線下與線上結(jié)合影響電商渠道績效的實證檢驗

李容樹 博士

（沈陽大學(xué)商學(xué)院 遼寧沈陽 110043）

研究綜述

（一）渠道績效

通常企業(yè)的渠道關(guān)系是指企業(yè)與市場之間相互關(guān)系的總稱，它能夠影響渠道中各主體的行為，既能促進渠道主體間的合作，也可能導(dǎo)致渠道主體間的沖突。對電商企業(yè)渠道績效的評價方式主要分為兩種，一種是根據(jù)渠道運營結(jié)果進行評價，比如企業(yè)的成本、利潤、收入、產(chǎn)品價格等。還有一種是根據(jù)渠道運營的過程進行評價，比如企業(yè)主體的管理、企業(yè)渠道的穩(wěn)定以及企業(yè)渠道戰(zhàn)略規(guī)劃等。我國對企業(yè)渠道績效的探究時間比較短，我國部分學(xué)者從企業(yè)流通費用、企業(yè)損耗等方面分析了企業(yè)渠道績效水平，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品流通費用越低、損耗越少，越有利于企業(yè)渠道績效水平的提高。還有學(xué)者從企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、質(zhì)量和交貨速度方面對企業(yè)渠道績效水平進行分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)成本越低、質(zhì)量水平和交貨速度越高越有利于企業(yè)渠道績效水平的提高。

（二）垂直型電商渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺貿(mào)易的發(fā)展，電商企業(yè)為了進一步提高渠道效率，逐漸采用垂直型電商渠道銷售方式。這種方式與傳統(tǒng)的銷售方式不同之處在于，垂直電商渠道使得電商企業(yè)擁有屬于自己的平臺、產(chǎn)品資源、銷售渠道以及產(chǎn)品供應(yīng)渠道，這樣能夠提高企業(yè)的整體效率。在2017年有學(xué)者將電商企業(yè)與當代O2O經(jīng)營模式相結(jié)合，發(fā)現(xiàn)若電商企業(yè)將線下實體店作為企業(yè)自身的倉儲地點以及貨運地點，那么能夠明顯減少物流方面的成本，提高物流效率，促進企業(yè)績效水平的提高。

（三）線上線下融合

在二十一世紀以前，我國以實體行業(yè)為主，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺購物逐漸取代了實體行業(yè)。但由于電商一直存在的產(chǎn)品質(zhì)量和物流效率的問題，也制約著電商企業(yè)的發(fā)展。對此，有學(xué)者提出了“電商平臺與零售企業(yè)”以及“實體店和電商平臺”的經(jīng)營模式，促進線上渠道與線下企業(yè)相互融合能夠有效促進企業(yè)的效率和績效水平的提高。但也有學(xué)者指出當代企業(yè)線上與線下還達不到共同發(fā)展的水平，只有線下實體企業(yè)達到一定規(guī)模，具有一定資產(chǎn)后才會開始發(fā)展線上渠道，促進線上與線下的融合。

研究假設(shè)

（一）線上線下結(jié)合與垂直電商渠道績效的關(guān)系

根據(jù)前文分析，在線下實體渠道中，產(chǎn)品具有良好的質(zhì)量和售后，但產(chǎn)品種類少、效率低；在線上渠道中，產(chǎn)品種類多，但運輸成本高。故將線上渠道與線下渠道融合既能夠降低線下企業(yè)的運營成本，也能夠提高線上電商平臺的運輸效率，降低運輸成本。線上渠道與線下渠道實現(xiàn)資源共享，信息透明公開化能夠使雙方協(xié)調(diào)發(fā)展相互彌補不足，拓展業(yè)務(wù)空間，滿足消費者不同需求，整體提高消費者的消費滿意度，有效地提高垂直電商渠道績效水平。故本文做出如下假設(shè)：線上線下融合能夠促進垂直電商渠道績效水平提高（H1）。

（二）流通一體化中介作用

從之前的分析和眾多的研究結(jié)果來看，電商企業(yè)線上與線下渠道融合能夠?qū)ζ髽I(yè)的渠道績效起到促進作用，但它不會直接促進企業(yè)渠道績效水平的提高，電商企業(yè)線上線下首先會導(dǎo)致流通一體化的改變進而影響企業(yè)的渠道績效水平。所謂的流通一體化是指線上電商平臺、線下企業(yè)、物流企業(yè)以及客戶之間的信息和環(huán)節(jié)進行整合和系統(tǒng)處理。通過流通一體化能夠使線上、線下和物流之間的聯(lián)系更加緊密，有利于產(chǎn)品流通效率的提高，更能明顯降低企業(yè)的運營成本，對企業(yè)渠道績效水平具有促進作用。所以線上線下融合會影響流通一體化水平，流通一體化水平會影響電商企業(yè)渠道績效水平，而在線上線下融合和企業(yè)渠道績效之間有流通一體化的作用。故本文做出如下假設(shè)：電商企業(yè)線上線下融合能夠促進流通一體化水平（H2a）；流通一體化能夠促進電商企業(yè)渠道績效水平提高（H2b）；流通一體化在線上線下融合與電商企業(yè)渠道績效之間具有中介作用（H2c）。

（三）環(huán)境動態(tài)的調(diào)節(jié)作用

本文在分析電商企業(yè)線上線下融合、流通一體化和渠道績效之間關(guān)系的同時也考慮到一些其它影響因素，例如政府的政策、競爭對手的行為、市場的變化以及技術(shù)的更新等，本文將這些不確定的因素統(tǒng)稱為環(huán)境動態(tài)因素。在這種復(fù)雜多變的動態(tài)環(huán)境中，電商企業(yè)為了能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須要加強與其他企業(yè)之間建立合作關(guān)系，這就推動了電商企業(yè)線上與線下之間的融合。處于動態(tài)環(huán)境中的企業(yè)會更加積極的獲取市場信息，這樣能夠進一步促進市場信息的透明化，有利于降低企業(yè)的運營成本，為企業(yè)的績效水平起到促進作用，這都說明了環(huán)境的動態(tài)變化對企業(yè)發(fā)展起到了調(diào)節(jié)作用。故本文做出如下假設(shè)：環(huán)境動態(tài)變化在電商企業(yè)線上線下融合與渠道績效的關(guān)系中具有調(diào)節(jié)作用，并且動態(tài)作用越強，線上線下融合就越能夠促進渠道績效水平的提高（H3a）；環(huán)境動態(tài)作用越強，流通一體化的中介作用越強（H3b）；環(huán)境動態(tài)變化通過調(diào)節(jié)流通一體化進而影響電商企業(yè)線上線下融合與渠道績效之間關(guān)系，并且環(huán)境動態(tài)作用越強，越能夠促進渠道績效水平提高（H3c）。

實證分析

（一）相關(guān)分析

本文對數(shù)據(jù)的處理采用調(diào)查問卷的方式，以線上線下融合、電商企業(yè)渠道績效、流通一體化和環(huán)境動態(tài)變化為基礎(chǔ)對電商平臺進行測試，本文調(diào)查問卷共發(fā)放問卷180份，其中有效問卷150份，符合調(diào)查基本要求。首先對問卷中所涉及的數(shù)據(jù)進行回歸性分析，檢測其相關(guān)性，結(jié)果如表1所示。

表1為數(shù)據(jù)變量相關(guān)性檢測結(jié)果。由表1可知，線上線下融合、電商企業(yè)渠道績效、流通一體化和環(huán)境動態(tài)變化的相關(guān)系數(shù)值均大于0，p值均小于0.01，全部具有顯著性，說明線上線下融合、電商企業(yè)渠道績效、流通一體化和環(huán)境動態(tài)變化之間存在著正向的相關(guān)關(guān)系，可以對數(shù)據(jù)變量繼續(xù)進行分析。

（二）信度和效度分析

經(jīng)過對數(shù)據(jù)變量的相關(guān)性檢測得出數(shù)據(jù)變量之間存在正向的相關(guān)關(guān)系，本文下一步將對數(shù)據(jù)的信度和效度做進一步分析，驗證數(shù)據(jù)變量的內(nèi)部一致性并確定是否適合作為變量因子。首先采用Liker七點計分法計算數(shù)據(jù)變量的Cronbach'α系數(shù)值，其中線上線下融合的系數(shù)為0.822，流通一體化系數(shù)為0.825，渠道績效系數(shù)為0.818，環(huán)境動態(tài)變化系數(shù)為0.814，均大于0.7，說明本文中的數(shù)據(jù)變量具有良好的信度值。

對線上線下融合效度進行分析，其中因子載荷的值為0.621，平均方差萃取量最小值為0.662，均大于0.5；組合信度最小值為0.803，接近0.8，均符合標準建議值要求，說明線上線下融合中的數(shù)據(jù)變量具有良好效度，適合作為變量因子。

對流通一體化效度進行分析，其中因子載荷的值為0.582，平均方差萃取量最小值為0.687，均大于0.5；組合信度最小值為0.785，接近0.8，均符合標準建議值要求，說明流通一體化中的數(shù)據(jù)變量具有良好效度，適合作為變量因子。

對電商企業(yè)渠道績效效度進行分析，其中因子載荷的值為0.762，平均方差萃取量最小值為0.742，均大于0.5；組合信度最小值為0.813，接近0.8，均符合標準建議值要求，說明電商企業(yè)渠道績效中的數(shù)據(jù)變量具有良好效度，適合作為變量因子。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文之前對數(shù)據(jù)變量的相關(guān)性、信度值和效度值都進行了分析，結(jié)果表明本文中的數(shù)據(jù)變量符合標準要求，適合作為變量因子，故本文將采用路徑分析模型，利用AMOS17.0 對數(shù)據(jù)變量之間關(guān)系進行分析。

線上線下融合與電商企業(yè)渠道績效關(guān)系。本文首先對電商企業(yè)線上線下融合與渠道績效之間關(guān)系以及線上線下融合中主體變革、關(guān)系變革、行為變革和職能變革與渠道績效之間關(guān)系進行分析，其計算結(jié)果如表2所示。

表2為線上線下融合與電商渠道績效直接效應(yīng)檢驗結(jié)果。由表2可知，線上線下融合與渠道績效的系數(shù)為0.933，p值小于0.01，具有顯著性，假設(shè)H1成立，即線上線下融合能夠促進垂直電商渠道績效水平提高。此外，在線上線下融合的變量中主體變革與渠道績效的系數(shù)為0.152，p值小于0.05，具有顯著性；關(guān)系變革與渠道績效的系數(shù)為0.614，行為變革與渠道績效的系數(shù)為0.503，職能變革與渠道績效的系數(shù)為0.251，這三個變量的p值均小于0.01，同樣具有顯著性，其中渠道關(guān)系變革的系數(shù)最大。

表1 數(shù)據(jù)變量相關(guān)性檢測

流通一體化中介作用。之前對線上線下融合與電商渠道績效直接效應(yīng)進行了驗證，接下來本文將對流通一體化進行分析，首先分別對線上線下融合和渠道績效與流通一體化之間關(guān)系進行分析，其計算結(jié)果如表3所示。

表3為流通一體化中介作用檢驗結(jié)果。由表3可知，線上線下融合與流通一體化的系數(shù)為0.875，p值小于0.01，具有顯著性，假設(shè)H2a成立，即電商企業(yè)線上線下融合能夠促進流通一體化水平。流通一體化與渠道績效系數(shù)為0.648，p值小于0.05，具有顯著性，假設(shè)H2b成立，即流通一體化能夠促進電商企業(yè)聚到績效水平提高。此外，本文還有對流通一體化的中介作用做進一步分析，其分析結(jié)果如表4所示。

表4為流通一體化中介作用分析表。由表4可知，線上線下融合對因變量渠道績效的總效應(yīng)系數(shù)值為0.871，其中直接效應(yīng)系數(shù)為0.277，間接效應(yīng)系數(shù)為0.594。也就是說線上線下融合不全是直接影響到渠道績效，側(cè)面得出流通一體化起到了中介作用，假設(shè)H2c成立，即流通一體化在線上線下融合與電商企業(yè)渠道績效之間具有中介作用。

環(huán)境動態(tài)變化影響。前文分析了線上線下融合、流通一體化和電商渠道績效之間關(guān)系，但還要考慮到環(huán)境動態(tài)變化對數(shù)據(jù)變量的影響，即對環(huán)境動態(tài)變化的調(diào)節(jié)作用進行分析，其分析結(jié)果如表5所示。

表2 線上線下融合與電商渠道績效直接效應(yīng)檢驗

表3 流通一體化中介作用檢驗

表4 流通一體化中介作用分析表

表5 環(huán)境動態(tài)變化直接調(diào)節(jié)作用

表6 環(huán)境動態(tài)變化間接調(diào)節(jié)作用

表5為環(huán)境動態(tài)變化直接調(diào)節(jié)作用結(jié)果。由表5可知，當環(huán)境動態(tài)變化系數(shù)由2.9846增長到4.9472時，其線上線下融合的系數(shù)也由0.3125增長到0.4107。這說明隨著環(huán)境動態(tài)變化程度的增大，線上線下融合的程度也隨之增加。本文假設(shè)H3a成立，即環(huán)境動態(tài)變化在電商企業(yè)線上線下融合與渠道績效的關(guān)系中具有調(diào)節(jié)作用，并且動態(tài)作用越強，線上線下融合就越能夠促進渠道績效水平的提高。此外，本文還要分析環(huán)境動態(tài)變化對中介變量的影響，其分析結(jié)果如表6所示。

表6為環(huán)境動態(tài)變化間接調(diào)節(jié)作用結(jié)果。由表6可知，環(huán)境動態(tài)變化系數(shù)由2.9846增長到4.9472時，其流通一體化系數(shù)反而從0.5184降低到0.5008。這說明環(huán)境動態(tài)變化的確能夠通過調(diào)節(jié)流通一體化進而影響電商企業(yè)線上線下融合與渠道績效之間關(guān)系，但隨著動態(tài)環(huán)境動態(tài)變化程度的增大，會導(dǎo)致流通一體化的程度降低，即本文假設(shè)H3b、H3c不成立。

結(jié)論

本文利用路徑分析法分析了我國電商企業(yè)線上線下融合與企業(yè)渠道績效之間的關(guān)系，得到以下結(jié)論：線上線下融合能夠促進垂直電商渠道績效水平提高，其中渠道關(guān)系變革對渠道績效的提升作用最明顯。流通一體化在線上線下融合與電商企業(yè)渠道績效之間具有中介作用，電商企業(yè)線上線下融合能夠促進流通一體化水平提高，流通一體化能夠促進電商企業(yè)渠道績效水平提高。環(huán)境動態(tài)變化在電商企業(yè)線上線下融合與渠道績效的關(guān)系中具有調(diào)節(jié)作用，并且動態(tài)作用越強，線上線下融合就越能夠促進渠道績效水平的提高。環(huán)境動態(tài)變化程度的增大，會導(dǎo)致流通一體化的程度降低。