“蔓樓蘭”的生意經(jīng)

文|馬馨悅

輕奢中裝“蔓樓蘭”創(chuàng)始人裘黎明的后疫情時(shí)代

5月30日至6月5日，由上海市政府主導(dǎo)的“五五購(gòu)物節(jié)·品質(zhì)生活直播周”盛大舉行，百家知名企業(yè)、千名網(wǎng)紅主播，超300場(chǎng)線上直播和線下體驗(yàn)活動(dòng)，為上海市民和到滬游客創(chuàng)造了一場(chǎng)涵蓋“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”的消費(fèi)盛宴。

多場(chǎng)人氣活動(dòng)中，被上海市政府首批授予“上海市政府質(zhì)量金獎(jiǎng)”和“上海品牌”稱號(hào)的輕奢中裝品牌“蔓樓蘭”頻頻現(xiàn)身，在10個(gè)小時(shí)的“網(wǎng)紅”直播中成為同時(shí)段第一名、占據(jù)“C位”，當(dāng)仁不讓成為此次“品質(zhì)生活直播周”出鏡率和轉(zhuǎn)換率最高的品牌。海派旗袍文化領(lǐng)軍人物、輕奢中裝標(biāo)桿品牌“蔓樓蘭”創(chuàng)始人裘黎明在直播后分享了他的心路歷程。

復(fù)工復(fù)市：直播體驗(yàn)嘗甜頭

裘黎明于1997年創(chuàng)建了“蔓樓蘭”，一直堅(jiān)持著“追求卓越、永續(xù)經(jīng)營(yíng)”的發(fā)展理念。疫情之下很多服裝公司都經(jīng)營(yíng)困難，連GAP、維多利亞的秘密等一些國(guó)際品牌都難逃裁員、收縮、關(guān)門的厄運(yùn)。就在很多同行擔(dān)憂“看不到2021年的春天”時(shí)，裘黎明給出的答案卻是：“我大膽預(yù)期，今年我們的銷售會(huì)超過(guò)去年，對(duì)此，我非常有信心！”

>>“蔓樓蘭旗袍體驗(yàn)店”近日成了“網(wǎng)紅店”，顧客絡(luò)繹不絕

裘黎明的信心來(lái)自兩個(gè)方面：“首先，‘蔓樓蘭’始終以追求卓越作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的總目標(biāo)，所有的團(tuán)隊(duì)成員都有進(jìn)步、優(yōu)化的潛能；第二，學(xué)習(xí)型的組織架構(gòu)決定了我們企業(yè)能隨著發(fā)展方向的變化隨時(shí)應(yīng)變。2、3月份，街上看不到人，店鋪沒(méi)銷售，但我們公司卻燈火通明，通宵達(dá)旦研究對(duì)策。疫情之下，用互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營(yíng)企業(yè)和品牌的進(jìn)程飛速加快，擺在眼前的一個(gè)最重要的事實(shí)就是：線下有限，而線上無(wú)窮?！?/p>

現(xiàn)在，“蔓樓蘭”交出了讓人眼前一亮的答卷。裘黎明說(shuō)：“進(jìn)入4月，我們的零售開(kāi)始回暖，今年5月1日到10日，我們的銷售額已經(jīng)超過(guò)去年同期。”

一句話的背后隱藏的是大量的調(diào)整和細(xì)致而瑣碎的工作。除了各個(gè)門店全員在線，每天和品牌粉絲保持密切互動(dòng)，推動(dòng)新品銷售，這次“五五購(gòu)物節(jié)”期間，由上海市政府牽頭，“蔓樓蘭”還跟小紅書、抖音、百度，以及一些目標(biāo)人群的社交平臺(tái)形成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，大打文化牌，把企業(yè)價(jià)值觀、產(chǎn)品工藝、新材料的運(yùn)用、古老材料的起源等通過(guò)各種線上渠道向消費(fèi)者輸出，種草，不遺余力推動(dòng)旗袍文化，也把品牌重新帶進(jìn)了遲到的春天。

未來(lái)熱點(diǎn)：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是王道

“小紅書上關(guān)于旗袍的筆記有8 000篇，這篇關(guān)于‘蔓樓蘭’的筆記有近1 500條評(píng)論，瀏覽量更不得了。”裘總一邊興奮地說(shuō)著，一邊打開(kāi)手機(jī)里的小紅書APP：“這是一位要買結(jié)婚禮服的小姑娘，她分享了逛長(zhǎng)樂(lè)路找婚禮旗袍的真實(shí)感受，也把在‘蔓樓蘭’買了三件的體驗(yàn)寫成了筆記?！?/p>

“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，分享和體驗(yàn)才是主旋律?！濒美杳髟诳偨Y(jié)最近的多場(chǎng)線上活動(dòng)時(shí)，敏銳地意識(shí)到了這一點(diǎn)，“從線上吸引的粉絲有極明確的購(gòu)物訴求，線上種的草，在優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的助攻下，轉(zhuǎn)化銷售水到渠成。這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的進(jìn)步，搜索比價(jià)這些事在網(wǎng)上完成，精準(zhǔn)到店后，好的體驗(yàn)可以直接轉(zhuǎn)換——我們體驗(yàn)店的提袋率和人均消費(fèi)一直在上升?！?/p>

可喜的是，早在去年，裘黎明就頗有先見(jiàn)之明地將“蔓樓蘭”的優(yōu)選店鋪升級(jí)裝修成了體驗(yàn)店，有別于原來(lái)店鋪只有商品動(dòng)線，體驗(yàn)店的動(dòng)線是按照客人的五感體驗(yàn)來(lái)設(shè)計(jì)的。目前，“蔓樓蘭”體驗(yàn)店在上海、北京和成都已經(jīng)有四家，8月還將有一幢獨(dú)棟的“蔓樓蘭體驗(yàn)館”開(kāi)幕，“未來(lái)我們所有的零售店都會(huì)走這條路，加上線上多平臺(tái)發(fā)力引流，體驗(yàn)零售將是我們的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)?！?/p>

>>輕奢中裝品牌“蔓樓蘭”創(chuàng)始人、董事裘黎明

品牌宏愿：讓旗袍重返日常之美

作為“蔓樓蘭”創(chuàng)始人，裘黎明覺(jué)得自己的價(jià)值觀直接影響品牌的發(fā)展，所以，他每做一件事都是極致思維，想的永遠(yuǎn)是怎樣把這件事做到最好。他做事考慮的順序永遠(yuǎn)是：第一怎么做這件事；第二怎樣把它做到最好；第三才是怎樣賺錢。

“蔓”是延綿不絕的意思，“樓蘭”則是中國(guó)文化的典型意象，亦是東西方藝術(shù)文化融合交流之路的標(biāo)志，“蔓樓蘭”的名字里寄托著裘黎明推廣旗袍文化的宏愿。

裘黎明希望“蔓樓蘭”能實(shí)現(xiàn)旗袍消費(fèi)群體的多元化和年輕化，他說(shuō)，當(dāng)下的旗袍推廣和旗袍消費(fèi)中存在一些誤區(qū)：好像只有隆重場(chǎng)合才能穿旗袍，好像只有中老年婦女才會(huì)穿旗袍。但是有統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，年輕人已成為旗袍的消費(fèi)新力軍，淘寶每賣出的10件旗袍中，就有4件是被“95后”買走的。為此裘黎明強(qiáng)調(diào)：“旗袍的時(shí)尚化和改良化是重中之重。海派旗袍非常符合當(dāng)時(shí)剛剛誕生的職業(yè)女性的著裝需求，現(xiàn)在，‘蔓樓蘭’致力于新世紀(jì)的旗袍改良，希望普惠今天個(gè)性化需求的新女性，讓東方美成為今天的時(shí)尚，傳承下去?！?/p>

“蔓樓蘭”每年都會(huì)投入大量人力物力用于研發(fā)，在旗袍材料和工藝上不斷尋求突破，同時(shí)也通過(guò)智能化的先進(jìn)設(shè)備實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)和高性價(jià)比兼得，“讓更多的人消費(fèi)得起，是‘讓旗袍重返日常之美’最有力的推手。”