游客感知視角下益陽禪宗文化旅游形象探析

陳慧君 高赫添

摘 要：為探索湖南益陽禪宗文化發(fā)展模式，解析禪宗文化旅游形象結(jié)構(gòu)，文章以益陽白鹿寺風(fēng)景區(qū)為例，通過實地考察、數(shù)據(jù)分析等方法，分析游客對白鹿寺旅游景區(qū)的表意形象認(rèn)知、情感認(rèn)知以及文化認(rèn)知等因素，為進(jìn)一步完善白鹿寺文化景區(qū)旅游形象的結(jié)構(gòu)模式奠定可靠的數(shù)據(jù)信息。結(jié)果顯示：游客對于白鹿寺旅游形象的感知多在于情感認(rèn)識，對其表意形象認(rèn)知相對較弱;游客感知所產(chǎn)生的差異性主要受到游客年齡、閱歷、文化背景、旅游次數(shù)以及景區(qū)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)線路等因素影響;對于游客反饋內(nèi)容進(jìn)行分析，游客對白鹿寺文化旅游景區(qū)評價相對較好，且游客重游率與推薦率相對較高。

關(guān)鍵詞：益陽白鹿寺;表意形象認(rèn)知;情感認(rèn)知

基金項目：本文系2020年益陽市哲學(xué)社會科學(xué)課題“基于游客感知的益陽禪宗文化旅游開發(fā)評價及模式研究”（2020YS179）研究成果。

一、益陽白鹿寺旅游景區(qū)概述

文化旅游景區(qū)在建立完整文旅體系的過程中，文旅景區(qū)形象的確立是文化旅游體系的重要組成部分。建設(shè)和完善文化旅游地形象有助于對旅游地進(jìn)行合理規(guī)劃定位并進(jìn)行商業(yè)戰(zhàn)略營銷。因此，游客對于禪宗型文化旅游的行為感知特征、形象感知異同及未來對同類型景區(qū)形象對比，以及根據(jù)游客感知通過文旅景區(qū)形象進(jìn)一步進(jìn)行文化輸出為本文研究的出發(fā)點。

白鹿寺之名源于公元806年，廣慧禪師在茅庵聚眾弘法，曾遇白鹿銜花獻(xiàn)佛之奇觀，此事廣為流傳，唐憲宗獲悉后，經(jīng)查實準(zhǔn)奏建立寺院并賜名“白鹿寺”，而白鹿寺所處山頭也因此得名白鹿山。現(xiàn)今白鹿寺建筑體系健全，佛像種類眾多，包括彌勒佛殿、觀音殿、大雄寶殿以及藥師殿等，個別殿堂內(nèi)部侍立其他神佛像，如彌勒佛殿中主佛旁侍立四大天王，大雄寶殿內(nèi)部侍立十八羅漢，是益陽市規(guī)模最大、歷史最為久遠(yuǎn)的寺廟之一。白鹿寺從唐宋時期的興起、明清時期的鼎盛，到20世紀(jì)60年代前后寺廟被毀壞，再到十一屆三中全會后寺廟重建可謂幾經(jīng)浮沉。2003年3月底白鹿寺徹底完成了寺院的最后修繕，并以白鹿寺為中心開發(fā)相應(yīng)的旅游產(chǎn)業(yè)，包括旅游決策、賓館飯店、旅行社、交通線路、文創(chuàng)旅游產(chǎn)品等一系列文化旅游產(chǎn)業(yè)，形成高效益的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，為益陽的文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出了一定的貢獻(xiàn)。近幾年來，益陽文化旅游吸引了大量的境內(nèi)、境外游客，2019年1至7月，益陽市接待入境游客人次數(shù)、人天數(shù)分別為22991、37698，同比分別增長30.12%、45.13%;入境旅游（外匯）收入737萬美元，同比增長41.5%。三個增長速度均名列全省第二。攜程網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)14374名去過益陽白鹿寺的游客的信息反饋以及旅游建議，14371名游客表示對白鹿寺有一定的興趣并表示想去。

二、游客行為模型下益陽白鹿寺旅游地形象構(gòu)建

文化旅游形象的確立是景區(qū)文化輸出最直接、最有效的途徑，通過對文化概述、觀念輸入、地方文化以及大眾對文化所持有的信仰、直觀印象進(jìn)行高度整合，形成一個視覺、聽覺、感覺三維一體的感官型觀念文化旅游形象系統(tǒng)?，F(xiàn)如今禪宗文化旅游事業(yè)也借此勢頭逐漸興起，因此出現(xiàn)了許多學(xué)者針對這一內(nèi)容進(jìn)行深入研究：李偉、李露在對國內(nèi)游客自駕游行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時，以河南省游客為典型例子，通過對游客認(rèn)知形態(tài)、情感意識兩大方面進(jìn)行數(shù)據(jù)整理，探析河南省整體旅游形象;呂麗、王娟等選擇禪宗名勝古跡為研究方向，以武當(dāng)山為典型建設(shè)旅游形象，在認(rèn)知、情感的基礎(chǔ)上融入了對景區(qū)整體感知的內(nèi)容;Echtner與Ritchie 從不同角度對目的地形象進(jìn)行了全面的概括，認(rèn)為旅游地形象包含三個連續(xù)的緯度，分別是功能/心理軸、普通/獨特軸和整體/屬性軸; Fakeye 與 Crompton將旅游地形象分為原生形象、引致形象、復(fù)合形象。

三、研究方法

根據(jù)上述基礎(chǔ)理論和相關(guān)研究內(nèi)容的分析與整理，此次對白鹿寺的數(shù)據(jù)測量基于對前人研究的數(shù)據(jù)，運用“結(jié)構(gòu)法”對白鹿寺文化旅游景區(qū)的表意形象認(rèn)知、情感認(rèn)知和文化認(rèn)知等內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分和觀測。形象認(rèn)知的測量指標(biāo)是建立在景區(qū)資源、地方文脈特征的基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，涉及旅游景區(qū)特色資源（自然、人文特色資源）、景區(qū)設(shè)施建設(shè)（包括基礎(chǔ)設(shè)施、休閑娛樂設(shè)施）、景區(qū)服務(wù)（路線導(dǎo)航及標(biāo)識、導(dǎo)游及服務(wù)人員態(tài)度、安全設(shè)施等）。

（一）研究設(shè)計

文章根據(jù)白鹿寺文化旅游景區(qū)自身特點設(shè)立了相應(yīng)的測量項目。情感認(rèn)知的測量方式通過心理學(xué)的評價方式進(jìn)行數(shù)據(jù)評估，測評內(nèi)容是指游客對白鹿寺各方面的感知，通過使用“毫無吸引力的”“令人身心愉悅的”等情感詞匯進(jìn)行區(qū)間劃分，明確游客感知的情感維度。根據(jù)游客對上述文化的評價，對相應(yīng)文化產(chǎn)品的購買欲等方式進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

（二）數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查采用隨即抽樣調(diào)查的方式，以網(wǎng)絡(luò)為媒介隨即發(fā)放調(diào)查問卷，有效回收176份，有效率為92.7%。此次問卷調(diào)查結(jié)果顯示：女性居多;15至25歲的年輕群體總數(shù)約占42.71%，26至35歲群體人數(shù)也偏多，占比約28.1%;旅游者文化多以大專以及本科以上為主，約占69.4%，旅游者文化總體程度偏高;首次來白鹿寺文化景區(qū)的游客占比偏高，占比約76.1%，二次來白鹿寺的游客占比14.5%;對游客后期反饋數(shù)據(jù)分析，游覽過白鹿寺后愿意將白鹿寺推薦給親朋好友的占比較大，占比約93.2%;游客旅游目的多以觀光游覽、休閑度假、禪宗朝拜為主，其中禪宗朝拜占比12.7%。

四、游客感知視角下白鹿寺旅游景區(qū)形象差異分析

相對于其他類型的旅游景區(qū)的游客，禪宗旅游景區(qū)的游客感知在不同程度上會產(chǎn)生較大的情感差異，產(chǎn)生差異的原因首先是受眾文化背景對白鹿寺文化理解程度產(chǎn)生一定的偏差，其次游客在旅游前所設(shè)立的旅游目的有很大區(qū)別。本此研究將游客劃分為游覽觀光、休閑娛樂、求佛求知、療養(yǎng)等幾大類，其中求佛求知類型的游客占比數(shù)量偏大，大部分屬于信徒類型游客，信徒對相關(guān)禪宗文化的內(nèi)容有較為深刻的領(lǐng)悟能力與研究能力，導(dǎo)致其在游覽過程中會抱著朝圣的心理對白鹿寺景區(qū)的自然景觀進(jìn)行主觀行為感知。

（一）研究結(jié)果分析與探討

文章從游客感知的角度分析白鹿寺旅游文化旅游景區(qū)旅游形象，結(jié)合游客在游覽過程中對白鹿寺自然資源與人文資源的情感感知、形象感知與人文感知三方面內(nèi)容的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，針對不同類型的游客的旅游意向進(jìn)行區(qū)間分類，解讀游客所產(chǎn)生的不同類型的感知差異，所得結(jié)論如下：

游客對景區(qū)的表意形象認(rèn)知主要是對景區(qū)自然環(huán)境、文化環(huán)境以及與其相對的服務(wù)環(huán)境三方面進(jìn)行形象認(rèn)知。白鹿寺文化景觀形象相對于自然景觀形象更為突出，但游客在游覽過程中對文化的領(lǐng)悟程度相對不足，除卻信奉佛教的游客外，游客對文化感知的程度隨著受教育程度、對白鹿寺的旅游頻率或?qū)ζ渌邢嗨平塘x的景區(qū)的旅游次數(shù)等數(shù)據(jù)上升而逐步升高。

數(shù)據(jù)分析顯示，白鹿寺文化景區(qū)旅游形象的確立主要受到游客表意形象認(rèn)知與情感認(rèn)知兩方面影響，其中情感認(rèn)知所占比重較表意形象認(rèn)知比重更大。表意形象認(rèn)知即是對景區(qū)自然資源、人文資源的第一形式進(jìn)行直觀認(rèn)識，其認(rèn)識方式類似于圖像學(xué)第一階段對事物自然含義的直觀判斷。游客根據(jù)自身經(jīng)驗、閱歷將在白鹿寺所聞所見與預(yù)想過或者游歷過的類似寺廟、建筑、景物進(jìn)行直觀對比，形成對白鹿寺的表意形象認(rèn)知，調(diào)查顯示，游客對白鹿寺表意形象認(rèn)知與其他景區(qū)的類似建筑重復(fù)度過大，使得形象認(rèn)知這一內(nèi)容對白鹿寺旅游景區(qū)的旅游形象影響相對較小。

（二）研究局限

此次研究仍存在一定的局限性，日后的研究將會對白鹿寺文化旅游景區(qū)進(jìn)行進(jìn)一步深入探索。第一，在分析不同類型游客對白鹿寺旅游文化景區(qū)的表意形象認(rèn)知、情感認(rèn)知的同時，有必要與其他不同類型的旅游景區(qū)游客的認(rèn)知進(jìn)行比對，根據(jù)比對數(shù)據(jù)對旅游景區(qū)形象進(jìn)行調(diào)整，檢測結(jié)構(gòu)模型的實用性與適用性，同時進(jìn)行游客感知數(shù)據(jù)的二次收集時，應(yīng)將季候交替、環(huán)境變遷等環(huán)境因素考慮其中，研究游客感知是否會因為以上因素而產(chǎn)生一定的改變。第二，本次數(shù)據(jù)收集基數(shù)雖然是200人，但檢測內(nèi)容仍然存在一定的偏差，未來研究將會增加數(shù)據(jù)基數(shù)，提高容錯率。第三，本次研究主要對象為益陽白鹿寺景區(qū)，白鹿寺屬于佛教一脈，其旅游景區(qū)結(jié)構(gòu)模式并不一定適應(yīng)益陽其他文化旅游景區(qū)，因此在進(jìn)行模式推廣之前應(yīng)結(jié)合其他景區(qū)的游客感知以及文化輸出形式進(jìn)行分析。

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作者簡介：

陳慧君，博士，湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院副教授。研究方向：視覺藝術(shù)設(shè)計。

高赫添， 湖南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計碩士研究生。研究方向：視覺藝術(shù)設(shè)計。