網(wǎng)紅直播帶貨等進行洞察和剖析，并對直播帶貨助力脫貧攻堅提出可行性發(fā)展建議。

關鍵詞：直播帶貨;脫貧攻堅;問題研究

中圖分類號：G206;F323.8 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）14-0-02

一、從“火爆”模式到“沸騰”模式，直播帶貨迎來新機遇

（一）媒體跨界轉型新嘗試，“花式”直播不斷突破業(yè)務圈層

近年來，媒體不斷探索融合新路徑，搭乘MCN快車，通過直播帶貨打破了傳播介質(zhì)、地域的限制，實現(xiàn)從“淺灘試水”到“深海尋寶”、從“火爆”到“沸騰”的裂變。

直播帶貨助力經(jīng)濟復蘇，省級媒體也紛紛行動起來。湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等開展了“我為家鄉(xiāng)帶貨”系列直播;山東廣播電視臺推出“縣長優(yōu)選”縣域電商直播活動，著力塑造區(qū)域電商品牌;海南省消費扶貧“春風大行動”之八大助農(nóng)抖音海購直播活動，銷售破7萬單、420萬元，掀起“產(chǎn)供銷”一體化熱潮。

（二）全民直播狂歡，讓明星網(wǎng)絡化、網(wǎng)紅明星化、主播大眾化

媒體戰(zhàn)“硝煙彌漫”，領導干部、網(wǎng)紅、明星甚至素人直播開啟“全民狂歡模式”，人人都成了產(chǎn)品經(jīng)理?！翱诩t一哥”李佳琦、“淘寶一姐”薇婭“炸裂”手機屏幕;羅永浩直播首秀3小時，支付交易總額超1.1億;格力董明珠三次帶貨戰(zhàn)績從23萬到3.1億再飆升到7.03億……在“直播賽道”上，明星下沉更加網(wǎng)絡化，粉絲連麥互動更加便捷。企業(yè)家、領導干部則打破次元壁，親自上陣、各顯神通，通過互聯(lián)網(wǎng)+直播成為流量網(wǎng)紅，逐漸成為網(wǎng)紅升維的一種新趨勢。

在統(tǒng)籌抓好疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展各項工作的背景下，領導干部紛紛走進直播間，幫農(nóng)產(chǎn)品找到新出路。山東濟南商河縣80后副縣長王帥“魔性”直播，一周賣出3萬只扒雞，獲《人民日報》官微點贊;陜西商洛山陽縣副縣長金雪華為農(nóng)特產(chǎn)品“代言”，將音浪收入全部捐給希望小學……網(wǎng)友點贊稱，這些縣長直播里沒個“縣長樣子”，卻是為人民服務最美的樣子。

二、直播帶貨存在的問題及發(fā)展建議

（一）加強規(guī)范引導，讓流量轉化為銷量、消費回歸本質(zhì)

直播詮釋了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的多元和包容，從社群集聚到交流互動，從沉浸式直播到一鍵下單，強烈參與感和便捷體驗感讓人容易沖動消費。這種消費新場景下也帶來了數(shù)據(jù)造假、霸王條款、惡意刷單等諸多問題和隱患。

直播是消費形式的變化，最終還是要回歸產(chǎn)品，讓爆款流量轉化為實實在在的銷量，讓用戶放心、安心買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。回歸理性消費，要著力解決消費領域存在的問題，以人民群眾對美好生活的向往為出發(fā)點、以百姓的安全感獲得感幸福感為落腳點，全時空、全場景對接用戶多元化、個性化的需求，從供應鏈、流通鏈、服務鏈等全鏈路推進，進一步健全消費者權益保障機制，推動產(chǎn)業(yè)和服務“雙升級”，從而深度融入社會治理現(xiàn)代化進程。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，國內(nèi)直播帶貨市場規(guī)模從2017年190億元迅速增長至2019年的4 338億元，2020年預計規(guī)模將達9 610億元，同比增長121.53%。目前，直播公司魚龍混雜，亂象叢生。杜絕“野蠻生長”，直播必須產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展。相關部門要加強政策支持和引導，可擇機建立電商產(chǎn)業(yè)園、成立行業(yè)協(xié)會，規(guī)范直播活動，打擊違法違規(guī)行為，堅決不能讓直播帶貨成為一門讓無辜網(wǎng)友買單的“熱鬧生意”;平臺要提高準入標準，明確經(jīng)營者責任義務，加強對主播群體的規(guī)范管理，完善誠信評價機制，創(chuàng)新監(jiān)管辦法，補短板、疏漏洞，做到有章可循、有規(guī)可依，引導粉絲群體貢獻正向價值和向上力量。

另外，要暢通網(wǎng)絡舉報受理渠道，號召發(fā)動廣大網(wǎng)民、社會組織、網(wǎng)絡群組共同參與，進一步建立完善責任清晰、運行高效的協(xié)同工作體系，推動形成對有害信息人人喊打、群防群治的良好機制。網(wǎng)絡空間不是法外之地，要本著誰發(fā)布、誰直播誰負責的原則，對屢教不改的賬號形成震懾力，提高舉報工作的權威性和影響力，最大化地發(fā)揮網(wǎng)絡舉報在網(wǎng)絡空間治理中的重要作用，努力形成信息共享、多方參與、齊抓共管的工作格局，推動直播行業(yè)更加健康、規(guī)范和可持續(xù)發(fā)展。

“一錘子買賣”注定品牌“翻車”。明星、干部直播賺足了眼球，更要在質(zhì)量和用戶口碑上下功夫，要進一步厘清多方主體之間的關系，避免因為邊界錯亂、權責不清等引發(fā)糾紛，傷害直播的公益性與公信力。

（二）做好直播“課程表”，讓干部帶貨叫好又叫座

領導干部“觸網(wǎng)”直播看似是“應急之舉”，實則是長遠發(fā)展之策，這不是一陣風，而應融于日常工作中——帶真貨、真帶貨。相信直播帶貨必將成為百姓改變對政府官員“刻板印象”，干部匯集民意民智，共同推動鄉(xiāng)村振興的有效探索。

干部的“存在感”，絕不是權力的“掌控感”，而是人民群眾的“獲得感”。干部直播帶貨，變的是助農(nóng)扶貧的方式，不變的是惠農(nóng)便農(nóng)的初心。運用新載體、“解鎖”新技能，是領導干部敢于擔當?shù)谋憩F(xiàn)。為放下顧慮走進直播間、親切喊出“買它買它”的干部們點贊，也要防止物極必反，莫讓“直播帶貨”淪為“強行攤派”“以權促銷”的秀場。同時需要警惕的是，不少干部依托自己的名字、地域品牌等在直播平臺開通了賬戶，但可能會因為個人工作事務原因，不能長時間在平臺直播，存在工作人員登錄賬號替代直播的現(xiàn)象，不注意措辭、溝通不到位等都會對直播造成一定的消解，不利于領導干部形象的建構和塑造。

直播“課程表”，亦是助農(nóng)“路線圖”。讓直播更專業(yè)是每一名干部的“必修課”，也是人民群眾對脫貧攻堅的美好期許。領導干部要主動作為，履職盡責，不斷深入調(diào)查研究、吃透產(chǎn)品特點、用好網(wǎng)言網(wǎng)語，變“門外漢”為“行家里手”，才能吸引更多“回頭客”，讓直播帶貨成為一種新常態(tài)、“好狀態(tài)”，確保行穩(wěn)致遠。走出直播間，干部們更要沉下心、俯下身，在政策、產(chǎn)業(yè)、設施等方面多管齊下，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的競爭力和影響力，進一步釋放鄉(xiāng)村發(fā)展新動能。

（三）探索產(chǎn)業(yè)化運營，打通特色垂類閉環(huán)

面向市場，鼓勵媒體機構能夠大膽改革，不斷“試錯前行”，但任何行業(yè)都有其市場規(guī)律和天花板。不可否認，同質(zhì)化賬號競爭已經(jīng)白熱化。飽和期過后，直播將進入冷靜期，這就需要一套更加完善成熟和標準化的操作模式，必須在內(nèi)容運營、供應鏈團隊配置上統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，做好把控，把直播基地打造成百姓線上互動、線下參與的“不夜城”地標。

直播帶貨具有強實時性、弱傳播性和不可復制性。一方面，面對全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)資源的爭奪，自身必須要有具備持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的能力，精細化深耕，對粉絲質(zhì)量、品牌價值、風險把控等常抓不懈。另外，要重塑“人、貨、場”的關系，實現(xiàn)內(nèi)容、電商、流量、變現(xiàn)、廣告等多維度的統(tǒng)籌運營，通過大數(shù)據(jù)智能推薦算法等實現(xiàn)精準推送，有效提高轉化效率。在這方面，也有不少媒體已經(jīng)做出了嘗試，如山東衛(wèi)視將電商直播與消費扶貧相結合，重磅推出全國首個電視大屏與手機小屏相互引流的周播形態(tài)的帶貨節(jié)目《家鄉(xiāng)好物》，每期邀請一位縣域負責人、企業(yè)代表或脫貧攻堅先進人物作為“好物推薦人”推薦優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品，通過電視節(jié)目、公益廣告、直播、短視頻等方式，助力脫貧攻堅，同時進行嚴格品質(zhì)把控，提供全程的供應鏈服務保障;錢江視頻發(fā)力“社區(qū)合伙人”項目，打造KOL+KOC相結合的媒體電商體系，打通上游產(chǎn)品、中游運營推廣、下游配送服務等各環(huán)節(jié)。

（四）在堅守中“破局”，警惕過度消費媒體公信力

大浪淘沙，能否找到適合自身和行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，錘煉獨有的核心優(yōu)勢，是“泡沫”散去、蓄勢突圍的關鍵。就直播電商而言，相對完善的電商體系、保障消費者的合法權益成為關注的焦點，警惕對公信力的過度消費值得關注。

直播帶貨契合商業(yè)中自由貿(mào)易和集聚共生兩大關鍵要素，潛移默化中更帶來了營銷模式變革和新型消費模式變革。新變革必然衍生出新玩法、新變化，為電商行業(yè)提供一種探索和思路，拓寬整個行業(yè)的未來想象空間。這不是“面子工程”，也不是“殺雛生意”，這就要求媒體不能跟風盲從，也不能消極懈怠，要積極穩(wěn)妥把握直播帶貨的特點。

傳統(tǒng)媒體做MCN、直播帶貨，最重要的是必須牢牢把握正確的輿論導向，不能肆無忌憚，可以說是“戴著鐐銬跳舞”，在堅守中“破局”。正因如此，必須擺脫平臺依賴和路徑依賴，厘清平臺帶來的“糖”和“毒”，堅持內(nèi)容為王，創(chuàng)作正能量、主旋律作品，做好人、貨、場、資本的資源聚合——核心為“貨”，要選擇性價比高的商品，并且根據(jù)用戶喜好等研究上架順序和時間;前提是“場”，通過各種渠道喚醒社群、激活朋友圈，確保直播間有相對穩(wěn)定的流量;轉化看“人”，主播要根據(jù)互動情況，活躍人氣，不斷滿足用戶的社交和購物需求，同時在“全網(wǎng)最低價”的直播時代，做好直播與品牌價值的巧妙融合。

網(wǎng)絡電商帶貨正經(jīng)歷著圖文帶貨、視頻帶貨、直播帶貨、模擬試用、模擬體驗購物等衍變的過程，在用戶體驗、媒介形態(tài)上都將發(fā)生深刻變革。在推動媒體融合向縱深發(fā)展的時代背景下，可以充分縣級融媒體資源優(yōu)勢，聯(lián)合區(qū)縣融媒網(wǎng)紅主播、區(qū)縣領導干部，通過陪伴式直播，打通特色農(nóng)產(chǎn)品供應鏈渠道，打造跨地域、跨平臺、跨終端的直播帶貨模式。與自媒體、商業(yè)平臺相比，傳統(tǒng)媒體在直播帶貨中，必須對貨物的質(zhì)量等進行有效追溯和評估，不能竭澤而漁、因小失大，傷害了媒體的公信力。從這一點出發(fā)，還可以聯(lián)動團省委等相關部門，盤活在農(nóng)村的優(yōu)秀團員青年、團干部、網(wǎng)紅主播等資源，發(fā)起好青年為家鄉(xiāng)好貨代言等直播活動。

三、結語

直播帶貨助力脫貧攻堅，效應凸顯。在今后的發(fā)展中，必須進一步提高站位、壓實責任、“攻城拔寨”，多方形成合力，打出“組合拳”，不斷暢通直播渠道、打造產(chǎn)業(yè)品牌、降低物流成本、完善售后服務，不斷促進農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收，堅決打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，確保如期全面建成小康社會。

參考文獻：

[1]人民日報社評論部.人民日報評論年編2019[M].人民論壇、人民時評、評論員觀察.北京：人民日報出版社，2020.

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