穩(wěn)住總能“盈”

文|趙爽

專做“正品特賣”的唯品會究竟有多“抗打”？

炎炎夏日，周杰倫發(fā)行的以雞尾酒命名的新歌《Mojito》，為大家?guī)砹藷o限的清涼感。此單曲一經(jīng)上線就火爆朋友圈，再次證明了周杰倫“頂級流量”的地位。

“周董”曾經(jīng)代言的“品牌特賣”電商平臺唯品會此前也公布2020年第一季度財報。

財報數(shù)據(jù)顯示，唯品會第一季度營收達(dá)188億元；非通用會計準(zhǔn)則下，凈利潤9.86億元，同比增長20.8%。

值得關(guān)注的是，這已經(jīng)是唯品會連續(xù)第30個季度盈利，“盈利長跑”紀(jì)錄再次刷新。

在疫情的影響下，唯品會如何做到十年盈利長跑不間斷，連續(xù)30個季度盈利？

唯品會穩(wěn)定而獨特的“打法”，或許暗藏著崛起之道。

增效“玩法”

如今品牌商清庫存的渠道更加多樣，除唯品會，拼多多等平臺也開始成為品牌商們清理庫存的渠道。尾單庫存的壓力逐步緩解，品牌尾貨獲取進(jìn)入瓶頸期，面臨諸多“非專業(yè)清庫存”的綜合平臺競爭。

唯品會在此番競爭中能夠保持盈利的秘訣，是其精細(xì)化控制成本，不斷降低營銷支出，以及極具性價比的眾多“玩法”保證。

特賣零售業(yè)務(wù)具有抗周期性，讓唯品會擁有了三大增長之道。

首先是其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。沒有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和穩(wěn)固的品牌合作關(guān)系，很難支撐起電商平臺的模式運轉(zhuǎn)。唯品會擁有天然的電商基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢，其在服飾穿戴核心品類有著很深的“護(hù)城河”優(yōu)勢。

對品牌來說，唯品會做的不僅是單純的流量分發(fā)，而是升級到與品牌的協(xié)同增長。

唯品會在上游改造供應(yīng)鏈，為品牌提供連貫的商品生命周期解決方案，打造清晰的差異化定位，幫助這些品牌找到傳統(tǒng)模式之外的第二條增長曲線。

而對唯品會來說，無疑加強(qiáng)了與品牌間的信任，獲得了超強(qiáng)的供應(yīng)鏈的供貨體系。

其次是強(qiáng)悍的選品實力。搞定供應(yīng)鏈之后，唯品會又通過“買手制”搞定了選品。

在很長時間內(nèi)，唯品會是唯一一家以買手遴選品牌來管理供應(yīng)鏈的國內(nèi)電商，這意味著唯品會的選品不是“自嗨”，而是清楚用戶想要什么。

唯品會在10余個國家和地區(qū)組建買手團(tuán)隊，有1 700余名買手，其中海外團(tuán)隊里95%以上為資深外籍買手，買手們大多在國外知名零售百貨或品牌有過工作經(jīng)驗。

這些買手團(tuán)隊，被拆分為女裝、男裝、箱包，以及現(xiàn)在延伸至與消費者相關(guān)的其他品類，如美妝、唯品國際、母嬰等十幾個專業(yè)工作組，從目標(biāo)品牌商的貨源中搜索商品，選中“尖貨”。

最后是極具性價比的玩法保證。

為什么一定要用“特賣”模式銷售好貨？原因是這是一個多方賦能的好事兒。

近幾年，在消費領(lǐng)域聽到最多的就是傳統(tǒng)品牌的下滑與轉(zhuǎn)型，這意味品牌有大量的庫存商品產(chǎn)生。在庫存壓力之外，品牌還有提高周轉(zhuǎn)的需求。

去年圍繞“品牌特賣”這一戰(zhàn)略，唯品會先后推出“唯品快搶”“最后瘋搶”等折扣特賣頻道?！拔ㄆ房鞊尅笔谴筇刭u體系中的單品特賣流量擔(dān)當(dāng)；而“最后瘋搶”是發(fā)揮品牌超高的性價比，幾乎所有的品牌3折封頂。

通過特賣，唯品會幫助品牌找到傳統(tǒng)模式外的第二條增長曲線。

這些不斷翻新的“玩法”，同時也刺激著消費者的購買熱情，讓唯品會保持了高活躍率和復(fù)購率，在下游為用戶提供高價值商品，滿足他們對品牌和品質(zhì)的需求。

>>唯品會“618”年中特賣開售半小時，訂單量即破百萬，其中服飾穿戴核心品類商品銷量居于首位

“狠招”節(jié)流

盡管在疫情影響下保住了盈利，但是在電商平臺最受關(guān)注的活躍用戶數(shù)量上，唯品會交出的成績并不理想。唯品會第一季度活躍用戶總數(shù)為2 960萬人，去年同期為2 970萬人?；钴S用戶數(shù)量反而降了10萬。

活躍用戶數(shù)量的下降顯然是一個不利的信號。對此，唯品會嘗試過一些方式，來提高活躍用戶數(shù)量。

2017年，唯品會接受騰訊、京東入股，接入京東、騰訊流量后，唯品會的月活躍用戶同比增速有所回升。唯品會還曾在次年表示，新增用戶中超過1/5是來自騰訊和京東。

除了向“股東”求援外，唯品會也曾通過收購杉杉商業(yè)，來拓展流量來源。但由于線下店體量還很小，只能算是流量的補充來源。

從用戶基數(shù)來看，千萬級用戶數(shù)量的唯品會量級最輕。都說“從30分漲到60分的難度要比從80分漲到85分要低得多”，但是唯品會過于嚴(yán)格的成本控制以及保守的用戶增長策略，約束了發(fā)展。

當(dāng)然，對于電商平臺來說，拉動營收增長，除了可以通過增加活躍用戶之外，還可以提高客單價，提高客戶的復(fù)購頻率等等。

可由于用戶數(shù)量增長較為緩慢，唯品會不得不利用低價促銷的手段來維持現(xiàn)有用戶的黏性。最終導(dǎo)致唯品會的客單價持續(xù)下降。

在訂單總量由去年同期的1.16億增長4%至1.22億后，唯品會的成交總額（GMV）卻較去年同期的338億元減少14.5%降至289億元。

在用戶增長緩慢，客單價持續(xù)降低的前提之下，唯品會仍然能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定盈利，一是因為唯品會的主營服裝、美妝和母嬰類商品，毛利率都比較高，但隨著各類綜合電商平臺的持續(xù)碾壓以及新興電商平臺的發(fā)展，這一優(yōu)勢也在逐漸削弱；二是得益于唯品會超強(qiáng)的費用管控能力。

2019年唯品會收縮金融部門，之后關(guān)閉樂蜂網(wǎng)，最后還放棄了自營物流，顯然是逐漸在給集團(tuán)減負(fù)，聚焦到主營的特賣業(yè)務(wù)中來。

拿自營物流來說，快遞要想盈利，必須保證一定的規(guī)模，如果僅僅是想提高服務(wù)體驗，并不是非要自己做物流不可。

不過，想在競爭激烈的市場中，安靜地做一個特賣平臺是不存在的。盡管保持了30個季度連續(xù)盈利的記錄，但唯品會想要立于不敗之地，顯然不能只靠節(jié)流。作為碩果僅存的垂直電商平臺，唯品會或許還將會讓人們看到其他的增長潛力。